Branding y Consistencia en la Calidad: Qué pueden aprender las empresas emergentes de gestión de propiedades vacacionales de Airbnb Plus, Stay Alfred, Tujia y otros.

Las marcas, creadas por empresas de gestión de propiedades como Lyric, Sonder o Domio, así como por OTAs (por ejemplo, Airbnb Plus, Tujia en China), promueven la consistencia en la experiencia. La idea es que los huéspedes reserven uno de estos lugares de marca con mayor confianza. Como propietario de varias propiedades o gestor de una empresa de alquiler vacacional más pequeña pero de rápido crecimiento, ¿por qué deberías preocuparte por lo que están haciendo estas grandes compañías?

La mayoría de ustedes, RentalPreneurs que forman parte de nuestra comunidad de lectores, poseen y/o gestionan entre 3 y 500 propiedades. Cuando se les pregunta qué es lo que les quita el sueño, nos han contado sobre contratar al personal adecuado, automatizar los horarios de limpieza o encontrar un mejor channel manager. El branding parece estar en la lista, pero no como la máxima prioridad. 

Grandes jugadores como RedAwning llevan años ofreciendo a gestores de propiedades más pequeños la posibilidad de unirse a una red de marketing, donde todas las propiedades se renombran bajo la marca RedAwning y se distribuyen a través de múltiples canales como Airbnb, Boking.com y HomeAway. Los gestores de propiedades siguen siendo independientes, pero aprovechan la fuerza de marketing de RedAwning. Así que la idea de dejar de lado la construcción de marca para centrarse en ofrecer una gran experiencia al huésped y hacer felices a los propietarios no es nueva.

Sin embargo, si tu objetivo es aumentar tu ocupación, quizá quieras prestar más atención a cómo aprovechar estas marcas para hacer rentable tu propio negocio. Por ejemplo, después de leer el artículo, podrías: 

• querer añadir parte de tu cartera actual de propiedades a estas soft brands (por ejemplo: Airbnb Plus, Airbnb Beyond, franquicia Tujia). De este modo, usarías la marca de otro y dejarías que ellos gastaran en marketing, a la vez que seguirías mostrando la calidad de tu propiedad y servicios, mientras tú inviertes tu tiempo y dinero en personas, tecnología y operaciones (Para algunas advertencias sobre Airbnb Plus, ver más abajo).
• querer invertir de forma similar a Sonder o Domio, comprando o alquilando propiedades a largo plazo dentro de un mismo edificio. Así, con un contrato comercial en mano, quizá puedas evitar algunas regulaciones de alquiler a corto plazo. También te puede resultar más fácil controlar la calidad de cada propiedad y lograr economías de escala más rápido utilizando diseños similares o asignando limpiadores dentro de un edificio en vez de en una zona de resorts.
• querer reconsiderar los apartamentos con servicios: Aunque nuestra industria nació de alquileres vacacionales junto al mar o la montaña, algunas áreas clave de crecimiento residen en apartamentos con servicio ubicados en ciudades. Algunas razones son que las OTAs son buenas consiguiendo reservas en ciudades y que este formato inmobiliario puede generar reservas de mayor valor al atraer viajeros corporativos y mayores duraciones de estancia (LoS). 

Ejemplos de marcas (soft) de alquiler a corto plazo: Franquicias Tujia, Airbnb Plus y Sonder

• En China, puedes encontrar docenas de edificios y apartamentos de alquiler a corto plazo con la marca de la plataforma de viajes online Tujia (tujia.com international). 
• Airbnb lanzó en febrero de 2018 su programa Airbnb Plus, donde inspectores visitan y evalúan cada propiedad.
• La empresa urbana de gestión de alquileres a corto plazo Sonder (sonder.com) no sólo alquila apartamentos a los huéspedes sino que además diseña y amuebla cada uno de sus apartamentos.

¿Qué puedes aprender de estas marcas para aplicar en tu propia estrategia?

=> ¿Qué necesidad intentan cubrir estas marcas?

Como huésped, cuando reservas una habitación en una cadena hotelera, como Hilton, Ibis o Marriott, confías en que la habitación tendrá algunas características estándar (por ejemplo, una cama, una TV, una ducha, amenities) y que estará limpia y segura.
Confías en que estas marcas de hospitalidad ofrecen esto de forma consistente, cada día y en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, cuando alquilas una casa vacacional, a veces sientes que tienes que dar un salto de fe: Los servicios pueden variar enormemente de un lugar a otro, incluso siendo gestionados por el mismo gestor de propiedades. En cuanto a servicios, pueden ir desde absolutamente ninguno hasta niveles tipo conserjería.

