7 formas en que Booking.com está tratando de aumentar el conocimiento y la consideración de sus alquileres de corta duración

Booking.com está intentando aumentar el conocimiento y la consideración de sus alquileres de corta duración. Los viajes con alquileres de corta duración se han vuelto cada vez más populares en los últimos años, con muchas personas optando por alojarse en una casa de vacaciones o apartamento en lugar de una habitación de hotel. Y ahora, uno de los sitios de reservas en línea más grandes del mundo quiere que sepas que también ofrece este tipo de alojamiento.

La empresa ha añadido recientemente nuevas funciones en su sitio web diseñadas para que los usuarios sean conscientes de que también ofrece alquileres de corta duración y para que los consideren como una alternativa a reservar una habitación de hotel. Estas son 7 formas en las que Booking.com está intentando aumentar el conocimiento y la consideración de sus alquileres de corta duración.

Antes de comenzar, destaca algo único de la forma en que Booking.com habla sobre el mercado de alquileres de corta duración: la redacción de la empresa utiliza mucho la palabra “hogar”. Por ejemplo, su declaración de misión dice lo siguiente:

Booking.com conecta a millones de viajeros de manera perfecta con experiencias memorables, una variedad de opciones de transporte e increíbles lugares donde alojarse, desde hogares hasta hoteles y mucho más.

Obviamente, Booking no es un sitio web inmobiliario como Zillow donde puedes encontrar tu próxima casa. Cuando la empresa dice “hogar”, se refiere a lugares completos, como casas de vacaciones y apartamentos. La palabra home no se traduce fácilmente en algunos idiomas. En francés, Booking.com habla de “hôtels et maisons” (hoteles y casas). En español, se utiliza la palabra casas para homes.

Entonces, ¿por qué Booking.com utiliza la palabra hogar de manera tan prominente? Una de las razones clave es que el equipo interno de Booking.com, encargado de los alquileres de corta duración y otras ofertas que no son hoteles, se llama Booking Home. Podemos pensar que la palabra home se ha vuelto tan familiar para el equipo que ha traspasado al mundo exterior y se utiliza al hablar con huéspedes y socios.

Con esto en mente, empezarás a notar la palabra HOGAR mucho al recorrer el sitio web de Booking.com. En el ejemplo de abajo, también verás que Booking.com utiliza el término “hogar” para referirse a propiedades completas, en contraposición a alojamientos compartidos como casas de huéspedes y bed & breakfast.

Página de inicio: Llamada a la acción en la parte superior del buscador

En la página de inicio de un sitio web de viajes, el buscador está en el centro de la acción. Por lo tanto, el espacio en la parte superior de esta caja es una oportunidad crucial para que Booking.com recuerde a los viajeros que pueden buscar más que solo hoteles.

Este es el texto que puedes ver sobre el buscador

Encuentra ofertas en hoteles, casas y mucho más…
Desde acogedoras casas de campo hasta modernos apartamentos en la ciudad

Observa que el término hoteles se menciona una vez, mientras que los tipos de propiedades que no son hoteles se mencionan tres veces (casas, casas de campo, apartamentos urbanos).

Página de inicio: Merchandising – Tipos de propiedad

Más abajo en la página de inicio, Booking.com utiliza diferentes formas de dar a conocer la amplitud de su oferta de alojamientos. En primer lugar, la empresa quiere mostrar que ofrece una variedad de tipos de propiedades más amplia de lo que la gente podría esperar. En segundo lugar, Booking.com utiliza datos como prueba de que realmente tiene anuncios para cada uno de estos tipos de alojamiento.

Observa de paso que Booking.com parece revelar cuántas propiedades tiene, por ejemplo, 729.778 apartamentos, 75.233 villas, 30.938 cabañas y 128.720 casas rurales. No hemos notado este nivel de transparencia ni en Airbnb ni en Vrbo.

Aclaración: En la jerga de Booking.com, una propiedad puede contener varias unidades. Por ejemplo, un hotel puede contener 50 unidades. De manera similar, una propiedad tipo apartahotel puede ofrecer 20 apartamentos. Este último se contaría como 1 apartahotel en Booking, pero 20 apartamentos en Airbnb. Por lo tanto, los números de Booking.com tienden a estar subestimados.

Página de inicio: Merchandising – Tipos de propiedad

La página de inicio muestra otras áreas de merchandising que Booking.com utiliza para aumentar el conocimiento sobre sus ofertas que no son hoteles.

Por ejemplo, observa el texto de este bloque:

Más que solo hoteles… Los viajeros descubren la comodidad total con casas, apartamentos y más.

