En la reciente Scale Show en Barcelona, Simon Tolson subió al escenario para compartir sus conocimientos expertos sobre “Estrategias para reclutar propiedades premium y propietarios de alto valor”. Simon, un profesional experimentado con dos décadas de experiencia en la gestión de agencias vacacionales de servicio completo, ofreció una sesión cautivadora llena de consejos prácticos y aplicables al mundo real. 

Su sesión se centró en cómo captar propiedades que generen mayores beneficios, resaltando los cambios de mentalidad y las estrategias necesarias para lograrlo. Destacadamente, Simon compartió un consejo revolucionario que sumó £100,000 a sus resultados. A continuación, desglosamos su presentación para quienes no pudieron asistir, asegurándonos de que puedas beneficiarte de su invaluable sabiduría.

¿Quién es Simon Tolson?

La carrera ecléctica y la amplia experiencia de Simon Tolson lo convierten en una autoridad reconocida en la industria del alquiler a corto plazo. Antes de convertirse en experto en propiedades, Simon fue vendedor de software, asesor financiero e inversor inmobiliario. Durante los últimos 20 años, ha sido propietario y gestor de varias agencias vacacionales, creándolas desde cero y logrando vender exitosamente sus negocios en dos ocasiones. 

Sus agencias de servicio completo siempre se han enfocado en propiedades premium, atendiendo a clientes de alto valor y brindando un servicio excepcional. Su experiencia navegando las complejidades de trabajar con clientes adinerados, especialmente en tiempos difíciles como la pandemia de COVID-19, ha moldeado su enfoque en el sector.

La carrera ecléctica y la amplia experiencia de Simon Tolson lo convierten en una autoridad reconocida en la industria del alquiler a corto plazo. Antes de convertirse en experto en propiedades, Simon fue vendedor de software, asesor financiero e inversor inmobiliario. Durante los últimos 20 años, ha sido propietario y gestor de varias agencias vacacionales, creándolas desde cero y logrando vender exitosamente sus negocios en dos ocasiones. 

Sus agencias de servicio completo siempre se han enfocado en propiedades premium, atendiendo a clientes de alto valor y brindando un servicio excepcional. Su experiencia navegando las complejidades de trabajar con clientes adinerados, especialmente en tiempos difíciles como la pandemia de COVID-19, ha moldeado su enfoque en el sector.

¿Qué son las propiedades premium en los alquileres a corto plazo?

Las propiedades premium en el mercado de alquiler a corto plazo se refieren a casas o apartamentos de alto nivel y lujo que ofrecen amenidades superiores, ubicaciones excepcionales y servicios de máxima calidad. Estas propiedades suelen presentar:

• Ubicaciones privilegiadas, como zonas frente a la playa, centros urbanos o barrios exclusivos.
• Mobiliario y decoración de alta calidad, que ofrecen una estancia lujosa y confortable.
• Amenidades completas, como piscinas, jacuzzis, cocinas gourmet, salas de cine en casa e internet de alta velocidad.
• Niveles impecables de mantenimiento y limpieza.
• Servicios personalizados como concierge, limpieza y experiencias locales a medida.

¿Por qué los gestores deberían buscar captar propietarios con propiedades premium?

Mayores márgenes de ganancia: Las propiedades premium pueden cobrar tarifas de alquiler más elevadas, lo que conlleva mayores ingresos por reserva. Esto puede aumentar significativamente la rentabilidad del portafolio de un gestor.

Atraer a huéspedes adinerados: Estas propiedades atraen a individuos y familias de alto poder adquisitivo dispuestos a pagar más por lujo y exclusividad. Atender a este segmento puede traducirse en más ocupación y reservas repetidas.

Mejora de la reputación de marca: Gestionar propiedades premium eleva la imagen de una agencia de alquiler. Los anuncios de alto nivel suelen asociarse con calidad y fiabilidad, facilitando la captación de más clientes, tanto huéspedes como propietarios.

Ventaja competitiva: En un mercado saturado, ofrecer propiedades premium diferencia al gestor respecto a la competencia. Permite destacar por la calidad y el servicio, no solo por precio.

