Expedia Group (EXPE) y su filial Vrbo – Creando conexiones más fuertes

Vrbo forma parte de Expedia Group desde hace algunos años y las conexiones entre ambas entidades se están fortaleciendo; ahora hay oferta hotelera de Expedia en el sitio web de Vrbo, y las páginas de ayuda para anfitriones, antes llamadas “Discovery Hub”, se han trasladado a la dirección host.expediagroup.com. Otro ejemplo es la campaña Fast de Vrbo, dirigida a atraer anfitriones de Airbnb: la página de destino de la campaña también se encuentra bajo el dominio expediagroup.com. Sin embargo, el meollo del asunto, lograr que la oferta de Vrbo esté disponible en Expedia y sus marcas hermanas, todavía está lejos de culminar.

Hace 6 años: Adquisición de HomeAway / Vrbo por parte de Expedia Group

VRBO fue fundada en 1995 y adquirida por HomeAway en 2006. Después, ambas marcas fueron adquiridas por Expedia Group en diciembre de 2015. En mayo de 2019, Expedia Group cambió el nombre de su división global de alojamientos alternativos de HomeAway a Vrbo. Finalmente, en junio de 2020, la marca HomeAway se retiró en EE. UU. para dejar espacio a la única Vrbo.

(Algunos) hoteles de Expedia ya están disponibles en Vrbo

Durante los últimos 15 meses, Vrbo se ha reposicionado claramente como un proveedor de casas completas, grandes alojamientos vacacionales, que son ideales para familias.

¿Son los hoteles coherentes con el posicionamiento de Vrbo?

Por eso, resulta un poco sorprendente ver hoteles apareciendo en el sitio de Vrbo. Por un lado, si el sitio carece de oferta en áreas clave (por ejemplo, ciudades), para ciertos tipos de clientes (por ejemplo, parejas) o en cierto rango de precios (por ejemplo, habitaciones económicas), puede tener sentido ofrecer algunas alternativas hoteleras a los huéspedes. Por otro lado, no es coherente con el posicionamiento de Vrbo, aunque los hoteles estén bastante ocultos en la página principal y en la comunicación del sitio, por ejemplo.

Páginas hechas para rentas vacacionales, no habitaciones de hotel

Cuando revisamos los hoteles disponibles en la plataforma, por ejemplo, encontramos 195 hoteles en Miami. También notamos que las reseñas de los huéspedes también eran visibles en expedia.com y hotels.com. Esto confirma que la mayoría de los hoteles mostrados provienen de marcas hermanas de Vrbo. Y se nota: la página de la propiedad sigue diseñada para rentas vacacionales, como lo indica el encabezado “Acerca de este alquiler”.

Tenga en cuenta que el tipo de propiedad sí se menciona (“suite de hotel”). Sin embargo, como la palabra “alquiler” aparece de forma más destacada y los usuarios esperan ver alojamientos vacacionales en Vrbo, podría generar cierta confusión en los huéspedes, que podrían reservar una habitación de hotel pensando que era una renta vacacional.

Vrbo y el SEO para hoteles

Vrbo también está atrayendo tráfico con páginas SEO que apuntan a palabras clave de hoteles, como “1 Hotel South Beach”. Aquí está la página que verán los usuarios. Tenga en cuenta que la página habla de “alquileres vacacionales”, mientras que la palabra clave es el nombre de un hotel.

Así que, si Vrbo también atrae tráfico asociado a nombres de hoteles, tiene sentido listar algunos hoteles también.

La lenta integración de la oferta de Vrbo en las marcas OTA de Expedia Group

Expedia Group ha sido propietaria de Vrbo / HomeAway por más de 5 años. El grupo ha intentado poner la oferta de alojamientos vacacionales de Vrbo a disposición en Expedia, Orbitz, Hotels.com y otras marcas que posee. Ha sido un proceso lento y complicado, tanto al trasladar los anuncios de un sitio a otro como en presentar correctamente los alquileres vacacionales en sitios como Expedia.com, que fueron pensados para hoteles.

Esto fue lo que Peter Kern, CEO de Expedia Group, señaló en febrero de 2021:

También tenemos la intención de impulsar alojamientos alternativos a través de nuestras marcas OTA. No hemos… lo hemos dicho durante bastante tiempo. Ahora estamos muy enfocados en hacerlo. Aún no está listo para lanzarse. Sí lo hacemos, pero todavía la experiencia para el consumidor no está donde queremos, aunque estamos muy enfocados en impulsar eso de cara al futuro. Y esa será la forma en que atacaremos mercados donde no tenemos una Vrbo existente ni otra marca de alojamiento alternativo.

Tenemos un negocio muy modesto en el espacio alternativo que ocurre a través de nuestras OTA. Ha sido un producto menos que satisfactorio en el que estamos trabajando de forma agresiva, pero es una parte muy, muy pequeña del negocio.

En mayo de 2021, Peter Kern señaló algunos avances, aunque sin considerarlo aún un éxito.

