Principales Estrategias de Adquisición para Incrementar tu Inventario de Propiedades en 2022 para administradores de propiedades en EE.UU.

Cada mes, Rental Scale-Up organiza una conferencia reuniendo a expertos de la industria para analizar las últimas tendencias y perspectivas en alquileres a corto plazo, así como lo que deben hacer los administradores de propiedades y anfitriones para mantenerse al día. En esta ocasión, hacemos un resumen de nuestra sesión de febrero, donde hablamos de las principales estrategias de adquisición para incrementar tu inventario de propiedades en 2022 para administradores de propiedades en EE.UU. Los miembros de Scalers Network Plus obtienen un espacio gratuito como ponentes: postúlate para ser miembro aquí.

A continuación, algunos hallazgos y perspectivas clave para que comiences:

• Según datos de AirDNA de enero de 2022, existen más de 1,5 millones de alquileres de corta estancia en EE.UU., lo que representa la cifra más alta registrada. Sin embargo, hay grandes brechas en ciudades como Nueva Orleans, donde la oferta bajó un 30% en comparación con la etapa pre-pandemia.
• La búsqueda de inventario sigue activa. Sin embargo, factores como la inflación, regulaciones y licencias se están convirtiendo rápidamente en barreras para los administradores de propiedades de EE.UU. a la hora de conseguir inventario.
• En cuanto a la búsqueda de inventario, los administradores de propiedades estadounidenses también compiten con empresas como Airbnb, quienes establecieron como objetivo clave para 2022 ‘Desbloquear la próxima generación de anfitriones’.
• Los administradores de propiedades que deseen quedarse como están corren el riesgo de quedarse rezagados frente a la competencia.
• Las estrategias de adquisición de propiedades y las tácticas locales nunca han sido tan importantes en este mercado.

Conozcamos primero a los ponentes:

JASON SPRENKLE, CEO, KEY DATA DASHBOARDS

Jason es actualmente CEO de Key Data, una compañía de inteligencia de negocios y benchmarking que agrega datos de más de 2.300 de las principales empresas y resorts de alquiler vacacional en todo el mundo. Además, es cofundador de The Sonder Project, una organización sin ánimo de lucro internacional cuya misión es fortalecer comunidades a través de la seguridad alimentaria, agua potable y educación. Previamente, Jason fue propietario de 360 Blue, que gestionaba 740 propiedades de lujo en el Panhandle de Florida y Colorado antes de venderla a Natural Retreats en el otoño de 2020, y también cofundador y CEO de Glad to Have You (adquirida por HomeAway). Antes de entrar al sector vacacional, fue desarrollador de bienes raíces de lujo y abogado de software. Descubre qué métricas de datos debes considerar en tu próxima campaña de generación de leads de propietarios mientras Jason revela cómo los datos pueden ayudarte a tomar mejores decisiones de negocio.

HUMPHREY BOWLES, COFUNDADOR & CEO, SUPERHOG

Humphrey es Cofundador y CEO de SUPERHOG. Su misión es resolver la brecha de confianza y protección de 250 millones de anfitriones, propietarios, administradores, operadores e invitados de alquileres de corta estancia. SUPERHOG combina verificación de huéspedes con seguro integrado, brindando una solución SaaS que se puede integrar sin problemas antes o después de la reserva, proporcionando una caja de herramientas para evaluar riesgos de forma proactiva y verificar a los huéspedes, evitando así inquilinos problemáticos. Además de ello, SUPERHOG ofrece hasta 5 millones de dólares de protección en todas las reservas en caso de incidentes, daños provocados por huéspedes y negativa de pago. Humphrey enumerará las diferentes formas en que puedes diferenciarte mediante estándares de confianza y seguridad para atraer propietarios.

BROOKE PFAUTZ, CEO & FUNDADOR, VINTORY

Brooke Pfautz es fundador y CEO de Vintory, la primera y única plataforma de software y servicios del sector diseñada exclusivamente para ayudar a administradores de alquileres vacacionales a captar propietarios y ampliar su inventario. Como fundador de Vantage Resort Realty, Brooke logró hacer crecer su compañía de una idea en una servilleta a 500 propiedades gestionadas en solo cinco años. Tras casi 10 años construyendo su propia empresa, colaborando para grandes operadores y liderando el crecimiento como ejecutivo de una marca puntera de software vacacional, Brooke fundó Vintory en 2019 y desde entonces ha ayudado a más de 250 compañías a crecer su inventario.Brindará su gran visión sobre campañas de marketing para la captación de propietarios y compartirá estrategias eficaces.

THIBAULT MASSON, CEO & FUNDADOR, RENTAL SCALE-UP

Thibault es gestor de propiedades vacacionales y especialista en marketing tecnológico para alquileres turísticos. Es fundador de Rental Scale-Up, un portal de noticias, análisis y consultoría sobre alquileres a corto plazo. Ha lanzado y gestionado villas y apartamentos en París, Bali y St. Barths. Lideró proyectos innovadores creando herramientas y servicios informativos para operadores, gestores y anfitriones individuales. Ha trabajado para agencias de viajes online internacionales como ebookers y Booking.com. Recientemente, creó una red privada para profesionales del alquiler vacacional que buscan alcanzar metas empresariales, apoyo entre pares y reconocimiento en el sector. Thibault usará su experiencia como analista de la industria para exponer contraargumentos y analizar lo que no funciona al captar clientes de gestión de propiedades.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Muy bien, gracias. Gracias a todos por estar aquí. Como dije, hablaremos de las principales estrategias de adquisición para aumentar tu inventario de propiedades, enfocados especialmente en el mercado estadounidense. Hoy tenemos a tres CEOs: Key Data, Superhog y Vintory. Así que, sin más, vamos con la agenda.

