Caso de Marketing de Producto: Entrada al mercado francés y español de la solución de monitoreo de propiedades de Minut

La solución sueca de monitoreo de propiedades Minut se está lanzando en Francia y España como parte de su expansión global. En nuestra serie educativa sobre marketing de productos, usamos a Minut como caso de estudio sobre cómo introducir un producto de alquiler vacacional en mercados extranjeros. Después de lanzarse en EE. UU. y el Reino Unido, ¿por qué Minut eligió España y Francia como objetivos clave? ¿Qué métricas y datos indican que fue una buena elección? Usaremos los datos de Airbnb como un indicador de las perspectivas de mercado que la empresa pudo haber considerado. A continuación, analizaremos cómo la compañía aborda objeciones que pueden dificultar su penetración de mercado. Primero, veremos qué está haciendo Minut para disminuir las preocupaciones sobre la privacidad en un mercado europeo donde las regulaciones y preferencias personales son mucho más estrictas que en EE. UU. En segundo lugar, veremos cómo la empresa puede convencer a los administradores de propiedades de que los dispositivos de Minut les otorgan control sin crear más trabajo operativo adicional. 

Panorama de mercado: Oportunidades (crecimiento del monitoreo de ruido y automatización del hogar) y Desafíos (un mercado por educar, competencia activa)

En respuesta a la creciente demanda de este tipo de servicios, la empresa sueca de tecnología para alquileres vacacionales Minut ha lanzado su solución en España y Francia como parte de su estrategia de expansión global. La misión declarada de Minut es proporcionar una solución de monitoreo de ruido y ocupación que brinde tranquilidad a propietarios y administradores en toda Europa, asegurando sus viviendas vacacionales y mejorando la experiencia del huésped. 

Para Minut, esta es una excelente oportunidad para aprovechar el creciente mercado de propiedades de alquiler vacacional y expandir su alcance más allá de EE. UU., Reino Unido y el norte de Europa. Ampliar sus operaciones a Francia y España mejorará su solución y también le permitirá acercarse a algunos de los destinos más importantes del mundo. Este movimiento también permitirá a la compañía competir con algunos de los principales actores en este espacio. Como resultado, Minut puede consolidar su lugar como empresa líder en el mercado. 

Minut no es solo otra empresa en un mercado creciente junto con compañías como NoiseAware o Roomonitor; su objetivo es facilitar la vida a los propietarios mediante herramientas como notificaciones instantáneas cuando se detecta una alarma de humo. Estas funciones ayudan a los administradores a rastrear lo que sucede dentro de sus propiedades mientras están fuera de casa.

Marketing de productos tecnológicos para alquiler vacacional 101: Propuesta de valor de Minut

Minut se enfoca en los beneficios en lugar de las especificaciones técnicas para penetrar el mercado de alquileres vacacionales. Esta es una estrategia clásica de construcción de propuesta de valor, donde se comunican las características del producto para respaldar los beneficios.

Es también un modo de conectarse directamente con las necesidades reales de propietarios y administradores, en lugar de aburrir a los clientes potenciales con términos demasiado técnicos. El sitio web de Minut hace un gran trabajo mostrando cómo su producto puede mejorar dos preocupaciones clave para los compradores: seguridad / tranquilidad, y la experiencia del huésped.

Por ejemplo, la solución de monitoreo de propiedades de Minut se presenta como perfecta tanto para propietarios de inmuebles vacacionales como para huéspedes que buscan una experiencia más segura y cómoda al viajar. 

Minut ofrece monitoreo de ruido, pero va más allá de eso. La solución de Minut es única porque permite a propietarios y administradores brindar a sus clientes una experiencia segura. Ayuda a monitorear la ocupación en la propiedad y también puede actuar como alarma de seguridad del hogar. Para anfitriones remotos, ya sea que vivan al otro lado de la ciudad o en otro país, Minut puede aportar tranquilidad al informar instantáneamente si ocurre algo. Así no necesitan preocuparse por lo que pueda suceder mientras están fuera, y pueden ofrecer precios competitivos sin asustar a los huéspedes por riesgo de daños o robos en sus propiedades.