Negocio por recomendaciones: Los huéspedes de alto valor tienen más probabilidades de recomendar a amigos y familiares, generando crecimiento orgánico y más oportunidades de ingreso.

Oportunidades de venta adicional: Las propiedades premium ofrecen múltiples oportunidades para vender servicios extras (chefs privados, tours guiados, etc.) que generan ingresos adicionales.

Relaciones a largo plazo con propietarios: Los propietarios de propiedades premium suelen buscar servicios de gestión profesionales y fiables. Construir relaciones sólidas con estos propietarios puede dar lugar a alianzas a largo plazo y un negocio estable y lucrativo.

Diferentes propietarios, diferentes estrategias

En el mundo de los alquileres a corto plazo, definitivamente no existe una solución única. Simon Tolson enfatiza la importancia de adaptar las estrategias a los distintos tipos de propietarios. Comprender las necesidades y motivaciones específicas de cada perfil permite a los gestores crear enfoques personalizados y efectivos que maximicen la captación y retención.

Segundas residencias: Más similares a un barco que a un negocio

Los propietarios ven a menudo sus segundas residencias más como un refugio personal que como una inversión de negocios. Estas propiedades normalmente se usan por los propietarios y sus familias en vacaciones, y pueden alquilarse solo para cubrir gastos o generar algo de ingreso extra. La estrategia para captar y gestionar estas propiedades implica:

• Comunicación personalizada: Construir una relación basada en la confianza y el entendimiento del apego personal del propietario con la vivienda.
• Contratos de alquiler flexibles: Ofrecer calendarios de alquiler ajustables que se adapten al uso personal del propietario.
• Mantenimiento de alta calidad: Asegurarse de que la propiedad se mantenga en perfecto estado, cumpliendo las expectativas de un hogar fuera del hogar.
• Servicios incrementados: Ofrecer servicios como custodia de llaves, revisiones tras tormentas y atención concierge personalizada para aportar valor.

Empresas inmobiliarias y arrendadores profesionales: Propiedades de inversión

Por otro lado, las empresas inmobiliarias y los arrendadores profesionales ven sus activos como vehículos de inversión, buscando maximizar el retorno. Estos propietarios requieren un enfoque diferente, centrado en el desempeño financiero y la eficiencia:

• Análisis basado en datos: Entregar reportes detallados de desempeño y análisis de mercado para demostrar ganancias potenciales y tasas de ocupación.
• Operaciones eficientes: Enfatizar la eficiencia de tus procesos de gestión y la tecnología utilizada para asegurar alta ocupación y precios óptimos.
• Revisiones financieras periódicas: Ofrecer revisiones y estrategias financieras regulares para mejorar los ingresos y reducir costes.
• Inversión en marketing: Destacar tu capacidad de marketing y tu destreza para atraer huéspedes dispuestos a pagar precios elevados de manera consistente.

Oficinas familiares: Estrategias de inversión a largo plazo

Las oficinas familiares, que gestionan el patrimonio y activos de familias de alto patrimonio, suelen incluir propiedades en portafolios diversificados como estrategia a largo plazo, buscando ingresos y apreciación del capital:

• Longevidad y estabilidad: Enfatizar la estabilidad y los beneficios a largo plazo de asociarse con tus servicios de gestión.
• Gestión integral: Ofrecer una administración completa que abarca mantenimiento, cumplimiento normativo, servicios al huésped y marketing.
• Planificación financiera personalizada: Trabajar de la mano con la oficina familiar para alinear estrategias de gestión con sus objetivos financieros generales y cronogramas de inversión.
• Servicios de alto valor: Proporcionar servicios premium que aumenten el valor y atractivo del activo, como amenidades de lujo y experiencias personalizadas para los huéspedes.

Al reconocer y adaptarse a las necesidades exclusivas de cada tipo de propietario, los gestores pueden desarrollar estrategias de captación y gestión que resuenen con cada perfil, fomentando alianzas sólidas y rentables.

