Airbnb continue de critiquer les hôtels dans ses publicités tout en les ajoutant à sa plateforme

Airbnb joue actuellement une danse délicate à enjeux élevés : critiquer les hôtels dans ses spots publicitaires mondiaux tout en intégrant des hôtels boutiques et indépendants à son inventaire pour garantir l’offre dans les marchés réglementés. Ce « paradoxe hôtelier » pourrait être le cœur de la stratégie publicitaire d’Airbnb pour 2026 : conserver une âme « anti-hôtel » dans sa communication pour différencier sa marque, même si elle évolue en une « super-app du voyage ».

Pour réaliser cette vision, Airbnb va au-delà du simple hébergement et segmente le marché en trois profils de voyageurs distincts : L’Évadé, qui recherche l’isolement total ; L’Avant-gardiste, qui aime vivre des moments culturels « Instagrammables » ; et L’Esthète, qui valorise le privilège de découvertes menées par des experts. 

Pour les gestionnaires professionnels, ce changement indique que la plateforme privilégie la « qualité sélectionnée » et la fidélisation de la plateforme plutôt que la simple superficie, ce qui signifie que votre succès en 2026 dépendra peut-être de la façon dont vous entrez dans le « lifestyle » spécifique qu’Airbnb dépense des millions à promouvoir.

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La publicité « Au milieu de nulle part » | Airbnb

Le plus récent spot mondial est une critique magnifiquement animée de l’industrie hôtelière traditionnelle.

Quelle chanson est utilisée dans la publicité « The Middle of Nowhere » d’Airbnb ? La pub utilise le classique des années 80 « I Think We’re Alone Now » par Tiffany. Cette chanson crée une atmosphère légère et nostalgique qui renforce le thème de l’évasion solitaire.

Ce qui se passe : La vidéo débute sur des scènes paisibles de nature — une libellule sur une feuille, des personnes sur la rive rocheuse d’un lac, puis met en avant une petite cabine au toit moussu parfaitement isolée. Le message souligne que le meilleur aspect d’être « au milieu de nulle part » est l’isolement complet que cela procure. 

Le message d’Airbnb : La publicité incite les spectateurs à « réserver un Airbnb et aller là où les hôtels ne vont pas ». Elle se termine par une belle image de la cabane sous le ciel étoilé et une aurore boréale, en concluant que « Certains voyages sont meilleurs dans un Airbnb ».

Persona ciblé : L’Évadé
La pub cible ceux qui cherchent le silence, la nature et l’isolement. La stratégie est de montrer qu’Airbnb donne accès exclusivement à des endroits géographiquement inaccessibles aux hôtels traditionnels.

Le paradoxe hôtelier comme barrière de marque

Cette publicité représente un changement stratégique classique : insister sur le récit de singularité même quand la plateforme se rapproche des hôtels qu’elle critique. En se positionnant comme la seule façon d’« aller là où les hôtels ne vont pas », Airbnb construit une barrière protectrice autour de ses offres les plus différenciées. 

Cependant, pour les gestionnaires professionnels, l’ironie est palpable : dès 2025, Airbnb a officiellement relancé son programme pilote hôtelier, mettant les hôtels boutiques côte à côte avec les locations de vacances dans les résultats de recherche. Cette stratégie « à double voie » leur permet de garantir l’offre dans des marchés réglementés comme New York tout en conservant une âme « anti-hôtel » dans leur communication pour éviter de devenir un Booking.com de plus.

2. La publicité « K-Pop Style » : l’ambition Super-App

Ce spot met en avant de manière explicite la nouvelle structure de la plateforme : Hébergements, Expériences et Services.

Quelle chanson est utilisée dans la publicité « K-Pop Style » d’Airbnb ? Le morceau énergique est « ExtraL » de JENNIE & Doechii. A travers ce choix musical, Airbnb vise spécifiquement les voyageurs de la Génération Z et les jeunes Millennials, amateurs de moments culturels « mainstage » et d’expériences authentiques « Instagrammables ».

Ce qui se passe : La vidéo montre qu’Airbnb propose désormais plus que des séjours : des expériences uniques comme des cours de surf avec des pros, des dégustations de tacos avec des critiques culinaires, ou encore des cours de danse K-pop en plein cœur de Séoul.

Les nouvelles offres Airbnb : La pub conclut en précisant que vous pouvez désormais trouver des hébergements, des expériences et des services sur Airbnb, rendant possible de « faire plus qu’un simple Airbnb ».

Persona ciblé : L’Avant-gardiste (« K-Pop Style »)
Cette publicité vise la Génération Z et les Millennials urbains. Ici, Airbnb ne vend pas seulement un toit, mais un accès direct à la pop culture et aux tendances sociales.

La stratégie Airbnb : au-delà du « séjour »

Le slogan « Faire plus qu’un Airbnb » sert de feuille de route pour la vision 2025–2026 :

• Solution au problème de « faible fréquence » : La plupart des gens ne voyagent qu’une à deux fois par an, ce qui les amène à supprimer l’application ou à l’oublier entre deux voyages. En poussant les expériences et services de proximité, Airbnb souhaite que vous utilisiez l’appli dans votre propre ville pour des activités de week-end, rendant la plateforme « incontournable » et intégrée à vos habitudes hebdomadaires.
• Le volet « Services » : Pour la première fois, Airbnb promeut activement les Services (comme un chef privé, le ménage en milieu de séjour ou des massages). C’est une offensive directe pour concurrencer les hôtels haut de gamme en offrant des prestations « façon hôtel » dans un logement privé.
• Qualité sélectionnée plutôt que quantité : Contrairement à des concurrents comme Viator ou GetYourGuide, qui agrègent des milliers de circuits standardisés, Airbnb adopte une stratégie de « rareté + qualité ». Les expériences sont rigoureusement sélectionnées, avec une note moyenne de 4,93/5, pour préserver leur esprit « boutique ».
• Stratégie face à la réglementation : Dans les villes où la location entre particuliers est fortement réglementée, les Expériences restent souvent autorisées. Cela permet à Airbnb de garder une présence financière et une visibilité de marque sur des marchés « difficiles » comme le Japon ou New York.