Con su posicionamiento, Minut también quiere transmitir que puede mejorar la experiencia del huésped. Por otro lado, la solución de Minut es ideal para huéspedes que buscan mayor comodidad y seguridad cuando viajan a lugares nuevos. Además, el monitoreo de temperatura y humedad de Minut garantiza un ambiente confortable a la llegada. A su vez, la función Guest Connect puede automatizar mensajes, incluyendo códigos de acceso sin llave y normas de la casa. Guest Connect también informa automáticamente a los huéspedes cuando el ruido supera un umbral establecido, reduciendo así el riesgo de molestar a los vecinos. Minut afirma que su solución es 100 % segura en términos de privacidad, sin cámara ni micrófono. Por tanto, saben que sus pertenencias están protegidas y su privacidad es respetada.

Por qué Minut ha elegido Francia y España como sus próximos grandes mercados

Mercados grandes (datos de mercado y regiones famosas)

Hay varias razones por las que Minut lanza su solución de monitoreo de ruido y ocupación en estos países. Primero, existe una demanda creciente de este tipo de servicio. Segundo, ambos países cuentan con una infraestructura turística desarrollada y muchos clientes potenciales.

Francia y España están entre los mayores mercados turísticos a nivel mundial. Ambos países tienen una larga tradición ofreciendo “locations de vacances” y “alquiler de vacaciones” en la costa, el campo y las montañas desde los años 50. Sin embargo, en el siglo XXI, el crecimiento de Airbnb generó una nueva ola de oferta. Por ejemplo, antes de las restricciones regulatorias, París era de lejos la ciudad número 1 de Airbnb en Europa. Además, Francia ha sido el mercado número 1 de Airbnb fuera de EE. UU. durante años. 

Ambos mercados reciben una gran proporción de turistas extranjeros, aunque en España la proporción es aún mayor que en Francia debido al peso del mercado doméstico francés.

Una oportunidad concreta para Minut es que puede atender las necesidades de ambos lados del mercado:

• Monitoreo de ruido para alquileres urbanos (por ejemplo, apartamentos en edificios residenciales) y grandes villas vacacionales (que pueden atraer fiestas)
• Seguridad para propiedades aisladas en zonas rurales

También veremos que las nuevas regulaciones de alquileres de corto plazo en ciudades como París y Barcelona, así como la preferencia por casas grandes durante el COVID (donde se pueden celebrar fiestas), hacen que la entrada en estos mercados sea oportuna.

El mercado francés de alquiler vacacional en cifras 

Podemos analizar los datos de Airbnb para entender el mercado francés, aunque brindan solo una visión parcial. Airbnb ha invertido mucho dinero en el mercado francés y ha sido recompensado por ello.

Aun así, una gran parte de la oferta francesa no está disponible en Airbnb. Por ejemplo, la federación local “Gîtes de France” tiene una red potente de 48.000 propiedades en el país. Muchas de ellas son el alquiler vacacional tradicional al que la gente ha aspirado durante la crisis del COVID, como chalets en pequeñas montañas y establos convertidos en zonas rurales.

Durante la crisis del COVID, la cantidad de anuncios en las principales ciudades francesas se desplomó. Algunos propietarios optaron por pasarse al mercado de alquileres a largo plazo.

A pesar de ello, el mercado francés de alquiler vacacional ha sido notablemente resiliente, gracias a la oferta y demanda de casas de vacaciones en la costa, el campo y la montaña. Un mercado que se recupera y es resiliente debería ser una buena oportunidad para un proveedor tecnológico como Minut.

El mercado español de alquiler vacacional en cifras 

España también presenta un gran potencial. Según datos del Ministerio de Turismo español, los alquileres vacacionales representan casi el 20 % del total de alojamientos turísticos, tanto en habitaciones como en noches vendidas anualmente. Hay alrededor de 340.000 propiedades de alquiler vacacional en España, al servicio de unos 82 millones de turistas al año.

Gracias a Statista, aquí vemos una pérdida de los mayores mercados urbanos de Airbnb en 2018. Cabe señalar que la normativa y redadas frecuentes disminuyeron estas cifras, por ejemplo en Barcelona. El temor a las regulaciones y a ser denunciado a las autoridades es compartido a nivel global, pero especialmente en ciudades como París y Barcelona. Por ello, las soluciones de monitoreo de ruido pueden convertirse en una herramienta vital para que los propietarios mantengan el control sobre lo que ocurre en sus propiedades.

