Remarketing en Facebook para alquileres vacacionales: Mi presentación en VRMA Europa

Tuve la suerte y alegría de ser invitado como ponente a la conferencia anual europea de VRMA (Vacation Rental Manager Association). Es una gran experiencia hablar ante una sala llena de empresarios, emprendedores y gerentes que tienen problemas reales.

Competir con las grandes webs de anuncios no es fácil. Sin embargo, las empresas de gestión de alquileres vacacionales cuentan con grandes activos para contraatacar: Listas de huéspedes anteriores, listas de nuevas consultas, listas de suscriptores al boletín de noticias y tráfico existente hacia su página web.

Mi objetivo durante esta sesión fue transmitir por qué el remarketing en Facebook puede ayudar a los negocios de alquiler vacacional. Era más sobre “Por qué deberías interesarte”, “Qué es” y “Qué deberías pedirle a tu equipo o consultor que haga”.

¿La parte que más me gustó? Recibir preguntas simples, pero directas, de gestores que veían el potencial empresarial en esto. Me ayudó a sentir que estaba logrando transmitir el mensaje.

Como esta sesión se realizaba a última hora de la tarde, el último día de la conferencia, y considerando que el tema podía parecer un poco árido y que yo no era una gran figura entre los ponentes, esperaba que asistieran unas 10 personas. Estaba bien con ello y había planeado crear una sesión interactiva, trabajando en casos y problemas reales de la audiencia.

Sin embargo, la sala se llenó, mucho más de lo que imaginaba. Traté de aportar el máximo valor posible. La resolución de la pantalla estaba un poco borrosa, así que eso no ayudó en algunos momentos cuando mostré tácticas detalladas. Por eso convertí la presentación en un artículo en RentalPreneurs.

El remarketing en Facebook es importante para los gestores de alquiler vacacional por dos razones principales:

• Puedes hacer seguimiento a personas que han mostrado algún interés en ti
• Puedes mantenerte en la mente de tu público objetivo mientras investigan sobre un alojamiento

Mis primeras campañas de marketing en Facebook no funcionaron bien. ¿Por qué? Porque primero me centré en personas que nunca habían oído hablar de mis páginas de alquiler vacacional RealBali.com y SaintBarth.com.

¿Por qué esa gente habría de preocuparse por mis propiedades, si estaban en Facebook principalmente para ver vídeos de gatitos, hablar sobre Donald Trump o espiar las últimas fotos de sus adolescentes?

Al principio, no entendía la gran diferencia entre la publicidad en Google y en Facebook: En Google puedes mostrar anuncios a personas que realmente buscan un alojamiento. Por ejemplo, usando Google Adwords, muestras tu anuncio a quienes escriben “vacation rentals in Bali”.

No ocurre así en Facebook. A simple vista, no puedes dirigirte a la “intención de búsqueda”, a diferencia de las búsquedas en Google. Sin embargo…

Pero el remarketing/retargeting te permite llegar a personas que demostraron esa “intención de búsqueda”.

¡Una demostración rápida! Pedí a todos en la sala que cogieran su móvil o portátil y entrasen en Facebook.

Les mostré cómo identificar los anuncios que les estaban mostrando por retargeting. Y el por qué (Bueno, según lo que Facebook permite saber, pero sigue siendo muy interesante si lo haces con los anuncios de tu competencia). Me encantó que la audiencia hiciera clic en “¿Por qué veo este anuncio?” en su propio muro, ya que eso hizo la publicidad y el remarketing de Facebook mucho más tangible.

Cuando tienes tu propio teléfono en la mano y ves por qué los anunciantes te están segmentando, todo se vuelve más personal. Resulta inquietante y fascinante a la vez.

A continuación mostré algunos ejemplos de mi propio muro de Facebook (= El feed donde ves publicaciones de tus amigos, de las páginas que sigues, etc. No hablo aquí de los anuncios laterales).

Había visitado la web de VRBO y mirado propiedades, así que me hacían retargeting. Fíjate que no estaban redirigiendo este anuncio a todos los visitantes, sino solo a los mayores de 18 años ubicados en París.

Aquí pasa algo distinto: No es porque hubiera visitado Amazon que me segmentaban, sino porque soy cliente y ellos subieron a Facebook su lista de clientes, y segmentaron a mayores de 18 años ubicados en Francia.

Ahora bien, creo que esta campaña de retargeting fue un error: No tengo idea de qué artículo viral me llevó un día a Glamour, pero hacer retargeting a hombres como yo no es seguramente la mejor inversión de dinero para ellos.