La pregunta clave es básicamente cómo puedes sumar más anuncios de alquiler vacacional; por ejemplo, crear una gran campaña de adquisición de casas. Primero daré una rápida introducción sobre algunos datos de mercado y cómo va la situación en EE.UU. en cuanto a oferta: verás que está algo ajustada. También hablaremos sobre cómo empezar tu campaña de adquisición, que siempre parte de los datos, y Key Data Dashboard nos guiará para entender cómo elegir mercado, tipos de propiedades y cómo obtener datos de propietarios. 

Luego, con Superhog, veremos cómo construir una propuesta convincente: cuál es el mejor anuncio, cómo comunicarlo a los propietarios y cómo influye la seguridad.

Finalmente, veremos cómo llevar a cabo una campaña omnicanal. No solo multicanal, sino omnicanal. Con Vintory aprenderemos qué significa esto y por qué es realmente importante, para que cuentes con el mejor aliado para tu campaña de adquisición. Al final, dejaremos espacio para un mini debate sobre los riesgos de hacer todo esto, si deberías animarte a hacerlo o no y para preguntas y respuestas. Así que asegúrate de dejar preguntas en el chat, que las iremos leyendo.

Breve introducción sobre mí. Soy Thibault de Rental Scale-Up, su fundador. En Rental Scale-Up, como sabrás, somos un sitio de noticias. Tenemos un boletín semanal gratuito. Puedes registrarte en rentalscaleup.com. Hablamos sobre grandes tendencias, como la que tratamos hoy. También tenemos una red privada para que los administradores se reúnan, trabajen con colegas y tomen decisiones sobre sus negocios. Somos activos. Damos consultoría a empresas de gestión. Pero hoy soy más bien el anfitrión y voy a enmarcar el debate dedicando unos minutos para mostrar el panorama. 

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

En cuanto a la oferta, estos datos corresponden a enero de 2022 según AirDNA, que también es una empresa de datos. Básicamente, indican que hay más de 1,5 millones de alquileres de corto plazo en EE.UU.: la cifra más alta de la historia. En enero de 2021 se añadieron 50.000 nuevos alquileres, lo que básicamente nos hizo volver al crecimiento pre-pandemia: fantástico porque es la cifra más alta, aunque siguen existiendo grandes brechas en algunas ciudades; por ejemplo, Nueva Orleans. Allí, los anuncios siguen estando un 30% por debajo del periodo pre-pandemia. Así que ¿puede este árbol crecer hasta el cielo? Bueno, sí y no. Hay varios factores que pueden jugar un rol positivo o negativo en este crecimiento de la oferta. Todos queremos más oferta, pero, por ejemplo, la inflación hace que los precios inmobiliarios sean cada vez más caros. Es un mercado ajustado: si intentas adquirir una casa vacacional como propietario, también tienes que competir con quienes desean vivienda principal en algunas zonas.

También están las regulaciones, que pueden suponer un límite al crecimiento de la oferta, con prohibiciones o la necesidad de licencias en ciertos lugares. Esto dificulta incluso a los administradores encontrar propiedades que tengan estas licencias. La inflación puede incluso jugar un curioso papel positivo, ya que muchas personas que adquieren una vivienda vacacional pueden necesitar un administrador porque no quieren que esté vacía mientras los costes (energía y demás) suben tan rápido. Así que, en cierto sentido, la inflación también puede incentivar la demanda de gestión. Como mencionó Airbnb, muchas personas intentan alquilar para compensar costes. Dibujo aquí el panorama general: la búsqueda de inventario sigue viva. Es tensa, pero siempre lo ha sido, en cierto modo. 

Si miramos los datos de los últimos tres años, que Key Data (Jason) expondrá en minutos, más de dos tercios de los gestores han ido incorporando nuevas propiedades. Si eres administrador en EE.UU., dos de cada tres han sumado propiedades. Si eres del tercio restante, será interesante analizar en las preguntas por qué no lo haces. Porque muchos de tus colegas y competidores sí lo están haciendo. 

Y la búsqueda de inventario no es solo de los administradores: Airbnb, por ejemplo, comunicó en su estrategia 2022 que quiere más oferta. Sus tres pilares incluyen uno llamado: ‘Desbloquear la próxima generación de anfitriones’. No es encontrarla, sino desbloquearla, lo que implica que es algo difícil. Aunque Airbnb siempre diga que va dirigido a anfitriones individuales y tenga ‘landing pages’ para atraer, por ejemplo, profesores, debes saber que están reactivando programas como Airbnb for Real Estate y vuelven a buscar propiedades multifamiliares para conseguir más anuncios. Así que la búsqueda de más oferta sí es real. 

