Principales estrategias de adquisición para aumentar tu inventario de propiedades en 2022 para administradores de propiedades en EE. UU.

Cada mes, Rental Scale-Up organiza una conferencia reuniendo a expertos del sector para analizar las últimas tendencias en alquileres a corto plazo y ofrecer ideas sobre qué deben hacer los gerentes de propiedades y anfitriones para mantenerse al día. Esta vez, hacemos un resumen de nuestro evento de febrero, en el que hablamos sobre las principales estrategias de adquisición para aumentar tu inventario de propiedades en 2022 para administradores de propiedades en los EE. UU. Los miembros de Scalers Network Plus obtienen una plaza gratuita como ponentes – haz tu solicitud para ser miembro aquí.

A continuación, algunos hallazgos clave y perspectivas para empezar:

• Según datos de AirDNA de enero de 2022, hay más de 1,5 millones de alquileres a corto plazo en EE. UU., la mayor cifra nunca registrada. Sin embargo, existen grandes brechas en ciudades importantes como Nueva Orleans, que ha caído un 30% respecto al periodo previo a la pandemia. 
• La búsqueda de nuevas propiedades está en marcha. Pero factores como la inflación, la regulación y las licencias se están convirtiendo rápidamente en barreras para aumentar el inventario como administrador de propiedades en EE. UU. 
• En cuanto a la búsqueda de oferta, los administradores de propiedades de EE. UU. también compiten con empresas como Airbnb, que tienen como objetivo estratégico clave para 2022 “Desbloquear la próxima generación de anfitriones”.
• Los gerentes de propiedades que pretendan quedarse como están, arriesgan quedarse atrás respecto a sus competidores.
• Las estrategias de adquisición y las tácticas en las regiones nunca han sido tan importantes en este mercado.

Conozcamos primero a los ponentes:

JASON SPRENKLE, CEO, KEY DATA DASHBOARDS

Jason es actualmente el CEO de Key Data, una empresa de inteligencia de negocio y benchmarking que agrupa datos de más de 2,300 de las principales empresas y resorts de alquiler vacacional alrededor del mundo. También es cofundador de The Sonder Project, una organización internacional sin fines de lucro cuya misión es fortalecer comunidades mediante la seguridad alimentaria, el acceso a agua limpia y la educación. Anteriormente, Jason fue propietario de 360 Blue, que gestionaba 740 casas de lujo en el Panhandle de Florida y Colorado antes de vender la empresa a Natural Retreats en otoño de 2020, así como cofundador y CEO de Glad to Have You (adquirida por HomeAway). Antes de trabajar en alquileres vacacionales, fue promotor inmobiliario de lujo y abogado de software. Descubre qué datos y métricas considerar para tu próxima campaña de captación de propietarios, ya que Jason revela cómo los datos pueden ayudarte a tomar mejores decisiones de negocio.

HUMPHREY BOWLES, COFUNDADOR & CEO, SUPERHOG

Humphrey es cofundador y CEO de SUPERHOG. Su misión es cerrar la brecha de confianza y protección para 250 millones de anfitriones, propietarios, administradores de propiedades, operadores e invitados de alquiler a corto plazo. SUPERHOG combina el filtrado de huéspedes con un seguro integrado, entregándose como una solución SaaS que se integra fácilmente antes o después de la reserva, proporcionando un conjunto de herramientas para evaluar proactivamente el riesgo y verificar huéspedes, previniendo así el ingreso de huéspedes problemáticos a las propiedades. Además, SUPERHOG ofrece hasta $5 millones de protección para todas las reservas en caso de que ocurra algo y haya daños relacionados con los huéspedes o negativa de pago. Humphrey enumerará las distintas formas en que puedes diferenciarte a través de estándares de confianza y seguridad para atraer propietarios.

BROOKE PFAUTZ, CEO & FUNDADOR, VINTORY

Brooke Pfautz es fundador y CEO de Vintory, la primera y única plataforma de software y servicios diseñada exclusivamente para ayudar a los gerentes de alquileres vacacionales a captar propietarios y añadir nuevas propiedades a su inventario. Como fundador de Vantage Resort Realty, Brooke logró de manera legendaria hacer crecer su empresa desde una idea garabateada en una servilleta hasta 500 propiedades gestionadas en tan solo cinco años. Tras casi 10 años construyendo su propia empresa de gestión, trabajando para grandes gestores y liderando el crecimiento en una empresa top de software de alquiler vacacional, Brooke fundó Vintory en 2019 y desde entonces ha ayudado a más de 250 empresas a aumentar su inventario.Usará su inmenso conocimiento en campañas de marketing para captación de propietarios y compartirá estrategias efectivas.

