Cómo el empresario de HospitalityTech Henry Bennett creó PropertyCare.com, tras YourWelcome (serie de marketing de productos)

En nuestra serie de marketing de productos tecnológicos para alquileres vacacionales, entrevistamos a Henry Bennett, el CEO y cofundador de las tabletas YourWelcome y la plataforma de software PropertyCare.com. Henry compartió cómo creó PropertyCare.com tras observar cómo y por qué sus clientes y el personal de limpieza utilizaban sus tabletas. Explicó por qué los módulos de limpieza y housekeeping ofrecidos por los PMS estaban rezagados respecto a las soluciones especializadas. En cuanto a estrategia de entrada al mercado, mostró que PropertyCare.com pudo captar rápidamente 5.000 propiedades porque pudo apoyarse en las integraciones tecnológicas y la base de clientes de YourWelcome. Tras hablar con clientes y prospectos, se dio cuenta de que las soluciones de YourWelcome atraían a varios actores interesados, pero que debían abordarse de manera diferente. Mientras que la tableta YourWelcome atrae a quienes se ocupan de la experiencia del huésped y la mensajería, lanzó el sitio web PropertyCare.com para hablar con los equipos operativos dentro de las empresas de gestión de propiedades, quienes requieren una propuesta de valor diferente.

Si bien el property care es una categoría de software ya establecida en EE. UU., Henry notó que en Europa el interés era alto, ya que los protocolos COVID-19 siguen siendo importantes para los viajeros europeos. Finalmente, Henry compartió cómo la inflación y la escasez de personal de limpieza están forzando a los gestores de propiedades a automatizar al máximo para mantener la rentabilidad.

¿Cómo validar una nueva idea tech para alquileres vacacionales?

Thibault Masson: Como emprendedor en tecnología para alquileres vacacionales, ¿cómo validas ideas de negocio? Tal vez puedas guiarnos con el ejemplo de PropertyCare.com. Y es que ofreces no solo uno, sino dos servicios en la industria.

Henry Bennett:

Aunque YourWelcome y PropertyCare.com son dos servicios, en realidad es un solo producto. YourWelcome es la tableta inteligente para alquileres vacacionales. Antes de la pandemia, estábamos presentes en unas 18.500 propiedades gestionadas por más de 1.500 administradores de alquileres vacacionales. Cuando trabajas con tantas empresas, te das cuenta de que ninguna gestiona sus procesos igual que otra. 

Algunos problemas son los mismos, ya estés en Orlando o en Londres: conseguir mayor ocupación, asegurar que las propiedades estén limpias, adquirir más propiedades y crecer. Sin embargo, la forma de operar de los gestores puede ser muy, muy diferente.

Siempre hemos tenido un elemento de housekeeping dentro de la tableta YourWelcome. Así que los limpiadores siempre podían acceder a las tabletas y usarlas, ya que hay una lista de verificación muy sencilla. Justo antes de la pandemia, notamos que esto se convertía cada vez más en una de las funciones clave de YourWelcome.

Observando el comportamiento de nuestros usuarios, no dudamos en que íbamos a expandir y crear una plataforma de gestión de tareas específica para alquileres vacacionales. Este software en sí es bastante complejo. Hay muchos softwares de gestión de tareas en el mercado, pero son agnósticos respecto a la industria. Pero cuando construyes gestión de tareas enfocada en alquileres vacacionales, sabes que tiene que ser diferente. Toda la automatización alrededor de la generación de tareas, su programación y asignación al limpiador debe estar vinculada con las reservas, entradas y salidas. Eso lo diferencia de los sistemas de gestión de tareas convencionales.

Decidimos muy pronto que realmente no podíamos vender esto como un producto independiente junto a las tabletas. Hicimos algo de investigación de mercado y prácticamente cada vez que le decías a la gente «YourWelcome», la primera respuesta era «Ah, los de las tabletas» o «los del hardware».

Por lo tanto, pensamos que iba a ser muy complicado decir: «Tenemos este producto que gira en torno al hardware y, además, otro software increíble que automatiza toda la gestión y limpieza de tareas de tus propiedades, ¡pero no necesitas la tableta para eso!»