Y el último dato: Vintory, cuyo CEO también hablará en breve, expone por qué los administradores quieren sumar propiedades. Obviamente implica crecimiento e ingresos. Si consideramos el ‘valor de vida útil’ de una propiedad, sumar una suele implicar que se quede alrededor de 10 años en cartera, es decir, 10 años de reservas que estarás añadiendo con cada casa. Además, hemos visto muchas adquisiciones: algunos pueden estar interesados en vender su empresa. En cuanto a métricas, el número de contratos de gestión es clave.

 Por ejemplo, Vacassa, al salir a bolsa, reportó que al adquirir compañías pagaron una media de 21.000$ por contrato. Cuantos más contratos tengas, mayor el valor de tu empresa. E incluso si no quieres crecer, si la rotación media anual es del 10%, pierdes un 10% de inventario cada año; eso significa que tienes que captar más simplemente para mantenerte. Así que necesitamos estrategias y tácticas locales para adquirir más anuncios. 

Ahora tenemos a Jason Sprenkle, CEO de Key Data, que explicará exactamente eso: en qué mercados entrar, qué tipo de propiedades necesitas para tu compañía y cómo obtener datos de propietarios. Luego veremos cómo crear una oferta y un mensaje convincente para persuadir a los propietarios de trabajar contigo, y esto lo abordará el CEO de Superhog, Humphrey Bowles, analizando la importancia de la seguridad en ese mensaje. Finalmente, con Brooke Pfautz de Vintory veremos cómo ejecutar la adquisición: tienes los datos, tienes el mensaje, falta hacerlo llegar y saber cómo rastrear el retorno de inversión. Sin más, cedo la palabra a Jason. 

Jason Sprenkle, Key Data:

Perfecto. Gracias, Thibault. Agradezco la oportunidad de estar aquí con todos. Compartiré mi pantalla. Bien. Hablaré sobre el crecimiento, algo que los tres nos apasiona, así que les agradezco poder profundizar en ello. Llevo 20 años en este sector, como muchos saben. Me dedico a hacer crecer negocios y hay algunos puntos importantes a tratar. El primero es por qué crecer.

Jason Sprenkle, Key Data:

Cuando pienso en el crecimiento para un administrador, me gusta mirar hacia atrás desde dónde quieres llegar: si vas a pasar la empresa a tus hijos que quizá la vendan en el futuro o quieres vender mañana. Cuando se piensa en el valor de tu compañía —aunque emprendemos por muchos motivos, pero uno suele ser ingresos y crecimiento— el negocio suele valorarse con un múltiplo sobre EBITDA o ingresos (a veces 6, 7, 8 veces, etc). 

Uno de los aspectos clave que determina ese múltiplo es la previsibilidad y el tamaño de tu crecimiento. Y si lo piensas, tiene mucho sentido. Si tienes una compañía con ciertos ingresos y alguien quiere comprarte (en algún momento así será), buscan pronosticar cuánto tiempo tardan en recuperar su inversión. Si tu empresa tiene un crecimiento predecible y medible, que les permita pagarse más rápido, estarán dispuestos a pagar más. Así que entender los datos: cuántas propiedades tienes cada año, a qué ritmo creces y qué impacto tiene. Empieza con la meta en mente. Calcula los distintos múltiplos según el ritmo de crecimiento, ¿debes crecer al 10% anual? ¿al 40%? ¿Cómo crece la competencia? ¿Cómo afecta eso al plazo de retorno? Así sabrás cuál es un buen ritmo de crecimiento y cómo te impactará a largo plazo.

Segundo punto (y dejo a Humphrey, de Superhog, ampliar sobre esto): prepararse. El viejo dicho es “espera hasta que tengas algo digno de contar antes de gritarlo”, pero en desarrollo de negocio se trata de gritar: salir y mostrar quién eres, captar prospectos. Así que tener tu “casa en orden” antes de poner el cartel de venta es esencial. Me enfoco siempre en preparar el core value y, sobre todo, en marketing. Tener una web atractiva, mostrar bien tus anuncios, es tan importante como cualquier cosa para atraer huéspedes. Incluso tras 20 años, la mayoría sigue invirtiendo poco en marketing, así que insisto siempre en ello. De lo que quiero hablar (tenemos datos para compartir) es: identificar qué tipos de propiedad perseguir. ¿Qué casas deben estar en tu inventario? No todas encajan necesariamente. Habla de tu “EST”: ¿eres el más cercano, el más barato, el más caro, el más lujoso? Debes ser el mejor en algo, aunque sea en amplitud o nicho. No basta con tener propiedades, ¡hay que destacar! Así que busca tu nicho y presúmelo.

Cuando pienses en desarrollo de negocio, busca anuncios que refuercen la marca que quieres construir. Nuestra compañía apostó por el lujo, y cuantas más propiedades lujo tenía, más atraíamos porque ya nos identificaban así. Así que encuentra tu nicho. A continuación, quiero abordar cómo identificar los blancos objetivos. Tradicionalmente conducíamos por barrios buscando letreros, llamábamos a dueños o consultábamos registros de catastro, pero es poco eficiente. Hay formas más eficaces hoy en día. Y, por último, es clave plantear una estrategia específica —eso es lo que hace Vintory—: trabajar con una lista y ejecutar sobre ella con sentido. La esperanza no es estrategia: Brooke soluciona eso.

