Tendencias de la industria de alquiler vacacional en 2022 con Graham Donoghue (CEO, Sykes Holiday Cottages)

Thibault Masson:

Graham Donoghue es el CEO de Sykes Holiday Cottages y uno de los mayores gestores de propiedades en el Reino Unido. ¿Cómo ves las tendencias de alquiler vacacional para 2022 desde tu perspectiva?

Graham Donoghue:

Bueno, creo que si volvemos a 2021, en el Reino Unido estábamos a punto de entrar en nuestro tercer confinamiento nacional. Creo que comenzó el 6 de enero. Y eso realmente nos quitó todo el impulso en términos de entender cuántas reservas iban a ocurrir y el volumen. Fue un periodo bastante difícil porque era muy complicado prever cuándo iba a volver todo. ¿Va a volver? ¿Qué tan rápido? Y no fue hasta que el gobierno delineó todos estos pasos, paso uno, paso dos, paso tres, como un camino de recuperación. Y realmente no fue hasta el 29 de marzo cuando el gobierno dijo, ya pueden salir y reunirse. Y ahí fue donde empezamos a ver que todo realmente despegó.

El pasado enero, febrero y marzo no fue un buen momento. No estábamos demasiado preocupados por el volumen en cuanto a si volvería. Sabíamos que volvería. Solo que la duda era qué tan rápido lo haría. Así que no era una gran situación para nosotros como organización, mientras que para 2022, quiero decir, apenas hemos comenzado. Nuestro año financiero en realidad comienza en octubre. Así que en agosto y septiembre del año pasado, estábamos tratando de planificar para 2022 sin ninguna idea real de cómo iba a empezar todo. Sin idea de si tendríamos otra variante, sin idea de si tendríamos otro confinamiento nacional, sin saber cómo estaría la confianza del consumidor, etc. Volveré sobre esto.

Cuando estábamos haciendo nuestra planificación y pensando en todo esto, fuimos un poco conservadores, lo cual no es normal en nosotros. Estábamos un poco como, «¿Fue ese año solo un caso aislado?» Porque 2021 terminó increíblemente bien, como ocurrió para la mayoría de las empresas de alquiler vacacional a nivel mundial. Así que no estábamos completamente seguros. Pero al llegar a enero, hemos visto un verdadero auge en la demanda, pero toda esa demanda parece ser muy de última hora. Y eso es de lo que he hablado en la mayoría de mis publicaciones de los viernes en las últimas semanas. Estamos viendo una demanda durante el invierno que nunca antes habíamos visto. Especialmente entre parejas y personas que simplemente quieren irse unos días y tomarse un descanso. Así que el invierno está… como lo llamamos aquí en el Reino Unido, el invierno va increíblemente bien y la primavera ha comenzado también bastante bien. Así que los periodos de reserva son muy cortos, no estamos viendo exactamente el volumen que normalmente veríamos para el periodo principal del verano.

Y creo que esto se reduce a un solo factor. Las personas están simplemente un poco nerviosas. Tienen cierta cautela a la hora de comprometerse. No están seguros de lo que pueda pasar en el futuro. Así que están siendo un poco más prudentes a la hora de comprometerse a cosas a largo plazo. Así que hay muchas reservas de último minuto y también con un rendimiento muy bueno. Así que hay mucha demanda. Hay bastante oferta en el mercado porque las ocupaciones medias en esta época del año no son como en verano. Pero realmente, tenemos un sistema de precios bastante sofisticado. Operamos como un modelo de precios bajos diarios, así que los sistemas monitorizan constantemente la oferta y la demanda y realizan ajustes. Así que buenas tarifas, buen volumen. El verano está algo contenido, pero es positivo porque en este momento lo que tenemos es casi como un stock perecedero y una vez que se va, se va. Y con suerte, cuando llegue el verano, todavía habrá muchas unidades disponibles para esa demanda de última hora. Y creo que así será.

Eso desde el lado de los consumidores. Creo que lo que nos dicen los consumidores es que quieren irse, pasar tiempo, pero quieren flexibilidad. Así que también vemos que muchos clientes nos preguntan por nuestras políticas de cancelación, solicitando flexibilidad, preguntando qué pasa si surge otra versión o variante del virus. Aunque estas personas reservan, también sienten cierta cautela.

Desde el lado de los propietarios, lo que vemos es que están algo preocupados porque ese volumen aún no está llegando para el verano. Y eso es natural porque acaban de salir de un año brillante y esperan que vuelva a ser igual de bueno.

