Comment obtenir le rendement de canal le plus élevé pour vos locations de vacances

Commençons par recueillir quelques informations sur Annie Holcombe. Experte de la location saisonnière, Annie possédait déjà un CV impressionnant avant de prendre son poste actuel de Directrice des Revenus et de l’Acquisition Clients chez Lexicon. Son expérience chez Expedia, dans la gestion de biens de location de vacances, ainsi que dans la gestion des canaux lui donne une perspective unique sur le fonctionnement des différents canaux de distribution pour les locations de courte durée. Chez Lexicon Travel, Annie utilise cette expertise pour conseiller les gestionnaires de biens sur la façon de tirer le meilleur parti des différents canaux et d’optimiser leur rendement.

Dans cette interview, nous allons examiner plus en détail ce que signifie le rendement de canal et pourquoi les gestionnaires doivent en tenir compte pour augmenter leur taux d’occupation et leurs revenus. Les points forts incluent :

• Qu’est-ce que le rendement de canal et pourquoi les propriétaires et gestionnaires de locations de vacances devraient s’en soucier
• À quel point l’industrie a-t-elle vraiment connu de la croissance en termes de nombre de canaux disponibles
• Comment différents canaux, tels que Whimstay, Homes & Villas by Marriott, et Holidu, proposent des propositions de valeur différentes
• Exemples de comment la distribution multi-canal peut être optimisée en basse saison
• À quel moment il convient de désactiver entièrement un canal

Thibault Masson :

Chers membres de Rental Scale-up, aujourd’hui je suis en compagnie d’une véritable experte du secteur, Annie Holcombe. Sa simple présentation en dit long sur l’apport qu’elle peut nous offrir aujourd’hui. Elle est Directrice des Revenus et de l’Acquisition Clients chez Lexicon Travel. Sur Clubhouse, elle anime le STR Professionals Club, et elle est également co-animatrice du Alex and Annie -The Real Women of Vacation Rentals Podcast. Annie, je suis vraiment ravi de t’accueillir aujourd’hui. Comment vas-tu ?

Annie Holcombe :

Je vais bien, merci. J’ai regardé vos épisodes et lu votre newsletter Rental Scale-Up depuis, pfiou, presque un an maintenant. Je prends beaucoup de plaisir à suivre vos contenus et à échanger avec vous, ainsi que sur toutes les analyses approfondies que vous réalisez dans le secteur. C’est passionnant, donc je me sens honorée d’être ici.

Thibault Masson :

Waouh, merci, car c’est pareil de mon côté, je suis ravi de t’avoir ici. Pour être transparent, nous avons d’ailleurs fait une session la semaine dernière pour préparer cette discussion. Tu as tellement de choses à apporter et à partager. Il existe différents formats pour entendre tes conseils, ce que tu as à partager. Mais aujourd’hui, il y a un grand sujet que tu as proposé et que j’ai trouvé passionnant : Comment aujourd’hui les gestionnaires de biens doivent penser en termes de yield management des canaux utilisés. Tout comme ils ont appris à gérer le yield des revenus, il faut maintenant manager le yield des canaux. C’est fascinant, alors allons droit au but. On a l’impression qu’il a suffi d’apprendre le yield management, la tarification dynamique, ce genre de choses. Et il y a désormais le yield des canaux. Qu’est-ce que cela signifie ?

Qu’est-ce que le rendement de canal en gestion locative ?

Annie Holcombe :

C’est quelque chose qui m’intrigue beaucoup ces six-huit derniers mois, avec l’arrivée de tous ces nouveaux canaux. Je pense qu’il y a des canaux avec des cibles très précises, des fenêtres de réservation très spécifiques. Nous avons parlé de Whimstay, dont le focus est essentiellement sur des séjours à moins de 21 jours. Nous avons HomeToGo et Holidu, qui se positionnent un peu comme des challengers face aux plus grands OTA comme Booking.com et Expedia dans l’univers de la location saisonnière, avec un message légèrement différent. Les locations de vacances ont très rapidement adopté — enfin, tout est relatif, rapidement sur les 18 derniers mois — mais sur l’ensemble de ma carrière, cela a mis plus de vingt ans à ce que la gestion de revenus prenne vraiment racine dans la location de vacances.

Mais l’ajout de ces nouveaux canaux offre désormais la possibilité de travailler le yield par canal. Se demander quels canaux ont le plus d’intérêt à chaque période de l’année, pour combler certains trous dans le calendrier, et intégrer cela dans la stratégie globale de distribution. C’est donc un sujet vaste. Il existe aujourd’hui tellement de canaux disponibles. Certains diront : « Je fais tout en direct, ça me suffit », mais à moins d’être à 100 % d’occupation, on peut toujours faire mieux en direct, donc on a toujours besoin des autres canaux. Reste à choisir les bons canaux : quels sont-ils ? Je pense qu’il faut regarder la stratégie globale, qui englobe non seulement les prix, mais aussi sur quels canaux appliquer quels tarifs à telle ou telle période de l’année.