THIBAULT MASSON, CEO & FUNDADOR, RENTAL SCALE-UP

Thibault es a la vez administrador de alquileres vacacionales y especialista en marketing tecnológico para el sector. Es fundador de Rental Scale-Up, un medio de noticias, análisis y consultoría. Ha lanzado y gestionado villas y apartamentos en París, Bali y St. Barths, liderando varios proyectos innovadores para crear nuevas herramientas y servicios informativos para operadores, gestores y anfitriones independientes. Ha colaborado con agencias de viajes online como ebookers y Booking.com. Recientemente, creó una red privada para profesionales de alquileres a corto plazo que buscan lograr metas de negocio, obtener apoyo de colegas y ser referentes en la industria. Thibault usará su experiencia como analista para presentar contraargumentos y hablar de qué no funciona a la hora de captar clientes para gestión de propiedades.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Perfecto, gracias. Así que, gracias a todos por estar aquí. Como les dije, vamos a hablar sobre las principales estrategias de adquisición para aumentar el inventario de propiedades, especialmente centrándonos en el mercado estadounidense. Tenemos aquí a tres CEOs: de Key Data, Superhog y Vintory. Así que, sin más preámbulos, entremos en la agenda.

La pregunta clave básicamente es cómo puedes añadir más anuncios de alquiler vacacional, por ejemplo, creando una excelente campaña de captación. Daré una breve introducción utilizando algunos datos del mercado, cómo están las cosas ahora en EE. UU. en materia de oferta; verán que está un poco ajustado. También hablaremos sobre cómo iniciar tu campaña de captación, que comienza por los datos, y Key Data Dashboard nos guiará para saber en qué mercado entrar, los tipos de propiedad y cómo obtener datos de propietarios. 

Después, con Superhog, veremos cómo crear una propuesta convincente, por ejemplo, cuál debe ser el mejor anuncio, cómo contarlo al propietario y cómo la seguridad juega un papel importante.

Y finalmente, veremos cómo ejecutar una campaña omnicanal. No solo multicanal, sino omnicanal. Con Vintory, aprenderemos qué significa esto y por qué es importante, para tener el mejor aliado en tu campaña de captación. Luego dejaremos tiempo para un mini debate sobre los riesgos de todo esto, si realmente se debe hacer o no, y una sesión de preguntas y respuestas. Así que, por favor, deja tus preguntas en el chat y las iremos respondiendo.

Breve presentación personal: soy Thibault de Rental Scale-Up. Soy el fundador. Rental Scale-Up es un sitio de noticias y tenemos un boletín semanal gratuito. Puedes suscribirte en rentalscaleup.com. Hablamos sobre las grandes tendencias del mercado, igual que hoy. Asimismo, tenemos una red privada donde ayudamos a gestores a colaborar, trabajar con colegas y tomar decisiones sobre su negocio. Pasamos a la acción, y además hacemos consultoría para compañías de gestión de propiedades. Pero hoy estoy más de anfitrión y solo voy a enmarcar la discusión.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

En cuanto a la oferta, esto es enero 2022 de AirDNA, que también es una empresa de datos. Ellos afirman que hay más de 1,5 millones de alquileres a corto plazo en EE.UU., su máximo histórico. En enero de 2021, se sumaron 50,000 nuevas propiedades, lo que nos llevó de nuevo al ritmo de crecimiento anterior a la pandemia. Es fantástico porque implica un récord, pero sigue habiendo grandes brechas en ciudades como Nueva Orleans, donde el número de anuncios sigue un 30% por debajo del periodo pre-pandemia. ¿Puede este árbol crecer hasta el cielo? Sí y no. Hay varios factores que pueden influir positiva o negativamente en este crecimiento de la oferta. Todos queremos más oferta. Por ejemplo, la inflación significa precios inmobiliarios cada vez más altos. Además, es un mercado tenso. Si buscas adquirir una propiedad vacacional, también compites con compradores de vivienda principal.

También hay nuevas regulaciones, que limitan el desarrollo de la oferta, con prohibiciones en alquileres a corto plazo, o necesidad de licencias en algunas regiones. Esto dificulta que los administradores encuentren propiedades con licencia. La inflación también puede tener un papel positivo: muchas personas compran ahora una casa vacacional y pueden necesitar un gestor como tú porque no quieren tenerla vacía cuando los costes suben tan rápido. Así que la inflación puede ser positiva, según comentó Airbnb: muchos intentarán alquilar propiedades para cubrir gastos de energía, etc. Así que, plasmando un panorama general, la búsqueda de oferta existe, es tensa, pero siempre ha sido así.

Si revisas los datos de los últimos tres años, según Key Data (de la cual hablará Jason en unos minutos), más de dos tercios de los administradores han sumado propiedades. Si eres administrador en EE. UU., probablemente dos de cada tres han crecido. Si eres del tercio restante, será interesante saber en la sesión de preguntas por qué no lo haces, ya que muchos colegas sí lo hacen.

