Cómo obtener el mayor rendimiento de los canales para tus alquileres vacacionales

Comencemos obteniendo un poco de información de fondo sobre quién es Annie Holcombe. Una conocedora de los alquileres vacacionales, Annie ya tenía un currículum impresionante incluso antes de asumir su cargo actual como Directora de Ingresos y Adquisición de Clientes en Lexicon. Haber trabajado en Expedia, en la gestión de propiedades de alquiler vacacional, así como en la gestión de canales, le da una perspectiva única sobre el funcionamiento de los diversos canales de distribución de alquileres de corta estancia. En Lexicon Travel, Annie utiliza esta experiencia para asesorar a los administradores de propiedades sobre cómo sacar el máximo provecho de los distintos canales y optimizar el rendimiento por canal.

En esta entrevista, exploramos más a fondo qué significa el rendimiento de canal y por qué los administradores de propiedades deben tenerlo en cuenta para aumentar la ocupación y los ingresos. Los puntos destacados incluyen:

• Qué es el rendimiento de canal y por qué debería importar a los propietarios y gestores de alquileres vacacionales
• Cuánto crecimiento ha experimentado realmente la industria en cuanto al número de canales disponibles
• Cómo diferentes canales, como Whimstay, Homes & Villas by Marriott, y Holidu, ofrecen propuestas de valor diferentes
• Ejemplos de cómo se puede optimizar la distribución en los canales durante la temporada baja
• Cuándo deberías apagar un canal completamente

Thibault Masson:

Estimados miembros de Rental Scale-up, hoy estoy con una verdadera experta del sector, Annie Holcombe. Solo con presentarla pueden imaginar cuánto valor puede aportar hoy. Ella es la Directora de Ingresos y Adquisición de Clientes en Lexicon Travel. En Clubhouse, es la anfitriona del STR Professionals Club, y además ahora co-presenta el Alex and Annie – The Real Women of Vacation Rentals Podcast. Annie, estoy muy feliz de tenerte hoy. ¿Cómo estás?

Annie Holcombe:

Estoy muy bien, gracias. He estado viendo tus episodios y leyendo tu boletín de Rental Scale-Up desde hace, vaya, creo que casi un año ya. Simplemente lo disfruto, interactuando contigo y en todos los análisis a fondo que haces del sector. Ha sido fascinante, así que es un honor estar aquí.

Thibault Masson:

Wow, gracias, porque yo siento lo mismo, estoy muy feliz de tenerte aquí. Para ser transparente, la semana pasada tuvimos una sesión para preparar esta conversación. Hay tanto que puedes aportar y compartir. Existen distintos espacios en donde la gente puede escucharte y saber lo que tienes para decir. Pero hoy tenemos un gran tema, que propusiste tú y me pareció súper fascinante: Cómo deberían pensar hoy los gestores de propiedades sobre el rendimiento de los canales que usan. Así como la gente aprendió a gestionar ingresos, también debe gestionar los canales. Eso es muy interesante, así que vayamos directo al grano. Parece que la gente solo tenía que aprender sobre gestión de ingresos, precios directos, ese tipo de cosas. Y ahora tenemos la gestión de los canales. ¿De qué se trata esto?

¿Qué es el rendimiento de canal en la gestión de propiedades?

Annie Holcombe:

Es algo que me ha venido a la mente mucho en los últimos seis u ocho meses, con todos los canales que se están sumando. Creo que hay canales que están siendo muy específicos sobre el tipo de cliente al que están apuntando, la ventana de reserva con la que trabajan. Hablamos de WhimStay, que está muy centrado en todo lo que esté dentro de los 21 días. Tenemos a HomeToGo y a Holidu, que están intentando ser prácticamente disruptores frente a las grandes OTA, como Booking.com y Expedia, por ejemplo, que están en el mercado de alquiler vacacional, y comunican un mensaje un poco distinto. Los alquileres vacacionales han adoptado rápidamente — digo rápidamente, parece rápido en los últimos 18 meses — pero, ciertamente, a lo largo de mi carrera han sido más de 20 años para que la gente adoptara estrategias de gestión de ingresos en los alquileres vacacionales.

Pero añadir estos nuevos canales creo que va a dar a la gente la oportunidad de empezar a sacarles rendimiento. Analizar qué canales tienen más sentido para momentos específicos del año, para llenar huecos en su calendario y añadirlos a su mix de canales en términos de cómo arman su estrategia. Así que creo que es una conversación más amplia. La gente tiene muchísimos canales a los que puede sumarse. Algunos dirán: «Me va bien con las reservas directas», pero a menos que tengas ocupación al cien por cien, no te va tan bien con las directas, aún tienes margen de crecimiento. Así que necesitas canales, ¿cuáles son los correctos? Creo que la oportunidad está en que las personas miren una estrategia más amplia que abarque no solo las tarifas sino, de nuevo, qué tarifas deben estar en qué canales y en qué momento del año.