Thibault Masson :

Je prends encore des notes car, à chaque fois que tu parles, j’apprends beaucoup et j’adore t’écouter. Tu as donc mentionné comme premier facteur l’explosion du nombre de canaux. D’après ton expérience, il y a cinq ans, combien de canaux utilisais-tu souvent, et combien aujourd’hui ?

L’explosion du nombre de canaux de distribution : Quelle est l’ampleur réelle de la croissance ?

Annie Holcombe :

Il y a cinq ans, je travaillais même pour un canal, j’étais chez Expedia. Nous avions nos propres plateformes, notre « famille », qui s’est encore agrandie pendant mes quatre ans et demi là-bas. Ils ont racheté Orbitz, Travelocity, puis pris le contrôle de HomeAway. Beaucoup de croissance s’est passée au sein même de ce groupe, mais peu de gens réalisaient qu’en collaborant avec Expedia ou Booking, on bénéficiait déjà d’un réseau d’affiliés très vaste. Donc, en réalité, il y avait déjà des milliers de canaux, mais beaucoup l’ignoraient.

Ce que je trouve intéressant, c’est que certains canaux qui opéraient « en fond de classe » auparavant, sans être leaders, sont maintenant sur le devant de la scène, ou de nouveaux canaux ont été créés pour rivaliser avec Expedia, Booking et HomeAway. Il y a donc ce sentiment d’explosion, mais… En fait, on a peut-être ajouté dix canaux, alors qu’il y en avait déjà des milliers, mais dix nouveaux cherchent à prendre la tête du peloton. C’est là toute la différence.

Thibault Masson :

J’aime ce que tu évoques, je me souviens d’avoir mis ma location sur HomeAway. C’était en fait Abritel, la version française de la marque HomeAway. Ensuite, je voulais aussi publier sur Vrbo, mais j’y étais déjà sans le savoir, selon la marque utilisée dans chaque pays : Vrbo aux USA, HomeAway ailleurs. Donc, comme tu le dis, on peut être référencé sur un canal sans le savoir aussi sur d’autres. Mais pour optimiser le rendement, il est crucial de comprendre que tous ces canaux ne se valent pas, ils ont des propositions différentes, et tu as pris l’exemple de Whimstay. Peux-tu me présenter un ou deux de ces canaux récents et expliquer comment ils se différencient ? En tant que gestionnaire, comment dois-je m’y prendre pour en tirer parti ?

Des canaux différents = des propositions de valeur différentes. Ex : Whimstay vs. Home & Villas vs. Holidu

Annie Holcombe:

Encore une fois, prenons Whimstay comme exemple. Ils ciblent une fenêtre de réservation très spécifique, ce qui donne l’opportunité de remplir des créneaux, ou de combler les annulations. Je conseille toujours à mes partenaires de faire des remises tôt, puis de remonter les tarifs à l’approche de l’arrivée. Beaucoup font l’inverse : ils veulent garder un tarif élevé, puis paniquent à la dernière minute et baissent trop leurs prix sur les canaux directs ou via des promos, ce qui détruit leur capacité à augmenter ensuite leurs tarifs. Si on regarde l’ensemble de ses canaux et le mix de ce que chaque canal peut apporter, on obtient une meilleure vision de ce qu’on doit faire côté prix.

Avec Whimstay, ton annonce n’est visible que dans la fenêtre des 21 derniers jours. Personne ne va regarder tes tarifs sur ce canal à 90 jours de l’arrivée. Ils réservent à moins de 21 jours, donc tu peux ajuster ton tarif spécifiquement sur cette période.

Un autre canal qui monte en puissance, présent depuis quelques années mais qui prend son essor maintenant, c’est Homes & Villas by Marriott. Ils vont s’appuyer sur les membres Bonvoy — il y en aurait dans les 150 millions à l’échelle mondiale. Leur base clients est donc très vaste, et il est maintenant possible d’utiliser ses points sur les locations de vacances. On touche donc des voyageurs qui, habituellement, recherchaient des week-ends de dernière minute pour utiliser leurs points accumulés lors de voyages professionnels, et qui peuvent dorénavant réserver une location de vacances pour partir en famille. Il y a là une vraie opportunité de capter ces réservations de dernière minute.