Y la búsqueda de oferta no es solo cosa de administradores: por ejemplo, Airbnb declaró que su estrategia 2022 incluye buscar más oferta. Tienen tres pilares estratégicos y uno es “Desbloquear la próxima generación de anfitriones” (no solo encontrarla, sino desbloquearla, es decir, que no es sencillo). Dicen que van por anfitriones individuales, pero han reactivado su programa Airbnb for Real Estate y buscan entrar de nuevo en viviendas multifamiliares para captar más anuncios. Así que la competencia es real.

Por último, un dato de Vintory (cuyo CEO también hablará) es básicamente por qué los administradores quieren añadir propiedades: por crecimiento, más ingresos y porque el valor de por vida de cada vivienda gestionada suele rondar los 10 años de reservas. También, muchos están interesados en vender sus empresas ahora, y el número de contratos de gestión es una métrica principal para la valoración.

Por ejemplo, Vacassa, cuando salió a bolsa, publicó que al adquirir empresas pagaban 21.000 dólares por contrato de gestión en promedio. Así que, mientras más contratos gestionas, mayor es el valor de tu empresa. Incluso si no quieres crecer, imagina que la rotación es de un 10% anual: cada año pierdes un 10% de propiedades, por lo que necesitas nuevas solo para no retroceder. Así que, claramente, son necesarias estrategias y tácticas de adquisición.

A continuación, Jason Sprenkle, CEO de Key Data, explicará cómo elegir el mercado, el tipo de propiedades para tu empresa y cómo obtener datos de propietarios. Luego veremos cómo crear una oferta y un mensaje atractivo para convencer a propietarios, con Humphrey Bowles, CEO de Superhog, y la importancia de la seguridad en el mensaje. Finalmente, Brooke Pfautz, CEO y fundador de Vintory, nos enseñará cómo ejecutar la adquisición y monitorear el retorno de inversión. Sin más, cedo el turno a Jason. 

Jason Sprenkle, Key Data:

Perfecto. Gracias, Thibault. Aprecio la oportunidad de estar aquí con todos. Compartiré mi pantalla. Bien, voy a hablar sobre el crecimiento, obviamente, un tema que nos apasiona a los tres. Llevo 20 años en este sector, como muchos sabéis. Tengo experiencia haciendo crecer negocios, y aquí algunos puntos claves. El primero: ¿por qué crecer?

Jason Sprenkle, Key Data:

Cuando pienso en el crecimiento de un administrador de propiedades, me gusta partir desde el final: si vas a dejar la empresa a tus hijos, o si planeas venderla pronto. Al calcular el valor, que aunque hay muchas razones para estar en el sector, el ingreso y el crecimiento es fundamental, la empresa se valora por un múltiplo: puede ser sobre el EBITDA o sobre los ingresos por cierto factor: 6, 7, 8, etc.

Y una de las cosas que más afecta ese múltiplo es la previsibilidad y el tamaño de tu crecimiento. Si tienes una empresa con determinados ingresos y alguien quiere comprarla, esperan poder recuperar su inversión rápido y, si tienes un crecimiento predecible y rastreable, estarán dispuestos a pagar más. Así que hay que conocer los datos: cuántas propiedades gestionas cada año, a qué ritmo estás creciendo y cómo eso impacta. Piensa desde el final, calcula los distintos múltiplos según distintas tasas de crecimiento: ¿debes crecer un 10% anual?, ¿un 40% anual?, ¿cómo crece tu competencia? Así sabrás qué crecimiento es bueno y cómo te impactará.

El segundo punto, y dejaré que Humphrey hable más de esto, es la preparación. El viejo dicho es “espera a tener algo grande que contar antes de contarlo”, pero el desarrollo comercial es todo lo contrario: se trata de darte a conocer, traer nuevos clientes, así que prepárate bien; una casa bien arreglada y un sitio web atractivo pueden ser tan importantes como cualquier otra herramienta para atraer huéspedes. Incluso hoy, veo que mucha gente invierte poco en marketing, así que siempre lo destaco. Donde tenemos algunos datos para compartir: ¿cómo identificar el tipo de propiedades a buscar? Porque no todas te convienen. Y me gusta hablar de tus ESTs, es decir, descubrir qué caracteriza a tu empresa: ¿eres el más cercano?, ¿el más barato?, ¿el más caro?, ¿el mejor? Debes sobresalir en algo. Tal vez tengas la mayor (o más amplia) selección, quizá un nicho particular. Encuentra tu nicho y muéstralo.

Procura que tu desarrollo comercial busque propiedades que encajen con la marca que quieres construir. Nosotros decidimos ir por propiedades de lujo: cuanto más de ese tipo gestionábamos, más captábamos. Así que encuentra tu nicho. Luego, lo que quiero explicar es cómo encontrar esas propiedades: históricamente íbamos por la ciudad buscando carteles y contactando a propietarios, pero eso ya no es eficiente. Hay mejores formas. Finalmente, una vez identificados los objetivos, necesitas una estrategia específica, que es el campo de Vintory: tomar una lista y ejecutar de forma eficiente. Dicen que “la esperanza no es estrategia”, y Brooke ya tiene eso resuelto.

