Exploiter le comportement irrationnel de vos locataires de vacances

Nous, les humains, sommes des êtres étranges, nous faisons les choses les plus étranges et nous sommes aussi conditionnés culturellement à agir de manière irrationnelle et à faire des choses que nous ne souhaitons pas faire !

Vous pouvez utiliser les particularités psychologiques de l’humanité pour obtenir plus de réservations pour votre location de vacances. Vous exploitez probablement déjà certains de ces mécanismes de manière inconsciente, mais en creusant un peu plus dans cette section, vous découvrirez de nombreuses tactiques dont vous n’aviez peut-être jamais entendu parler.

Vous pouvez utiliser la psychologie de l’influence pour vous aider à obtenir des clients heureux, fidèles, davantage de réservations, des tarifs plus élevés et, au final, une activité plus gratifiante.

La psychologie de l’influence selon Bob Cialdini

La psychologie de l’influence existe depuis longtemps. Dans les années 1980, un jeune professeur de psychologie appelé Bob Cialdini en Arizona a été intrigué par la façon dont les vendeurs réussissaient souvent à lui faire acheter quelque chose dont il ne soupçonnait pas l’utilité. La psychologie conventionnelle n’expliquait pas pourquoi, alors il s’est plongé pendant 3 ans dans le monde de la vente sous différentes formes, observant et apprenant. Il a découvert qu’il existait une véritable science sous-jacente de l’influence. Il en a tiré un livre en 1984 intitulé « Influence : La psychologie de la persuasion ». Il y décrit 6 principes qui expliquent notre programmation inconsciente et pourquoi nous achetons à une personne plutôt qu’à une autre. Le livre fut un succès durable et s’est vendu à plus de 3 millions d’exemplaires, trônant parmi les best-sellers, traduit dans 30 langues et reste une référence aujourd’hui.

Les principes sont toujours aussi vrais qu’en 1984, et certains vous seront certainement familiers, mais ils sont subtils.

Les six principes de l’influence :

•                    Réciprocité

•                    Engagement et cohérence

•                    Preuve sociale

•                    Sympathie

•                    Autorité

•                    Rareté

1 Réciprocité

Jeune ingénieur travaillant au Bangladesh dans les années 1970, lors d’une visite à Calcutta, j’ai eu la curieuse mission d’acheter 200 yards du meilleur calicot pour notre personnel. Rapidement, je passais de marchand en marchand pour comparer les tissus. Au final, tous étaient assez semblables et j’avais du mal à me décider. Il faisait très chaud et humide et, bien que j’aie déjà bu suffisamment, un commerçant habile m’a convaincu d’accepter un verre de Coca Cola bien frais « pour rafraîchir la soif de Monsieur, sans obligation ». J’ai accepté la boisson mais je n’ai pas acheté son tissu, et je me suis senti étrangement mal à l’aise en repartant. Finalement, je suis retourné chez lui et j’ai acheté son tissu, qui coûtait environ 10 % de plus que le prix habituel, mais j’étais satisfait. Après coup, je me suis reproché d’avoir payé trop cher. Que s’est-il passé ?

Cela illustre le premier principe de la réciprocité. Nous sommes conditionnés sociétalement à donner aux autres et à rendre un service ou un cadeau par un autre cadeau. La taille du cadeau importe peu, il crée souvent une obligation.

Autre exemple : si un client potentiel appelle pour demander des informations sur les attractions locales proches de votre location alors que vous êtes occupé, soit vous l’écartez, soit vous l’aidez en consacrant un peu de votre temps.

C’est une bonne tactique de l’aider. Vous pouvez passer quelques minutes au téléphone, ou même lui envoyer un petit guide de votre région que vous avez préparé – un petit cadeau. Il ne s’agit pas de forcer la vente, juste d’aider. Imaginons que cette personne ait contacté plusieurs autres propriétaires avec des tarifs similaires et que vous soyez le seul à l’aider : il y a de grandes chances qu’elle ressente une obligation inconsciente. Il y a de grandes chances qu’elle réserve chez vous.