Así que decidimos tener dos canales de ventas diferentes conectados a un mismo portal de back-end. Conseguimos lo que creemos que es el mejor dominio del sector, PropertyCare.com. En EE. UU., especialmente, el property care es un tema candente.

Así que la respuesta corta es que ya teníamos muchos clientes usando nuestras tabletas para la gestión básica de tareas. Desarrollar una plataforma completa de gestión de tareas para alquileres vacacionales era el siguiente paso lógico. Sabíamos cuáles eran sus necesidades. Observamos la creciente demanda en nuestras propias tabletas. Sabíamos que habría mercado antes de empezar. Lo cual no fue el caso con YourWelcome, que fue mucho más instintivo. Simplemente sabíamos que funcionaría.

¿Cómo presentas una nueva categoría de producto?

Thibault: Con YourWelcome, estabas creando una nueva categoría de productos. De algún modo, el property care existe como término, pero tu tipo de solución es de nuevo algo novedoso en la industria. Cuando entras en dos nuevas categorías, tienes que evangelizar el mercado y hacer que la gente comprenda de qué se trata.

Así es como lo haces en PropertyCare.com: Hablas con los gestores de propiedades; ellos son a quienes va dirigido el producto. Lo que estos gestores conocen como software son los PMS (property management systems). Entonces, en tu página web, presentas, uno al lado del otro, lo que hace un PMS y lo que hace PropertyCare.com (ver ilustración abajo).

¿Cómo sueles explicar estos conceptos tan complejos a los clientes potenciales?

Henry:

¿Sabes que esta vez es más fácil? Hablamos con muchos clientes. Todos dicen que no están contentos con su PMS. De hecho, me da algo de pena por los PMS, porque intentan hacer muchas cosas que son muy complejas. En el sector, mantenerse al día con todos los canales y protocolos es un reto. Si eres Guesty y has levantado 70 millones de dólares, probablemente puedes ir a por todos los sectores, pero sigue siendo lento.

Una de las cosas que detectamos pronto es que los básicos de la gestión de propiedades no han cambiado. Hay que asegurarse de que la propiedad esté limpia. Hay que intentar garantizar la consistencia del producto, incluso en varias ciudades o países. Eso es realmente difícil.

Hasta hace poco, los PMS no se centraban realmente en la gestión de limpiadores ni de personal de mantenimiento. Además, es complejo, porque unos tienen limpiadores internos, otros utilizan autónomos y, a veces, recurren a terceros para cubrir huecos.

Así que identificamos lo que creímos que era un nicho en el mercado. Pero si lo piensas, si la propiedad no está limpia, el huésped no puede entrar. Es absolutamente crucial. 

Los PMS van a mejorar mucho su gestión de housekeeping y de limpiadores en el futuro. Pero ahora, pueden conservar a sus clientes porque PropertyCare.com es una tecnología excelente que se integra perfectamente con ellos. De igual modo, mucha gente usa Xero para su contabilidad fuera del PMS, porque se considera el mejor software de contabilidad disponible.

Es muy difícil que un PMS cree un software que funcione, por un lado, para una empresa de gestión tipo Airbnb respaldada por capital riesgo, enfocada en el crecimiento y menos en la gestión operativa, y, por otro, para un gestor de propiedades con 50 años de experiencia, que gestiona 50 propiedades de forma impecable, utilizando software tradicional. Unir ambos casos no es nada fácil. Así que creo que siempre va a haber empresas como la nuestra que puedan existir en ese ecosistema complementando a los PMS.

Go-to-market: AdWords no escalaría. Mejor aprovechar el producto existente y lanzar un sitio adicional con una propuesta de valor operativa.

Thibault: PropertyCare.com está «powered by YourWelcome». ¿Qué significa?

Henry:

Así que PropertyCare.com es solo un canal de ventas. Es una web para comprar esa sección de nuestro producto. Está impulsado por YourWelcome. Hemos construido una marca bastante buena a nivel global en software para alquiler vacacional. YourWelcome Limited es la empresa propietaria de YourWelcome y PropertyCare.com.

