Los cambios en la Búsqueda de Google reflejan la convergencia entre hoteles y alquileres vacacionales

En el VRWS 2023, David Robles de Google ofreció una presentación sutilmente poderosa, revelando dos importantes mejoras en las capacidades de búsqueda de Alquileres Vacacionales de Google. Estos cambios reflejan un cambio crucial en el comportamiento del consumidor: una tendencia creciente a considerar tanto hoteles como alquileres vacacionales durante la planificación de un viaje. Con el 25% de las noches reservadas en Europa ahora en alquileres de corta duración, está claro que el mercado está evolucionando.

Google ha respondido inteligentemente añadiendo opciones de alquiler vacacional en los resultados de la pestaña de búsqueda de Hoteles, reconociendo que los viajeros modernos valoran contar con un amplio abanico de opciones desde el principio de su planificación. Esta integración facilita un proceso de toma de decisiones más fluido, permitiendo a los viajeros comparar sus opciones sin verse obligados a tomar una decisión prematura.

Además, Robles presentó una potente herramienta de comparación, que puede cambiar las reglas del juego tanto para viajeros como para gestores de alquileres. Esta herramienta recopila precios de cada propiedad en varias plataformas, desde OTAs y sitios de reserva directa hasta PMSs y otros canales. Sin embargo, esta innovación conlleva un nuevo conjunto de desafíos. Las pruebas preliminares de nuestro equipo han revelado importantes discrepancias de precios en algunas propiedades en diferentes plataformas, donde los sitios de reserva directa no siempre ofrecen las tarifas más bajas. Esta falta de coherencia supone un riesgo para los gestores de alquileres vacacionales. Si sus propiedades tienen precios más altos en los sitios de reserva directa, podrían perder clientes potenciales ante las OTAs donde las mismas propiedades pueden estar disponibles por menos.

Aunque algunos puedan pensar que Booking.com innova lentamente, su estrategia de listar todo tipo de propiedades en un mismo sitio web es en realidad inteligente. Lo importante, entonces, es facilitar a los viajeros la búsqueda de lo que necesitan entre tantas opciones.

Por lo tanto, aunque estas innovaciones de Google —actualmente disponibles en EE. UU. y Reino Unido y que llegarán a Europa en 2024— prometen mayor visibilidad y elección para el consumidor, también subrayan la necesidad de que los gestores de alquileres vigilen de cerca sus estrategias de precios en todas las plataformas. Para más información sobre la estrategia de alquileres vacacionales de Google, consulta mi artículo de mayo pasado, donde resumí otras ideas de David Robles.

La misión de Google para los gestores de alquiler vacacional

Así explica la empresa su misión para los gestores de alquiler vacacional:

Google es donde tus futuros huéspedes van a descubrir, investigar y planificar sus viajes.

A lo largo del viaje, Google conecta personas, lugares y proveedores, para que los usuarios puedan sentirse bien al tomar decisiones de viaje y tengan confianza en experimentar, compartir y recordar su destino.

Google retoma la comparación entre hoteles y alquileres vacacionales

Una superposición de preferencias de los viajeros que lleva tiempo existiendo

El relato sobre una reciente convergencia entre hoteles y alquileres vacacionales puede ser engañoso, ya que la intersección en las preferencias de los viajeros existe desde hace tiempo. Los datos de una encuesta de Google y Kantar enfatizan esta superposición duradera:

• Tipos de alojamiento considerados antes de reservar alquileres vacacionales:
  • Hoteles: 52%
  • Bed & Breakfast: 25%
  • Camping: 13%

Estas estadísticas no indican una nueva tendencia, sino que iluminan una realidad de larga data: los viajeros suelen ver hoteles y alquileres vacacionales como un abanico de opciones para satisfacer sus necesidades de alojamiento.

