Adiós, HomeAway: La marca Vrbo se expande globalmente, mientras HomeAway desaparece de EE. UU.

Adiós, HomeAway. Adiós, TopRural. Adeus, AlugueTemporada. Expedia Group ha estado ocupado simplificando su cartera de marcas de sitios web de alquiler vacacional. Los sitios web Toprural.com en España y AlugueTemporada.com.br en Brasil ya están redireccionando a Vrbo España y Vrbo Brasil. Este julio, HomeAway se convierte en Vrbo. Los usuarios del sitio web de HomeAway en EE. UU. serán redirigidos a Vrbo.com y los usuarios de la app móvil de HomeAway recibirán una notificación para descargar la app de Vrbo.

Por el momento, marcas locales consolidadas de Vrbo como Abritel en Francia y Stayz en Australia aún continúan existiendo. Pero si Vrbo está dispuesto a hacer desaparecer HomeAway y ha estado ocupado desplegando la marca Vrbo en 15 países, podemos suponer que Vrbo Francia y Vrbo Australia pronto reemplazarán a estas venerables marcas de alquiler vacacional. Sin embargo, veremos que no será fácil, ya que estas marcas aún generan muchas búsquedas en sus mercados locales.

También analizaremos lo que significa esta consolidación para administradores y propietarios de inmuebles: Todas estas marcas han estado compartiendo durante mucho tiempo la misma plataforma técnica de HomeAway. Entonces, ¿cuál sería el beneficio de una marca global como Vrbo para nuestro sector?

Este julio, HomeAway se convierte en Vrbo. En EE. UU.

Esto es lo que puedes leer en el sitio HomeAway.com:

Nuevo nombre, compromiso renovado. Este julio, HomeAway se convierte en Vrbo, una sola marca que da a las familias aún más formas de viajar mejor juntos.

En un comunicado de prensa, Expedia Group anunció el 23 de junio que HomeAway.com redirigiría a Vrbo.com en julio de 2020. La app de HomeAway será reemplazada por la app de Vrbo. Este cambio importante en realidad ya había comenzado. Por ejemplo, dos meses atrás, administradores y propietarios notaron que el querido foro de la Comunidad HomeAway había cerrado y se había trasladado al foro de socios de Vrbo (community.vrbo.com).

HomeAway Group se convirtió en Vrbo en mayo de 2019

En mayo de 2019, el grupo HomeAway anunció que cambiaría de marca a Vrbo. El propio nombre VRBO recibió una nueva imagen (Vrbo en lugar de VRBO), una nueva pronunciación (“ver-boh”), y un nuevo logotipo.

HomeAway adquirió VRBO en 2006. En ese momento, HomeAway había estado absorbiendo varios sitios de alquiler vacacional de EE. UU., como CyberRentals.com, GreatRentals.com, A1Vacations.com y TripHomes.com. Pero como vrbo.com seguía siendo un sitio familiar para muchos estadounidenses, HomeAway no pudo hacer que desapareciera fácilmente dentro de homeaway.com, como sí hizo con las otras marcas.

A lo largo de los años, la marca Vrbo ha superado constantemente a HomeAway entre los viajeros familiares. Las búsquedas de internet para «vrbo» se mantuvieron obstinadamente más altas que las de «homeaway», a pesar de la inversión en publicidad para la marca HomeAway. Después de todo, mucho antes de que la gente “reservara un airbnb”, ya “reservaba un vrbo”. Si VRBO comenzó como una auténtica plataforma de alquileres vacacionales por propietarios, desde entonces ha dado la bienvenida a muchos administradores de propiedades, que el cambio de marca a Vrbo también intentaba captar.

VacationRentals también se convierte en Vrbo

Otra marca que HomeAway había adquirido pero no se animaba a eliminar era VacationRentals.com. Sin embargo, al igual que homeaway.com, redirigirá a los usuarios a vrbo.com a partir de este julio. VacationRentals se convierte en Vrbo. Así que, para finales de julio, todas las marcas de EE. UU. habrán quedado bajo el paraguas de Vrbo.