Jason Sprenkle, Key Data:

¿Cómo está la competencia? Como señaló Thibault, la mayoría de PMS están creciendo. Ya sea a nivel internacional, EE.UU., zonas urbanas o de ocio: tres de cada cuatro empresas crecen y están acelerando. Se desaceleraron en plena pandemia, pero desde mediados de 2021 el ritmo repuntó y es universal. Así que si eres el tercero o cuarto que no crece en tu zona, tus competidores sí lo hacen. Y cuando alguien entra a comprarte, te compararán contra esa curva de crecimiento típica para ver si, tras la adquisición, queda espacio para seguir creciendo.

Comprender cómo crecen tus rivales en tu mercado es importante. Esto es una muestra general de EE.UU. (18%). Como puntualizó Thibault, la oferta en las grandes ciudades bajó, pero el crecimiento de los gestores profesionales aumentó. Así que el inventario que hay, lo persiguen agresivamente y crecen en las zonas de ocio donde la oferta sube. ¿Cómo hacerlo?

Jason Sprenkle, Key Data:

Tenemos una nueva herramienta, la destaco hoy, que estará disponible en unos 45 días, y aceptaré todos sus comentarios mientras la finalizamos. Pero empiezas donde creerías: con la lista de todas las propiedades. Escaneamos todo el inventario anunciado en las principales OTAs, partimos de esa lista y preguntamos: ¿a cuáles conviene ir? No todas. Puedes hacer envíos masivos, pero eso no es eficiente. Algunos puntos clave: ubicación. Expandirte 30 minutos o una hora puede afectar logística, costes y atención. ¿Cuánto cuesta ir a arreglar un jacuzzi o nevera? A veces no compensa. Pero la calidad es una variable difícil en el vacacional. Booking intentó poner estrellas a los alquileres, como los hoteles, pero aquí faltaba. Usamos mucha ciencia de datos para ayudarles a identificar la calidad: algunas empresas tienen inventario amplio, 360 Blue nos fuimos a ultra-lujo (sólo las de gama alta). Otras se enfocan en segmentos más económicos. Miramos indicadores como el ADR pico (la tarifa máxima real de temporada). Así diferenciarás la casa muy buena de la modesta, arriba y abajo en la escala. Desempeño y anfitriones. 

No todos quieren atacar a ciertos competidores. Algunos sí. Algunos quieren que busquemos anfitriones en bajo rendimiento. Puedes filtrar con facilidad. El desempeño es clave: el ‘fruto más fácil’ es la propiedad que va mal; puede que no sea la más lujosa, pero dentro de tu rango de calidad, busca las que actualmente tengan bajos resultados. ¿Ocupación baja, tarifas poco competitivas, precios planos? Gran ocasión para acelerar, tocar la puerta, enviar postal, lo que sea y decir: «Podemos hacerlo mejor». Analiza los datos públicos en la OTA para ver quién está perdiendo ingresos. Así, dentro de tu zona, buscar propiedades de bajo rendimiento es una de las fórmulas más fáciles de desarrollo de negocio.

El estilo de precios también importa: si en la OTA solo tiene tres tarifas para todo el año, claramente no maximiza sus ingresos. Los profesionales presentes pueden hacerlo mejor: a estos propietarios hay que contactarles y explicarles, con datos, que se puede optimizar mucho más. Otros dos factores, que pronto se implementarán gracias a DemandIQ. Por ejemplo, ver qué buscan los usuarios en tu web: si muchos quieren casas de 7, 8, 9 habitaciones con piscina, y tú no tienes, ¡toca buscarlas! Ya tienes la demanda. Así podrás ir a un propietario y decirle: «Mira, tengo tráfico buscando lo que tú ofreces». Así, cuadrar objetivos con tu demanda existente es la manera más sencilla de llenar cubos que ya existen. Y finalmente, muchos persiguen casas nuevas o permisos de construcción. Es más fácil dejarle eso a los datos. Así que utiliza filtros, parte de una lista: nuestro objetivo es facilitarte la búsqueda de objetivos.

Jason Sprenkle, Key Data:

Un par de vistas rápidas más. Cuando aplicas los filtros y das con esas propiedades, lo siguiente es localizar al propietario para contactar, y saber cómo está rindiendo para saber qué mensaje enviarle: ¿tienes una casa increíble y encajas con nuestro catálogo? ¿O estás por debajo de tu potencial, tarifas muy planas, etc? ¿Eres propietario particular y nosotros, profesionales? Entender tu objetivo ayuda a personalizar el mensaje y mejora la respuesta. ¿Tiene malas reseñas? ¿Problemas de limpieza? Es algo que puedes destacar en la llamada, email o mensaje. También la vista mapa, para visualizarlo distinto. Nuestro plan con este producto es facilitar a quién atacar y cómo hacerlo, incluso para quienes solo quieren la lista y llamar a la antigua usanza. Los profesionales usan empresas como Vintory para afinar la estrategia. Como dije, la esperanza no es estrategia; las notas ayudan, pero tener un plan ajustado es mejor para crecer y competir.

Jason Sprenkle, Key Data:

Y reconocer que tienes distintos listados-objetivo. Por ejemplo, casas de frente al mar que quieres captar, de acceso a pistas, propiedades grandes, peor desempeño, etc. Así puedes dividir listas y mensajes. Aconsejamos tener claro tu objetivo y luego usar herramientas profesionales para captar esos clientes. ¡Gracias por tu tiempo!