Datos de la Búsqueda de Google: un reflejo de comportamientos arraigados

Los resultados observados en el comportamiento de búsqueda de Google confirman aún más esta sustituibilidad instaurada:

• Consultas «Lugares para alojarse»:
  • Un notable 70% de los usuarios considera alquileres vacacionales.
• Consultas sobre hoteles regionales:
  • Un significativo 40% de los usuarios también se muestra abierto a los alquileres vacacionales.

Estos datos no indican necesariamente un cambio, sino que reflejan un comportamiento de larga data en el que hoteles y alquileres vacacionales han sido opciones próximas y sustituibles en la mente del viajero. Quizá los viajeros ya estaban abiertos a esta opción, pero el aumento en la oferta de alquileres de corta estancia la ha hecho posible.

La dinámica del descubrimiento

Los caminos para descubrir y reservar alojamientos también arrojan luz sobre esta sustituibilidad innata:

• Cómo los viajeros descubren anuncios de alquiler vacacional:
  • Descubierto en la propia plataforma de reserva: 37%
  • Lo encontraron navegando por internet (por ejemplo, motores de búsqueda): 29%
  • Ya conocían el alojamiento: 15%

El dominio del descubrimiento en plataformas indica que las decisiones de los viajeros no están firmemente compartimentadas, sino que se ven influidas por las opciones que se muestran durante el proceso de búsqueda.

¿Existe sobre todo en nuestra mente la oposición hoteles vs alquileres vacacionales?

Mientras que para los viajeros, la distinción entre hoteles y alquileres vacacionales a menudo puede depender del contexto más que de una preferencia estricta, las dinámicas del sector han pintado tradicionalmente un panorama diferente:

• Oposición sectorial: La aparición de plataformas de reserva especializadas en un solo tipo de propiedad a menudo alimentó una narrativa de oposición entre hoteles y alquileres vacacionales.
• Coincidencias ocultas: La dicotomía percibida, impulsada por la competencia sectorial, ha eclipsado las similitudes que ambos tipos de alojamiento comparten a ojos de muchos viajeros.
• Esfuerzos de lobby intenso: El lobby de la industria hotelera contra los alquileres vacacionales no es solo una maniobra defensiva, sino un claro reconocimiento de la amenaza que los alquileres vacacionales representan como sustituto.
• Percepciones flexibles: La distinción entre tipos de alojamiento se vuelve cada vez menos rígida, con viajeros mostrando más flexibilidad y apertura en sus elecciones.
• Comportamiento exploratorio al reservar: La mayoría de las reservas resultan del descubrimiento en plataformas o mediante la navegación, en vez del conocimiento previo de una propiedad concreta.

Cómo Google está cambiando sus herramientas para adaptarse a cómo los viajeros relacionan hoteles y alquileres vacacionales

David Robles Fosg articuló las razones que sustentan este movimiento estratégico hacia la convergencia de hoteles y alquileres vacacionales:

• Crear conexiones significativas: Google pretende ser el puente que conecta personas, lugares y proveedores de forma fluida. De este modo, permite que los usuarios tomen decisiones de viaje seguras y positivas.
• Atender a preferencias diversas: Los que reservan alquileres vacacionales no forman un grupo homogéneo. Sus preferencias son diversas y su proceso de decisión implica considerar distintos tipos de alojamiento, junto a factores de precio y no precio. La búsqueda integrada de Google atiende a esta diversidad.
• Permitir elecciones informadas entre categorías: Al introducir funciones que permiten comparar opciones entre distintas categorías de alojamiento, proveedores y precios, Google fomenta un entorno donde la elección informada no es solo una posibilidad, sino la expectativa estándar.

Experiencia de búsqueda integrada: ahora los alquileres vacacionales aparecen en la pestaña de Hoteles

Hace un par de años, Google introdujo una pestaña exclusiva de «Alquileres vacacionales» («Holiday Rentals» en Europa). Permitía a la empresa mostrar la oferta de alquileres vacacionales suministrada por gestores de canales asociados, además de dar a conocer a los viajeros que Google ya ofrecía esta opción de viaje.