La crisis del COVID impulsó la demanda hacia propiedades más grandes, como lo reflejan los datos españoles. Las casas grandes se ven como lugares ideales para aislarse con amigos o familia. Pero cuando los espacios sociales están cerrados, estas propiedades pueden ser elegidas para hacer fiestas, generando ruidos y molestias. 

El aumento de “incidentes de ruido” durante la pandemia en Francia y España llevó a Airbnb a tomar medidas drásticas (y trajo una recomendación para Minut)

Los mercados francés y español han visto a políticos locales acusar a Airbnb de quitar viviendas al mercado residencial y de destruir la paz de barrios enteros al convertirlos en zonas de fiesta (Barcelona es ejemplo claro).

Airbnb había enfrentado problemas similares en EE. UU., con tiroteos mortales en fiestas ilegales durante el verano de 2020, cuando la mayoría de los espacios sociales estaban cerrados por la COVID-19.

Como resultado, Airbnb comenzó a imponer nuevas reglas, como:

• En agosto de 2020, una prohibición global a las fiestas, que aplica a Francia y España
• Ese mismo mes, restringir a menores de 25 años de reservar viviendas enteras en su zona local en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia y España.
• Restricciones para reservas de Nochevieja 2021 en EE. UU., Canadá, Brasil, Australia, Nueva Zelanda, Francia, España y Reino Unido: 

En agosto de 2021, Airbnb publicó algunos datos sobre el impacto de sus medidas preventivas de fiestas: 

Desde su lanzamiento en agosto de 2020, esta tecnología ha bloqueado o redirigido intentos de reserva de casi 375.000 personas. En Francia, más de 240.000 personas fueron bloqueadas, en el Reino Unido casi 84.000, y en España, cerca de 50.000 personas fueron impedidas de hacer una reserva.

La prohibición de fiestas en casas responde a incidentes ocurridos en alojamientos Airbnb, como fiestas que se van de control y generan daños en la propiedad.

La prohibición aplica a todas las propiedades en Airbnb, se utilicen o no para fiestas. Es importante señalar que esta no es una política nueva: Airbnb prohíbe las fiestas desde 2014. Sin embargo, ahora la empresa está tomándolo mucho más en serio a la hora de hacerla cumplir.

Ha habido críticas a la prohibición, argumentando que sanciona injustamente a huéspedes responsables que solo quieren pasar un buen rato. Sin embargo, Airbnb defiende que la prohibición es necesaria para garantizar la seguridad y el confort de sus usuarios.

Airbnb tiene restricciones para viajeros menores de 25 años. Por ejemplo, no se les permite alquilar propiedades completas que no sean habitaciones compartidas. Estas condiciones por edad se deben a que algunos anfitriones tuvieron problemas con huéspedes jóvenes que causaron daños o no respetaron las normas de la casa. 

El anuncio reciente de Airbnb sobre limitar la cantidad de noches que un propietario puede alquilar su alojamiento durante Nochevieja es otro ejemplo. La empresa indicó que buscaría “limitar los anuncios para ciertos tipos de usuarios y zonas” en periodos de alta demanda.

Airbnb ha promocionado activamente soluciones de monitoreo de ruido para respaldar a sus anfitriones, incluyendo a Minut. Por ejemplo, Minut participó en el programa de beneficios Superhost de Airbnb, lo que supone una validación externa sobre buenas prácticas que disuaden a los propietarios de anunciar o alquilar propiedades que no cumplen los estándares de calidad de Airbnb. 

En Europa, Airbnb se asoció con Minut para equipar a los anfitriones y que puedan usar detectores de ruido como parte de sus esfuerzos para promover la seguridad en los barrios.

Como resultado, Airbnb ha creado la necesidad de que los anfitriones tomen medidas en Francia y España. Pero, al hacerlo, ha ofrecido una poderosa validación de terceros que Minut puede aprovechar al entrar en estos mercados.

