Expedia Group ha renovado su sistema de reseñas, pasando de una escala de 1-5 a una de 1-10. El cambio no solo afecta a su plataforma principal, sino que también impacta a su marca de alquiler vacacional, Vrbo. Aunque puede parecer un ajuste sutil, las implicaciones son significativas, especialmente para anfitriones y gestores de propiedades en la industria de alquileres a corto plazo. Las reseñas, pilar fundamental de la hospitalidad, ejercen un poder inmenso, y hasta la más mínima modificación en el sistema puede transformar las dinámicas del sector, potencialmente ocasionando puntuaciones de reseñas más bajas y, en consecuencia, una serie de desafíos para quienes se dedican a este negocio.

El panorama matizado del 1-10

El cambio de Expedia a una escala de calificaciones de 1-10 se produce en el contexto de la Coalición de Reseñas Confiables, surgida de la conferencia (anti) Reseñas Falsas del año pasado. Cabe destacar que Booking.com, uno de los participantes clave en la conferencia, utiliza la misma escala de 1-10, lo que subraya la colaboración entre empresas del sector.

La transición a una escala de 1-10 introduce un nivel de matiz previamente ausente en el sistema de calificación de 1-5. Esta escala ampliada brinda a los huéspedes más espacio para diferenciar, permitiéndoles expresar sutilezas que podrían haber pasado desapercibidas con el marco más limitado de 1-5. La escala expandida fomenta una evaluación más detallada, brindando la posibilidad de distinguir entre una buena estancia y una experiencia sobresaliente.

El impacto de este cambio se vuelve aún más notorio al considerar los diversos factores que influyen en las puntuaciones de las reseñas:

El sistema de reseñas bidireccional de Airbnb: ¿positividad forzada?

Según datos presentados recientemente por Christophe Salmon, fundador de la plataforma agregadora de reseñas Revyoos para alquileres de corta estancia, Airbnb se sitúa como el líder entre los principales portales de reservas, con un promedio de 4,68/5. En comparación, Vrbo tenía una puntuación de 4,50/5 antes del ajuste en su escala de calificación, mientras que Booking.com obtuvo un 8,34/10, equivalente a 4,17/5 al ajustar a una escala de 5 puntos.

Sin embargo, la importancia de este logro va más allá de la aparente supremacía de Airbnb en satisfacción del huésped. Al menos en parte, esto puede atribuirse al exclusivo sistema de reseñas bidireccional de Airbnb.

A diferencia de muchas otras plataformas, Airbnb emplea un sistema donde tanto huéspedes como anfitriones tienen la oportunidad de evaluarse. Esta característica puede fomentar un sentido de comunidad, pero también introduce una dinámica delicada entre huéspedes y anfitriones. Un aspecto relevante es el fenómeno de huéspedes que dudan en dejar reseñas demasiado críticas, por temor a posibles repercusiones y a ser juzgados por anfitriones a los que les gustaría reservar en el futuro. 

El temor a ser catalogados como demasiado quisquillosos o negativos podría llevar a los huéspedes a suavizar sus críticas, contribuyendo inadvertidamente a un entorno donde predominan calificaciones por encima de la media. 

Este fenómeno está estrechamente vinculado a lo que se conoce como sesgo de positividad, tal como lo señala el analista y consultor de alquileres de corta estancia Richard Vaughton en LinkedIn. El sesgo de positividad se refiere a la tendencia de algunas personas a emitir valoraciones más positivas o altas de lo que sería justificado, influenciadas comúnmente por la cortesía, el deseo de agradar o de evitar conflictos.

Los huéspedes pueden encontrarse equilibrando cuidadosamente su retroalimentación honesta con el deseo de mantener relaciones positivas dentro de la comunidad de Airbnb. Este aspecto cultural no solo afecta las valoraciones individuales, sino que también establece un tono particular para la plataforma, donde la crítica constructiva puede quedar relegada detrás del afán por mantener relaciones cordiales entre anfitriones y huéspedes. Al mismo tiempo, ejerce enorme presión sobre los anfitriones para mantener puntuaciones altas en un entorno donde cualquier calificación inferior a 4,8 se percibe como señal de alarma.

Diferencias culturales: la interacción de normas en los sistemas de calificación

La forma en la que cada persona interpreta y otorga calificaciones también está influenciada por matices culturales. Los viajeros europeos, habituados a sistemas de calificación estructurados en escalas de 1-10 o 1-20 – una norma presente en diversos ámbitos de la vida, desde la escuela hasta evaluaciones cotidianas – encuentran una sincronía natural con la escala de 1-10 empleada por Booking.com. Esto resulta especialmente relevante considerando la amplia base de clientes de Booking.com en Europa, lo que subraya las inclinaciones culturales de su audiencia principal.

En el contexto de la UE, una puntuación de 8 sobre 10 suele considerarse como una evaluación positiva. Sin embargo, esta percepción cambia si se traduce a una escala de 1-5. Un 8 sobre 10 pasa a ser un 4 sobre 5, lo que de pronto suena bastante peor como calificación. Este giro evidencia la delicada interacción entre normas culturales y sistemas de puntuación, demostrando cómo el mismo valor numérico puede adoptar significados diferentes según la escala utilizada.

