Reservas de última hora, ¿cuándo deberías bajar o subir tu precio?

Los administradores de propiedades y Revenue Managers están constantemente tratando de fijar los precios que maximizarán los ingresos de cada propiedad que gestionan. A medida que pasa el tiempo y las reservas no se materializan, la presión para descontar el precio comienza a aumentar. Todos hemos sucumbido a esta presión, pero posiblemente no deberíamos haberlo hecho. Es posible que debimos haber hecho lo contrario. Para tomar una decisión basada en datos que ayude a maximizar tus ingresos, necesitas conocer dos cosas: Demanda Restante e Inventario Restante en el Mercado.

Origen del descuento de última hora

Una característica única de las noches de alquiler a corto plazo es que son un bien perecedero. La fecha de caducidad del bien (una noche de habitación) es la misma que la fecha del calendario para la que la noche está disponible. Si la propiedad no se reserva para esa noche, se pierde. No puede ser almacenada en un estante o en un almacén como otros productos. El aspecto perecedero de este bien pone mucha presión en el vendedor para fijar el precio de las noches adecuadamente. Es una estrategia ampliamente aceptada para casas vacacionales (y hoteles) que, si la propiedad no está reservada, en algún momento, el precio comenzará a disminuir. De hecho, comienza a producirse una subasta holandesa para las noches de la propiedad.  

Las subastas holandesas datan del siglo XVII. Funcionan en la dirección opuesta a una subasta normal. En este caso, el subastador comienza con un precio superior al que el vendedor espera recibir. Luego, el precio disminuye en incrementos hasta que un postor acepta el precio. Este tipo de subasta generalmente se utiliza para artículos perecederos que necesitan venderse rápidamente, y este estilo es más rápido porque no hay guerras de ofertas. El primer postor siempre gana. El aspecto perecedero de las noches de alquiler lleva a los revenue managers a iniciar el proceso de descuento de última hora, muy parecido a la subasta.  

¿Bajar tu precio en el último minuto te hace ganar más dinero?

Otras industrias que aplican revenue management no hacen descuentos de último minuto; en realidad, suben los precios al último minuto. El mejor ejemplo de esto es la industria aérea. Ellos operan bajo el principio básico de que los viajeros que reservan a última hora tienen mayor urgencia para viajar, lo que significa que tienen mayor disposición a pagar. Incluso cuando un avión tiene muchos asientos vacíos, la aerolínea no ofrece tarifas con descuento. Ellos han pronosticado que si ofrecen un descuento, por ejemplo, 6 pasajeros reservarán a último minuto y si no ofrecen descuento 5 pasajeros reservarán a último minuto. Aquí hay un ejemplo de la diferencia en ingresos:

Los alquileres a corto plazo son diferentes ya que la oferta está altamente descentralizada. En algunos mercados, hay cientos o incluso miles de operadores de STR. Mientras que en las aerolíneas, es inusual que una ruta específica tenga más de 4 aerolíneas operando. Esto hace que sea muy poco probable que los alquileres a corto plazo tengan una estrategia de precios uniforme entre todos los operadores. Las aerolíneas publican sus tarifas, lo que permite a sus competidores saber exactamente qué precio cobrarán a sus clientes de última hora. El inventario de STR también tiene más diversidad en el propio producto (barrios, habitaciones, servicios, etc.), lo que hace que la competencia sea menos comparable. Estas características del mercado de STR dificultan mucho aumentar los precios en el último minuto.

Carrera hacia el fondo

Desafortunadamente, lo que normalmente ocurre en la industria es un efecto dominó de precios cada vez más bajos. Cuando un administrador baja su precio por debajo del mercado como descuento de última hora, obtiene varias ventajas frente a propiedades comparables. Primero, se vuelve instantáneamente más atractivo para el consumidor debido a la tarifa más baja. Segundo, mejora su posición en las OTAs y tiene más posibilidades de ser visto y reservado.  

Esta estrategia tiene mucho sentido de forma aislada. Como administrador, puedes aumentar tu probabilidad de reserva con una simple reducción de precio. Pero, cuando los competidores cercanos notan la bajada de precio, se verán obligados a reducir aún más sus precios en respuesta. Aquí es donde el efecto dominó comienza a deprimir los precios, y la carrera hacia el fondo empieza. 