Jason Sprenkle, Key Data:

Entonces, ¿cómo es la competencia? Como señaló Thibault, la mayoría de los PMS están creciendo. Puedes ver datos internacionales, de EE. UU., mercados urbanos, de ocio… aproximadamente tres de cada cuatro empresas están creciendo y acelerando. Su ritmo desaceleró durante la COVID, pero en 2021 volvió a aumentar y es un patrón casi universal; si eres uno de los pocos que no crecen, tus competidores sí lo están haciendo. Además, cuando alguien venga a adquirirte, te compararán con la curva de crecimiento estándar del mercado para ver si existe potencial.

Entender cómo crece la competencia en tu mercado es importante. Este es un ejemplo de EE. UU., alrededor del 18%. En los mercados urbanos, la oferta ha bajado, pero los administradores profesionales crecen. Donde hay inventario, los PMS lo buscan de manera agresiva, y en los mercados de ocio, donde crece la oferta, también está creciendo.

Jason Sprenkle, Key Data:

Tenemos una nueva herramienta que destaco hoy, estará disponible en unos 45 días y, como siempre, recibimos todos los comentarios que tengan. Comienzas, como es de esperar, con una lista de todas las propiedades disponibles. Nosotros extraemos el inventario en las principales OTAs, así que partimos de esa lista para decidir qué propiedades buscar—porque no son todas. Se puede hacer mailing masivo, pero no es eficiente. Hay que considerar algunas cosas obvias: ubicación (tener una propiedad a una hora aumenta los costes logísticos), y especialmente la calidad, algo históricamente difícil en los alquileres vacacionales. Antes Booking intentó poner calificaciones, igual que los hoteles, pero no funcionó aquí.

Estamos utilizando ciencia de datos para ayudaros a identificar la calidad de las casas según lo que busquéis. Por ejemplo, algunas empresas destacan por un inventario diverso; nosotros en 360 Blue fuimos por lo más exclusivo y eso fue clave. Otros priorizan el segmento bajo. Utilizamos variables como la tarifa media máxima (ADR en temporada alta), que distingue las viviendas premium. El rendimiento y el anfitrión son clave.

Algunos no quieren atacar a la competencia directamente; otros sí. Hay quienes buscan anfitriones con bajo rendimiento. Saber filtrar por eso facilita el proceso. El rendimiento es clave: la fruta madura es la propiedad que rinde poco. No necesariamente la más lujosa. Dentro de tu segmento, identifica las que rinden por debajo. ¿Baja ocupación? ¿Tarifas pobres? ¿Precios planos? Es una buena oportunidad para llamar, enviar una postal y decir: sabemos que puedes rendir mejor. Aquí tienes los datos y cómo mejorar. Así, encontrar propiedades debajo de tu mix y segmento es una de las tareas más sencillas en desarrollo comercial.

El estilo de precios es otro factor. Si una propiedad tiene solo tres tarifas para todo el año, está dejando ingresos sobre la mesa. Los profesionales pueden hacerlo mejor, así que hay que contactar al dueño y mostrarle los datos. Hay otros dos que muchos no consideran pero estamos trabajando: los que usan DemandIQ. Así puedes ver qué busca la gente en tu web; si muchos buscan algo que no tienes (por ejemplo, 7-9 habitaciones con piscina), debes priorizarlo. Si tuvieras esa propiedad, ya tienes la demanda. Ve al dueño y muéstrale tus datos de tráfico. Por último, muchos buscan viviendas recién puestas a la venta o con permisos de construcción recién emitidos; el dato lo puede hacer por ti. Usa un filtro. Aquí está la propuesta: facilitar la identificación de objetivos.

Jason Sprenkle, Key Data:

Dos vistas rápidas más: una vez que aplicas filtros y localizas las propiedades específicas, es importante poder encontrar al propietario para contactarle. Debes saber cómo están rindiendo para poder adaptar el mensaje: ¿es una casa increíble que encaja en tu cartera, o una que rinde menos, o un anfitrión amateur mientras tú eres profesional? Así que, cuanto mejor conozcas a tu objetivo, mejor respuesta obtendrás. ¿Tienen malas reseñas o problemas de limpieza? Puedes destacarlo en la llamada o el email. Vistas en mapa: otra forma de ver lo mismo. Nuestro plan es facilitar a quién debes buscar y cómo abordarlo. Puedes tomar notas aquí. Algunos preferís la lista y llamar al estilo tradicional, pero los profesionales usan empresas como Vintory para planificar bien. Como dije, la esperanza no es estrategia; es mejor tener un plan muy ajustado para atacar estos objetivos y crecer al ritmo de la competencia.