Autre exemple : vous laissez un pot de confiture locale à l’arrivée de vos locataires. Vous n’attendez rien en retour. Votre invité est surpris et ravi. À la fin du séjour, il repense à son expérience. Le cadeau est minime, mais étrangement puissant. Vous avez plus de chances d’obtenir un meilleur avis que s’il n’y avait pas eu le pot de confiture. Pas toujours, mais les probabilités jouent en votre faveur.

2 Engagement et cohérence

Dans ce principe, si une personne fait un petit geste d’engagement, elle est plus susceptible de poursuivre de façon cohérente dans le même sens.

Hors location saisonnière, dans une petite ville, les organisateurs d’une fête ont demandé à certains commerçants locaux d’afficher de grandes affiches annonçant l’événement. Seuls quelques commerçants ont accepté, la majorité jugeant les affiches intrusives.

Les organisateurs se sont alors tournés vers un autre groupe de boutiques, mais cette fois ils leur ont simplement demandé de placer une petite carte dans la vitrine pour informer de la fête. La plupart des commerçants ont accepté. À l’approche de l’événement, les organisateurs leur ont proposé cette fois une affiche plus grande : la plupart ont également accepté. Après avoir consenti à une petite étape d’engagement, les commerçants se sont sentis à l’aise de poursuivre par un engagement plus fort.

Autre exemple : un enfant voit un chiot en animalerie et dit qu’il le veut. Le père répond qu’il faut vérifier auprès de la maman, mais le commerçant lui dit – « Prenez simplement le chiot, ramenez-le demain si cela ne va pas ». Une fois le petit engagement pris, la famille garde le chiot.

Pour une location saisonnière, une cliente souhaite réserver mais doit vérifier la disponibilité de son mari. Je lui dis alors « pas de souci, je bloque le calendrier pour vous et vous me dites demain si vous souhaitez confirmer ». La plupart du temps, une réservation est faite dès le lendemain. Le client s’engage par un petit geste, puis confirme ensuite. On retrouve aussi un peu de réciprocité : le propriétaire fait le « cadeau » de bloquer la date, le locataire rend la faveur en réservant.

Une fois qu’un client a déjà séjourné une fois, la logique de cohérence le pousse à revenir – et ainsi devenir un habitué d’année en année. À nous de l’aider à profiter facilement de ces expériences.

J’aime proposer un Livre d’Or, car j’y vois souvent des invités écrire qu’ils ont apprécié l’expérience – un petit signe de soutien. Ils sont alors plus susceptibles de recommander votre location à des amis – une nouvelle preuve de cohérence. Ils auront aussi davantage envie de laisser un avis positif.

Un phénomène similaire est le biais de confirmation. Plutôt que de remettre régulièrement en cause leurs convictions, les gens forment un avis et considèrent qu’il est juste. Bonne nouvelle pour vous si ce sont de grands fans de leur séjour et le racontent autour d’eux !

3 Preuve sociale : suivre le groupe

Le terme « preuve sociale » est désormais courant en marketing : les gens suivent ce que font les autres. Les avis et témoignages de la foule ont aussi plus de crédibilité que ceux du vendeur lui-même.

Avez-vous déjà remarqué qu’à un spectacle, il y a souvent quelqu’un dans le public qui commence à applaudir après une performance appréciée, et tout le monde suit ? Je soupçonne que les organisateurs s’en servent pour déclencher l’enthousiasme. De la même manière, une seule personne qui rit entraîne souvent les rires du public.

Les applaudissements payés sont devenus une affaire dès 1820, lorsque des passionnés d’opéra ont été rémunérés pour applaudir lors d’une représentation. Cela a donné naissance à une petite industrie : la « claquerie », où des groupes étaient payés pour réagir de façon positive dans le public. Il existait toute une échelle de tarifs, depuis le rire discret jusqu’aux applaudissements frénétiques. Louer une foule existe donc depuis des siècles !

Cialdini montre que face à une situation nouvelle, les gens suivent ce que font les autres, et si tout le monde attend les autres, il ne se passe rien.

Après l’avoir constaté, Cialdini a été blessé dans un accident de voiture : des badauds se sont attroupés, puis repartaient. Grièvement blessé, il a désigné quelqu’un : « Vous ! Appelez une ambulance et détournez la circulation. » Légèrement surpris, le témoin s’est exécuté et d’autres ont alors aidé. Cialdini avait perdu connaissance mais sans cette demande directe, il n’aurait peut-être pas survécu.