Ajusta tu mentalidad

Para triunfar en el mercado moderno de alquileres, adoptar una mentalidad digital en un entorno real es esencial. Simon presentó los conceptos de Valor del Cliente de por Vida (LCV) y Coste de Adquisición de Clientes (CAC), invitando al público a replantear cómo valoran nuevas propiedades.

Valor del Cliente de por Vida (LCV)

El Valor del Cliente de por Vida (LCV) es el ingreso total que una empresa puede esperar de un solo cliente durante toda la relación comercial. Para los gestores, representa el ingreso total generado por un propietario desde que empieza a utilizar tus servicios hasta que se da de baja.

Cálculo

1. Ingresos promedio anual por propietario: Determina el ingreso promedio anual que obtienes administrando una propiedad, incluyendo comisiones de gestión y servicios adicionales.
2. Duración del cliente: Estima el número promedio de años que un propietario permanece contigo.
3. Fórmula LCV: Multiplica el ingreso anual promedio por la duración del cliente. 

Por ejemplo, si ganas £7,500 anuales por administrar una propiedad y el tiempo promedio por propietario es siete años, el LCV sería:

\[ \text{LCV} = £7,500 \times 7 = £52,500 \]

Importancia

Comprender el LCV ayuda a estimar el valor a largo plazo de cada propietario, permitiendo tomar mejores decisiones sobre cuánto invertir en captar y retener propietarios.

Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) es el total gastado para captar un nuevo cliente. En la gestión de propiedades, incluye todos los gastos de marketing, acciones comerciales y otras actividades enfocadas en captar propietarios.

Cálculo

1. Costes totales de adquisición: Suma todos los costes asociados a captar nuevos propietarios en un periodo determinado. Esto puede incluir campañas de marketing, salarios del equipo comercial, publicidad y eventos promocionales.
2. Número de nuevos clientes: Total de propietarios captados en ese periodo.
3. Fórmula CAC: Divide el coste total de captación entre el número de nuevos clientes.

Por ejemplo, si gastas £30,000 en acciones de captación y consigues 10 nuevos propietarios, el CAC sería:

\[ \text{CAC} = \frac{£30,000}{10} = £3,000 \]

Importancia

Saber tu CAC ayuda a evaluar la eficiencia comercial y del marketing. Permite además asegurar que el coste de captar un propietario se justifica por los ingresos que generará durante su vida útil (LCV).

Aplicando LCV y CAC en la estrategia

El objetivo es que tu LCV supere ampliamente tu CAC. Este equilibrio indica un modelo de negocio rentable en el que los ingresos de cada cliente superan por mucho el coste de captarlo.

• Inversión en marketing: Si tu LCV es alto, puedes justificar mayores gastos para adquirir nuevos propietarios, sabiendo que los ingresos a largo plazo compensarán la inversión.
• Retención de clientes: Enfocarte en retener propietarios adquiere máxima importancia. Las estrategias que mejoren la satisfacción y fidelidad incrementan la duración del cliente, elevando así el LCV.
• Asignación de recursos: Asigna recursos de forma efectiva comprendiendo cuáles canales de captación dan los mejores retornos en relación a sus costes. Por ejemplo, si la publicidad online tiene un CAC menor que el mailing directo, deberías priorizar el marketing digital.

¿Cuánto vale una nueva propiedad?

Simon desglosó las posibles ganancias de una nueva propiedad, usando un ejemplo hipotético donde una propiedad podría generar £7,500 anuales. Si el propietario típico permanece siete años, el LCV supera £50,000. Además, el valor de salida de la propiedad podría sumar £15,000, haciendo que una nueva propiedad sea muy valiosa.

Cambio de mentalidad 1: Valor de las consultas de nuevos propietarios

Simon usó la metáfora de un maletín lleno de £15,000 en efectivo para ilustrar la importancia de responder ágil y eficazmente a las solicitudes de nuevos propietarios. Trata cada consulta como una gran oportunidad financiera, porque realmente lo es.

