La nueva valla publicitaria de Vrbo trollea a Airbnb (de nuevo)—¿Pero es buena publicidad?

La última campaña de vallas publicitarias de Vrbo ha llamado la atención, no solo por su audaz ubicación en ciudades como Nueva York y San Francisco, sino por colocar estratégicamente una valla publicitaria justo frente a la sede de Airbnb en San Francisco. ¿El mensaje?

“Piénsanos como el gemelo perdido, más atractivo, más divertido y amigable de Airbnb, que nunca tiene anfitriones. Hazlo con Vrbo.”

Esta campaña de tipo guerrilla no es un truco aislado—es parte de un impulso mayor de marketing que se expandirá a ciudades importantes de EE.UU., incluyendo Atlanta, Los Ángeles, Chicago, Dallas, Houston, Charlotte y Tampa. ¿El objetivo? Posicionar firmemente a Vrbo como la alternativa preferida a Airbnb para estancias en casas completas.

Pero aunque el anuncio logra captar la atención y generar conversación, ¿realmente resuena en el panorama publicitario de 2025?

Fuente: (Bee Travel News)

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Lo que funciona: Disrupción inteligente y tono conversacional

Disrupción estratégica y PR gratuita

La ubicación de la valla cerca de la sede de Airbnb en San Francisco no pasó desapercibida—el CEO de Airbnb, Brian Chesky, publicó una foto en sus historias de Instagram, atrayendo aún más atención a la campaña. Este tipo de reacción alimenta la narrativa que Vrbo intenta crear: que es un competidor digno que incomoda a Airbnb. El movimiento generó conversación orgánica, aumentando aún más la visibilidad de Vrbo.

Tono conversacional y divertido

La fraseología informal, apta para redes sociales—“más atractivo, más divertido, más amigable, el gemelo perdido”—marca una diferencia con los anuncios de sonido corporativo tradicionales. En una época en que marcas como Duolingo y Ryanair prosperan usando la irreverencia y el humor, Vrbo aprovecha la tendencia del marketing con personalidad.

Alineado visualmente con tendencias modernas

Las tendencias publicitarias de 2025 enfatizan tipografía audaz y simplicidad visual, asegurando que los mensajes lleguen incluso si se ven solo por segundos. El diseño de la valla de Vrbo sigue esta tendencia, haciendo que el mensaje sea fácil de captar en zonas de mucho tránsito.

Fuerte contraste con Airbnb

Vrbo resalta eficazmente su factor diferenciador: sin espacios compartidos, sin anfitriones en el lugar. El anuncio se apoya en las mayores quejas de los huéspedes de Airbnb—interacciones inesperadas con anfitriones y falta de privacidad—sin mencionarlas explícitamente.

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Dónde falla la valla de Vrbo

Asume conocimiento previo de Vrbo

Si alguien que no conoce Vrbo ve el anuncio, el texto no aclara lo que realmente es Vrbo. Aunque se diferencia de Airbnb, no le dice a una audiencia nueva cómo reservar, qué tipo de propiedades hay disponibles, o por qué deberían confiar en la plataforma.

Esto es un patrón, no una estrategia puntual

La dependencia de Vrbo en posicionarse como el anti-Airbnb no es nueva. Este patrón va más allá de las vallas y se extiende a su estrategia de marketing general.

• El reciente anuncio de Nick Saban también enfatizó las estancias sin anfitrión, reforzando el mensaje de que Vrbo es diferente a Airbnb.
• Anuncios anteriores de Vrbo han usado el humor a costa de Airbnb, tal como comerciales en los que los huéspedes accidentalmente reservan una granja repleta de gallinas o una casa con una interacción inesperada con el anfitrión.
• Si bien la diferenciación es importante, esta comparación repetitiva hace que Vrbo corra el riesgo de definirse solo en contraposición a Airbnb, en lugar de construir una identidad de marca propia.

Carece de la autenticidad que los consumidores exigen en 2025

Las investigaciones muestran que los consumidores modernos—especialmente la Generación Z—buscan autenticidad por encima del marketing corporativo pulido. Si bien el anuncio de Vrbo es divertido, aún se siente impulsado por la marca más que real. 