Para los administradores y propietarios de HomeAway, sin grandes cambios

Este es el mensaje que actualmente ven los socios de HomeAway en la página de acceso al panel para propietarios:

¡Estamos cambiando nuestro nombre a Vrbo! Este julio nos enfocamos en una sola marca dedicada a mejoras continuas para ti y tus huéspedes.

Visual y técnicamente, los sitios web de Vrbo y HomeAway han sido iguales durante mucho tiempo. Publicar un anuncio en Vrbo automáticamente lo hacía visible en HomeAway y en todas sus marcas hermanas en el mundo. Así que la transición de julio no cambiará mucho para administradores y propietarios. Uno de los grandes cambios será que el panel para propietarios solo será accesible desde Vrbo.com, ya que HomeAway.com dejará de existir.

Vrbo.com está disponible en 15 países, con algunas marcas locales ya integradas

Desde que Vrbo se convirtió en la división principal de alojamientos alternativos en mayo de 2019, Expedia Group lanzó la marca Vrbo en países donde la compañía aún no tenía presencia de alquiler vacacional y renombró sitios existentes específicos de países. Vrbo ahora opera en 15 países en las regiones de América, EMEA y APAC:

• Austria -> Vrbo Österreich
• Brasil -> Vrbo Brasil
• Canadá -> Vrbo Canada (English / Français)
• Dinamarca -> Vrbo Danmark
• Finlandia -> Vrbo Suomi
• Grecia -> Vrbo Ελλάδα
• Italia -> Vrbo Italia
• Japón -> Vrbo 日本
• México -> Vrbo México
• Noruega -> Vrbo Norge
• Polonia -> Vrbo Polska
• Portugal -> Vrbo Portugal
• Singapur -> Vrbo Singapore
• España -> Vrbo España
• Suecia -> Vrbo Sverige

Marcas locales que ya han sido integradas en Vrbo

La mayoría de estos países son nuevos para Vrbo / HomeAway. El grupo nunca tuvo presencia directa allí antes. Sin embargo, el antiguo grupo HomeAway había adquirido algunas marcas locales que ya redirigen a Vrbo:

• HomeAway.it -> Vrbo Italia
• AlugueTemporada.com.br -> Vrbo Brasil
• Toprural.com -> Vrbo España

Por ejemplo, TopRural ha estado redirigiendo a Vrbo España (https://www.vrbo.com/es-es/) desde marzo de 2020. Así, la integración de las marcas Vrbo ya había comenzado antes de que se hiciera pública la decisión de terminar con HomeAway.

También podemos mencionar el caso de Travelmob, una empresa con sede en Singapur, cuyo sitio ya redirigía a HomeAway. Por tanto, Vrbo Singapore no empezará totalmente desde cero.

¿Qué hacer con las marcas locales fuertes de Vrbo: HomeAway UK, Stayz, Bookabach, Abritel, Homelidays y FeWo-direkt?

Al igual que Airbnb.com y Booking.com, Vrbo.com está listo para convertirse en un sitio global, al que cualquiera puede acceder desde cualquier lugar del mundo y en su propio idioma. Sin embargo, Expedia Group aún conserva potentes marcas de alquiler vacacional, firmemente afianzadas en mercados importantes, lo que alargará un poco el proceso.

Los países donde puede surgir este desafío para Vrbo son:

• Australia, con la marca Stayz
• Francia, con dos marcas: Abritel como principal y la marca hermana Homelidays que todavía opera su propio sitio
• Alemania, con la marca FeWo-direkt
• El Reino Unido, con la marca HomeAway UK (la marca hermana OwnersDirect.co.uk ha estado redirigiendo a HomeAway.co.uk desde 2018)
• Nueva Zelanda, con la marca Bookabach

Entonces, ¿por qué no simplemente desplegar vrbo.com en estos países? Después de todo, todas estas marcas ya funcionan en la misma plataforma técnica y las diferencias son cosméticas. Gracias a su sitio canadiense bilingüe, Vrbo ya está en francés. Su web en Austria ya ofrece alemán. Lanzar Vrbo en otros países de habla inglesa no debería ser difícil.