Cambio de mentalidad 2: Coste de adquisición de clientes

Simon propuso un CAC sensato de £3,000. Argumentó que invertir esta cantidad para captar 100 propiedades, generando ingresos considerables y aumentando el valor de salida del negocio, es una inversión que merece la pena.

Cambio de mentalidad 3: Mentalidad de pago por clic

A partir de su experiencia con Google Ads, Simon habló de la importancia de adoptar una mentalidad de “pago por clic” en el marketing del mundo real. Destacó iniciativas como editoriales, eventos locales y servicios para segundas residencias, remarcando que la mayoría no dará resultados, pero los esfuerzos exitosos justifican la inversión.

Cambio de mentalidad 4: Aceptar las pérdidas

Simon animó al público a prever y asignar un presupuesto para pérdidas, viéndolas como parte necesaria del negocio. Lo comparó con la ventaja de la casa en un casino, donde las pérdidas se calculan y aceptan como parte de la estrategia global de beneficios.

El poder de lo gratuito y las pérdidas estratégicas

Simon Tolson introduce un concepto clave para los gestores: aprovechar el poder de los servicios gratuitos y las pérdidas estratégicas. Identificando servicios de bajo coste para la agencia pero de alto valor para el propietario, los gestores pueden elevar notablemente la satisfacción y retención. Además, considerar opciones más costosas de forma estratégica puede rendir beneficios a largo plazo y reforzar vínculos con los propietarios.

Servicios de bajo coste y alto valor

Detectar y ofrecer servicios económicos para la agencia pero altamente valorados por los propietarios puede ser trascendental. Aquí algunos ejemplos:

• Fotos profesionales: Ofrecer fotografías profesionales gratuitas realza la presentación de la propiedad y aumenta el atractivo ante posibles huéspedes, mejorando las reservas.
• Inspecciones contra incendios y otras revisiones de cumplimiento: Asegurarse del cumplimiento normativo (como inspecciones gratis contra incendios) no solo incrementa la seguridad, sino que da tranquilidad al propietario sobre la gestión profesional de su activo.
• Entregas: Ofrecer servicios de entrega de productos esenciales o supermercados aporta comodidad, sobre todo para propietarios que viven lejos de sus propiedades.
• Servicio especial para el propietario, familia y amigos: Crear un paquete especial para propietario, familia y amigos genera buena voluntad: puede incluir kits de bienvenida personalizados, estancias con descuento o prioridad en reservas.
• Revisiones tras tormentas: Ofrecer revisiones tras tormentas para evaluar o mitigar daños es sumamente valioso, asegurando que la propiedad esté protegida y mantenida sin estrés extra para el dueño.

Lo clave es detectar estos servicios de bajo coste y alto valor que resuenen con los propietarios y mejoren su experiencia general.

Opciones estratégicas y costosas

A veces, invertir en servicios más caros puede resultar ventajoso a largo plazo. Estas opciones requieren mayor inversión inicial pero pueden mejorar considerablemente la satisfacción y lealtad del propietario:

• Cambios de propietario (owner changeovers): Ofrecer cambio gratuito o con descuento (limpieza y preparación entre estancias) puede ser un argumento decisivo. Garantiza que la propiedad siempre esté lista para el siguiente huésped o para el uso personal del propietario.
• Ayuda para cumplimiento normativo: Ofrecer ayudas para que propietarios adecuen sus inmuebles a la normativa demuestra compromiso con su éxito y seguridad, y previene problemas legales futuros.
• Descuento en comisión el primer año: Ofrecer un descuento agresivo de la comisión de gestión en el primer año atrae nuevos propietarios. Aunque reduce los ingresos a corto plazo, puede generar fidelidad y mayor LCV. Eso sí, es crucial no convertirlo en descuento permanente para mantener la rentabilidad.

Seleccionando cuidadosamente qué servicios ofrecer gratis y cuáles descontar de forma estratégica, el gestor puede crear una propuesta de valor sólida. Este enfoque no solo capta nuevos propietarios, sino que fortalece vínculos con los existentes, impulsando el crecimiento y la rentabilidad en el competitivo mercado de alquileres a corto plazo.