YourWelcome Limited tiene todas las conexiones con los PMS que nutren nuestra plataforma principal. Si la gente quiere comprar software de property care, llegan a través de PropertyCare.com. Si quieren las tabletas YourWelcome, entran por YourWelcome.

Pagar Google AdWords no es la forma de escalar tu negocio de tecnología para alquiler vacacional. Las dos formas de hacerlo son el boca a boca y un SEO de alta calidad. Nuestra visión era que, con ese dominio y SEO, podemos captar gente que busque soluciones de housekeeping.

Podríamos convertirnos rápidamente en autoridad de dominio en Google. Si tratásemos de mezclarlo con YourWelcome, el canal mayorista tendría un mensaje muy mixto.

Y creemos que perderíamos una oportunidad, que es, por el COVID-19, desarrollar una plataforma significativa de gestión de tareas de housekeeping. La oportunidad es ahora, no dentro de seis meses, porque otros entrarán al mercado. Por eso decidimos hacerlo así.

Thibault: Entonces, todo lo que hace el software, todo lo que se ofrece en PropertyCare.com, ¿también está disponible en YourWelcome?

Henry:

Correcto. Es el mismo portal. Solo que algunas funciones están deshabilitadas. En un mundo ideal, preferiríamos un solo canal de ventas. Solo que, si lo piensas, quien busca en una empresa la experiencia de huésped, no es el mismo que quien busca software operativo de back-end. Tenemos que orientar nuestro producto a ambos perfiles.

En Estados Unidos nos enfrentamos a empresas mucho más grandes que nosotros. Hemos de ser más ágiles, superarlas y emplear estrategias distintas. 

Thibault: Muy interesante planteamiento para permitir que los distintos responsables descubran vuestra solución desde diferentes frentes. Las personas encargadas de operaciones y las de comunicación con huéspedes no suelen ser las mismas en empresas grandes. Pero aunque sean actores diferentes, siempre surge una pregunta crucial: «Vale, es una gran solución. Me gusta PropertyCare.com. Pero, ¿cómo se integra con mi PMS?»

Supongo que PropertyCare.com se beneficia de todas las integraciones que ya habéis realizado para YourWelcome. ¿Cuántas integraciones tenéis y qué importancia tienen para la distribución?

Henry:

Esta es una de las razones por las que lanzamos esto, y sabíamos que tendría éxito. YourWelcome tiene 42 conexiones PMS. Es muy difícil que una start-up parta de cero e integre con los PMS. Porque la primera pregunta que te hacen es “¿Con cuántas empresas trabajas? ¿Tenemos algún cliente en común?”

Si piensas quién más podría desarrollar una plataforma como la nuestra, en realidad hay pocas empresas capaces de decir: «Primero, tenemos todas las integraciones. Segundo, regalamos el software el primer año a la mayoría de nuestros clientes de tableta». Así, hemos firmado unas 5.000 propiedades para PropertyCare.com.

No es algo que pueda hacer quien entra en la industria desde cero. Por eso teníamos una enorme ventaja competitiva. Por eso creemos que fue una buena estrategia.

Escalar rápido con precio agresivo en EE. UU. y funcionalidades adicionales para Europa

Thibault: Algunas funcionalidades, como la agregación y verificación de identidades de huéspedes, probablemente interesan más a quien tiene propiedades en España u otros países de Europa. También os dirigís a gestores estadounidenses, ¿verdad? ¿Es correcto pensar que ciertas funciones son más relevantes a uno u otro lado del Atlántico?

Henry:

En Estados Unidos, el property care como género está bien asentado. El 80% de las tabletas YourWelcome se distribuyen en Estados Unidos. Hay algunos otros actores que lo hacen. Los PMS americanos ya han empezado a ocuparse de ello. Así que nuestra apuesta es un precio súper atractivo: 2 $ por propiedad y mes. Vamos a por la escala rápidamente. Es una plataforma autogestionada. La idea es que esté bien documentada y disponga de un buen onboarding, para que puedas configurarla y ponerla en marcha enseguida.