El texto es más ingenioso que claro

Demasiados adjetivos seguidos → El significado se pierde

• “Piénsanos como el gemelo perdido, más atractivo, más divertido y amigable de Airbnb, que nunca tiene anfitriones.”
• Esta lista de descriptores apilados hace que sea difícil de entender cuál es el mensaje clave.
• ¿Cuál es la idea principal aquí? ¿Vrbo es más atractivo? ¿Más divertido? ¿Más amigable? ¿Sin anfitriones?
• La frase clave—“nunca tiene anfitriones”—está enterrada al final, cuando debería ser lo primero.

La analogía del “gemelo” es confusa

• Llamar a Vrbo un “gemelo perdido” sugiere similitud, pero el resto de la frase trata sobre cómo Vrbo es diferente de Airbnb (más divertido, más amigable, sin anfitriones).
• ¿Son iguales o diferentes? La analogía crea fricción innecesaria para entender el mensaje.

La redacción es un problema

La frase “que nunca tiene anfitriones” es ambigua y podría interpretarse como que Vrbo no tiene anfitriones en absoluto—lo cual, evidentemente, no es el caso. Este es otro ejemplo de cómo la sintaxis oscurece involuntariamente el significado.

Interpretación literal: Alguien que no conozca Vrbo podría pensar, Espera, ¿esto significa que Vrbo no tiene anfitriones en absoluto? ¿Eso significa que:

• ¿Vrbo posee todas las propiedades? (No las posee.)
• ¿Vrbo funciona como un hotel? (No lo hace.)
• ¿Vrbo no tiene propietarios individuales? (Sí tiene.)

Significado pretendido vs. significados posibles

• Probablemente Vrbo quiso decir: “Nunca te quedarás con un anfitrión en el lugar.” (es decir, solo casas completas)
• Lo que algunas personas podrían pensar: “Vrbo no tiene propietarios ni administradores de propiedades.”

No genera conexión emocional ni narrativa

Las tendencias publicitarias de 2025 enfatizan la conexión emocional por encima de la simple diferenciación. Las marcas que triunfan hoy—tanto en B2C como en B2B—apuestan por mensajes basados en historias. Si bien la valla de Vrbo establece una comparación directa, no evoca ningún sentimiento.

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Por qué Vrbo sigue comparándose con Airbnb

La estrategia de posicionamiento de Vrbo—enmarcarse constantemente como la alternativa superior a Airbnb—es un enfoque típico de una marca retadora. Esta táctica funciona en ciertos aspectos, pero tiene limitaciones.

1. Dominio del mercado de Airbnb – Airbnb es el líder en el segmento de alquileres de corta duración, con mayor reconocimiento y cobertura mediática. Vrbo no tiene el lujo de ser la elección por defecto, así que se apoya en la diferenciación.
2. Propuesta de valor única clara (USP) – El diferenciador principal de Vrbo es su modelo de solo casas completas: sin espacios compartidos, sin anfitriones en el lugar y enfoque en familias y grupos. Compararlo con Airbnb, que tiene tanto opciones compartidas como privadas, fortalece su mensaje.
3. Confusión del cliente – Muchos viajeros agrupan todas las plataformas de alquiler vacacional. El mensaje de Vrbo aclara qué lo distingue.
4. Guía de rivalidades establecidas – Marcas como Pepsi vs. Coke o Samsung vs. Apple se han posicionado exitosamente como la «mejor» alternativa al líder. Vrbo usa una estrategia similar.

Lo que funciona de este enfoque

• Mensaje simple y claro – Al contrastarse directamente con Airbnb, Vrbo no necesita sobreexplicar sus beneficios. El consumidor entiende de inmediato: “Vrbo = Casas completas. Airbnb = Quizás un espacio compartido.” 
• Ataca los puntos débiles de Airbnb – Airbnb ha tenido problemas con la insatisfacción de los huéspedes por espacios compartidos, tarifas sorpresa y calidad inconsistente. Vrbo aprovecha esto.
• Resuena con familias y grupos – Los viajeros en grupo grande desean privacidad, y Vrbo apunta continuamente que es la mejor plataforma para ellos.

Lo que no funciona

• Problema de “shadow branding” – Al referenciar constantemente a Airbnb, Vrbo refuerza el estatus de Airbnb como líder de la categoría. Una marca dominante no necesitaría compararse con su competidor.
• Falta de conexión emocional – Airbnb ha cultivado exitosamente un atractivo emocional a través de historias (por ej., “Belong Anywhere”, experiencias generadas por usuarios). Los anuncios de Vrbo se centran en características más que en resonancia emocional. 
• Efectividad a corto plazo – Posicionarse contra un competidor puede funcionar para una campaña, pero no construye identidad de marca a largo plazo. Vrbo aún carece de una personalidad distintiva frente a Airbnb. 
• Pierde de vista otras amenazas competitivas – El sector evoluciona, con auge de reservas directas y plataformas de nicho. Si Vrbo se enfoca solo en Airbnb, puede pasar por alto otras tendencias emergentes.