Pero también están experimentando bastante presión en sus costes. Porque a medida que la inflación sube, especialmente el coste de la energía, estamos viendo a más y más propietarios preocupados por cuánto margen van a poder seguir obteniendo a ese ritmo. Así que es esta tormenta de precio, valor, demanda y oferta que se está gestando ahora mismo. Y probablemente es una línea bastante delgada. ¿Quién sabe qué pasará en verano? ¿Llegará toda esa demanda? Y creo que sí porque típicamente somos un mercado restringido por la oferta. Pero cuándo llegará y cómo lograremos mantener ahora nuestras tarifas comparado con lo que esperan los propietarios, nadie lo sabe.

Thibault Masson:

Muy interesante. ¿Y qué opinas sobre la influencia de que, con suerte este año, los viajes transfronterizos, internacionales o a Europa desde el Reino Unido sean más fáciles o más predecibles, digamos, que en 2021 o incluso principios de 2022? ¿Cómo crees que eso podría cambiar tus perspectivas en el sentido de que tienes una posición muy fuerte en el mercado británico? ¿Cómo crees que esto podría cambiar, quizás la demanda o el rendimiento que podrías obtener este verano en comparación con el verano pasado?

Graham Donoghue:

Bueno, tal vez seamos un caso algo único o somos diferentes de otros negocios de alquiler vacacional, porque no dependemos mucho de los viajes internacionales. Somos más del 90% nacionales. Cuando hablo con otros CEOs a nivel mundial, que tienen una fuerte presencia doméstica, la mayoría les ha ido bastante bien y son muy optimistas respecto al futuro.

Creo que las restricciones van a seguir relajándose. Creo que la gente va a sentirse más confiada para viajar y veremos más viajes transfronterizos, pero no creo que sea tan dinámico como el mercado puramente doméstico. Pero, como negocio, como no dependemos de ese segmento, no nos impacta realmente. De alguna forma, sí nos beneficiamos de ese volumen en algunos de los negocios que tenemos en el extranjero. En Nueva Zelanda, hay personas que viajan de Australia y en nuestra empresa en Irlanda, por ejemplo, llegan personas de Estados Unidos, etc.

Así que no creo que haya un gran impacto. Creo que, de forma positiva para cualquiera que se quede en el mercado vacacional, las restricciones se aliviarán y tengo bastante confianza en que la demanda seguirá regresando y probablemente lo hará a un ritmo más rápido en lo que respecta al alquiler a corto plazo por el tipo de alojamiento que es, la seguridad que ofrece y el deseo de las personas de reunirse. Probablemente, también aumente la duración de la estancia. Creo que este segmento volverá antes que otras categorías.

Thibault Masson:

Otra pregunta es sobre las ciudades de mercado urbano, Londres por ejemplo, versus zonas rurales, el Lake District y otras. ¿Ves que la demanda está regresando un poco a las ciudades? ¿Y entonces, tal vez menos presión o menor demanda para los alquileres más altos en el campo? ¿Cómo lo ves?

Graham Donoghue:

Es difícil de ver en este momento, según la demanda que estamos observando. No veo que el volumen vaya a desaparecer porque siempre hemos operado en un mercado restringido por la oferta. Siempre ha habido mucha más demanda, y ahora más de esa demanda se está convirtiendo en reservas que la oferta que existe. Como he dicho antes, creo que las ciudades comenzarán a recuperarse, pero si tuviera que dibujar una curva, definitivamente vería una aceleración continua y una curva fuerte hacia áreas rurales frente a ciudades y zonas urbanas. Creo que todavía hay cierta prudencia para algunas personas a la hora de viajar, simplemente no creo que regresen tan rápido. Pero espero que en la industria haya volumen suficiente para todos.

Thibault Masson:

Obviamente, el año pasado fue muy bueno, como decías, para los propietarios con muchas reservas y altos ADR, probablemente estaban muy contentos, incluso mimados. ¿Qué crees que pueden decir los gestores de propiedades que están viendo esto a sus propietarios en cuanto a expectativas para ayudarles a entender que es difícil predecir cómo serán las cosas, que todo está en constante cambio y que el ADR puede bajar, subir o quedarse igual, y que las reservas pueden afianzarse solo en primavera, de modo que tienen que esperar, y sí, aunque la demanda fuera altísima el año pasado, los propietarios deberían mantener una política de cancelación muy flexible? ¿Cómo crees que los gestores pueden transmitir esto a los propietarios?

Graham Donoghue:

La respuesta sencilla es una buena comunicación. Pero todos los puntos que mencionas me parecen clave. En primer lugar, comunica con tus propietarios y sé transparente sobre lo que estamos viendo en el mercado. Habla con otros gestores de propiedades para contrastar lo que observas. ¿Estás viendo algo diferente a los demás? Yo hago mucho esto y uso a personas como tú y muchas otras fuentes para calibrar lo que observo.