Thibault Masson:

He ido apuntando cosas otra vez porque cuando hablas tomo notas, eso hago porque me encanta escucharte. Así que, el primer factor que mencionaste es la explosión del número de canales. En tu propia experiencia, hace cinco años, ¿con cuántos canales trabajabas frecuentemente y con cuántos trabajas hoy?

La explosión del número de canales de distribución disponibles: ¿Cuánto ha crecido realmente?

Annie Holcombe:

Hace cinco años yo trabajaba para un canal, estaba en Expedia. Teníamos nuestros canales, nuestra familia, que creció en los cuatro años y medio que estuve allí. Adquirieron Orbitz, Travelocity, se quedaron con HomeAway. Así que creo que mucho crecimiento ocurrió internamente en ese canal, pero mucha gente no se daba cuenta de que al participar con Expedia o Booking accedías a una red de afiliados bastante amplia. Así que, literalmente, había miles de canales, pero simplemente no lo sabías.

Lo interesante para mí es que algunos de esos canales que funcionaban en segundo plano, por así decirlo, que no eran los grandes jugadores, que no iban en primera línea, ahora están al frente, o la gente ha creado nuevos canales para competir con Expedia, Booking y HomeAway. Así que parece que hay una explosión, pero realmente… probablemente hemos añadido 10 canales. Ya había miles, pero hay 10 más que quieren estar a la cabeza. Creo que esa es la diferencia.

Thibault Masson:

Me gusta el punto que haces, recuerdo haber publicado mi alojamiento en HomeAway. En realidad fue en Abritel, que es la versión francesa de HomeAway en Francia. Luego también quería publicarlo en Vrbo, pero ya estaba publicado en Vrbo. Simplemente no lo sabía porque usaban diferentes marcas por el mundo y en EE.UU. dos marcas: Vrbo y HomeAway. Así que, como dices, podrías estar en un canal y estar en varios a la vez. Pero creo que para sacar el máximo provecho de los canales es importante entender que algunos son diferentes. Una propuesta de valor distinta a las demás, y pusiste de ejemplo a Whimstay. ¿Podrías elegir uno o dos de esos nuevos canales, explicar en qué se diferencian? ¿Qué significa para mí como gestor de propiedades cuando tengo que analizarlos? ¿En qué debo adaptarme para aprovecharlos al máximo?

Canales diferentes = propuestas de valor diferentes, por ejemplo, Whimstay vs. Home & Villas vs. Holidu

Annie Holcombe:

Así que, de nuevo, utilizando Whimstay como ejemplo, porque apuntan a una ventana de reserva muy específica que te da la oportunidad de llenar huecos, cubrir cancelaciones. Siempre intento instruir a mis socios: ofrezcamos descuentos con antelación y subamos nuestras tarifas conforme se acerque la fecha de llegada. La gente suele hacerlo al revés, intenta mantener la tarifa, y de repente entra el pánico en el último minuto. Publican sus anuncios en canales directos o lanzan promociones en otros canales y han realizado descuentos profundos que erosionan su capacidad de aumentar las tarifas. Si analizas todos tus canales y el mix de lo que pueden aportar y en qué se enfocan, obtendrás una mejor idea de qué hacer con esas tarifas.

Volviendo al caso de Whimstay, no mostrarán tu disponibilidad hasta estar dentro de la ventana de 21 días. Nadie estará buscando esa tarifa a 90 días vista en ese canal. Buscarán a 21 días vista, así que puedes ajustar tu tarifa en función de esa ventana de reserva.

Otro canal que creo que está ganando mucha fuerza, y que lleva unos años pero solo ahora está consolidándose, es Homes & Villas by Marriott. Van a aprovechar a los miembros de Bonvoy, que creo que son unos 150 millones a nivel mundial. Así que su base de datos es enorme y ahora podrán usar puntos cruzados. Así que consigues personas que, quizá, antes buscaban escapadas de fin de semana de último minuto para canjear sus puntos Bonvoy, porque han estado viajando por trabajo tres o cuatro meses. Quieren irse con su familia a un resort o algún destino. Ahora pueden usarlos en alquileres vacacionales. Así que ahí tienes la oportunidad de trabajar reservas de último minuto en ese canal.

Está Holidu, que está entrando fuerte con una especie de… como digo, no una ventana de reserva específica, pero sí contemplando cómo comisionan a sus socios. No van a descontar parte de las comisiones de los cargos, que algunos canales sí descuentan. Eso es muy controvertido, especialmente en EE.UU. Imagino que en Europa es similar, porque muchos de esos cargos se trasladan al huésped. Así que, de nuevo, ¿conviene más poner tu inventario en un canal donde no tengas que pagar comisión sobre los cargos? Probablemente sí en determinados momentos del año, cuando esos cargos son más bajos. Si tienes un cargo de limpieza de cien dólares en temporada baja, difícilmente puedes descontarlo porque es un gasto directo, pero tu tarifa irá más baja. Así que, si el canal cobra comisión, no quieres subir tanto esos cargos que terminen siendo mayores que el propio alquiler por noche.