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Jason. Miraba todos estos datos tan útiles. Has mostrado muy bien el escalado y crecimiento, pero ¿qué pasa si solo quiero quedarme como estoy? Hay administradores que dicen “estoy bien así”. ¿Qué opinas?

Jason Sprenkle, Key Data:

Sí, recibimos seguido esa consulta: tengo 100 propiedades, es un punto eficiente para nosotros, estoy cómodo, no quiero crecer más. Se puede, está bien si lo eliges, pero debes saber que impacta mucho el valor de tu compañía. Si alguien paga 3-4 veces tu EBITDA, normalmente es porque piensa que tardará ese tiempo en recuperar la inversión si tus ingresos no suben. Solo puedes exprimir hasta cierto punto. Si vienen a comprarte, miran el potencial: el ‘market opportunity’ (TAM) se agota rápido si tu inventario no crece, sobre todo si pierdes algo cada año. Para hacer atractiva tu empresa a un comprador, lo que mejor funciona es mostrar un historial de crecimiento, para que sientan el impulso. Mantenerse plano y esperar que otro lo haga crecer es más arriesgado y te pagarán menos. La eficiencia y estabilidad están bien, pero que no sea por ignorar el impacto.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Jason. Reitero: eres el fundador de Key Data. Ahora pasamos con otro CEO antes de retornar contigo en el debate y las preguntas. Deja tus preguntas en el chat si tienes para Jason. Humphrey Bowles es cofundador y CEO de Superhog, y lo clave aquí será ver cómo crear la mejor propuesta a los propietarios y por qué la seguridad resulta esencial.

Humphrey Bowles, Superhog:

Muchas gracias Thibault, y gracias a todos por estar aquí. Me presento: soy Humphrey Bowles y mi misión es cerrar la brecha de confianza y protección entre anfitriones e invitados en todo el mundo. Superhog es una plataforma SaaS galardonada a nivel mundial en Trust & Safety, que ofrece screening, verificación de identidad, screening de usuarios y seguro. Dos notas antes de que me acusen de “vensplaining”: fundé una aseguradora dirigida a marketplaces peer-to-peer, y antes de eso, estuve 5 años en onefinestay creciendo su inventario. Así que durante esos 5 años básicamente me pregunté cada día lo mismo que debatimos hoy, y luego ejecutarlo (a veces bien, a veces no tanto). Esa es mi experiencia. Lo primero que quiero es presentarles lo que llamo la Paradoja del Property Manager (PM Paradox); segundo, un enfoque más profesional; y tercero, que la experiencia del anfitrión equivale a eficiencia y conveniencia al cuadrado.

Humphrey Bowles, Superhog:

La paradoja del PM es algo que me gusta mucho analizar, porque enfrenta las expectativas del propietario hacia el administrador de propiedades, contra las expectativas del huésped hacia el administrador. El objetivo es siempre ser el mejor, porque al construir la proposición más convincente cuando hablas con un propietario, él va a preguntarte: ¿cómo vas a gestionar mi vivienda? ¿Cómo manejas el barco? La primera pregunta en cada propietario es: ¿cuánto ganaré? No basta con hablar de ocupación. Es cuestión de operaciones, herramientas y tecnología empleada. Observar a gestores de distintas firmas y las tecnologías integradas es revelador: limpieza (Properly), gestión remota (Operto), y para confianza y seguridad, instalar herramientas como Noise Aware. Todo esto incrementa la confianza para entregar la propiedad. Así, al mapear la paradoja PM, tienes por un lado la capacidad de maximizar las oportunidades del propietario. Por otro, para el huésped, poder aprovechar el upselling mientras se aloja. Compartir esa facturación o no con el propietario depende de ti, pero abrirte a ello ayuda a superar expectativas de servicio. Y por el otro lado, buscas minimizar el dolor tanto para propietarios como para huéspedes. No es fácil, pero hay varios factores dentro de esa paradoja que te tiran de un lado u otro. Así que, como señalaba Jason, céntrate en tu nicho, en lo que haces bien, y analiza el mercado para diferenciarte y destacar. Al inicio parece intimidante la cantidad de competencias necesarias, pero es asombroso la cantidad de herramientas disponibles.

Al dejar de depender del azar, muchos aspectos pueden funcionar solos, pero es cuando algo sale mal que puedes perder credibilidad. He conversado con muchos propietarios y lo más valioso fue explicar con claridad desde el principio y luego cumplir lo prometido.

Humphrey Bowles, Superhog:

Mi enfoque es el daño, así que me disculpo por centrarme en ese tema. Sé que la segunda pregunta de los anfitriones después de “¿Cuánto ganaré?” es “¿Qué pasa si algo sale mal?”. Y solo hay que ver estadísticas como ésta: el 88,3% de los anfitriones encuestados creen que su propiedad está en riesgo cuando reciben huéspedes. Es extrapolable a futuro: si un huésped causa daños, eso afecta también los futuros ingresos. Basta una mala reserva para causar graves consecuencias a largo plazo.