Cambios de mentalidad en los propietarios

Comprender e influir en la mentalidad de los propietarios es clave para una gestión exitosa. Las ideas de Simon Tolson arrojan luz sobre cambios mentales decisivos que pueden transformar la visión y gestión de sus inmuebles.

“No soy normal” – Abrazar lo único

Los dueños de propiedades premium suelen verse como distintos respecto al propietario promedio. Aprovechar esta autopercepción es muy útil:

• Marketing innovador en Airbnb: Resalta estrategias de marketing creativas para mostrar la propiedad de forma única, apelando al deseo de distinción del propietario.
• El huésped paga todo: Haz hincapié en el potencial de ingresos recalcando que los huéspedes premium esperan y están dispuestos a pagar por experiencias de lujo.

Asignando los ingresos – Más allá de lo básico

Anima a los propietarios a ver sus ingresos por alquiler como medio para mejorar su estilo de vida:

• Navidad en yate o de esquí: Plantea el ingreso por alquiler como habilitador de experiencias de lujo y caprichos personales, alineado con las aspiraciones de propietarios premium.
• Presumir en cenas: Ayuda a los propietarios a visualizar sus propiedades como tema de conversación y motivo de orgullo en reuniones sociales.

Referencias – Alquilar es inteligente

Presenta el alquiler a corto plazo como un movimiento inteligente y rentable:

• Referencias en cenas: Promociona la idea de que alquilar es una opción inteligente, aprovechando la prueba social y el boca a boca en eventos sociales.
• Efecto bola de nieve: Explica cómo el éxito genera más éxito: cuantos más inmuebles premium gestiona una agencia, más atractiva resulta para nuevos clientes dentro del mismo círculo social.

Conexiones comunitarias – Aprovechar redes

Reconoce la naturaleza cercana de los propietarios premium, muchos de los cuales guardan lazos de comunidad y antigüedad:

• Propietarios de segundas residencias: Aprovecha el hecho de que muchos se conocen entre sí y comparten antecedentes, siendo valiosas fuentes de referencias.
• Redes de casas familiares en la playa: Accede a estas redes para facilitar el marketing boca a boca, reduciendo la necesidad de campañas externas.

Fomentando la mentalidad adecuada, el gestor puede estimular un ciclo sostenible de crecimiento. A medida que se suman más propiedades premium al portafolio, otras serán atraídas por el éxito de sus pares, generando referencias orgánicas y reduciendo costes de marketing. Esto permite enfocar recursos en convertir consultas y mantener altos estándares de servicio, impulsando un crecimiento sostenible del negocio.

La retención es tan valiosa como la captación

En su presentación, Simon sostuvo que retener propietarios es tan relevante como captar nuevos. Garantizar la satisfacción y lealtad de largo plazo impulsa el crecimiento sostenido y la estabilidad de tu negocio.

• Herramienta Profitómetro: Desarrolla un sistema o herramienta para rastrear métricas financieras clave, ayudando a proyectar ingresos, costes y ganancias. Esto mejora la toma de decisiones y la asignación de recursos.
• Prioriza los grandes problemas: Enfoca tus esfuerzos en resolver inconvenientes realmente importantes para la satisfacción de los propietarios y el rendimiento de la propiedad. Los detalles menores no deben desviar la estrategia global.
• Supera expectativas: Adopta la mentalidad de tomar muy en serio todo el feedback, como harías si viniese de un familiar. Así aseguras altos estándares y satisfacción del dueño.
• Dales la razón, aunque no sea justo: A veces, para mantener la relación hay que complacer al propietario, aun si no es del todo justo:
  • Flexibilidad en el servicio: Demuestra predisposición a ir más allá con los propietarios, sabiendo que su satisfacción es lo primero. Esa flexibilidad fomenta lealtad y confianza.
  • Servicio premium: Ofrece cuidados ‘business class’ asegurando un mantenimiento y controles exhaustivos, mantenimientos regulares y respuestas rápidas a problemas.
  • Soluciones centradas en el propietario: Comprométete a resolver incidentes rápido y eficientemente mostrando que sus necesidades están al tope de prioridades. Así se previene la insatisfacción y la fuga.
• Perder una propiedad cuesta igual que ganarla: Implementa comunicación personalizada, seguimientos periódicos y servicios a medida para mantener satisfechos a los dueños. Además, fomenta referencias con un servicio excepcional.