Creo que la gente realmente necesita hacer bien su propia investigación al añadir canales. Ahí es donde siento que Lexicon puede entrar en acción como gestor de canales, porque no somos un PMS, no buscamos ayudarte a gestionar ese inventario con tus propietarios o tu limpieza. Intentamos ayudarte a gestionar tu distribución. Mi trabajo es asesorarlos: activa este canal en este momento, con esta tarifa, descontando en esta ventana. Hay muchísimas variables y creo que los gestores no tienen el tiempo, la capacidad ni el personal para hacerlo todo. Así que hacer las preguntas correctas y tener a alguien que los guíe es importante.

Thibault Masson:

Era justo lo que iba a preguntar, porque aunque ahora entendemos que cada canal genera demanda de manera diferente, como reservas de último minuto, etc., eso implica que las tarifas y probablemente las políticas deben variar un poco entre los distintos canales. Incluso entendiendo esto, sigue siendo fundamental contar con alguien que te guíe en este proceso, porque hay mucho que vigilar. Por lo que entiendo, ese también es parte de tu trabajo. No sólo se trata de la conexión técnica con los canales sino que también asesoras sobre estrategias y cuándo activar cada uno.

Annie Holcombe:

Correcto, y de nuevo, eso es lo que nos diferencia de muchos otros gestores de canales en este espacio: que somos muy personalizados. Nos arremangamos y nos ensuciamos las manos para ayudar a los socios. Algunos no quieren ni necesitan esa implicación, pero hay muchos que, simplemente, no saben lo que no saben. Llevo haciendo esto desde finales de los 90, así que tengo una experiencia bastante amplia, habiendo estado en el lado de los alquileres vacacionales, la gestión, las OTA y ahora la gestión de canales. Puedo empatizar en todas las áreas, y puedo discutir con un canal sobre, por ejemplo, la paridad. La paridad antes asustaba, ahora es más: «Bueno, si vas a manipular mis precios, no puedes decirme que no ponga esa tarifa en otro canal para ser más competitivo en lo que es mejor para mi negocio.» Para mí, soy una extensión de los gestores con los que trabajo, así que lo pienso como si fuera mi negocio. ¿Qué es lo mejor para el socio, para mi negocio? Puede ser solo subir la tarifa en este canal y no recibir reservas. Puede ser desactivar ese canal cierto tiempo, o poner diferentes restricciones en un canal. Así que sí, eso hacemos, y eso es lo que amo hacer con mis socios: ver todo el panorama de lo que quieren conseguir.

¿Cuándo deberías desactivar completamente un canal?

Thibault Masson:

¡Preguntas bonus! ¿Cuál es una buena razón para desactivar un canal en este momento? ¿Qué señales debería observar para decir: “Ok, eso es una alerta, va mal, mejor cierro ese canal por ahora”?

Annie Holcombe:

No diría que cerrarlo sea la primera opción, aunque creo que siempre debería ser una alternativa posible. Pienso que conviene dejar todos los canales encendidos, pero quizá aplicar estrategias diferentes en cada uno. Simon Lehman siempre habla de la economía de ser rentable. Cómo la rentabilidad es el oxígeno que ayuda a tu negocio a crecer y sobrevivir. Así que tienes que preguntarte: “¿Un canal me quita más de lo que gano en esa reserva durante ciertas épocas del año?” Temporada baja, temporada lenta, en mi opinión todos los canales deberían estar abiertos siempre. Pero hay momentos en temporada alta en los que sí quieres subir la tarifa, aumentar los cargos. Quizá pones diferentes restricciones… Si en tu mercado la estancia media es de tres noches, puedes establecer un mínimo de cuatro noches en todos los canales, o solo en aquellos que cobren más comisión. Así que, de nuevo, tiene sentido poder hacerlo.

Thibault Masson:

Me gusta tu respuesta. No se trata solo de cerrar, se trata de gestionar el rendimiento de los canales y establecer condiciones, tarifas o políticas y estancias mínimas que tengan más sentido para ti y tratar cada canal de forma diferente. Lo que requiere conocer los canales, lo que significa que necesitas a un experto en la sala.

Annie, muchísimas gracias por tus consejos hoy. Como dije, hay muchas formas de contactarte. ¿Cuál sería la mejor forma para que la gente te encuentre ahora mismo?

Annie Holcombe:

Soy muy activa en LinkedIn. Así que diría que me contacten por LinkedIn, pero siempre pueden escribirme a [email protected].