¿Unirse a la carrera o esperar?

No hay una única respuesta a esa pregunta. Hay casos en los que bajar el precio aumentará tus ingresos. Pero también hay muchos casos en los que bajar tu precio simplemente otorga un descuento a un huésped que estaba dispuesto a pagar el precio completo. Hay dos cosas importantes que un Revenue Manager necesita conocer antes de decidir bajar sus precios: Demanda Restante e Inventario Restante en el Mercado.

Demanda Restante

La Demanda Restante es la probabilidad de que recibas una reserva desde este momento hasta la noche de la reserva. Esto es diferente de la demanda total porque algunos de los días potenciales para recibir una reserva ya pasaron. El periodo del que hablamos es la demanda de última hora, así que muchos de los días posibles ya han pasado. Lo que necesitamos saber antes de ofrecer un descuento es cuánta demanda queda por venir. Conocer la demanda restante te hace mucho menos propenso a seguir a otros administradores en la carrera hacia el precio más bajo.

A continuación hay un ejemplo de Demanda Total y Demanda Restante:

Al aplicar descuentos de última hora, el error más grande que cometen los revenue managers es no usar la demanda restante para tomar la decisión. En muchos casos, los revenue managers comienzan a descontar con 14 días restantes para reservar. Según ciertas curvas de probabilidad, esto puede tener sentido. Pero, muchas veces, una gran parte de las reservas llega dentro de esos 14 días. Así que el descuento comienza justo cuando las reservas tienen mayor probabilidad de ocurrir. Este es un caso donde estás ofreciendo un descuento a un huésped que habría reservado al precio original. En el gráfico de arriba, los 0-14 días comprenden el 30% de la Demanda Total para esas reservas. El día con mayor probabilidad de reserva es el 3.  

Como regla máxima para optimizar el RevPAR, nunca se deben aplicar descuentos mientras la demanda restante sea mayor que la demanda pasada. En el gráfico, esto ocurre en el día 29. Los revenue managers que no saben cuánta demanda restante hay tienden a empezar a descontar demasiado pronto y demasiado agresivamente. Esto impacta negativamente en sus ingresos, y el efecto puede repercutir en las propiedades cercanas cuando otros administradores comienzan a descontar en respuesta.

Inventario Restante en el Mercado

Un factor secundario en la decisión de aplicar descuentos es la oferta restante de inventario en el mercado. Esto es secundario porque su medición es mucho menos precisa que estimar la probabilidad de demanda, y eso se debe a los desafíos de recopilar datos de la competencia. Pero, siempre y cuando los datos estén dentro de un margen razonable, pueden ser muy informativos.  

Cuando el mercado tiene muy poco inventario restante, no es un momento racional para comenzar a aplicar descuentos. En muchos casos, lo contrario es cierto, y debería ser una señal para aumentar tus precios. La probabilidad de que tu propiedad sea reservada es mucho mayor cuando todos tus competidores ya están reservados. Muchos revenue managers tienen descuentos automáticos que se empiezan a aplicar sin tomar en cuenta el Inventario Restante en el Mercado, lo que provoca descuentos en circunstancias no deseables.  

Cuando hay mucho inventario restante en el mercado, una estrategia de descuentos bien ejecutada mejorará tu RevPAR. En periodos de baja demanda, el ranking en las OTAs se vuelve mucho más crítico. En periodos de alta demanda, los revenue managers con buenos pronósticos pueden mantenerse tranquilamente abajo en el ranking de la OTA por un tiempo. Esto es porque saben la Demanda Restante y pueden esperar a que los competidores reserven primero. Esto es menos probable en periodos de baja demanda, donde la demanda total del mercado podría satisfacerse antes de que subas en la clasificación de búsqueda.  

Conclusión

Las políticas de descuento de última hora pueden ser un activo valioso para tu estrategia de revenue management y mejorar tu RevPAR si se usan correctamente. Puedes evitar la carrera hacia el precio más bajo conociendo tu Demanda Restante. Puedes mejorar aún más tu estrategia si haces un seguimiento del Inventario Restante en el Mercado. Estas dos métricas son clave para una buena estrategia de descuentos. Si necesitas ayuda determinando tu Demanda Restante o fijando tu estrategia, Quibble puede ayudarte.