Simplifiquemos la vida centrándonos en las personas con más posibilidades de convertir. Ellos están al final del embudo de conversión, lo contrario de atacar a gente nueva que nunca ha oído hablar de nosotros (la parte superior del embudo).

Póntelo estratégico con tus anuncios en Facebook y crea listas de prioridad de campañas.

Comienza por la gente que está en el mismísimo fondo del embudo de ventas y ve subiendo. Es decir, empieza por quienes tienen más probabilidades de convertir, y luego dirige tus esfuerzos hacia tráfico frío.

Esto mantiene tus costes bajos al inicio y te permite coger impulso antes que después.

La fruta más fácil de recoger por tanto es el retargeting en Facebook, que muy probablemente te dará el mejor ROI mes tras mes en cualquier campaña.

Michael Erickson – Search Scientists

Para preparar esta charla, no solo me basé en mi experiencia y la de mis clientes; también busqué expertos en marketing de alquiler vacacional con experiencia en remarketing a contactos en Facebook.

Les mandé emails y hablé con ellos por Skype. Conrad O’Connell, de 91 Digital, incluso fue autor invitado en este blog con un artículo completo sobre Objetivos de anuncios en Facebook explicados para alquileres vacacionales. Hay una diapositiva especial al final donde les agradezco. Permanece atento, porque son buenos contactos si de verdad te interesa usar Facebook para tus alojamientos vacacionales.

El primer caso me lo compartió Josh Guerra, de Park City Rental Properties. Él es gestor de alquileres vacacionales y también marketer en Bizcor.

En resumen, su objetivo era usar su página de Facebook para llegar de nuevo a sus huéspedes pasados.

Así que subió a Facebook su lista de huéspedes de los últimos 3 o 4 años y les mostró un anuncio invitándoles a dar “Me gusta” a la página de su empresa de gestión de alquiler vacacional.

Como ves en la gráfica, en 2 meses triplicó el número de fans.

Ahora puede promocionar ofertas de última hora en Facebook a sus antiguos huéspedes, dirigiéndose solo a ellos desde su página. Construye una relación y lealtad. Además, tiene más sentido ofrecer descuentos a quienes ya has captado, en vez de gastar dinero en captar nuevos contactos y además bajarles el precio.

El segundo caso de negocio me lo compartió Amy Hinote de VRM Intel. Mira los posts en la página de Vacation Rental Pros, porque aquí hablamos de cómo esta empresa de gestión de alquileres en Florida lo consiguió.

Esto es lo que cuenta Amy sobre lo que hizo Amber Mayer en la página:

• Primero, tomó la base de datos de huéspedes de la empresa y la subió a Facebook.
• Luego, publicó un inmueble e incluyó cada fotografía asegurándose de etiquetar cada imagen con descripción y enlaces.
• Tercero, impulsó la publicación del inmueble con entre $5 y $30 segmentando a públicos similares (perfiles parecidos a la base de datos de huéspedes que subió)

Amy continúa: “El engagement y los compartidos de esta fórmula son constantemente superiores y más cualificados que con cualquier otra estrategia de Facebook que vea implementarse habitualmente.”

El tercer ejemplo lo conozco bien porque lo usé en mis propios alquileres vacacionales en Bali (RealBali.com).

Esta campaña en concreto se ideó para probar una nueva herramienta de Facebook que permite captar directamente información del perfil, como nombre y email, sin pedir al usuario que salga de Facebook. Piensa en ello como una forma potente y sencilla de captar leads.

Realicé esta prueba en dos pasos. Primero, creé tres mini-campañas dirigidas a perfiles que, por experiencia, sé que encajan con mis clientes:

• Mujeres viajeras frecuentes, de 28 a 55 años, residentes en Perth, Australia (la gran ciudad australiana más cercana a Bali y con mejores conexiones de vuelo).
• Expatriados de EE. UU. y Europa viviendo en grandes ciudades del sudeste asiático como Singapur y Hong Kong, que suelen escaparse a Bali
• Lectores de la revista de viajes en inglés Destinasian. Esta revista está basada en Indonesia pero se lee en todo el sudeste asiático. Siempre cubre Bali en cada edición.

A estos tres públicos promoví un post del blog de mi web de alquileres llamado «7 cosas extraordinarias que hacer en Bali que impresionarán incluso a viajeros experimentados«. Así los llevé a mi web.

Luego usé la magia del remarketing de Facebook: A quienes visitaron mi web, les mostré otro anuncio, que ofrecía una guía gratuita para descubrir “otra cara de Bali”. Esta campaña de remarketing generó 46 leads (nombre y correo) por $57. Eran leads opt-in a mi lista de email, que luego creció con viajeros entusiastas de Bali interesados en villas fuera de lo común, como las que ofrezco.