Jason Sprenkle, Key Data:

También es importante notar que tendrás distintas listas de objetivos: casas frente al mar, de esquí, grandes, las de peor rendimiento… así puedes segmentar y adaptar el mensaje. Prepara tu casa, define el objetivo y utiliza una herramienta profesional para alcanzarlo. Gracias por tu tiempo.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Jason. Me gustaron todos estos datos y el crecimiento, pero ¿y si solo quiero quedarme como estoy? Hay gestores que dicen, “estoy bien así”. ¿Qué le dirías?

Jason Sprenkle, Key Data:

Buena pregunta. Lo escuchamos mucho. Tengo 100 propiedades, me siento cómodo aquí, no quiero crecer más. Eso está bien —siempre que sepas que impacta significativamente el valor de tu empresa. Si alguien te paga 3 o 4 veces el EBITDA es porque piensan que en 3-4 años recuperarán la inversión. Solo puedes exprimir cierto ingreso de las propiedades que tienes, luego tendrás un techo. Cuando una empresa busca comprarte, mirará el TAM (mercado total disponible) y ese techo aparece rápido si tu inventario es limitado, especialmente si además pierdes algunas casas cada año. La forma de hacer tu empresa atractiva para un comprador es demostrar crecimiento continuo, pues así verá potencial de seguir creciendo y pagará más. Mantener todo plano y esperar que otro lo haga crecer después, pone el riesgo en el comprador y baja el precio. La eficiencia es buena, mantenerse igual también, pero hazlo sabiendo su impacto.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Jason. Una vez más, eres el fundador de Key Data. Ahora pasemos a otro CEO antes del debate. Si tienes preguntas para Jason, déjalas en el chat o pregunta al final. Humphrey Bowles es cofundador y CEO de Superhog. Lo importante aquí es: ya tienes las propiedades y los datos del propietario, ¿qué vas a comunicar? ¿Cómo crear la mejor propuesta posible? ¿Y por qué es tan importante la seguridad en esto?

Humphrey Bowles, Superhog:

Gracias, Thibault y gracias a todos por estar aquí. Soy Humphrey Bowles y mi misión es resolver la brecha de confianza y protección entre anfitriones y huéspedes. Superhog es una galardonada plataforma SaaS de Confianza y Seguridad que ofrece verificación de identidad, filtrado de usuarios y seguro. Dos cosas rápidas antes de que me acusen de vender seguro: he fundado una compañía de seguros para plataformas peer-to-peer y antes pasé 5 años en onefinestay haciendo crecer su inventario. Así que cada uno de esos años viví preguntándome lo que estamos discutiendo hoy y tratando de ejecutarlo, a veces bien, a veces no. Ahora, me gusta introducir lo que llamo la Paradoja del PM. Segundo, adoptar un enfoque más profesional. Y tercero: experiencia del anfitrión = eficiencia y conveniencia al cuadrado.

Humphrey Bowles, Superhog:

La paradoja del PM es interesante porque contrapone las expectativas de los propietarios con las de los huéspedes sobre el administrador de propiedades. Nuestro objetivo debe ser ser los mejores: al crear una propuesta atractiva para nuevos propietarios, ellos profundizan en cómo vas a gestionar la propiedad. La primera pregunta siempre es: ¿cuánto dinero puedo ganar? Pero la respuesta no es solo la ocupación, sino las operaciones, herramientas y tecnología que usas. Es revelador comparar administradores según la tecnología: limpieza con Properly, gestión remota con Operto, monitorización y seguridad con Noise Aware… todo esto refuerza la confianza del propietario en delegarte su propiedad. En el análisis de la paradoja, de un lado tienes maximizar oportunidades (ganancias para el propietario), y del lado del huésped, aprovechar reservas adicionales y ventas cruzadas. Compartir o no los ingresos adicionales es decisión tuya, pero abrirse a ello puede superar expectativas del propietario. Por otro lado, hay que minimizar los problemas para ambos. No siempre es fácil, pero hay varios factores dentro de la paradoja que te mueven de un lado a otro. Como dijo Jason, céntrate en tu nicho, lo que haces bien, y observa qué ofrece el mercado para diferenciarte. Puede intimidar el número de cosas a dominar, pero hay muchas herramientas disponibles.

Al dejar de depender de la suerte, muchos problemas se pueden evitar. Nueve de cada diez veces no pasa nada, pero basta un problema para quedar mal. Hablando con propietarios, saber responder claramente desde el principio y cumplir después fue lo más importante en mi experiencia.

Humphrey Bowles, Superhog:

Mi enfoque es la gestión de daños, así que disculpen que me desvíe en el tema. Sé que la segunda pregunta tras “¿cuánto beneficio obtendré?” es “¿qué pasa si algo sale mal?”. Basta ver algunos datos: el 88.3% de los anfitriones encuestados creen que su propiedad corre riesgo al alojar huéspedes. Eso se traslada a ingresos futuros si hay daños: una sola mala reserva puede tener consecuencias graves a largo plazo.