Gestionando expectativas en Booking.com: el dilema del anfitrión

Booking.com, pese a su enorme popularidad, enfrenta críticas frecuentes de anfitriones que lamentan las limitaciones a la hora de transmitir detalles clave sobre sus propiedades a los potenciales huéspedes. Juan Betancour, anfitrión de Living Las Canteras en España, resume estas preocupaciones en LinkedIn, arrojando luz sobre las restricciones de la plataforma: “Por ejemplo, los campos en los que podemos describir la propiedad y a nosotros como anfitriones son muy limitados y poco visibles en los anuncios; no hay opción para añadir pies de foto a las imágenes, etc.«

Originalmente pensado como un portal dirigido principalmente a alojamientos hoteleros, los huéspedes de Booking.com pueden no saber que están reservando un alquiler vacacional. La falta de descripciones matizadas de las propiedades, sumada a la limitada visibilidad para los detalles del anfitrión, contribuye a una importante brecha de información. Este descuido suele llevar a los huéspedes a esperar comodidades propias de un hotel, como una recepción, para luego decepcionarse al llegar y ver que no existe tal servicio.

Este problema se agrava por la infraestructura de comunicación en la plataforma, que muchos anfitriones consideran compleja y menos intuitiva en comparación con otros portales de alquiler de corta estancia. En definitiva, aunque la propiedad sea excelente, la desconexión entre las expectativas del huésped y la realidad de la experiencia de alquiler acaba siendo un factor importante en las bajas calificaciones. 

Diferencias en puntuaciones en Booking.com: desacoplando subpuntuaciones y calificación global

Booking.com, que antes se caracterizaba por un sistema donde los huéspedes evaluaban distintos aspectos de su estancia con subpuntuaciones como limpieza, servicio y comodidades, ha cambiado. La plataforma migró hacia un sistema similar al de Airbnb, donde se siguen puntuando los aspectos individuales de manera independiente. Sin embargo, una diferencia crucial reside en que estas subpuntuaciones ahora se han desacoplado de la calificación general.

Bajo el sistema renovado, un huésped puede asignar una nota de 10 a cada subpuntuación, dando a entender experiencias excepcionales en cada categoría. A pesar de esto, la puntuación general podría no reflejar la excelencia indicada por las subpuntuaciones, llevando a una disparidad desconcertante y, a veces, decepcionante. No son infrecuentes los casos donde una propiedad obtiene máxima nota en todos los apartados y, aun así, una valoración global aparentemente incongruente de 6, lo que añade una capa extra de complejidad al proceso de evaluación del huésped.

Booking.com justifica esta diferencia afirmando que la puntuación global puede englobar factores más allá de las subpuntuaciones específicas. Aunque este argumento busca ofrecer una representación más integral de la experiencia del huésped, inadvertidamente introduce posibles inconsistencias y discrepancias en cómo los huéspedes interpretan y asignan sus calificaciones. 

La ventaja de la reserva directa

En su publicación de seguimiento, el fundador de Revyoos, Christophe Salmon, profundiza en los hallazgos y revela que la calificación promedio más alta, de 4,87/5, corresponde a las reservas directas. 

Un factor clave que contribuye a la alta calificación en las reservas directas es la creación de una conexión más personal entre anfitriones y huéspedes. Al evitar plataformas intermediarias, los huéspedes sienten menor anonimato y se genera una relación más cercana con los anfitriones. Este vínculo personal favorece que los huéspedes dejen reseñas más positivas, motivados por la familiaridad y la interacción genuina.

Igualmente importante es la libertad que la reserva directa da a los anfitriones para gestionar la comunicación con los huéspedes. Los anfitriones pueden proporcionar información más extensa sobre su propiedad y destino, asegurando que los huéspedes tengan una comprensión total antes de llegar. A diferencia de plataformas como Airbnb, Booking.com o Vrbo, quienes reservan directamente pueden ofrecer vídeos, brindando un adelanto más inmersivo de la propiedad y su entorno.

La capacidad de compartir vídeos se convierte en una ventaja distintiva, permitiendo a los anfitriones mostrar características únicas, resaltar comodidades y facilitar un recorrido virtual que va más allá de las imágenes estáticas permitidas en otros portales. Esta capa adicional de información no solo incrementa la transparencia, sino que también contribuye a un huésped más informado y satisfecho, sentando las bases para las calificaciones excepcionales que se observan en las reservas directas.

Conclusión

¿Cómo influirá el compromiso del sector con la transparencia en el futuro de las reseñas de huéspedes? ¿Se convertirá la Coalición de Reseñas Confiables en pieza clave para combatir las reseñas falsas? Y a medida que los anfitriones se adaptan a los sistemas en evolución, ¿cómo pueden acortar la distancia entre expectativas y realidad para propiciar estancias excepcionales y reseñas sobresalientes? Las preguntas quedan en el aire, invitando a participar activamente en la construcción del futuro de la industria de los alquileres a corto plazo.