Al enfocar la retención junto con la captación, los gestores construyen negocios más resistentes y rentables. Un enfoque equilibrado asegura que los propietarios existentes estén contentos, al tiempo que se suman nuevos, generando crecimiento y estabilidad continua.

El pequeño cambio que sumó £100,000 al resultado de Simon: Damage Waivers por seguridad

Uno de los cambios más impactantes que implementó Simon Tolson en su gestión fue la introducción de damage waivers por seguridad. Este ajuste, pequeño pero significativo, no solo agilizó el proceso de reservas, sino que también sumó una cantidad considerable al resultado de su agencia. Así funcionó y por qué fue tan efectivo.

¿Cómo funcionan los damage waivers por seguridad?

En vez de exigir a los huéspedes un elevado depósito reembolsable, la agencia de Simon ofrecía un damage waiver por seguridad: se trata de una pequeña tarifa no reembolsable que cubre daños accidentales (no malintencionados) durante la estancia. Así estaba estructurado el sistema:

• Tarifa al huésped: Los huéspedes pagaban una pequeña tarifa en vez de un depósito alto. Suele ser el 10% de lo que sería el depósito reembolsable.
• Tres niveles de waivers: La tarifa variaba según el valor del inmueble:
  •   £40 para propiedades de menor valor
  •   £60 para propiedades medias
  •   £100 para propiedades de alto valor
• Opción de pago por defecto: La tarifa se incluía automáticamente con el último pago; el 98% de los huéspedes optaban por ella.

Impacto financiero

Con unas 2,500 reservas y una tarifa promedio de £60, los damage waivers generaron alrededor de £150,000. Descontando el IVA (£25,000) y pagos por daños no malintencionados (£25,000), el resultado neto fue £100,000 adicionales.

“¡Pero un huésped podría pagar poco y destrozar la casa!”

Realidad: Sorprendentemente, los huéspedes adoraron el damage waiver. Quitó la carga y ansiedad de un gran depósito y facilitó el proceso de reserva. Brindó tranquilidad, sobre todo a familias con niños o mascotas, preocupadas por daños accidentales.

Satisfacción del huésped: El waiver era popular porque reducía el estrés financiero; los huéspedes valoraban la simplicidad y claridad de la tarifa pequeña frente a la incertidumbre de un depósito grande.

Satisfacción del propietario: Al principio hubo cierto escepticismo, pero pronto apreciaron las ventajas. El sistema garantizaba que los pequeños daños estuvieran cubiertos sin disputas ni trámites complejos, alineándose con la tendencia del sector en plataformas que están eliminando los depósitos de daños tradicionales.

¿Por qué funcionó?

• Proceso simplificado: El damage waiver simplificó la reserva, haciéndola más atractiva para el huésped. Menos barreras para reservar gracias a la reducción de costes iniciales.
• Mayor confianza y lealtad: Los huéspedes se sentían más seguros sabiendo que los daños menores estaban cubiertos, favoreciendo mayores tasas de satisfacción y reservas repetidas.
• Mejor flujo de caja: Las tarifas no reembolsables generaban liquidez inmediata y mejoraban los resultados.
• Menos carga administrativa: Gestionar depósitos reembolsables es costoso y laborioso. El sistema de waivers reduce operaciones y simplifica la gestión.

Con la introducción del damage waiver de seguridad, Simon Tolson no solo mejoró la satisfacción de huéspedes y propietarios, sino que incrementó notablemente la rentabilidad de su agencia. Este enfoque innovador demuestra cómo pequeños cambios estratégicos pueden generar grandes resultados financieros en el sector de alquileres a corto plazo.