Pero en Europa, al hablar con los clientes, detectamos otra necesidad centrada en la comunicación con el huésped. Los gestores suelen usar una combinación caótica de PMS, Excel, WhatsApp, email… También buscan soluciones de housekeeping y programación. De hecho, hemos visto un crecimiento algo más rápido en Europa. Creo que porque el COVID-19 ha golpeado peor en Europa a nivel de viajes. Los consumidores europeos quieren conocer los protocolos COVID y la limpieza antes de la llegada.

Mientras que en EE. UU., cuando hablo con mi equipo de ventas, no es así. Es casi como: «¿Aún habláis de COVID-19?» Y nosotros: «Sí, seguimos hablando, varios países siguen confinados». 

Así que en resumen, el producto nace como categoría americana ya existente, pero creemos que podemos llevarlo a Europa con éxito y rapidez. Si miras nuestras integraciones PMS, integramos con la mayoría, no digo todas, de las principales PMS europeas y las americanas. Eso nos da una base muy sólida.

Automatización para hacer frente a la inflación y la escasez de personal de limpieza

Thibault: ¿Hay alguna pregunta que debería haberte hecho y se me olvidó?

Henry:

Ha habido una enorme crisis para conseguir personal de limpieza. Reclutarlas y mantenerlas. Además, la inflación y el aumento de salarios se disparan. Todos sabemos que los limpiadores son el pilar de cualquier gestor de propiedades. Si no tienes limpiadores, el propio administrador tiene que ir y limpiar físicamente. Creo que va a ser imprescindible gestionar más propiedades con el mismo personal o menos. De lo contrario, los costes se dispararán. No hay muchas maneras de lograrlo salvo optimizando tus procesos.

Creo que es un tema que irá a más. Antes todo era más glamuroso: hablábamos de ADR, precios por noche, etc. o experiencia huésped, los temas más divertidos de la gestión de propiedades.

Ahora, el foco va a estar en el día a día: “¿Cómo haces para que los huéspedes entren? ¿Está todo limpio?” Mantener buenas reseñas y la confianza del consumidor depende de que todo esté limpio y sea seguro.

Creo que el property care como género será fundamental en esto. No solo nuestro producto, sino quien entre en este segmento. También veremos a los PMS dándole más importancia, en vez de considerarlo como esa parte “poco glamurosa” del sector. 

Thibault: Los costes suben. La inflación, por ejemplo, en España el año pasado fue del 6%. Eso significa que el salario de los limpiadores también debe subir al menos un 6%. Porque, como dices, hay que mantener a los mejores.

Henry:

Vivo en Londres y el Brexit también afecta. Ahora nadie quiere hablar de ello, pero muchas limpiadoras para alquileres vacacionales venían de Europa. Estuve en Devon hace poco, visitando clientes. Pasamos por hoteles con carteles que decían: “No abrimos domingo, lunes ni martes.” Decían: “No encontramos personal para cubrirlo.” Esta industria no va a morir por culpa de la inflación, pero habrá que hacer cambios.

Solo puedes subir el precio por noche hasta cierto punto antes de que deje de ser asequible para una familia o te pongas a competir con hoteles de lujo.

Cómo saber más sobre PropertyCare.com y YourWelcome

Thibault Masson: Así que Henry, si la gente quiere saber más sobre YourWelcome o PropertyCare.com, ¿qué debería hacer?

Henry:

Si entras en nuestra web, que es www.PropertyCare.com, puedes solicitar una demo o ponerte en contacto directamente. Y si te interesan las tabletas YourWelcome, que son un punto de venta físico que se instala en las propiedades, la web es YourWelcome.com.

Thibault Masson:

Fantástico. Muchas gracias por tu tiempo, Henry. Nos volvemos a ver el 24 de enero. Hablaremos de tendencias del sector y, como has comentado, ¡ya has tomado el pulso a algunas de esas tendencias!

Hablaremos con Your.Rentals y Rented sobre las tendencias en Europa. Así que si te interesa el tema, no te pierdas la conferencia.

Vídeo: Henry Bennett sobre el lanzamiento de PropertyCare.com