Humphrey Bowles, Superhog:

Desde nuestra perspectiva, Superhog ayuda a responder tres preguntas a la vez, el principal reto de las transacciones en línea: ¿con quién estás tratando? ¿Puedes confiar en el huésped? ¿Y qué pasa si ocurre algo? Eso también hay que demostrarlo a los propietarios: tienen que confiar en ti y saber que sabrás actuar si algo sale mal. Afecta también la relación con los huéspedes, volviendo a la paradoja. Hay que demostrar que tus anuncios no son fraudulentos: el número de anuncios falsos en las OTAs es un problema creciente. Poder convencer a los huéspedes de gastar su dinero contigo será cada vez más difícil. Para ser el mejor, necesitas responder preguntas y la tecnología facilita mucho este punto.

 

Humphrey Bowles, Superhog:

¿Por qué hacer esas inversiones? La experiencia del anfitrión y del propietario: lo que buscan es eficiencia y conveniencia. Cuando se analizan por qué los propietarios eligen administradores, buscan retorno, buen cuidado de la propiedad, maximizar rentabilidad y mejor servicio del que lograrían por sí mismos. Esas características, junto al uso eficiente de la tecnología, ayudan a ganar confianza y firmar contratos. Poner todo en conjunto permite destacar en las negociaciones. Gracias, espero haber dejado tiempo para preguntas. ¿Tienen alguna?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Sí, Humphrey, tengo una. Como sugerías, los propietarios temen los daños, pero si me acerco a ellos hablando primero de daños, ¿no corro el riesgo de asustarlos?

Humphrey Bowles, Superhog:

Es una excelente pregunta. Mi conclusión es que el proceso de verificación ideal permite valorar dos cosas: la probabilidad de que un huésped cause daños y su disposición y posibilidad de pagar por esos daños. Superhog permite a los anfitriones responder esas preguntas antes de la reserva y con mínimo esfuerzo para el huésped. De hecho, es beneficio para el huésped: en vez de dejar un depósito de $200 o $500, Superhog lo proporciona por ellos, sin bloquear su tarjeta, mejorando su experiencia. Así, ahorras dolores de cabeza con depósitos y solo recibes los mejores huéspedes.  

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Humphrey. Buena idea abordar también la experiencia del huésped. Ya sabemos dónde buscar propiedades, el tipo que queremos, qué comunicar, así que es momento de ejecutar la campaña y tenemos otro CEO con nosotros, Brooke Pfautz de Vintory, que nos mostrará cómo construir y lanzar una campaña omnicanal. Adelante, Brooke.

Brooke Pfautz, Vintory:

Gracias. Para empezar, ¿pueden ver mi pantalla?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Sí, perfecto.

Brooke Pfautz, Vintory:

Genial. Gracias a todos. Brevemente sobre mí, llevo unos 14 años en el sector de alquiler vacacional. La mayor parte del tiempo me he dedicado a la adquisición de inventario y ayudar a crecer empresas. Empecé en 2007 fundando Vantage Resort Reality, y la hice crecer hasta unas 500 propiedades y 100 gestionadas en 5 años. Vendí el negocio en 2013, y luego ocupé otras posiciones de crecimiento en distintas empresas. Así que prácticamente he estado enfocado en adquisición de inventario. Por eso amo hablar del tema. Hoy trataremos cómo construir y lanzar una campaña omnicanal. Jason habló de los datos y cómo identificar objetivos; Humphrey sobre diferenciar tu empresa y posicionarla distinta. Ahora vamos a ver cómo ejecutar ese enfoque omnicanal.

Brooke Pfautz, Vintory:

Esto es lo que cubriremos hoy. El enfoque omnicanal. Vintory ha creado una CRM y plataforma de software pero, además, somos agencia de ventas y marketing y ejecutamos esta estrategia omnicanal para nuestros socios. Lo hemos hecho para casi 300 compañías, así que sabemos qué funciona y qué no, aprendemos y mejoramos continuamente. ¿Por qué omnicanal? Porque combinar estrategias tiene un efecto multiplicador. Es la definición de sinergia: 1+1=3. Los viejos tiempos de enviar solo una postal al año son cosa del pasado. Los mejores gestores actuales aplican este enfoque proactivo omnicanal: eso refuerza todas las campañas. Vamos a diseccionar cada una comenzando por el correo postal directo.

Brooke Pfautz, Vintory

Vivimos en un mundo digital, pero el correo postal directo no ha muerto. La industria del alquiler vacacional es de las pocas donde sigue funcionando. ¿Qué trucos hay? El primero es la consistencia, y lo repito: la clave es la consistencia. Prefiero enviar 1,000 postales seis veces a la misma persona que 6,000 una sola vez. El efecto es acumulativo. Hemos realizado campañas para muchas empresas y las que lo hacen de forma consistente obtienen resultados. Las que envían una postal y se detienen terminan cancelando. ¡La clave es la consistencia! El ROI está demostrado. Además, incluye siempre una oferta irresistible: gran valor, descuento o beneficio premium, con urgencia, llamada clara a la acción, garantía y reducción de riesgos. También, innovar: no sólo postales, varía. Hemos logrado mucho éxito con notas manuscritas (en realidad, con 12 robots que las escriben las 24h, no se enferman ni cuelgan). Empresas como handwrytten.com también ofrecen ese servicio. ¡La carta sí se lee!

