Créer du contenu qui convertit : stratégies de marketing pour les entreprises de location de courte durée selon une experte

Vous cherchez à accroître la portée et l’influence de votre entreprise de location de courte durée ? Rédiger un contenu efficace est la clé du succès pour votre stratégie de marketing de contenu, mais comment garantir que celle-ci convertira vraiment ? Partout dans le monde, des créateurs de contenu ont développé des stratégies et des tactiques uniques pour concevoir un contenu qui convertit dans le secteur de la location de courte durée – et nous avons invité l’une de ces expertes, spécialisée dans les entreprises de location de courte durée, à partager ses conseils avec nous.

Dans cet article, nous avons interviewé Jessica Gillingham, fondatrice et CEO de Abode Worldwide, une agence mondiale de relations publiques et de création de contenu spécialisée dans la valorisation des pionniers de la tech et des marques d’hospitalité d’entreprise qui transforment les secteurs de la location de courte durée et de l’hébergement, qui nous révèle ses secrets pour concevoir un contenu à haut taux de conversion et éviter les erreurs fréquentes lorsqu’on markete une entreprise de location saisonnière.

Rental Scale-Up : Quelles sont les 3 erreurs les plus courantes que vous avez observées chez les entreprises de location de courte durée en matière de marketing et de communication ?

Les deux plus grandes erreurs que peut commettre une entreprise consistent à considérer les relations publiques et le marketing de contenu soit a) comme une solution à court terme, soit b) à abandonner trop tôt, avant que la dynamique ait eu le temps de s’installer et que l’investissement commence à porter ses fruits. 

Une troisième erreur est que certaines marques lancent parfois un programme de relations publiques trop tôt, avant même qu’elles aient développé un produit minimum viable. 

Si je peux me permettre une quatrième « erreur » – certaines entreprises optent pour un programme de relations publiques sans avoir d’autres processus marketing ou commerciaux efficaces pour capter et nourrir les prospects. 

La force des RP est de construire cet « effet de halo » autour d’une marque. Une marque qui investit dans les RP s’inscrit dans notre conscience, souvent sans même qu’on s’en rende compte. Pensez à Airbnb, Sonder, Vacasa et Mews. Cependant, peu importe la qualité du storytelling RP, si aucune stratégie marketing et commerciale efficace n’accompagne cela, toute cette belle notoriété peut être perdue et l’intérêt, ainsi que l’intention d’achat, ne sont pas concrétisés. 

Nous refusons régulièrement de collaborer avec des start-ups en tout début de parcours car elles tâtonnent souvent encore sur leur identité, leur cible et leur proposition sur le marché. Cela fait bien sûr partie du processus. Il faut parfois du temps à une start-up pour trouver sa viabilité, mais si ces entreprises se lancent trop tôt dans les RP, leur narration peut devenir confuse, et il est ensuite difficile d’en sortir. 

Nous connaissons aussi tous des entreprises qui font un gros coup de RP, parfois lors de leur lancement ou lors d’une grande annonce. Mais ensuite, l’entreprise et son équipe de direction sombrent dans l’oubli. Une société doit continuer à faire évoluer sa visibilité ou elle risque de perdre la dynamique de construction de marque initiale. 

Les propriétaires et gestionnaires de locations de courte durée sont très occupés. Comment déterminez-vous l’histoire qui mérite leur attention ? Que doivent faire les entreprises pour s’adresser au secteur de manière claire et pertinente ?

Il existe une telle quantité de contenu aujourd’hui que se démarquer du bruit ambiant est un défi pour toutes les marques, grandes comme petites. Nous savons tous ce que c’est d’être consommateurs de contenu. Qu’est-ce qui nous influence et fait qu’on réagit à un article, un blog ou une interview ? En général, c’est qu’on y apprend quelque chose de nouveau ou que notre propre expérience/avis est confortée et comprise à travers ce que l’on a lu, vu ou entendu.

L’élément principal qui rend une histoire captivante est sa capacité à être pertinente d’une façon ou d’une autre : autrement dit, l’insight apporte une solution à des problèmes que le lecteur rencontre lui-même dans son activité.

Un autre aspect essentiel est qu’un article apporte une nouvelle compréhension et fait progresser le niveau de connaissance du lecteur. De plus, les meilleurs articles assument un vrai point de vue. Ils ne se contentent pas de ressasser des informations déjà existantes, mais aident le lecteur à aborder les sujets différemment. Être quelque peu divertissant aide aussi, tout comme la qualité de l’écriture. Ne sous-estimez jamais la force d’une écriture intelligente et percutante. Surtout à l’heure où prolifèrent des contenus médiocres – et certains sont désormais même produits par l’IA ! 

À propos de l’IA, que pensez-vous que l’adoption de systèmes comme ChatGPT pourrait signifier prochainement pour les entreprises de location de courte durée ? Y voyez-vous une opportunité ou une menace ?