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Por qué esto importa para gestores profesionales de alquileres de corta duración

Si eres un gestor profesional de alquileres de corta duración, tal vez te preguntes: ¿Por qué debería importarme la valla de Vrbo? Aunque parezca solo una jugada más de marketing, hay lecciones importantes para los operadores:

• Lecciones de branding: La campaña de Vrbo resalta tanto el poder como los riesgos de la publicidad comparativa. Si dependes demasiado de diferenciarte versus un competidor en vez de afirmar tu propia marca, corres el riesgo de reforzar la posición dominante del otro. Si promocionas tu cartera a huéspedes o propietarios, ¿cómo comunicas valor sin recurrir a comparaciones?
• Posicionamiento de plataforma e impacto en ingresos: Vrbo está promoviendo agresivamente su mensaje de casas completas, sin anfitriones para competir con Airbnb. Como gestor profesional, esto significa que Vrbo busca activamente a los viajeros que prefieren viviendas gestionadas profesionalmente sobre espacios compartidos. Entender cómo el marketing de Vrbo se alinea con tu estrategia de inventario puede ayudarte a decidir dónde publicar y cómo optimizar tu mensaje.
• Consideraciones de estrategia de publicación: Si Vrbo está invirtiendo en construcción de marca nacional, mientras que Airbnb sigue afinando su personalización y búsqueda basada en IA, la competencia entre plataformas solo crecerá. ¿Estás diversificando tus anuncios lo suficiente entre plataformas para no depender solo de una?
• Percepción y expectativas del huésped: El mensaje de Vrbo señala un claro cambio de expectativas—los viajeros están siendo condicionados a esperar estancias en casas completas, sin anfitrión en el lugar, y experiencias fluidas. Si en tu cartera tienes alquileres co-gestionados o unidades pequeñas, tal vez debas ajustar cómo presentas tus alojamientos para coincidir con estas preferencias que evolucionan.
• Relación y captación de propietarios: Si la campaña de Vrbo tiene éxito, podría atraer a más propietarios que prefieren una gestión sin complicaciones. Esto podría beneficiar a gestores profesionales que quieran hacer crecer su inventario. ¿Estás preparado para captar propietarios que se alineen con el ángulo de marketing de Vrbo?

La publicidad de Vrbo llama la atención, pero le falta profundidad

La campaña de vallas publicitarias de Vrbo es indudablemente disruptiva y bien ubicada, generando revuelo y reforzando su diferenciador frente a Airbnb. Sin embargo, en el contexto del panorama publicitario cambiante de 2025, carece de la autenticidad, el compromiso emocional y la claridad orientada a la acción que definen a la publicidad moderna exitosa.

Aún más importante, la estrategia continua de Vrbo de definirse en contraste con Airbnb corre el riesgo de convertirse en una muleta. Si bien la diferenciación es clave, su mensaje ha dependido repetidamente de “no somos Airbnb” en vez de construir una identidad distinta más allá de solo “sin anfitrión”.

Al final, la visibilidad no es suficiente—los consumidores modernos esperan que las marcas conecten, involucren e inspiren acción. Si Vrbo quiere traducir su branding audaz en conversiones reales, necesita ir más allá del ingenio, hacia algo personal, auténtico y emocionalmente atractivo.

Para capitalizar realmente la atención que están generando sus vallas, Vrbo debería afinar su mensaje:

• Aclarar el punto de venta único al inicio. En lugar de una analogía enredada, una frase directa como “Solo casas completas. Sin anfitriones viviendo ahí. Sin sorpresas.” sería más clara.
• Proclamar su legado. Vrbo en realidad existe 13 años antes que Airbnb, pero muchos viajeros asumen que es el competidor más reciente. Aprovechar su credibilidad como plataforma consolidada podría generar confianza y diferenciación.
• Fomentar la acción. En lugar de solo hacer una declaración, invita a quienes ven la valla a visitar el sitio, reservar una estancia o saber más.