De la misma manera en que el nombre VRBO mantuvo su fuerza tras ser adquirido por HomeAway, las marcas locales han conservado algo de valor

En algunos de estos países, HomeAway (por no hablar de Vrbo) nunca operó realmente bajo la marca HomeAway. Por ejemplo, en Alemania, la dirección del sitio es fewo-direkt.de y el logotipo indica que FeWo-direkt es “parte de la familia HomeAway”. En Francia, el sitio web es abritel.fr y el logotipo dice Abritel HomeAway. Sin embargo, en España, la situación era igual para TopRural, antes de integrarse en Vrbo España. Lo mismo sucedió con AlugueTemporada en Brasil. ¿Cuál es, entonces, la verdadera razón? Veamos los casos de Francia y Australia.

Francia, un país fuerte para Vrbo, donde la mayoría no conoce ni vrbo ni HomeAway

En Francia, Expedia Group tiene dos marcas: Abritel HomeAway y Homelidays. HomeAway había adquirido Abritel en 2007 y Homelidays en 2009. Ambas marcas funcionan sobre la misma plataforma, la misma que usan las otras marcas. Abritel es la marca en la que se ha invertido dinero de publicidad. Sin embargo, igual que VRBO en EE. UU., Homelidays mantuvo una fuerte afinidad entre los viajeros franceses. Así, ambos sitios sobrevivieron.

Como puedes ver en el gráfico de Google Trends a continuación, los usuarios franceses no han buscado mucho ni “vrbo” ni “homeaway” a lo largo de los años. Por la falta de inversión en marketing, la marca Homelidays estaba muriendo lentamente, aunque seguía atrayendo tráfico y reservas gratis.

Sin embargo, en la década de 2010, Airbnb entró en escena. En el gráfico de abajo, Airbnb es rojo, Abritel es azul y Homelidays es naranja. Puedes ver que, desde 2014, las búsquedas de “airbnb” superaron a las de “abritel” y “homelidays”.

Así, en 2020, esto deja a Vrbo en una situación donde una de sus marcas francesas, aunque fuerte, ha perdido atractivo frente a Airbnb y otra está muriendo lentamente. Sin embargo, ambas marcas han repuntado en el verano de 2020: el alquiler vacacional se ha recuperado tras el confinamiento y Abritel y Homelidays siguen siendo nombres asociados a la industria. En términos generales, las marcas Vrbo parecen haber salido bien paradas justo después de la crisis.

Así, lanzar Vrbo como marca será un movimiento audaz, pero se puede argumentar a favor de una marca global, ya que Abritel y Homelidays no son tan fuertes como lo fueron.

¿Descontinuar una marca local fuerte? La lección de Stayz y HomeAway Australia

En Australia, la situación es similar a la de Francia. Pero lo que ocurrió puede ser una advertencia para Vrbo. Stayz fue adquirida en 2013. Para 2018, HomeAway decidió eliminar la marca Stayz y lanzar HomeAway Australia. Sin embargo, la afinidad por Stayz era tan alta que tuvo que reintroducir stayz.com.au como sitio independiente.

Si miras el gráfico a continuación, verás que las búsquedas de “stayz” cayeron cuando la marca fue retirada temporalmente y nunca se recuperaron. Mientras tanto, las búsquedas de “homeaway” aumentaron en 2018, pero no lo suficiente como para compensar la caída de “stayz”.

Conclusión: Vrbo se globaliza

Reunir los presupuestos de marketing para promover una gran marca global tiene sentido, especialmente cuando el poder de las marcas locales está disminuyendo. Vrbo también se está volviendo disponible en países e idiomas donde no estaba antes, lo que podría traer nuevas fuentes de reservas para administradores y propietarios.

Eliminar sitios antiguos que han acumulado muchos enlaces a lo largo de los años quizá no sea lo mejor para el SEO. Pero también se ahorrará dinero: aunque todos los sitios funcionaban técnicamente sobre la misma plataforma, los equipos técnicos debían mantener versiones separadas del sitio.

Por ahora, Expedia Group sigue mencionando HomeAway UK, Stayz, Bookabach, Abritel, Homelidays y FeWo-Direkt como parte de sus marcas. Como no aparecen en esta lista, sitios menores como Homelidays, HomeAway Nederland y HomeAway Sri Lanka pueden ser los próximos en desaparecer.