Los resultados de Expedia confirman el papel crucial de Vrbo y de los alquileres a corto plazo

Expedia Group, la empresa matriz de la plataforma de alquileres a corto plazo Vrbo, vio cómo sus ingresos trimestrales disminuyeron un 58% en el tercer trimestre de 2020 en comparación con el mismo periodo de 2019, llevando los resultados netos del grupo de una ganancia de 409 millones de dólares a una pérdida de 221 millones.

Vrbo fue mencionada varias veces durante la llamada de resultados. En el tercer trimestre, Vrbo fue la estrella del grupo Expedia, especialmente cuando la actividad hotelera en ciudades llegaba prácticamente a su fin. No obstante, el equipo directivo del grupo reconoce que aún queda trabajo por hacer.

En primer lugar, el proceso de cambio de marca de Vrbo aún no ha terminado y se están tomando algunas decisiones al respecto. Por ejemplo, algunas marcas locales, como Stayz en Australia, pueden que no cambien de nombre. En segundo lugar, el grupo podría decidir apostar por marcas OTA para impulsar las reservas de alquileres vacacionales en países donde la marca Vrbo aún no está presente.

Sin embargo, reconocen que la plataforma actual de Expedia, que también alimenta otras marcas OTA como Orbitz y ebookers, no es la mejor mostrando alojamientos vacacionales a los viajeros. Y puede que los viajeros no acudan espontáneamente a estas marcas OTA para buscar un alquiler vacacional.

Vrbo tuvo un gran verano, especialmente en comparación con la actividad hotelera de Expedia

• Desde la demanda acumulada en junio hasta un excelente tercer trimestre (julio, agosto y septiembre): “Vrbo continuó siendo bastante fuerte, tras alcanzar ese pico en junio, que fue resultado de una demanda represada. Pero el tercer trimestre fue sólido.”
• Los alquileres a corto plazo fueron sólidos, pero con una nueva distribución geográfica (más zonas rurales) y con más casos de uso (más personas trabajando desde un alquiler vacacional): “Los alojamientos alternativos han estado muy fuertes, no solo para nosotros sino también para otros. Obviamente, eso ha sido una gran noticia para Vrbo, y hemos sido uno de los principales beneficiados, pero eso ha cambiado significativamente la cuota de alojamiento entre geografías. También hemos visto que durante la pandemia hay muchos casos de uso únicos, mucho más desplazamiento no solo doméstico y no solo hacia mercados secundarios y terciarios, sino también viajes con un propósito muy concreto, como visitar a la familia, tener que trabajar, tener que viajar a uno de estos pequeños mercados. Hay mucho descubrimiento y comparación de precios.”
• Vrbo está brillando, pero ahora las restricciones de viaje pueden impactar: “Pensamos que (Vrbo) está viviendo su mejor momento. Todas las investigaciones muestran que ha ganado cuota y mayor notoriedad, y hay cosas muy positivas ocurriendo con esa marca.”

Problemas con el cambio de marca de Vrbo

Los esfuerzos de cambio de marca de Vrbo no han terminado: “Definitivamente creemos que no logramos el cambio de marca de Vrbo tan sólidamente como queríamos”

El enfoque de Vrbo en casas completas y su cambio de marca se ha extendido a Europa (por ejemplo, HomeAway UK ahora es Vrbo UK, la marca Abritel HomeAway en Francia ahora se ha simplificado a Abritel): “Estamos concentrados en la vivienda completa, que es, como, la parte más atractiva del mercado alternativo ahora mismo y planeamos, y ya estamos, avanzando de manera mucho más agresiva para expandir la marca. Hemos cambiado la marca en algunos mercados más de Europa hace solo unas semanas, y seguiremos impulsando.”

Las marcas locales para anunciar alquileres vacacionales, como Stayz en Australia, permanecerán: “Vrbo tiene una marca diferente, una empresa adquirida en Australia cuyo nombre no cambiaremos porque es una marca local fuerte y debemos aprovecharla.”

¿Será Expedia la marca principal de alquileres vacacionales en los países donde Vrbo / HomeAway aún no tiene presencia?

• Una necesidad de más alquileres a corto plazo urbanos a largo plazo, aunque ahora no tengan gran demanda: “Históricamente hemos tenido un déficit, en particular, en ciudades, en esos casos de uso, y esa es una cuestión estratégica mayor para nosotros. Es un espacio donde Airbnb obviamente ha sacado gran ventaja, aunque no les ha sido de ayuda durante el COVID. De igual modo, Booking ha hecho un buen trabajo con su inventario en ciudades y, como indicas, ofrecen una experiencia más integrada.”
• ¿Promover alquileres vacacionales en las marcas OTA como Expedia donde Vrbo no está presente? “Necesitamos hacer marketing en lugares donde nuestras grandes OTA tienen buen alcance y reconocimiento de marca y Vrbo no. Puede ser más sensato lograr que los viajeros reserven una casa vacacional en Expedia en vez de intentar introducir la marca Vrbo. “

Sin embargo, Expedia sigue siendo percibida más como una plataforma de hoteles

El sitio de Expedia no está optimizado para resaltar alquileres vacacionales y no todos sus huéspedes saben que la compañía ofrece este tipo de alojamiento: “(La plataforma de Expedia) no es buena mostrando oportunidades de alquiler vacacional o alojamientos alternativos a través de nuestras principales marcas OTA. Hemos sido lentos en llegar allí y no estamos donde queremos. Sin duda es una oportunidad, pero hemos encontrado cierto conflicto, ya que la gente generalmente no entra a nuestras marcas OTA en busca de alojamientos alternativos. No es lo que esperan encontrar. Así que aunque existe la opción, quizás no ha funcionado como uno esperaría.“

Los esfuerzos de Vrbo están dando frutos

Con un enfoque claro en casas completas en zonas no urbanas y en alquileres vacacionales familiares, Vrbo tiene un objetivo definido. De alguna manera, la crisis del COVID-19 ayudó al Grupo Expedia a transformar la criticada HomeAway en una Vrbo con una percepción positiva.

Sin embargo, el grupo quiere una porción del mercado urbano y desea que sus marcas OTA vendan más noches en alquileres a corto plazo. Esto significa que publicar un alquiler vacacional en Expedia puede ser una buena estrategia para llegar a clientes en países donde la marca Vrbo no está activa.