Brooke Pfautz, Vintory:

La siguiente estrategia es email. Convierte los contactos fríos en clientes potenciales más cálidos. El truco aquí es doble: primero, si no eres bueno redactando copys de respuesta directa, menos es más, y contrata a un copywriter profesional, puedes encontrarlo en UpWork o Fiverr. Que alguien profesional cree las plantillas. Segundo, automatiza los envíos: no uses MailChimp, sino herramientas tipo Mailshake o Lemlist, diseñadas para email frío, que aseguran que tu correo llegue a la bandeja de entrada y no se marque como spam. Cuando compres bases de datos o trabajes con Key Data, asegura que tu lista tiene emails y teléfonos. Un dato interesante: el email frío funciona, ¡recibimos respuestas! Un socio en Hawái consiguió dos contratos de la primera campaña y más de $200,000 en reservas. Realmente funciona.

Brooke Pfautz, Vintory:

La siguiente estrategia dentro del marketing omnicanal es el pago por clic (PPC). ¿La clave aquí? Lanzar una red lo más amplia posible, pero con los términos correctos. El tráfico de pago tiene una alta intención, pero el volumen de búsqueda es bajo, así que hay que usar muchas variantes. En Vintory, nuestro equipo ha identificado y probado los mejores 50-70 términos clave para pujas, pero puedes encontrarlos tú con herramientas como Ahrefs o SEMRush (y ese es mi consejo). Otro truco: envía ese tráfico a una landing page bien diseñada. Si no tienes un diseñador, páginas como Unbounce crean landing pages que convierten.

Brooke Pfautz, Vintory:

Otro truco de publicidad visual es el retargeting basado en lista. La mayoría no lo ha escuchado, pero también se llama públicos personalizados en Facebook e Instagram. Esto ha sido un cambio radical, porque antes solo se podía llegar al prospecto por correo postal; ahora con el retargeting en Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, puedes mostrar anuncios a tus objetivos directamente (no a audiencias similares). ¿Cómo empiezas? Primero, identifica tu lista de propiedades objetivo. Por eso es importante que tengas email y teléfono del propietario—si no, hay empresas que lo consiguen por ti. Luego subes la lista en Facebook, Linkedin, Twitter, y sirves tus anuncios solo a esos contactos. Es aún más efectivo si lo combinas (una semana antes de enviar correo postal haces retargeting digital). Herramientas como AdRoll simplifican esto; por supuesto, puedes contratar a Vintory para hacerlo.

Brooke Pfautz, Vintory:

Otra vía para llegar a tus prospectos digitalmente es mediante IP targeting. Recuerdo que con Vantage solo hacíamos mailings y colaboraciones con agentes, pero ahora hay muchas herramientas digitales. ¿Qué es el IP targeting? Te permite mostrar anuncios en los dispositivos del propietario mientras navega la web: Weather Channel, ESPN, CNN, periódicos locales, etc. ¿Cómo funciona? Subes tu lista de objetivos al software, que cruza la dirección postal con las IPs, y muestra tus anuncios en el ordenador del objetivo, aunque nunca haya visitado tu web. Si la CIA se dedicara al marketing, usaría esto. Ahora, incluso los pequeños pueden hacerlo. Empresas como Simplifi y Adcellerant lo ofrecen, y en Vintory lo hacemos para nuestros socios.

Brooke Pfautz, Vintory:

Siguiente truco: el retargeting. El 80% de los gestores de propiedades sufren fugas en su embudo de ventas: muchos visitantes a la landing page nunca dejan sus datos y casi ninguno los persigue con retargeting. Hay que retargetear en la página de gestión, y hacerlo con Google Tag Manager, para centralizar todas tus etiquetas de remarketing y ahorrar mucho tiempo. Así ves todos los resultados en un solo lugar.

Brooke Pfautz, Vintory:

Si quieres llevarlo al siguiente nivel, prueba el direct mail retargeting. Ahora puedes enviar postales físicas a los visitantes de tu web ¡aunque no te dejen sus datos! Cuando entran en tu landing, su IP queda registrada: si no llenan el formulario, puedes mandarles un anuncio postal específico para terminar de convertirlos. Es como nutrir y recuperar ese tráfico de calidad. Ya lo hemos probado con algunos socios y funciona muy bien. La idea la tomé de Wayfair (compré un mueble de patio justo después de recibir una postal con un cupón). ¡Funciona! Pruébalo y aumentarás tu inventario.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Brooke. Pregunta rápida de Rachel: para el retargeting, ¿cuál es el tamaño mínimo de base de datos para que funcione? El mínimo es 100, pero con tan pocos datos no se consigue suficiente alcance. ¿Qué crees?

