Creando contenido que convierte: Estrategias para el marketing de negocios de alquileres a corto plazo según una experta

¿Estás buscando aumentar el alcance e influencia de tu negocio de alquileres a corto plazo? Crear contenido eficaz es la clave del éxito para tus esfuerzos de marketing de contenidos, pero ¿cómo puedes asegurarte de que tu estrategia realmente convierta? Creadores de contenido de todo el mundo han desarrollado estrategias y tácticas únicas para crear contenido que convierte en la industria de los alquileres a corto plazo, y hemos invitado a una de estas expertas, especializada en negocios de alquileres a corto plazo, para que comparta sus consejos con nosotros.

En este artículo entrevistamos a Jessica Gillingham, fundadora y CEO de Abode Worldwide, una agencia global de relaciones públicas y contenido enfocada en aumentar el perfil de pioneros tecnológicos y marcas líderes en hospitalidad que están transformando los sectores de alquileres a corto plazo y alojamiento. Ella revela sus secretos para crear contenido altamente efectivo y evita errores comunes al hacer marketing para negocios de alquileres a corto plazo.

Rental Scale-Up: ¿Cuáles son los 3 errores más comunes que has visto cometer a los negocios de alquileres a corto plazo en cuanto a marketing y comunicación?

Los dos errores más grandes que cualquier negocio puede cometer son abordar las relaciones públicas y el marketing de contenidos como a) una solución temporal o b) rendirse demasiado pronto antes de que la estrategia tenga oportunidad de dar resultados y la inversión empiece a dar frutos. 

Un tercer error es que a veces las marcas inician un programa de relaciones públicas demasiado pronto, antes de que el negocio haya desarrollado un producto mínimo viable. 

Si se me permite un cuarto ‘error’ — algunas empresas eligen hacer un programa de relaciones públicas pero no cuentan con ningún otro proceso efectivo de marketing o ventas para capturar y nutrir prospectos. 

El poder de las relaciones públicas es que construyen ese ‘efecto halo’ alrededor de una marca. Una marca que invierte en relaciones públicas penetra en nuestra conciencia, casi sin que nos demos cuenta. Piensa en Airbnb, Sonder, Vacasa y Mews. Sin embargo, por muy buena que sea la narrativa de relaciones públicas, si no existe una estrategia de ventas y marketing efectiva que la acompañe, toda esa gran notoriedad puede perderse y el interés e intención no concretarse. 

Con frecuencia rechazamos trabajar con start-ups en una fase muy temprana porque suelen estar todavía tratando de descubrir qué son, a quién sirven y qué le ofrecen al mercado. Esto es, por supuesto, una etapa normal en los negocios. Puede llevar un tiempo que una start-up logre su viabilidad, pero si estas empresas inician relaciones públicas demasiado pronto, la narrativa de la empresa puede confundirse fácilmente y luego puede ser difícil cambiarla. 

También todos hemos conocido empresas que hacen un gran impulso de relaciones públicas, tal vez cuando lanzan por primera vez o ante alguna noticia importante. Pero luego la empresa y su equipo directivo caen en el olvido. Una empresa necesita construir continuamente sobre su perfil o corre el riesgo de perder ese impulso inicial de construcción de marca. 

Los propietarios y gerentes de alquileres a corto plazo están ocupados. ¿Cómo determinas qué historia merece que inviertan su tiempo en leerla? ¿Qué deben hacer las empresas para hablarle a la industria de forma comprensible y relevante?

Hoy en día hay tanto contenido disponible que destacar entre el ruido es un desafío para todas las marcas, grandes o pequeñas. Todos sabemos lo que es ser consumidores de contenido. ¿Qué nos influye y nos hace responder de alguna manera a un artículo, blog o entrevista? Normalmente es porque aprendimos algo nuevo o porque parte de nuestro propio conocimiento o experiencia fue corroborado y comprendido por lo que hemos leído, visto o escuchado.

El elemento principal de lo que hace que una historia sea atractiva es que sea relatable de alguna forma, es decir, que la idea o experiencia ayude a resolver los mismos problemas que el lector podría tener en su propio negocio.

Otro elemento esencial es que un artículo aporte una nueva perspectiva y ayude a elevar el nivel de conocimiento del lector. Además, los mejores artículos tienen una opinión real. Los mejores no se limitan a repetir información que ya existe, sino que ayudan al lector a ver las cosas de manera diferente. Además, ser algo entretenidos ayuda, al igual que una buena redacción. Nunca se debe subestimar el poder de una escritura sólida e inteligente. Especialmente hoy, cuando circula todo tipo de contenido mediocre — ¡y algunos hasta producidos por IA!

Hablando de IA, ¿qué crees que podría significar la adopción de sistemas como ChatGPT para los negocios de alquileres a corto plazo en el futuro cercano? ¿Lo ves como una oportunidad o una amenaza?