Pero también estaría muy seguro aún de que creemos que el mercado va a tener otro año muy bueno. No sabemos exactamente cuál será la configuración exacta del mercado, así que confía en nosotros como gestores de propiedades para hacer bien nuestro trabajo. Pero también no se debe ser codicioso como propietario, porque definitivamente hay un punto de inflexión. Si empujas tu ADR, empujas demasiado, llega ese punto de reflexión entre valor y expectativas. Y aunque puedas recibir reservas, lo que puede suceder es que recibas más quejas, mayores expectativas o un menor Net Promoter Score, o cualquier otra métrica que estés midiendo.

De hecho, enfrentamos esto el año pasado: si hubiéramos dejado que nuestra tecnología o herramientas hicieran lo que sugerían, habríamos seguido subiendo los precios hasta sentirnos incómodos. Así que debe haber un precio y un valor justos. Cuando la gente puede elegir entre viajar al extranjero, quedarse localmente o alquilar una vivienda vacacional, van a comparar constantemente.

Así que creo que los propietarios tienen que entender que no es un camino ilimitado de crecimiento continuo, hay un momento en el que hay que ser sensato. Así que buena comunicación. Sé claro sobre lo que haces para apoyar a los propietarios. Sé claro sobre las expectativas de los clientes. Pero con un mensaje firme de que hay muchos vientos de cola positivos en la industria y el mercado en general.

Thibault Masson:

Mi última pregunta sería sobre la oferta. Has hablado de que el Reino Unido es un mercado donde hay restricción de oferta, ¿verdad? Mientras tanto, en EE. UU., grandes empresas como Vacasa, VTrips, están adquiriendo otras empresas. ¿Cómo crees que esto se va a desarrollar? ¿Significa eso que mercados como el Reino Unido solo pueden ir hacia la consolidación? ¿Aún queda margen para más consolidación? ¿Cómo ves este panorama?

Graham Donoghue:

Creo que si retrocedo y pienso en la industria desde el punto de vista de los inversores, estos me dicen: «Vaya, esta es una industria realmente interesante. Tienes una gran visibilidad de caja, una demanda enorme, has superado la tormenta del COVID, eres muy resiliente». Y eso la hace muy atractiva para vehículos como SPACS o multiplicadores altos en adquisiciones, fondos de capital privado, OPVs tradicionales, etc. Creo que todo esto continuará y atraerá más inversión a esta categoría. Traerá probablemente más experiencia, más profesionalización, más capital para desarrollar más cosas.

Y creo que la consolidación es inevitable. Porque hoy en día gestionamos 22.500 propiedades, y creo que probablemente estamos entre los cinco primeros a nivel global.

Pero si hacemos una estimación amplia de cuántas viviendas de alquiler vacacional se gestionan a través de distintas plataformas o gestores a nivel mundial, creo que estamos hablando de entre 23 a 26 millones. Eso significa que hay una enorme fragmentación, un gran «long tail» y mucha liquidez. Hay muchas personas que quieren comprar activos, profesionalizarlos, escalarlos y hacerlos crecer. Creo que eso llevará a más consolidación. Ya está habiendo bastante consolidación, en parte impulsada por nosotros y por algunos de nuestros competidores.

Si miramos lo que mencionabas sobre Vacasa, han realizado, me equivocaré con el número, pero algo como 160 adquisiciones aproximadamente. Ahora enfrentan otro reto, que es realmente sobre si pueden seguir creciendo y cómo equilibran esa curva de rentabilidad respecto al crecimiento de ingresos. Que creo que en algún momento estas empresas deben abordar si quieren mantener las valoraciones que tienen. Creo que habrá más consolidación. Creo que habrá más oferta natural porque estamos viendo cada vez más individuos que se plantean qué hacer con su dinero; tal vez lo tenían en el banco y ahora, con intereses bajos, entran al mercado.

Un dato más: el 50% de todas nuestras consultas actuales provienen de nuevos potenciales propietarios. Aún no han adquirido la propiedad, pero están pensando en comprar y les interesa este sector. Recibimos unas 30.000 nuevas consultas al año, así que unas 15.000 aproximadamente nuevas entradas. Hay mucha nueva oferta llegando al mercado. Es una especie de consolidación.

También hay movimiento entre categorías. Personas que antes alquilaban directamente, creo que la pandemia hizo que algunos se dieran cuenta de que es bastante complicado, es difícil. Así que algunos están recurriendo a gestores de propiedades profesionales, porque como gestores obtenemos un mayor rendimiento y podemos justificar mejor nuestra comisión a través de métricas y servicios profesionales. Vemos que esto sucede cada vez más. Así que sí, lo veo todo positivo y lo observo en todos los sectores del alquiler a corto plazo, ya sea en casas vacacionales tradicionales, cabañas, villas, lodges, caravanas, barcos… Lo que sea. Hay mucha actividad en marcha. Es un buen momento para estar en este sector, en esta categoría.