Humphrey Bowles, Superhog:

¿Dónde interviene Superhog? Ayudamos a responder tres preguntas simultáneas, un reto en toda transacción online: ¿con quién tratas? ¿Puedes fiarte del huésped? ¿Qué pasa si algo sale mal? Esto también aplica si hablas con tu propietario: tendrás que mostrarle que sabe quién eres, puede confiar en ti y tienes soluciones si hay problemas. También afecta a tu relación con el huésped con la paradoja PM: debes demostrar que tus anuncios no son fraudulentos (hay muchos anuncios falsos en OTAs). Convencer al huésped de gastar su dinero contigo será más complicado. Para ser el mejor has de responder preguntas, y la tecnología ayuda a lograrlo.

 

Humphrey Bowles, Superhog:

¿Por qué invertir en esto? Todo gira en torno a la experiencia del propietario. ¿Qué buscan? Eficiencia y conveniencia. Cuando analizas por qué eligen administrador, buscan rentabilidad, cuidar su propiedad, aprovechar el potencial, buen servicio. Eficiencia, conveniencia, conocimiento y amabilidad son fundamentales. Curiosamente, emplear tecnología actual es gran vía para ganar confianza y captar contratos. Juntando estos factores podrás destacar en la conversación. Gracias, espero haber dejado sitio para preguntas. ¿Alguna?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Sí, Humphrey: lo has mencionado, los propietarios temen los daños, pero si intento captar propietarios y hablo sobre ellos, ¿no corro el riesgo de espantarlos?

Humphrey Bowles, Superhog:

Esa es una excelente pregunta. Llegué a la conclusión de que el proceso óptimo de verificación es evaluar la probabilidad del huésped de causar daños y la de pagar por ellos. Superhog permite que los anfitriones respondan a ambas antes de la reserva, y con mínima molestia al huésped. De hecho, es beneficioso para el huésped: no necesita dejar fianza de 200 o 500 dólares; Superhog la proporciona y ni siquiera se bloquea la tarjeta. Así mejora la experiencia del huésped. Ahorras el engorro del depósito, das mejor experiencia al huésped y, para el propietario, permites que solo vengan los mejores huéspedes.  

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Humphrey. Gran idea abordar a propietarios y también la experiencia del huésped. Ya sabemos dónde enfocarnos, qué tipo de propiedades y el mensaje; es momento de ejecutar la campaña y contamos con otro CEO: Brooke Pfautz, de Vintory, que nos llevará por cómo ejecutar una campaña omnicanal. Brooke, adelante.

Brooke Pfautz, Vintory:

Gracias. Primero, ¿pueden ver mi pantalla bien, Thibault?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Sí, perfecto.

Brooke Pfautz, Vintory:

Genial, gracias a todos, es un gusto estar aquí. Un poco de contexto: llevo 14 años en el sector vacacional, la mayor parte centrado en adquisición de inventario y el crecimiento de empresas. Comencé en 2007 como la mayoría y fundé Vantage Resort Reality, que creció rápido hasta 500 propiedades y 100 en gestión en unos 5 años. Después vendí ese negocio en 2013 y he ejercido otros roles de desarrollo con otras compañías. Por eso disfruto mucho el tema y construí lo que necesitábamos para hacerlo bien, y disfruto hablar de esto. Hoy abordaremos cómo construir y lanzar una campaña de marketing omnicanal. Jason abordó los datos y cómo definir objetivos; Humphrey, cómo diferenciarse y posicionar la marca; y ahora ejecutamos ese enfoque omnicanal. 

Brooke Pfautz, Vintory:

Esto es lo que veremos hoy: el enfoque omnicanal. Vintory es una plataforma CRM y de software, pero también una agencia completa de ventas y marketing, y ejecutamos esta estrategia omnicanal para nuestros socios. De hecho, lo hemos hecho para cerca de 300 empresas distintas: tenemos muchísimos datos sobre qué funciona y qué no, y continuamente aprendemos y mejoramos, devolviéndolo a los partners. ¿Por qué omnicanal? Juntar estrategias multiplica el efecto, la definición misma de sinergia: 1+1=3. Los días de mandar una postal anual quedaron atrás, eso es del pasado. Los mejores gestores actuales ejecutan campañas de marketing proactivas omnicanal como la que ves aquí: ese efecto refuerza todas las campañas. Vamos a desglosar cada una en sus propios trucos; empezamos con correo directo.

Brooke Pfautz, Vintory

Vivimos en el mundo digital, pero el correo directo no ha muerto. El vacacional es de los pocos sectores donde aún funciona. ¿Cuáles son los trucos? El primero, la consistencia. Lo reitero: la clave es la consistencia. Prefiero mandar 1.000 postales seis veces al mismo objetivo que 6.000 postales una vez. ¿Por qué? Por el efecto acumulado. Lo vemos al ejecutar campañas para muchas empresas: quienes son consistentes obtienen resultados, siempre. Los que envían una postal, paran y seis meses después otra, fracasan y acaban cancelando. La clave: constancia, constancia, constancia. El retorno está, los números cuadran. ¡Otra cosa! El correo ha de incluir una oferta irresistible: el lead no puede resistirse. ¿Cómo lograrlo? Ofreciendo gran valor, un descuento o premium, urgencia para respuesta inmediata, llamada clara a la acción, garantía sólida y reversión del riesgo. Prueba algo distinto, no solo postales: hemos tenido éxito con notas manuscritas (robots las escriben —¡tenemos 12 funcionando 24/7!—). Incluso si no eres cliente Vintory, hay empresas que lo hacen, como handwrytten.com, así que pruébalo. Llama la atención y ¡seguro se recoge la carta!