Encore une fois, les gens attendent souvent qu’une autre personne agisse pour se sentir autorisés à le faire eux-mêmes.

J’étais à l’Airbnb Open à Paris en 2015 quand des terroristes ont tiré sur des dizaines de personnes près de mon hôtel, toute la ville était paralysée. Le lendemain matin à 8h, les rues étaient désertes. Les gens étaient sonnés et sans repères. À 8h30, quelques personnes sont sorties timidement, puis de plus en plus. À 9h, les rues étaient pleines et animées. Dès que les premiers signaux ont été donnés, tout le monde a suivi le mouvement, a suivi la foule.

Pour la location saisonnière, un client hésitant voudra réserver si la propriété a déjà beaucoup d’avis positifs. Les locataires disent souvent : « nous avons aimé la photo, et tous les bons commentaires nous ont décidés ».

Les avis sont notre preuve sociale : la monnaie de crédibilité dans la location de vacances.

Je suis toujours surpris de voir une location proposée depuis longtemps avec seulement quelques avis. Sans preuve sociale, elle génère bien moins de réservations que son potentiel.

Obtenir un flux régulier d’avis est pourtant une des tâches les plus importantes d’un propriétaire, et gratuite !

Encore un exemple : notre livre d’or à Treetops recevait une nouvelle remarque chaque semaine et il a vite été rempli. Lorsque nous avons mis un nouveau livre, personne n’a voulu écrire en premier. La solution : après avoir demandé à plusieurs hôtes de débuter, quelques avis sont arrivés – puis le mouvement a continué tout seul.

Si vous louez un hébergement acceptant les animaux, il y a un risque que le chien fasse des dégâts. Si je ne suis pas rassuré par certains locataires, je fais appel à la force du groupe : « Nous avons ici la chance que ceux qui emmènent leur chien prennent particulièrement soin du logement. » Et ça marche. Si la “majorité des clients” est soigneuse, les nouveaux le seront aussi. C’est la vérité : il suffit d’aider le client à voir ce que font les autres.

4 Sympathie

La sympathie est un fondement de la vente. Pas au sens du « like » Facebook, mais d’une vraie relation humaine.

On est plus à l’aise pour acheter à quelqu’un qu’on apprécie.

C’est pourquoi les réunions Tupperware rencontrent un tel succès : on achète via des amis. C’est pour cela que les entreprises emploient des commerciaux de terrain. C’est pourquoi beaucoup de gens prennent leur café dans le même établissement, se sachant accueillis avec le sourire.

Dans la gestion de votre location, vous avez de nombreuses occasions de créer une relation sympathique avec les locataires. Parler avec quelqu’un avec qui ils se sentent en phase sera également apprécié.

L’étape de la prise de contact est cruciale. Une fois, j’ai rappelé quelques minutes à peine après un mail d’information. La femme au bout du fil a posé quelques questions, puis elle s’est arrêtée. « Merci, je suis soulagée de parler à une vraie personne, j’ai consulté des dizaines de sites, envoyé plein de messages… C’est trop compliqué. Je peux réserver tout de suite ? »

Vous avez de nombreuses autres occasions de créer ce lien humain avec vos invités.

• Si vous êtes sur place, vous pouvez accueillir et saluer vos invités en personne.
• Sinon, passez un appel durant le séjour pour vérifier si tout se passe bien : « est-ce que je peux faire quelque chose pour vous ? »
• Après leur départ, appelez pour les remercier et, si c’est justifié, pour avoir laissé le logement propre.
• Si vous avez une newsletter, gardez le contact avec des nouvelles sous un ton amical.

Au moment de choisir de laisser un avis, de vous recommander ou de revenir, vos invités ressentiront davantage d’obligation inconsciente s’ils ont ressenti une vraie relation humaine avec vous.

5 Autorité

Les gens sont plus enclins à faire confiance à une personne perçue comme une autorité et à suivre ses recommandations.

Si vous vivez sur place ou même que vous connaissez la région de longue date, vous possédez l’expertise locale : indiquez-le sur votre profil et dans le livret d’accueil.