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Ahora, una interesante convergencia entre la oferta de hoteles y alquileres vacacionales. Google ha empezado a mostrar juntos, en su mapa de búsqueda de viajes, las opciones de alquiler vacacional y hotel. Este no es el Google Maps que todos conocemos, sino una interfaz de mapa especializada que aparece cuando buscamos en Google frases como «lugares para alojarse en Barcelona». Esta vista unificada es un claro reflejo de las preferencias cambiantes de los viajeros, que con frecuencia consideran distintas opciones antes de decidir.

Comparación de precios mejorada entre OTAs

La segunda funcionalidad es una robusta herramienta de comparación que muestra los precios de cada alquiler vacacional en varias OTAs, sitios de reserva directa, páginas de reservas online de PMSs y otros canales donde aparezcan. Este nivel de transparencia no solo permite a los viajeros tomar decisiones informadas, sino que también fomenta un entorno competitivo en el que destaca la mejor propuesta de valor.

Estas innovaciones suponen un cambio de paradigma en cómo interactuaremos con los motores de búsqueda de viajes en el futuro. El énfasis de Google en la integración, la transparencia y el empoderamiento del usuario está en sintonía con las demandas cambiantes del viajero moderno. Para gestores de propiedades y propietarios de alquileres vacacionales, adaptarse a estos cambios y optimizar su presencia online será crucial para mantener la competitividad y visibilidad en esta nueva era de búsqueda de viajes.

Estrategia de Google: una validación del enfoque integrado de Booking.com

La Vacation Rental World Summit (VRWS) 2023 en Barcelona arrojó luz sobre las últimas innovaciones de búsqueda de Google, especialmente en la presentación de alquileres vacacionales y hoteles. Este enfoque no es completamente nuevo en el sector; refleja una estrategia que Booking.com lleva años experimentando y perfeccionando.

El enfoque pionero de Booking.com

Booking.com ha sido durante mucho tiempo un defensor del enfoque integrado, ofreciendo una amplia gama de alojamientos, desde hoteles hasta B&Bs, aparthoteles, villas y más, todo bajo un mismo techo digital. Su objetivo ha sido satisfacer la gran variedad de preferencias de los viajeros, comprendiendo que la elección de alojamiento puede variar significativamente según el objetivo del viaje, la necesidad de privacidad, el deseo de cocinar o, incluso, el estado de ánimo del viajero.

El reto de la predicción

Un reto clave al que se enfrentó Booking.com fue predecir qué tipo de alojamiento preferiría un usuario. Su solución fue analizar los patrones de búsqueda y reserva previos de los usuarios, aprovechando esos datos para presentar una combinación dinámica de tipos de alojamiento que pudiera captar el interés del buscador. Sin embargo, como sabe cualquier viajero experimentado, el comportamiento pasado no siempre predice las preferencias futuras, especialmente en el mundo cambiante de los viajes.

La validación y mejora de Google

Las recientes novedades de Google, mostradas en el VRWS 2023, parecen validar el enfoque integrado de Booking.com. Al mostrar juntos los alquileres vacacionales y los hoteles en su mapa de búsqueda de viajes, Google reconoce las preferencias diversas y cambiantes de los viajeros modernos. Esta vista integrada está en línea con la idea de que las necesidades del viajero son multifacéticas y susceptibles de cambio.

Además, Google mejora este enfoque ofreciendo potentes herramientas y filtros de comparación. Estas funciones permiten a los usuarios filtrar fácilmente las opciones, comparar precios entre diferentes OTAs y reducir el abanico según sus preferencias y necesidades concretas. Este nivel de personalización y flexibilidad supone un paso más allá de lo ya ofrecido por Booking.com, llevando el enfoque integrado hacia una nueva era de empoderamiento y elección para el usuario.