=> ¿Qué solución aportan estas marcas?

¿Cómo crear confianza en una experiencia consistente?
Una respuesta puede ser crear nuevas marcas que promuevan y ofrezcan esa consistencia tipo hotel en casas y apartamentos de alquiler vacacional.
Por eso estas marcas se presentan como:
– “Home meets Hotel” (Oasis Collection),
– “Deconstructed Hotels” (Sonder),
-“Un-hotels” (OneFineStay),
– “La comodidad de casa. La confianza de un hotel.” (Domio).

En cuanto a tipos de propiedad, es más sencillo y rentable ofrecer esto en propiedades multi-unidad (también conocidas como edificios multifamiliares) que albergan varios apartamentos (marcas tipo 1, ver abajo).
Sin embargo, algunas marcas apuestan por que también pueden ofrecer estos servicios tipo hotel en apartamentos y villas dispersos por la ciudad o zona vacacional, curando estos lugares bajo altos estándares, en un modelo clásico pero premium de gestión de propiedades (marcas tipo 2).

Diferentes tipos de marcas de alquiler a corto plazo

1. EL MODELO DE PROPIEDAD MULTI-UNIDAD: CONTROL TOTAL PARA LOGRAR CONSISTENCIA

• Sonder
  • Marcas como Sonder realmente diseñan, equipan y operan sus propias propiedades. Normalmente toman un bloque de apartamentos dentro de un mismo edificio, lo arriendan con un contrato a largo plazo y los rediseñan. Los propietarios no son individuos, sino habitualmente empresas inmobiliarias.
  • Así se presenta Sonder: La consistencia y el servicio de un gran hotel que no tiene el formato habitual de hotel, combinado con la calidez y comodidad de alojarse en un espacio que se siente más como un hogar, y la posibilidad de escoger la ubicación ideal entre los mejores barrios de ciudades de todo el mundo.
  • Web de Sonder: https://www.sonder.com/

Stay Alfred – Nashville at 505″ class=”wp-image-7703″/>

• Stay Alfred
  • Similar a Sonder: también arrienda bloques de apartamentos en edificios para ofrecer sus propias unidades.S
  • Web de StayAlfred: https://www.stayalfred.com/
• Domio:
  • Mismo modelo, arriendo a largo plazo en un edificio, después entran sus propios diseñadores para remodelar y amueblar los apartamentos.
  • Web de Domio: https://www.staydomio.com/
• Lyric:
  • Mismo modelo. Su eslogan: «Creative Suites for the Modern Traveler”.
  • Lyric también prefiere el suministro B2B, lejos de la experiencia impredecible y suministros dispersos del modelo original de home-sharing. Así se orienta Lyric hacia sus proveedores: «Lyric se enorgullece de trabajar mano a mano con los mejores propietarios y gestores de edificios. Nuestro objetivo es añadir valor a tu cartera y residentes, sin complicaciones.»
  • Web de Lyric: https://www.staylyric.com/

• Tujia:
  • La plataforma china Tujia, competidora directa de Airbnb, Booking y HomeAway, ha crecido obteniendo grandes bloques de oferta de golpe. Por ejemplo, Tujia publica torres de edificios enteras que empresas inmobiliarias necesitaban alquilar ya que no conseguían vender los apartamentos a propietarios individuales.
  • Sin embargo, esta estrategia por sobreoferta ha funcionado tan bien que Tujia ha implantado un modelo de franquicia: Los edificios pagan a Tujia por usar la marca. Esto lo hace Tujia desde hace años, así que la novedad de que Airbnb tenga edificios franquiciados propios en EE.UU. no es tan novedosa si se ve desde China.
  • Tujia también tiene sus propios servicios offline (por ejemplo, equipos de limpieza) que pueden asegurar que la experiencia del huésped sea consistente cada vez en un edificio marca Tujia. (Más información sobre el asombroso mercado chino de alquiler a corto plazo, Tujia internacional y Airbnb China – Aibiying).
  • Web de Tujia: https://www.tujia.com/
•  

• ¿Son sólo apartamentos con servicios mejorados?
  • Ten en cuenta que esta consistencia para apartamentos es también la promesa original de los clásicos aparthoteles/apartamentos con servicios. En cierto modo, para el consumidor, Sonder, Lyric y el resto son una versión más atractiva de la cadena Adagio de AccorHotels.
  • Ascott, propietario de la cadena Citadines Apart’hotels, también está lanzando “co-living / social apartments” en Asia con su marca Lyf by Ascott http://www.lyfbyascott.com.