Pero también enfrentamos algunos vientos en contra. Así que en cuanto a precios, expectativas de los propietarios, expectativas del cliente y valor, creo que la flexibilidad y la regulación siempre cambiante también juegan un papel. A veces ni yo puedo seguir el ritmo de las nuevas regulaciones, ¿qué normas hay que aplicar, qué exige la ley, qué es lo correcto, cómo comunicárselo al propietario? Si eres un agente de propietarios, ¿qué puedes hacer por tu cuenta? Tenemos cuatro conjuntos diferentes de reglas en este pequeño país en el que estamos; operar un negocio global grande en múltiples plataformas debe ser muy complicado.

Mencionaría otros dos puntos. Uno es la regulación general en nuestra industria. La veo aumentando, veo cada vez más. Hay mucha gente mal informada que presiona por regulaciones sin entender realmente qué problema intentan resolver. Y el último punto, y no es solo un problema de este sector, es un problema que toda empresa está enfrentando actualmente: la guerra por el talento, una verdadera escasez de mano de obra. La pandemia, por alguna razón, ha llevado a muchas empresas a darse cuenta de que necesitan una estrategia digital, buen talento tecnológico, buenos product managers, necesitan adquirir nuevas capacidades para moverse rápido y adaptarse. El talento está siendo muy buscado y la inflación salarial en el mercado, en muchos sectores, es increíble. Nunca he visto nada igual en mis 24-25 años en digital.

Thibault Masson:

¿No sucede esto en toda la cadena de valor del alquiler vacacional, que incluso faltan limpiadores? Leí un informe en EE. UU. de una empresa llamada Extenteam, donde veían que la escasez de personal de limpieza, especialmente en las ciudades, afectará este año a los alquileres urbanos en EE. UU. más que al mercado de alquiler vacacional, es decir, su crecimiento se verá limitado por la falta de personal de limpieza en ciudades. ¿Es esto lo que también estás viendo?

Graham Donoghue:

Es exactamente lo que estamos viendo. Creo que estoy viendo una diferencia aún mayor en los puestos tecnológicos senior. Es donde están llegando propuestas salariales increíbles para captar talento. Pero si miro la industria de la hospitalidad en general, y nuestro sector de servicios gestionados, creo que hay una auténtica escasez. Así que la tarifa diaria ha subido notablemente. En pequeñas zonas del Reino Unido vemos auténtica falta de oferta. Entonces, ¿qué hacer? ¿Trasladar el coste al propietario? ¿Absorber ese coste? ¿Repercutirlo al consumidor?

Así que vuelve al desafío general de los precios y el punto de inflexión en el que hay que tener cuidado. Puedes quedarte fuera del mercado si no te controlas. Y entonces los clientes van de vacaciones casi buscando defectos porque sienten que han pagado demasiado en comparación con lo que realmente ofrece la propiedad. Antes pensaban «parece un precio justo», ahora se preguntan «¿realmente vale lo que pagué?». Así que tenemos que ser cuidadosos.

Thibault Masson:

Sí, exactamente. Incluso en vuestras propias reseñas en la plataforma y en las OTAs, las expectativas están muy ligadas al precio. Así que, buen punto: puede que este año veamos puntuaciones de reseñas bajar si los precios son demasiado elevados.

Graham Donoghue:

Sí. Y las quejas o incidencias suelen agruparse en tres categorías: limpieza, mantenimiento y exactitud de la descripción. Nosotros llevamos de vacaciones a unos dos millones y medio de personas cada año. No recibimos muchísimas quejas, pero diría que el 80% de las quejas están en tres grupos: aparcamiento, COVID y reembolsos, y todo ese tipo de cuestiones. En general, es la limpieza y es un modelo económico porque si la limpieza es correcta y la propiedad se mantiene bien, conduce a puntuaciones Net Promoter más altas, a mejores valoraciones, a mayores tasas de re-reserva, a propietarios más satisfechos porque no tienen quejas, etc. Y crea esa especie de círculo virtuoso perfecto.

Thibault Masson:

¿Qué podemos desearle a tu empresa para 2022?

Graham Donoghue:

Queremos llevar a la gente de vacaciones. Queremos crear conexiones entre huéspedes y propietarios, y hacerlo de manera ambiental y socialmente responsable. Así que una gran prioridad dentro de la organización es asegurarnos de crear estas conexiones, tener más oferta, más demanda, llevarlos de vacaciones, que disfruten mucho, pero descubrir la mejor manera de hacerlo de la forma más sostenible posible.

Así que mi verdadero deseo es que podamos encontrar la manera de desbloquear eso, para que todas las partes, todos los grupos de interés —nuestra gente, el planeta y ese propósito— confluyan de manera significativa. Ese es uno de los grandes objetivos de la empresa. Así que, centrar nuestros esfuerzos en conseguirlo en 2022 será nuestra prioridad.