L’IA appliquée au contenu, et des systèmes comme ChatGPT, vont être adoptés par les entreprises dans les années à venir. Cela peut être un moyen économique de produire certains types de contenus, notamment pour les annonces, et j’anticipe un impact décisif sur certains aspects du métier. Mais cela ouvre aussi la voie à des marques qui miseront sur un contenu vraiment brillant – réfléchi, conçu avec du recul et une véritable personnalité – pour se différencier d’un océan de médiocrité fait « de simples mots ». Apporter une vraie vision, une opinion et une réflexion critique deviendra un mode de différenciation encore plus important et précieux pour prendre l’avantage sur la concurrence. 

Quels sont les canaux de communication les plus efficaces en 2023 pour cibler les gestionnaires de biens ? Et pour les propriétaires de locations saisonnières ?

L’une des choses les plus passionnantes aujourd’hui est la multitude d’opportunités pour toucher et influencer une audience via de nombreux canaux diversifiés. Chez Abode, nous faisons beaucoup de ce qu’on appelle traditionnellement les « relations presse » – cela signifie que nous bâtissons des relations avec la presse et plaçons des histoires dans des publications – spécialisées, business, immobilières, nationales, régionales, orientées tech, axées sur le voyage, etc. Les relations presse couvrent désormais aussi des médias plus récents et communautaires comme Rental Scale Up.

Les podcasts ont explosé ces 18 derniers mois et représentent aussi un canal efficace pour toucher une audience – tout comme les webinaires et autres événements en ligne. 

On assiste aujourd’hui à une explosion d’« influenceurs » STR dans le secteur. Des hôtes à succès qui fédèrent d’autres hôtes ou des « aspirants » hôtes qui ne vivent pas encore de leur activité mais créent déjà des communautés et exercent une influence ciblée. Les réseaux sociaux sont bien entendu aussi un canal puissant, qui peut servir à amplifier du contenu ou à partager/explorer des idées. 

Les propriétaires de locations saisonnières sont le groupe le plus compliqué à cibler et influencer. Une des raisons principales est qu’il s’agit essentiellement d’individus, avec des préférences très variées. Ils perçoivent moins leur logement comme une entreprise que comme un investissement ; leur perspective diffère donc beaucoup de celle des gestionnaires et ils seront sensibles à d’autres messages, points de vue et canaux.

Quel est le rôle des RP selon vous lorsque vous lisez cette citation du CEO d’Airbnb, Brian Chesky : « Les RP, en plus du bouche-à-oreille, sont réellement ce qui a construit notre marque ces dix dernières années. C’est grâce à cela qu’Airbnb est un nom et un verbe utilisé partout dans le monde. » Quel enseignement les petites entreprises de location de courte durée peuvent-elles en tirer ?

Cette citation de Chesky ne me surprend pas du tout. Il a également déclaré que plus de 90 % du trafic d’Airbnb au dernier trimestre 2020 était direct ou organique. Il a expliqué que la stratégie marketing de la plateforme serait donc une approche « full funnel », avec la notoriété (le haut de l’entonnoir) assurée par les RP. 

Airbnb et ses semblables ont compris qu’une stratégie solide de relations publiques et de marketing de contenu sont des leviers puissants pour toucher de nouveaux clients (et de meilleure qualité) en positionnant en continu sa proposition de valeur, en éduquant le marché à ses solutions et en influençant les décisions d’achat. C’est la base d’une forte présence de marque construite sur la notoriété alliée à la confiance, générant une réputation solide et durable. C’est aussi un moyen très économique de construire un entonnoir marketing pérenne et évolutif au fil du temps.

Quelles tendances voyez-vous pour le secteur en 2023 ?

Personne ne dispose de boule de cristal : tout peut arriver en 2023. Cependant, certaines tendances évidentes pour les prochains mois incluent : une consolidation technologique accrue, davantage de fusions-acquisitions côté solutions comme opérateurs, et une plus grande importance accordée à la fidélisation des clients. La « longue traîne » des petits hôtes prend aussi de l’ampleur, les entreprises tech investissant davantage pour percer sur ce marché via plus d’e-commerce, des solutions SaaS « prêtes à l’emploi », ainsi que des actions marketing. 

Nous verrons également une progression des hôtels qui développent des offres de location de courte durée et de séjour étendu pour capter des parts de marché, notamment grâce à une flexibilité accrue entre voyage, travail et vie personnelle, un phénomène qui s’est accentué depuis la pandémie Covid. En parallèle, les entreprises tech chercheront à rivaliser sur le segment hôtels-boutique / indépendants, en transitionnant leur discours pour cibler plus largement les « providers hospitality » plutôt que strictement les gestionnaires de locations de vacances / courte durée.

Alors que le coût de la vie ne cesse de peser et que les prix de l’énergie restent élevés, nous verrons une hausse du partage de logement par des ménages cherchant à compenser les charges et fournir un revenu supplémentaire en période difficile. Cela intensifiera la concurrence pour la demande, ce qui impactera plus fortement certains marchés.