CURACIÓN INTENSIVA, LA SOLUCIÓN CLÁSICA DE EMPRESAS DE GESTIÓN DE ALQUILERES VACACIONALES A PROBLEMAS DE CONSISTENCIA

• Como gestor o propietario de alquiler vacacional, sabes que las empresas de gestión de alquileres de lujo llevan décadas curando villas y apartamentos. Siempre inspeccionan una casa antes de publicarla y procuran volver cada dos años para comprobar que sigue cumpliendo estándares. Estos gestores han estado sobre todo activos en zonas de esquí y resorts (por ejemplo, WIMCO en St Barths).
• Algunas nuevas marcas de alquiler a corto plazo han intentado hacer eso Y dar servicios estilo hotel y conserjería, sobre todo en zonas urbanas donde hay alta demanda de este formato (#Millenials)
• onefinestay:
  • onefinestay, ahora propiedad de AccorHotels, fue pionera: Seleccionaba apartamentos de alto nivel propiedad de particulares y, durante la estancia del huésped, retiraba cuidadosamente los objetos personales del dueño y los sustituía por sábanas, toallas y más provistos por OneFineStay. También proporcionaban un iPhone al huésped para llamar a un conserje on-demand que podía organizar desde taxis al aeropuerto a reservas de restaurante.
  • En agosto de 2013, Thibault fue de los primeros en París en publicar un alquiler vacacional de lujo en onefinestay.
  • Web de OneFineStay: https://www.onefinestay.com/

• Oasis Collections y algunos alojamientos gestionados por HostMaker ofrecen características similares a OneFineStay. Al igual que AccorHotels, cadenas hoteleras como Hyatt y Marriott quisieron sumarse a este movimiento.
  • Hyatt solía ofrecer alquileres de Oasis Collections mediante su soft brand “The Unbound Collection”. En octubre de 2018, Oasis Collection fue adquirido por la gran empresa de gestión de propiedades Vacasa.
  • Marriott distribuye 200 propiedades gestionadas por HostMaker en una prueba en Londres a través de su soft brand “Tribute Portfolio Homes”.

• Airbnb lanzó en 2018 dos programas/soft brands:
  • Airbnb Plus, donde un inspector asignado por Airbnb acude y evalúa si la propiedad cumple ciertos criterios. El inspector usa una app específica de Airbnb con un sistema de 100 puntos. Uno de los retos que ven los gestores de experiencia es cómo se garantiza la consistencia a largo plazo tras una inspección puntual. ¿Cómo asegurar que dentro de un año la propiedad sigue cumpliendo con el estatus Plus? Además, los informes sobre el incremento de rendimiento para las propiedades que pagan por ser Plus han sido mixtos hasta ahora. Enlace: Airbnb Plus
  • Beyond by Airbnb es distinto: aquí sí hay un contendiente de servicios premium tipo hotel. Crece a partir de la adquisición de Luxury Retreats por parte de Airbnb, una web de villas de lujo. Piensa en servicios de conserjería antes, durante y después de la estancia. Enlace: Beyond by Airbnb

Gestores de propiedades más pequeños: Operaciones, tecnología y personas primero. Branding después.

Es interesante que grandes jugadores como Vacasa y RedAwning estén apostando por construir marcas, mientras que algunas OTAs (por ejemplo, Tujia y Airbnb) parecen estar creando sus propias franquicias y soft brands.

Empresas que construyen su estrategia a través de una oferta controlada y estandarizada (por ejemplo, Lyric, Sonder, Domio) también tienen interés en construir su propia marca, ya que el branding aquí está pensado para atraer a huéspedes que buscan una experiencia premium y predecible.

Sin embargo, crear una marca fuerte y visible puede que no sea la prioridad número uno para una startup o incluso una empresa scaleup en el sector de los alquileres vacacionales: Temas como contratar al equipo adecuado, ahorrar tiempo automatizando procesos o cambiar a otro channel manager pueden ser más relevantes para sus gestores.

Aun así, el tema de ofrecer una experiencia consistente al huésped es justo de lo que tratan estos esfuerzos de branding. Puedes elegir probar algunas de estas propuestas, por ejemplo listando algunos alojamientos con Airbnb Plus. Si inviertes en alquiler vacacional, también puedes inspirarte en marcas como Stay Alfred y enfocarte en edificios donde puedas alquilar varias unidades a la vez y lograr economías de escala.