Pasé un poco rápido por el apartado “Cómo se construye”, porque lo importante era que los gerentes de negocio entendieran POR QUÉ deberían hacerlo.

En este artículo encontrarás los recursos visuales completos de cómo empezar. Ve a http://business.facebook.com para acceder a estas herramientas.

La idea detrás de las campañas de remarketing en Facebook es informar a Facebook de tus visitantes o listas de clientes para ver cuántos ya están en Facebook. Una vez hecho esto, puedes dirigir campañas a esos usuarios de Facebook que también son tus contactos.

Una forma de hacerlo es instalando un pequeño código de seguimiento, llamado pixel, en cada página de tu web.

Cada vez que alguien visita tu web, Facebook lo recibe y registra la información. Después, puedes mostrar anuncios a esa gente tanto en Facebook web como en la app.

La otra opción es subir alguna de tus listas de contactos a Facebook. Básicamente, eliges a quién segmentar, lo pones en una hoja de cálculo y lo subes a Facebook.

Tras 20 minutos, Facebook te avisa de cuánta gente de tu lista coincide con su base de datos. Y listo para lanzarles la campaña que prefieras.

OK, ahora que sabemos cómo llegar a antiguos visitantes de la web y contactos de email o móvil, vamos a decidir qué acción queremos que realicen.

¿Queremos que regresen a tu web? ¿Que den Me gusta a tu página de Facebook? ¿Que hagan clic en alguna publicación? ¿Que rellenen un formulario online?

Ver lo que hacen tus competidores o referentes del sector siempre es emocionante. Igual que hice que la audiencia cogiera su móvil para presenciar el remarketing en la palma de su mano, quise dejarles con otro método para obtener ideas.

Entra a la herramienta gratuita Facebook Audience Insights (Debes iniciar sesión en Facebook primero). Haz clic en “Crear nueva” (audiencia), elige “Todos en Facebook” y selecciona tu país (si es relevante) en la parte izquierda de la pantalla.

Primero puedes poner tu propia página y ver información sobre tu audiencia. Pero si tu competencia es lo bastante grande, también puedes ver datos interesantes sobre ella. En el campo “Intereses”, en la izquierda, teclea el nombre de tu competidor.

Funciona con VRBO, Airbnb, Homeaway, versiones locales como Abritel en Francia y FeWo en Alemania. Pero también funciona con empresas de gestión de alquiler vacacional que son buenas en marketing en Facebook, como WIMCO, una empresa estadounidense con clientes mayoritariamente americanos que alquilan villas en mi isla caribeña de St. Barths.

Por ejemplo, al poner WIMCO como interés, vi algo que me esperaba: sus fans están entre los hogares más ricos de EE. UU. Pero vi algo en lo que nunca había caído: de media, sus seguidores están en grandes ciudades de la costa este y el medio oeste (NYC, Miami y Chicago, por ejemplo). ¿Por qué? Porque estos lugares están más cerca de St. Barths que Los Ángeles. Y tienen más vuelos directos a St. Maarten, el aeropuerto internacional más próximo a St. Barths.

Los gestores de alquiler vacacional no necesitan aprender a hacerlo, pero sí entender de qué va esto.

Así pueden pedir a su equipo que pruebe campañas clave con los contactos que ya tienen. Esto puede dar un buen retorno y reactivar relaciones con leads que parecían perdidos para siempre.

Un lugar económico para encontrar expertos es Upwork (antes Odesk). Puedes encontrar freelancers que se dedican todo el día, todos los días, a crear y optimizar campañas de Facebook Ads. Ahorra tiempo, usa a esta gente.

Usa los filtros del sitio para contactar solo a los más experimentados (NO a los más baratos: quieres expertos que trabajen rápido, porque pagas por hora, y que sepan qué preguntarte para crear campañas que tengan sentido para tu negocio).

Por ejemplo, a mí me gusta elegir solo a europeos del este (por afinidad cultural y huso horario), con al menos 90 % de éxitos en proyectos anteriores y excelentes valoraciones.

Si tienes un presupuesto decente y estás decidido a lograr más retorno de Facebook, puedes hablar conmigo o con la buena gente que me ayudó a preparar esta presentación:

• Josh Guerra de BizCor
• Susan Blizzard de Blizzard Marketing
• Conrad O’Connell de 91 Digital
• Michael Charalampous, mi contacto en Upwork
• Michael Erickson de Search Scientists

Espero que este artículo basado en la presentación de VRMA Europa te haya sido útil. Gracias a los asistentes y a la organización VRMA por invitarme.