Brooke Pfautz, Vintory:

Siguiente estrategia: email. Convierte leads fríos en cálidos y nuevos en “calientes”. El truco aquí es doble: primero, si no eres bueno redactando ‘direct response copy’, menos es más. Contrata un gran copy a través de UpWork o Fiverr (plataformas de freelancers donde, buscando “direct response copywriting”, encuentras especialistas que escriben textos que convierten). Segundo: automatiza el envío de email frío. No uses MailChimp. Usa Mailshake o Lemlist: son herramientas nativas para email frío y aseguran entregabilidad y evitar spam. Al comprar listas de datos —si trabajas, por ejemplo, con Jason de Key Data— asegúrate de que incluyan emails y teléfonos. Lo mencionaré varias veces, pero vale la pena. Me sorprendió descubrir que el email frío funciona: tenemos un cliente en Hawái que con la primera campaña cerró dos contratos, generando 200.000$ en ventas brutas. Se repite: sí, funciona. 

Brooke Pfautz, Vintory:

Siguiente estrategia del omnicanal: pago por clic (PPC). ¿El truco? Lanza la red lo más amplia posible, pero usando los términos clave correctos. El tráfico pagado tiene alta intención, la gente viene lista para actuar. El problema: hay poco volumen de búsquedas, así que tienes que aprovechar el máximo. En Vintory, nuestro equipo visual de marketing ha investigado y probado los 50-70 mejores conceptos de palabras clave para PPC. No tienes que contratarnos: usa herramientas como Ahrefs o SEMRush (que son las que usamos) para descubrir esos términos long tail y lanzar tu red. Clave: lleva el tráfico a una landing page bien diseñada: no basta con tu web general. Si no tienes buen desarrollador, prueba Unbounce; una herramienta que crea páginas de aterrizaje optimizadas para captar leads.

Brooke Pfautz, Vintory:

Otro truco visual: list based retargeting. Se conoce como audiencias personalizadas en Facebook e Instagram. Este método ha sido revolucionario: antes, solo podías llegar a tus “targets” vía correo directo, pero ahora puedes mostrar anuncios visuales directamente a tus objetivos vía Facebook, Instagram, LinkedIn o Twitter, sin especular. ¿Cómo empezar? Construye la lista de objetivos, asegúrate de tener email y teléfono, y súbela a Facebook, LinkedIn, Twitter… así puedes mostrar el anuncio exactamente a quienes deseas. Los mejores resultados son al coordinar esto con tu marketing offline como correo: primero les impactas digital, luego postal. Es un potenciador de todo el marketing. Hay varias herramientas: AdRoll, por ejemplo, o delega en una agencia como Vintory para implementarlo.

Brooke Pfautz, Vintory:

Otra forma de segmentar digitalmente: IP targeting. Esto es genial: cuando fundé Vantage hace años solo hacíamos correo postal y colaboraciones con Realtors. Hoy, hay muchas fuentes digitales. El IP targeting permite mostrar anuncios visuales en los ordenadores de los propietarios potenciales mientras navegan por la web —antes o después del mailing—. Funciona así: cargas la lista de objetivos a la herramienta IP targeting, se cruza la dirección postal y la IP, y les muestra anuncios donde naveguen (Weather Channel, ESPN, CNN, etc.). Si la CIA hiciera marketing, usaría esto. Permite impactar digitalmente incluso sin que hayan visitado tu web ni aceptado cookies. Para la pequeña empresa nunca fue tan accesible. Empresas para hacerlo: Simplifi y Adcellerant, o nosotros en Vintory.

Brooke Pfautz, Vintory:

Siguiente: retargeting. ¿Sabías que cerca del 80% de los gestores tienen “fugas” en su embudo de ventas? Hicimos compras misteriosas en 100 landing pages gestoras y casi ninguna tenía retargeting para recuperar ese tráfico. Esto preocupa porque incluso la mejor landing solo convierte un 5-20%: así que hay que traer de vuelta, nutrir e intentar convertir. Mi consejo: asegura que usas retargeting en tu página de gestión, y emplea Google Tag Manager, que centraliza todas las etiquetas y píxeles de marketing en una sola app. Así optimizas y ahorras mucho tiempo siguiendo los resultados.

Brooke Pfautz, Vintory:

Para ir más allá, haz direct mail retargeting: puedes enviar postales físicas a quienes visitan tu web ¡antes de que rellenen el formulario! Así nutres y recuperas leads que ya mostraron interés pero no se registraron aún. Llevamos un tiempo probándolo con partners y los primeros resultados son excelentes. La idea la tomé de Wayfair: buscaba muebles de jardín, me fui sin comprar y tres días después tenía un cupón en el buzón justo de lo que había mirado. Terminé comprando. Así que funciona: pruébalo para captar el tráfico de tu landing.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Brooke. Pregunta rápida de Rachel sobre retargeting: ¿cuál es el mínimo de datos necesarios para que funcione? ¿100 es suficiente o es tan pequeño que no arroja insights útiles?