Los retos que Minut debe afrontar al entrar en estos nuevos mercados

Al vender un producto a compradores poco familiarizados con la categoría, es esencial transmitir los factores de diferenciación del producto. Puedes hacerlo explicando cómo tu producto es diferente de otros en la categoría y hablando de los beneficios y cómo resuelve los problemas del comprador.

También debes abordar objeciones. Por ejemplo, los compradores en Europa pueden estar más preocupados por cumplir las normativas de privacidad que en EE. UU., tanto por cuestiones culturales como legales. 

El último reto a destacar, en tecnología para alquiler vacacional, es atender las necesidades de administradores de propiedades que gestionan desde 5 hasta más de 200 inmuebles. ¿Cómo escala el producto con las operaciones de una empresa de gestión en crecimiento?

Conciencia: Cómo Minut puede educar el mercado francés y español

Antes de vender a propietarios y administradores, cualquier proveedor tecnológico debe:

• Explicar cómo tu producto es diferente de otros en la misma categoría.
• Hablar de los beneficios y cómo soluciona sus problemas.
• Estar especialmente preparado con datos y cifras, para responder cualquier duda de los compradores en esta etapa.

Si bien muchos propietarios y administradores conocen los problemas de ruido, daños y robos, una gran parte aún ignora que existen soluciones. Por tanto, Minut debe dar a conocer la existencia de su categoría de producto en el mercado.

Estas son algunas preguntas que Minut debe responder para educar a cada mercado:

1. ¿Qué es un dispositivo de monitoreo de ruido y cómo funciona?
2. Los beneficios de instalar uno en tu propiedad
3. Por qué deberías instalar uno en tu alquiler vacacional 
4. Cómo encontrar el dispositivo adecuado para tus necesidades 
5. Cómo instalar el producto para que funcione correctamente 
6. El coste de instalación y mantenimiento de este tipo de dispositivos (si lo hay) 
7. Preguntas frecuentes sobre el uso de estos productos, como qué ocurre si alguien intenta manipularlo o desactivarlo, etc.

Cómo Minut aborda la privacidad en Europa, donde la preocupación supera a la de EE. UU.

Minut cuenta con todas las funciones de una alarma de seguridad y ofrece detección de movimiento. Sin embargo, como el resto de competidores del sector, debe afrontar las preocupaciones sobre privacidad asociadas al monitoreo de ruido y detección de movimiento. Además, debe reconocer las diferencias culturales y legales en Europa en comparación con EE. UU., y también explicar lo que el producto NO hace (por ejemplo, no monitorea conversaciones como Alexa ni graba video como Ring).

El reto de Minut es transmitir tanto a sus compradores (propietarios y administradores) como a los usuarios finales (huéspedes de alquiler temporal), que no invade su privacidad. Algunos huéspedes pueden intentar manipular los dispositivos, no para hacer fiestas, sino por preocupación por su privacidad. Técnicamente, el producto Minut incorpora funciones para alertar reportando cualquier intento de manipulación. 

Europa, un mercado donde las tecnológicas afrontan regulaciones de privacidad más estrictas

Para una empresa como Minut es fundamental recordar a sus posibles compradores que es una empresa europea que comprende las regulaciones y preferencias de privacidad europeas. Por ello, mientras educa el mercado, debe explicar clara y repetidamente qué hace y qué no hace el producto. Por ejemplo, en su comunicación, Minut recalca que no escucha conversaciones de los huéspedes como Alexa ni graba vídeos como Ring de Amazon.

¿Por qué las leyes de privacidad en Europa son más estrictas que en Estados Unidos? Una razón es que la privacidad está reconocida como un derecho fundamental en la Carta de Derechos Fundamentales de la UE.

Esto significa que existen muchas leyes para proteger la privacidad de los ciudadanos. Por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) fue introducido en 2018 y fija normas estrictas sobre cómo las empresas pueden recolectar, usar y compartir datos personales. 

Otra razón es que la UE ha podido aprobar leyes de privacidad más integrales porque en Europa existen más organismos reguladores especializados en privacidad que en EE. UU. Cada estado miembro de la UE tiene su propio regulador, responsable de hacer cumplir las leyes sobre privacidad en todos los sectores, no solo en el ámbito tecnológico. 