Brooke Pfautz, Vintory:

Buena pregunta. Si lo haces directamente en Facebook o LinkedIn, si la base es pequeña te dirán que no funciona por no cumplir mínimos, aunque Facebook está relajando esto tras la actualización de privacidad del iPhone. Usando AdRoll puedes llegar incluso con bases muy pequeñas, porque agrupan datos de muchos anunciantes. Así que sí, se puede con bases muy chicas en AdRoll.

Pregunta de la audiencia:

¿Puedo hablar?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Adelante.

Pregunta de la audiencia:

¿Con AdRoll te refieres al GDN?

Brooke Pfautz, Vintory:

AdRoll es una empresa que gestiona estas campañas de retargeting basado en lista.

Pregunta de la audiencia:

Ok, estoy en Nueva Zelanda, quizá aquí no haya.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Muy bien. Brooke, si puedes dejar de compartir pantalla, así iniciamos el debate, porque puede haber riesgos; por ejemplo, todo esto que has compartido parece mucho trabajo, ¿no es demasiado para un gestor pequeño que nunca ha hecho marketing digital?

 Brooke Pfautz, Vintory: 

Buena pregunta. Por supuesto puedes montarlo tú mismo y crear tu propio equipo, aunque puede ser caro contratar copywriters, diseñadores, expertos en marketing digital, etc. Puedes buscar un perfil más generalista, alguien que ayude en todo. Yo soy muy fanático de la subcontratación: plataformas como Upwork o Fiverr. De hecho la mayoría de mi equipo ha empezado como freelance en Upwork y luego se sumaron tiempo completo. Así puedes crecer poco a poco. Otra empresa que recomiendo es Extenteam, que trabaja solo para la industria de la hospitalidad y alquiler vacacional; nosotros tenemos unos 10 de Extenteam en plantilla. O bien, puedes contratar agencias externas que hagan todo por ti. Y, claro, puedes delegarlo todo a Vintory si lo prefieres.

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Gracias por el aporte, Brooke. Jason, ¿qué opinas de todo esto? ¿Hay errores comunes o riesgos que ves en las campañas?

Jason Sprenkle, Key Data:

Brooke y yo llevamos años analizando estas cosas, desde que yo tenía mi empresa de alquiler vacacional. Algo importante, volviendo a lo que señaló Rachel y el tema privacidad, en EE. UU. es más fácil hacer algunas cosas que fuera. Lo que menos se utiliza son justo las dos herramientas que Brooke mencionó: IP targeting y remarketing con postales. Lo mejor es que —supongamos que identificaste 20 objetivos—, puedes abordarlos de dos maneras: una es directa (campaña de email, llamadas, postales, etc.). La otra es mucho más sutil, como cuando logras que vean tu anuncio web aunque estén en otro estado, y creen que llegas a todo EE. UU., cuando en realidad solo los estás apuntando a ellos. Cuando después los contactas directo, ya habrán visto tus anuncios por todos lados. Lo mismo si reciben una postal física. Es una forma muy sutil de captar la atención de un propietario. Al final, te juzgan por tu capacidad de atraer huéspedes y si aparentas tener un gran alcance en marketing, antes de llamarles ya que se han familiarizado contigo. Brooke ha dominado esas tecnologías poco utilizadas pero muy potentes por justamente eso: casi nadie las aplica aún.

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Gracias, Jason. Humphrey, ¿algo que añadir? ¿Riesgos, costes ocultos o errores en la captación, especialmente en el mensaje o el uso de la seguridad?

Humphrey Bowles, Superhog:

Es complicado. Si la respuesta fuera sencilla, habría compañías de gestión enormes. Puedo recomendar Vintory; varios de nuestros clientes los usan y les delegan el desarrollo comercial. Son profesionales: yo lo probaría seguro. Y, por decir algo bueno de Jason, creo que los datos hoy en día son cruciales para identificar las mejores propiedades. Solo necesitas una propuesta mejor que la competencia. La pregunta es cómo demostrarlo, y ahí es donde Superhog ayuda: te permite diferenciarte porque demuestras tecnológicamente lo que sería imposible a nivel individual.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Humphrey. Además, los tres tienen una oferta para los asistentes y gracias en su nombre. Leo las ofertas exactas para no errar: los tres ofrecen una prueba gratuita de 60 días usando el código RentalScaleUp en Key Data o Superhog. Jason, ¿puedes confirmar la web?

Jason Sprenkle, Key Data: 

Sí, es keydatadashboard.com.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Perfecto. Y Superhog es Superhog.com. Para Vintory, ofrecen una lista de marketing de hasta 500 propietarios y una landing gratuita. Va en Vintory.com/rentalscaleup. Todo esto lo detallaré en el email del replay. Agradezco a todos su asistencia y a los ponentes: Brooke (Vintory), Humphrey (Superhog) y Jason (Key Data Dashboard). ¡Gracias por su tiempo y conocimientos!