Si vous avez un Guide local personnel, il sera plus apprécié que la page Wikipedia, surtout si vous apportez votre expérience. Mentionnez donc dans votre guide que vous résidez localement.

Si vous êtes impliqué localement – association touristique, environnement, etc. – vos hôtes vous respecteront d’autant plus. Dites-le aussi !

6 Rareté

Les psychologues indiquent que nous accordons plus de valeur à ce que nous pourrions perdre qu’à ce que nous pouvons acquérir. Nous avons peur de rater une opportunité.

Résultat : la rareté perçue déclenche la demande.

Vous l’avez forcément vu chez les vendeurs.

• ‘Dernier exemplaire’.
• Aux enchères, on mise parfois déraisonnablement haut par peur de manquer la vente.
• ‘Dernière chance aujourd’hui’

Dans la location saisonnière, il existe bien des façons d’utiliser la rareté, à employer cependant avec intégrité.

• Une offre particulière à une personne a une date limite – avant qu’elle ne soit proposée à un autre
• Une promotion dans une newsletter destinée à plusieurs anciens clients crée de la compétition
• Le calendrier se remplit vite : ne ratez pas votre place.
• J’ai pris 6 réservations cette semaine, c’est très demandé : ne passez pas à côté.
• À cette période de l’année, on refuse du monde – ne manquez pas votre séjour

Les observations de Khaneman

En plus des principes d’influence de Bob Cialdini, il existe une autre approche pour améliorer l’expérience client, issue du travail du prix Nobel Khaneman. Ses recherches sur la psychologie du jugement rejoignent celles de Cialdini : nous sommes bien irrationnels. Intéressons-nous ici au bonheur en location saisonnière tel que décrit dans une excellente conférence TED de Khaneman.

Parmi les moments de plus grand bonheur, il y a ceux qui précèdent les vacances grâce à l’anticipation et aux rêves qu’elles suscitent. Votre guide d’initié peut donc aider à faire rêver et à planifier.

Les études montrent aussi que les souvenirs de la location (et des vacances elles-mêmes) s’effacent au bout de quelques mois : seules restent les pointes mémorables, qui déterminent l’impression générale. Et ces souvenirs s’ancrent si le client raconte son séjour à d’autres.

L’impression qui reste est celle du moment le plus marquant et du dernier jour. Si le moment fort est un problème ou un conflit, c’est ce qui persiste. Résoudre avec bienveillance un désaccord aura un immense impact sur le souvenir des vacances et sur l’image de votre location.

Demander un avis à un client satisfait l’incitera à revivre son souvenir, et augmentera encore son bonheur.

Les attentes

Autre principe clé : la satisfaction, c’est la différence entre attentes et expérience réelle. D’où l’importance capitale de fixer correctement les attentes pour éviter la déception à l’arrivée.

Quelques petits plus vous permettent de dépasser ces attentes, pour des clients enchantés et de bons avis.

Conséquence : les clients n’aiment pas avoir de mauvaises surprises. Si la machine à café est en panne : si vous laissez le client le découvrir par lui-même, il sera contrarié, puis cherchera tout ce qui pourrait clocher. En revanche, si vous prévenez « désolé, la machine à café ne sera remplacée qu’après votre séjour, mais il y a une cafetière à piston disponible », il sera pleinement satisfait !

Si vos clients cherchent le calme, mais qu’il y a un chantier bruyant à côté, mieux vaut les prévenir. S’ils sont au courant, ils ne seront pas déçus. S’ils préfèrent annuler, cela vous évite des ennuis. Si vous leur cachez et qu’ils découvrent le bruit, attendez-vous à un mauvais avis, voire une demande de remboursement. Être transparent sur les attentes règle la majorité des problèmes !

Utiliser la psychologie

Il est probable que vous utilisiez déjà ces principes inconsciemment pour augmenter vos réservations, mais maintenant que vous comprenez pourquoi ces principes fonctionnent, vous gagnerez en confiance pour les utiliser régulièrement et avec intégrité. Comme aider les clients avant la réservation, créer une vraie relation, offrir une excellente expérience, traiter rapidement les problèmes, s’assurer d’obtenir des avis… Vous voyez l’idée.