Quant à Holidu, ils montent aussi en puissance avec une approche… Je dirais pas vraiment de fenêtre particulière, mais plutôt sur leur façon de rémunérer les partenaires. Ils ne prennent pas de commission sur les frais, alors que certains canaux prennent une commission sur ces frais. C’est très controversé, surtout aux États-Unis, et je pense qu’en Europe c’est similaire, car beaucoup de ces frais sont des frais « pass-through ». Il devient donc pertinent de placer son inventaire sur un canal qui ne prélève pas de commission sur les frais, notamment à certaines saisons où ces frais sont bas. Si tu as 100 $ de frais de ménage en basse saison, impossible de les baisser davantage car ils sont incompressibles, mais ton tarif nuit sera plus faible. Si le canal enlève une commission là-dessus, tu ne veux pas que tes frais paraissent plus chers que la nuitée.

Je pense qu’on doit vraiment être vigilant dans le choix de ses canaux. C’est là que Lexicon peut intervenir en tant que channel manager, car nous ne sommes pas un PMS — on ne cherche pas à vous aider à gérer votre inventaire, vos propriétaires ou votre ménage — mais à vous aider à gérer votre distribution. Mon rôle, c’est de coacher, d’activer tel canal à telle période, avec tel tarif ou telle remise, sur telle fenêtre. Il y a tellement de paramètres que souvent les gestionnaires n’ont ni le temps, ni la bande passante, ni les ressources nécessaires pour tout gérer. Donc poser les bonnes questions, et bénéficier de quelqu’un pour vous guider est essentiel.

Thibault Masson :

C’était justement ma prochaine question, car même quand on comprend que chaque canal génère de la demande différemment — dernière minute, etc. — cela implique que les tarifs et sans doute les politiques doivent varier d’un canal à l’autre. Même en l’ayant compris, il faut un véritable accompagnement pour s’y retrouver, tellement il y a d’éléments en jeu. Donc, si j’ai bien compris, c’est exactement le type de mission que tu accomplis. Tu n’offres pas qu’une connexion technique avec différents canaux, tu conseilles aussi sur les stratégies et le timing.

Annie Holcombe :

C’est ça, et justement, c’est ce qui différencie notre service des autres channel managers du secteur : nous sommes très « white glove », on va vraiment loin dans l’accompagnement de nos partenaires. Certains n’ont pas besoin de ce niveau d’implication, mais beaucoup ne savent pas ce qu’ils ne savent pas. J’exerce depuis la fin des années 90, j’ai donc une expérience vaste, côté location de vacances, gestion, OTA, et maintenant channel management. Je comprends toutes les facettes et je peux discuter avec un canal d’égal à égal sur la question de la parité tarifaire. La parité effrayait les gens autrefois, maintenant, ils se disent : « Si tu veux manipuler mes prix, tu ne peux pas m’interdire d’appliquer ailleurs un tarif plus intéressant pour mon activité. » Pour moi, je suis une extension du gestionnaire avec qui je travaille, je gère comme s’il s’agissait de mon activité. Quel est l’intérêt du gestionnaire, donc de mon business ? Cela peut passer par augmenter le tarif sur tel canal et ne pas avoir de réservations, désactiver ce canal temporairement, ou encore mettre des restrictions particulières sur un canal. Voilà notre métier, et c’est ce que j’aime : prendre du recul et considérer toute la stratégie du partenaire.

Quand devriez-vous couper un canal complètement ?

Thibault Masson :

Questions bonus ! Quel est un bon motif pour couper un canal aujourd’hui ? Quels signaux dois-je surveiller pour me dire « ok, » c’est un avertissement, ce n’est pas bon, il faut que je ferme ce canal pour le moment ?

Annie Holcombe:

Je ne dirais pas qu’il faut fermer un canal en premier réflexe, mais c’est une option à avoir en tête. Je recommande de laisser tous les canaux ouverts, mais d’adopter des stratégies différentes sur chaque canal. Simon Lehman rappelle toujours que la rentabilité, c’est l’oxygène d’une entreprise. Il faut alors se demander : « Est-ce qu’un canal me coûte plus qu’il ne me rapporte à telle période ? ». Pendant la basse ou moyenne saison, pour moi, tous les canaux devraient rester ouverts. Mais en haute saison, il est pertinent de majorer ses tarifs, d’augmenter ses frais, ou d’ajouter des conditions restrictives… Si votre marché fait en moyenne des séjours de trois nuits, imposez une durée minimale de quatre nuits sur les canaux les plus coûteux : ainsi, cela redevient logique pour vous.

Thibault Masson:

J’aime ta vision. Ce n’est pas seulement fermer ou non un canal, mais plutôt manager le rendement en adaptant conditions, tarifs ou durées de séjour pour chaque canal, ce qui nécessite de bien connaître chacun d’eux. On a donc vraiment besoin d’un expert à ses côtés.

Annie, merci énormément pour tes conseils aujourd’hui. Comme je l’ai dit, il existe de nombreuses façons de te contacter. Quelle est la meilleure méthode pour échanger avec toi sans attendre ?

Annie Holcombe:

Je suis très active sur LinkedIn, donc le plus simple est de passer par LinkedIn, mais vous pouvez aussi m’écrire à [email protected].