No revelamos el número de propiedades activas en nuestras otras marcas OTA. Pero lo que puedo decir es que continuamos — dos cosas. La primera, seguimos añadiendo más propiedades. Fue mayor en el cuarto trimestre que en el tercero, y más alto en el primer trimestre que en el cuarto, por lo que seguimos avanzando. Y también, seguimos aumentando el número de marcas OTA en las que distribuimos ese inventario.

¿Por qué ha sido tan lento? Esto es lo que pensamos en Rental Scale-Up:

• Vrbo era básicamente un sitio web de clasificados cuando Expedia Group lo adquirió. La mayoría de los anfitriones y administradores de propiedades pagaban una cuota anual. Este modelo de negocio no era compatible con la plataforma tecnológica de Expedia.com, que era 100% comercio electrónico transaccional.
• La mayoría de los anuncios de Vrbo eran bajo demanda, no con reserva instantánea. De nuevo, este modelo no era el más compatible con sitios como Expedia, donde los usuarios reservan hotel al instante. La interfaz de Expedia no tenía las herramientas para permitir la comunicación ida y vuelta, la negociación y la firma de contratos como en Vrbo.
• Las páginas de propiedad de Expedia estaban optimizadas para mostrar hoteles, no viviendas vacacionales: También le tomó años a Booking.com mostrar los alquileres vacacionales de forma diferente a los hoteles. Por ejemplo, amenidades como cocinas, piscinas privadas y superficie total son cruciales para los alquileres vacacionales. No tanto para los hoteles, donde el tamaño de las camas, servicio a la habitación y el desayuno son criterios clave para los huéspedes.

Las páginas de ayuda de propietarios de Vrbo, Discovery Hub, ahora son Host en Expedia Group

Un signo interesante de cómo Vrbo se está alineando aún más con Expedia es que sus páginas de ayuda para propietarios y administradores de alojamientos ahora están ubicadas en esta dirección: host.expediagroup.com

¿Anfitriones o socios de Vrbo?

Observe que, aunque Vrbo aún no es consistente en la forma en que llama a los propietarios y administradores de propiedades: ¿Son anfitriones o socios? Hace unos meses, Vrbo anunció que el término cambiaba de anfitriones a socios. Y el subdominio es “host”. Sin embargo, la nueva página proclama con orgullo: “¡Bienvenidos socios!”. Los redactores de Expedia Group tendrán que decidirse en algún momento.

Un cambio para todas las marcas de Vrbo, incluidas las internacionales

El cambio se ha realizado para todas las marcas de Vrbo. Por ejemplo:

• Vrbo EE. UU.: https://host.expediagroup.com/vrbo/en-us
• Vrbo Brasil: https://host.expediagroup.com/vrbo/pt-br
• Abritel (Francia): https://host.expediagroup.com/abritel/fr-fr
• FeWo Direkt (Alemania): https://host.expediagroup.com/fewo-direkt/de-de
• Stayz (Australia): https://host.expediagroup.com/vrbo/en-au

¿Por qué este cambio?

A veces, grandes compañías como Expedia Group y Booking toman decisiones por motivos puramente técnicos y financieros. Por ejemplo, la nueva plataforma de ayuda funciona bajo una solución tecnológica llamada Adobe Experience Manager y, específicamente, Marketo, según nuestra investigación.

Es posible que Expedia Group haya querido reemplazar una solución tecnológica antigua por algo nuevo, para lo cual ya poseía una licencia. Como la marca Vrbo está en expansión en todo el mundo, abriéndose en mercados como México, Italia y España, la empresa necesita ofrecer páginas de ayuda en cada vez más idiomas. Además, Vrbo necesita publicar contenido para distintos públicos: propietarios, gestores de propiedades y gestores integrados. Una solución como Marketo es perfecta para contenidos personalizados y permite seguimiento de contenidos.

No estamos seguros de por qué cambió el nombre de dominio. Tal vez la licencia de Marketo la poseía Expedia Group y no Vrbo. O quizás Marketo ya estaba configurado para operar bajo el sitio de Expedia Group y resultaba más económico y rápido hacerlo ahí directamente.

Ahora, es un poco extraño para los anfitriones de Vrbo llegar a una página con el dominio de Expedia Group. Algunos anfitriones quizás ni conozcan la relación entre Vrbo y Expedia, por ejemplo.

No es la primera vez: la página de la campaña Fast Start de Vrbo también está alojada por Expedia Group

Ya habíamos notado que la página de destino de la campaña Fast Start de Vrbo estaba alojada bajo el dominio de Expedia Group (welcome.expediagroup.com/fast-start).

Detrás de bambalinas, esta es otra página gestionada por la solución de contenidos Marketo. Como Marketo facilita la creación, el despliegue y el seguimiento de nuevas páginas de destino, el cambio puede tener sentido.

Una vez más, en términos de branding, es un poco extraño para quienes quieren empezar a trabajar con Vrbo llegar a una página sin la mención de Vrbo en su URL.