Hoy, uno de los grandes retos de privacidad tiene lugar dentro de nuestros hogares, con dispositivos “inteligentes” activados por voz como Alexa de Amazon y Google Home. En diciembre de 2018, un tribunal alemán falló que estos asistentes se consideran dispositivos de espionaje, por lo cual están sujetos a leyes de privacidad muy estrictas.

Cómo Minut quiere resolver el problema hablando tanto a sus compradores como a los usuarios (huéspedes)

Al observar la web de Minut, vemos dos vías principales con las que la empresa quiere abordar las preocupaciones de privacidad.

La primera es mediante explicaciones claras a sus compradores sobre qué datos se recogen o no. Por ejemplo, esto es lo que puedes leer en la página de privacidad de Minut: https://www.minut.com/legal/privacy 

Cuando instalas nuestro dispositivo Minut en tu casa u otra propiedad residencial, recopila datos que te permiten monitorear variables como el nivel de ruido, humedad, temperatura y reconocimiento de alarmas, todo ello sin una cámara intrusiva.

En su blog, la empresa aborda la preocupación escribiendo cosas como:

“Sin cámara. Sin grabar conversaciones. Sin puertas traseras de datos.”

También publica materiales comerciales sobre privacidad, como este video:

La segunda vía es educar a propietarios y administradores sobre la necesidad de informar a sus huéspedes sobre la presencia de dispositivos Minut. La empresa empodera a sus compradores para que lo hagan facilitando ejemplos de comunicación para dejar en la propiedad:

Aunque la ley aplicable no exija ese aviso, creemos que es buena idea y te animamos a informar a tus huéspedes sobre el dispositivo Minut en el anuncio y en la propiedad.

Por tu comodidad, hemos redactado una frase de ejemplo que puedes utilizar. Por ejemplo:

“Esta propiedad está equipada con un dispositivo que monitoriza el nivel de ruido (pero no graba sonido) e informa al anfitrión si el volumen es demasiado alto.”

Cómo abordar las necesidades de administradores que operan decenas de propiedades 

Para atraer a los administradores, las empresas tecnológicas deben considerar lo distintas que pueden ser sus necesidades respecto a anfitriones individuales:

• Gestionan decenas de propiedades, con PMS y channel managers como columna vertebral de su organización
• La operativa consume mucho tiempo, así que cualquier nueva solución debe incluir automatización para agilizar las tareas
• Las actualizaciones deben poder realizarse en bloque, no propiedad por propiedad

Minut es un ejemplo de libro sobre cómo abordar el mercado de empresas de administración:

• Tiene una página de producto para propietarios y otra para administradores
• Incluye palabras que desean oír tales como agilizar operaciones, automatizar conversaciones y facilitar la gestión de toda la cartera.

El otro punto clave para conquistar el mercado B2B de los alquileres de corto plazo es crear integraciones y alianzas con otras empresas de software. Aquí, Minut ha comenzado a aliarse con actores importantes en Europa, como Smoobu, BookingSync y Guesty.

Conclusión:

La entrada de Minut en los mercados francés y español es muy estratégica, ya que disponen de una gran cantidad de viviendas vacacionales. Además, la crisis del COVID y el auge de las regulaciones de corto plazo han puesto de manifiesto la necesidad de que propietarios y administradores tengan más control sobre sus propiedades, respetando siempre la privacidad del huésped.

Airbnb ha aportado un aval a Minut al seleccionar a la empresa como aliado en la reducción de quejas por ruido. Además, dado que Airbnb ha señalado Francia y España, junto con Reino Unido, Canadá y EE. UU., como mercados donde ha implementado controles más estrictos, Minut puede utilizar dichas medidas para subrayar la necesidad de su solución en su mercado.

Para conquistar el mercado, la empresa también está trabajando en combatir objeciones tales como:
– ¿La solución cumple la normativa de privacidad?
– ¿Cómo escala con una cartera de decenas de propiedades?

Estos esfuerzos son aún necesarios, ya que la conciencia sobre la categoría de producto como solución puede ser baja y, en la fase de consideración, ayudar a los compradores es clave con una solución más avanzada que la de sus principales competidores.