3. La publicité « Grande Aventure » : la découverte menée par l’expérience

Cette campagne, lancée d’abord en anglais puis rapidement localisée pour le public français sous le nom de « Grande aventure », marque le retour des Expériences comme pilier clé de l’activité.

Quelle chanson accompagne la publicité « Grande aventure » d’Airbnb ? L’ambiance sonore est signée par « Magical Mystery Tour » des Beatles. Ce choix hautement stratégique évoque instantanément un sentiment d’émerveillement et de découverte psychédélique, renforçant l’idée que le voyage devrait être une expérience sensorielle et non une routine.

Ce qui se passe : Grâce à des images animées de livre pour enfants, la publicité tourne en dérision le « voyageur à checklist » moderne — coincé dans un bus touristique à multiplier les selfies — et l’oppose à un voyageur vivant des moments immersifs et menés par des experts, comme apprendre à cuisiner des ramen avec un chef étoilé ou visiter Notre-Dame avec son véritable architecte restaurateur.

Cibler l’« Esthète » et le voyageur aisé

Cette pub cible le voyageur curieux et aisé lassé des attractions touristiques standardisées. En mentionnant des anthropologues ou architectes restaurateurs, Airbnb ajoute une crédibilité « menée par des experts » qui séduit les voyageurs à forte valeur en quête de connaissances uniques. La critique de la « culture selfie » éloigne la marque du tourisme de masse et s’adresse au mouvement du « slow travel », aux personnes recherchant un lien plus profond et personnel avec leur destination.

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Le récit de la double localisation : la stratégie japonaise

Alors que le reste du monde reçoit des « templates » animés, le Japon a droit à une campagne photographique hyper-locale et très esthétique. Sur un marché où la confiance envers la location entre particuliers reste un frein, Airbnb ne mise pas sur les dessins animés mais sur de vrais photographes et icônes culturelles japonaises, comme il l’a déjà fait dans d’autres campagnes.

« Weekend » : met en avant un voyage au ski à Hakuba. 

Quelle chanson accompagne la publicité « Weekend » d’Airbnb ? Elle utilise « Weekend » de 5lack.

« Saturdays Vibrations » : met en avant une villa de luxe à Gifu. 

Quelle chanson accompagne la publicité « Saturdays Vibrations » d’Airbnb ? Le morceau est « Saturdays Vibrations » de FNCY & 9m88.

« Sparkle » : une escapade hivernale en famille. 

Quelle chanson accompagne la publicité « Sparkle » d’Airbnb ? Il s’agit du tube « Sparkle » de RADWIMPS.

Pourquoi la localisation d’Airbnb est différente au Japon

Le choix d’Airbnb de s’éloigner du modèle global pour le Japon est probablement motivé par une recherche de confiance et de proximité.

• Surmonter la résistance : Sur un marché où les hôtels traditionnels (Ryokan et hôtels) font loi, montrer de « vrais » Japonais dans de « vraies » maisons japonaises aide à normaliser la location de particulier à particulier.
• Focus sur le voyageur domestique : Alors que la publicité « Grande aventure » cible l’explorateur international, ces spots s’adressent au voyageur japonais cherchant une escapade le week-end (thème « Weekend »). Ils positionnent Airbnb comme un outil permettant aux locaux de redécouvrir leur propre pays à travers « un nouveau voyage ».
• Icônes culturelles locales : Les choix musicaux relient aussi ces publicités à une clientèle japonaise urbaine et branchée, enracinant la marque dans la culture contemporaine locale plutôt que d’utiliser des classiques internationaux.

En utilisant un photographe local, un musicien du pays et une vraie destination japonaise, Airbnb abandonne son image d’« appli étrangère » et se présente comme une galerie soignée de styles de vie japonais.

La stratégie à double voie d’Airbnb lui permet d’être une marque mondiale qui se comporte comme un service local. C’est une façon sophistiquée de gérer une plateforme présente dans presque tous les pays tout en respectant les différences régionales profondes dans les habitudes de voyage.

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À retenir

Pour les gestionnaires professionnels, le message de toutes ces publicités est cohérent : la plateforme privilégie la « qualité sélectionnée » plutôt que la quantité. Airbnb sélectionne plus rigoureusement les expériences et les hébergements pour qu’ils conservent leur côté « boutique ». Que ce soit en créant une barrière de marque grâce à l’isolement ou en contournant la réglementation dans des villes comme New York en mettant en avant des « Expériences » légales, Airbnb avance vers un avenir où il s’approprie le lifestyle entier du voyageur. En tant qu’opérateur, votre réussite en 2026 dépendra moins du nombre de portes que vous ouvrez que de votre adéquation avec « l’esthétique » qu’Airbnb dépense des millions à promouvoir.