Brooke Pfautz, Vintory:

Buena pregunta. Si vas directo a Facebook o LinkedIn, si tu lista es pequeña dirán que no cumple el mínimo. Facebook ha flexibilizado los mínimos porque la actualización de privacidad de iPhone ha perjudicado a muchos. Pero con AdRoll, puedes hacerlo incluso con muy pocos emails, porque agrupan pequeñas campañas de muchas empresas.

Pregunta del público:

¿Puedo hablar?

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Adelante.

Pregunta del público:

¿Con AdRoll te refieres a GDN?

Brooke Pfautz, Vintory:

AdRoll es una empresa que gestiona campañas de retargeting de listas.

Pregunta del público:

Vale, estoy en Nueva Zelanda, quizás aquí no lleguen…

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

De acuerdo. Brooke, si puedes dejar de compartir pantalla. Iniciamos el debate: porque con tantas tácticas para crear una campaña omnicanal, ¿qué realista resulta para un pequeño gestor sin experiencia intentarlo?

 Brooke Pfautz, Vintory: 

Buena pregunta. Puedes construirlo tú, sí, pero contratar copywriters, diseñadores, especialistas de marketing digital puede encarecerlo. Puedes contratar a una persona polivalente, un perfil generalista que ayude. Yo soy fan de externalizar: para mucho de nuestro equipo recurrí a freelancers de Upwork. Probamos, ampliamos horas y algunos se volvieron full time con nosotros. Eso te permite crecer escalonadamente. O puedes contratar equipos de ventas y marketing externos que lo hagan, y —reconociendo el autopromocional— delegarlo en Vintory y lo hacemos todo por ti si prefieres.

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Jason, te veo sonriendo. Gracias primero a Brooke por su visión. Jason, ¿qué opinas de lo que vimos hoy? ¿Ves errores o riesgos frecuentes que la gente debería evitar?

Jason Sprenkle, Key Data:

Brooke y yo llevamos años entreteniéndonos con esto desde que fundé mi vacacional. Destaco dos herramientas mencionadas por Brooke que pocos usan: el IP targeting y el postcard remarketing. Lo bueno de ambas, si identificaste, por ejemplo, 20 objetivos, no necesitas una campaña masiva: puedes ir a por esas 20 casas que encajan con tu nicho (alta gama, el condominio que mejor te va, etc). Dos líneas de ataque: una, tocar la puerta (emails, llamadas, postales al buzón), muy directa. La otra, menos evidente: golpeas su puerta y parece que ni te conocen. Pones un post en su web, aunque estén en otro estado pero tengan casa junto a ti. Piensan que anuncias para todo el país, aunque solo apuntas a unos pocos. Es igual cuando reciben una postal: no es directo pero llama la atención. Así parece que tu empresa tiene un alcance brutal antes de llamarlos —es extraño, ven tus anuncios por todas partes, y entonces les llamas—. Brooke ha perfeccionado esa técnica. Hemos visto muchos emails, pero las otras tácticas, poco usadas, son potentes precisamente por eso: no saturan y sorprenden. 

Thibault Masson, Rental Scale-Up: 

Gracias, Jason. Humphrey, ¿algo para añadir? ¿Sobre riesgos, costes ocultos o errores habituales —por ejemplo, en el mensaje de captación o en el uso de la seguridad—?

Humphrey Bowles, Superhog:

Es complicado. Si hubiera una respuesta simple veríamos gestoras enormes por doquier. Puedo dar fe de Vintory: sé que muchos de nuestros clientes externalizan todo el bizdev con ellos, y son muy profesionales. Yo sí recomiendo probarlo. Y, hablando bien de Jason, los datos hoy son vitales y poder identificar las propiedades objetivo, clave. Solo necesitas una propuesta realmente convincente, mejor que la competencia, y eso es difícil. Muchos pueden ‘vender humo’, pero ¿cómo lo demuestras? Superhog ayuda a demostrarlo gracias a la tecnología: haces algo que a nivel personal sería imposible.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Gracias, Humphrey. Y hablando de mejores soluciones, los tres tenéis una oferta exclusiva para los asistentes, que agradezco en su nombre. Leo exactamente la promoción para no equivocarme: los tres ofrecen una prueba gratuita —la mejor forma de conocer el producto—, con 60 días gratis para cada uno. Para activarla, visita la web de Key Data o Superhog y usa el código RentalScaleUp (todo junto). Así tendrás tu prueba gratuita de 60 días. Jason, ¿puedes darnos la web exacta?

Jason Sprenkle, Key Data: 

Sí, solo keydatadashboard.com.

Thibault Masson, Rental Scale-Up:

Eso es. Y la de Superhog: Superhog.com. Y finalmente Vintory: ofrece un listado de marketing gratuito de propietarios con hasta 500 registros y una landing page gratuita para propietarios. Para conseguirlo, ve a Vintory.com/rentalscaleup. Recibirás estos códigos y enlaces correctos por email con la grabación. Gracias, de nuevo, a todos por asistir a esta conferencia y por supuesto a los ponentes: Brooke de Vintory, Humphrey de Superhog y Jason de Key Data Dashboard. Gracias, caballeros, por su tiempo y por compartir su visión.