El mensaje es claro: “Más que solo hoteles”. Se trata de reconocer una percepción existente y luego mostrar que no es fundada. Observa el uso de la palabra casas de nuevo.

Para respaldar su afirmación, Booking.com muestra cuatro propiedades que caen en categorías que no son hoteles. No estamos seguros de cómo las selecciona. Usando una dirección IP estadounidense, nos mostraron anuncios ubicados en Polonia, Brasil, España y Hungría. En tiempos de COVID, estas ubicaciones pueden no ser las más relevantes.

¿Has notado otra peculiaridad del lenguaje interno de Booking.com filtrándose en su redacción dirigida al público? La empresa usa la palabra “viajero” como sinónimo de usuario (Booker). Un usuario de Booking.com es un “Booker”. ¿Está Booking.com intentando imponer el término Booker? Ahora, probablemente no quieras ver qué opina Urban Dictionary sobre la palabra booker 😉

Página de inicio – Banner «Home»

En la parte inferior de la página de inicio, los usuarios pueden encontrar un banner que promociona tipos de propiedades que no son hoteles. Este es el texto:

Encuentra villas
para tu próximo viaje
Descubre casas

Los tipos de propiedad rotan dentro del banner: villas, apartamentos, casas rurales, etc. Observa que el llamado a la acción utiliza nuevamente el término “casas”.

Hacer clic en el banner dirige a una landing page llamada acertadamente Booking Home: booking.com/booking-home/.

La landing page de Booking Home

Como se explica arriba, Booking.com ha creado una página de destino Booking Home (booking.com/booking-home/) dedicada a sus alquileres vacacionales, apartamentos y otros tipos de propiedades completas.

La redacción y el contenido reflejan este enfoque. Por ejemplo, esto es lo que aparece en la parte superior del buscador:

Busca casas
Encuentra tu propio espacio en cada rincón del mundo

Las secciones de merchandising mencionan abundantemente la palabra casa:

• Casas que encantan a los huéspedes
• Estancias únicas: Casas a las que te encantará escapar
• Escapadas de fin de semana o de una semana: Casas que se adaptan a todas tus necesidades
• Espacios en tendencia: Casas reservadas frecuentemente

Resultados de búsqueda – Filtro superior «Casas y apartamentos primero»

Booking.com tiene decenas de filtros que los viajeros pueden usar para ajustar los resultados de búsqueda. La mayoría de estos filtros están agrupados en el lado izquierdo de la página. Sin embargo, en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, Booking.com selecciona filtros que son importantes para su negocio.

Aquí puedes ver un nuevo filtro llamado «Casas y apartamentos primero». Su función es reordenar los resultados mostrando primero casas completas, mientras mantiene los otros tipos de propiedades en la lista. Este es un paso audaz para que Booking.com haga que los viajeros sean conscientes de la categoría «casas y apartamentos» e incluso consideren opciones que no sean hoteles como su primera elección de alojamiento.

Como todo se prueba con A/B en Booking.com, significa que este movimiento audaz o bien genera más reservas, o que Booking.com está dispuesto a sacrificar algo de conversión (probablemente no mucha) para aumentar el conocimiento y la consideración de estas propiedades.

Resultados de búsqueda – Filtro «Lugar completo»

Una forma menos audaz pero todavía significativa de fomentar la consideración es agregar un filtro para “lugares completos”. Lo interesante aquí es que “lugares completos” aísla la oferta de Booking.com que más se parece a la de Vrbo: casas completas. Esta es una subcategoría de la oferta de Booking.com que no es hotel, la cual también abarca casas de huéspedes, bed & breakfast y otros tipos de alojamiento compartido.

El filtro “Lugares completos” es lo más parecido a un filtro de “alquiler vacacional” que ofrece Booking.com. No parece gran cosa, pero es muy importante. Si existe este filtro, también significa que impacta positivamente en el negocio de Booking.com.

Booking.com ha estado intentando aumentar el conocimiento y la consideración de su categoría de alquileres de corta duración en su sitio web utilizando una variedad de estrategias, incluyendo mostrar cuatro propiedades que pertenecen a categorías que no son hoteles al final de su página de inicio y hacer que las casas completas sean fácilmente accesibles desde una landing page dedicada (booking.com/booking-home/) así como incorporando filtros como “Casas y apartamentos primero” o “Lugares completos” para que los viajeros puedan encontrar alquileres vacacionales más rápido al buscar en el inventario de Booking.com. Aunque es demasiado pronto para saber si estos esfuerzos se traducen en más reservas en la categoría de alquileres de corta duración, sin duda merece la pena destacarlos ya que Booking.com continúa impulsando esta dirección.