La IA para generar contenido, y sistemas como ChatGPT, serán adoptados por los negocios en los próximos años. Puede ser una forma rentable de producir ciertos tipos de contenido, como descripciones de anuncios, y preveo que tendrá un impacto radical en algunos aspectos del negocio. Sin embargo, también abre la oportunidad para que las marcas que produzcan contenido realmente brillante —planificado y ejecutado con reflexión, verdadera perspectiva y ‘personalidad’— puedan diferenciarse de un mar de mediocridad y simples ‘palabras’. Ofrecer perspectiva real, opinión y un pensamiento crítico será una forma aún más importante y valiosa de que las empresas obtengan ventaja sobre la competencia. 

¿Cuáles son los mejores canales de comunicación para llegar a los property managers en 2023? ¿Y para los propietarios de alquileres vacacionales?

Una de las cosas más emocionantes hoy en día es la amplia variedad de oportunidades para llegar e influir en una audiencia a través de muchos canales diferentes. En Abode, hacemos mucho de lo que tradicionalmente se llama ‘media relations’, es decir, construimos relaciones con la prensa y colocamos historias en publicaciones — del sector, empresariales, inmobiliarias, nacionales, regionales, tecnológicas, enfocadas en viajes, etc. Las relaciones con los medios ahora también incluyen publicaciones ‘más nuevas’ y de comunidad, como Rental Scale Up.

Los pódcast han explotado en los últimos 18 meses y también son un buen canal para llegar a la audiencia, al igual que los webinars y otros eventos online. 

Actualmente hay una explosión de ‘influencers’ de STR en el sector. Anfitriones exitosos que han construido una gran comunidad de otros anfitriones o de aspirantes que aún no logran vivir de ello, pero planean tener grandes comunidades y círculos de influencia específicos. Las redes sociales, por supuesto, también son un canal poderoso y pueden servir tanto para amplificar el contenido como para compartir y explorar ideas. 

Los propietarios de alquileres vacacionales son el grupo más difícil de encontrar e influenciar. Una de las razones principales es que, esencialmente, son individuos y pueden ser muy diferentes en cuanto a sus preferencias. Es menos probable que vean sus viviendas como un negocio, y más bien como una inversión, por lo que tienen perspectivas muy distintas de los gerentes y serán influenciados por otras historias, perspectivas y canales.

Respecto al papel de las relaciones públicas, ¿qué opinas de esta frase del CEO de Airbnb, Brian Chesky?: “PR, junto con el boca a boca, es lo que realmente construyó nuestra marca en los últimos 10 años. Y gracias a eso, Airbnb es un sustantivo y un verbo usado en todo el mundo.” ¿Qué pueden aprender de ello los pequeños negocios de alquileres a corto plazo?

Esta cita de Chesky no me sorprende en absoluto. También afirmó que más del 90% del tráfico de Airbnb en los últimos tres meses de 2020 fue directo u orgánico. Dijo que la estrategia de marketing de la plataforma sería, como resultado, un enfoque de marketing full-funnel, estando en la parte superior del embudo las relaciones públicas. 

Airbnb y otras empresas similares entienden que una estrategia sólida de relaciones públicas y marketing de contenido son herramientas poderosas para llegar a nuevos y mejores clientes, posicionando consistentemente tu propuesta de valor, educando al mercado sobre tu solución e influyendo en las decisiones de compra. Es la base para una fuerte presencia de marca, construyendo conocimiento y confianza a la vez, lo que resulta en una reputación sólida y duradera. También es una forma muy rentable de construir un embudo de marketing que perdure y crezca de forma sostenible con el tiempo.

¿Qué tendencias prevés para la industria en 2023?

Ninguno de nosotros tiene una bola de cristal y cualquier cosa puede pasar en 2023. Sin embargo, hay algunas tendencias evidentes para el año próximo, como mayor consolidación tecnológica, más fusiones y adquisiciones, tanto de soluciones como de operadores, y un mayor enfoque en retener clientes. El segmento de pequeños anfitriones también está ganando protagonismo, con empresas tecnológicas invirtiendo más recursos para captar este mercado a través de soluciones e-commerce tipo ‘listas para usar’ (SaaS), además de actividades de marketing. 

Veremos también mayor incursión de hoteles desarrollando ofertas de alquileres a corto plazo y estadías extendidas para captar cuota de mercado, en parte debido a la mayor flexibilidad para combinar viaje, trabajo y vida personal que ha surgido tras la pandemia de Covid. Junto con esto, existirá mayor interés de las empresas tecnológicas por competir en el mercado de hoteles boutique/independientes, adaptando su mensaje para posicionarse como soluciones para proveedores de ‘hospitalidad’ y no solo managers de alquiler vacacional o de corta duración.

A medida que el costo de la vida sigue subiendo y los precios de la energía permanecen elevados, veremos un aumento en la compartición de viviendas por parte de propietarios que buscan compensar gastos y generar ingresos adicionales en tiempos desafiantes. Esto incrementará la competencia por la demanda, afectando a algunas zonas más que a otras.