Les résultats du troisième trimestre 2025 de Booking.com ne laissent guère de place au doute : les hébergements alternatifs n’étaient pas seulement une partie de l’histoire ; ils étaient l’histoire. Les maisons, appartements et séjours uniques ont de nouveau progressé plus vite que les hôtels, portés par une demande américaine en hausse, une envolée en Asie et des voyageurs internationaux qui manifestement n’ont rien perdu de leur appétit pour l’espace et la flexibilité.
Si vous suivez les résultats de Booking.com cette année, ce n’est guère une surprise. Mais le troisième trimestre est celui où tout s’est mis en place.
La stratégie longue porte ses fruits : l’infrastructure AA de Booking construite avant le boom
Booking.com n’a pas « découvert » la location de vacances en 2025. Il a seulement atteint le point où ses investissements à long terme ont commencé à porter pleinement leurs fruits.
Les hôtels ont obligé Booking à construire une infrastructure ultra-robuste. Cette « machine » de niveau hôtelier inclut :
- des flux de disponibilité en temps réel
- des intégrations poussées avec les channel managers
- des structures de contenu et d’annonce cohérentes
- des équipes partenaires multilingues
- des paiements fiables dans plusieurs devises
- des systèmes d’avis détaillés
- des outils de tarification et de mise en avant
Quand Booking s’est penché plus sérieusement sur l’hébergement alternatif, il n’a pas eu à tout réinventer. Il a simplement connecté une nouvelle catégorie à un système conçu pour absorber des millions de chambres sur des dizaines de verticales.
Airbnb et Vrbo accueillent aussi très bien les gestionnaires professionnels aujourd’hui. Mais ils ont conçu ces outils dans une seule verticale. Booking l’a fait à travers de nombreuses : hôtels, maisons d’hôtes, auberges, appart-hôtels. Et cet ADN multi-vertical a rendu la montée en puissance des hébergements alternatifs plus rapide et plus fluide.
Ce n’est pas que Booking disposait de systèmes « meilleurs ». Il avait des systèmes plus larges, et les hébergements alternatifs s’y intégraient parfaitement.
L’histoire sur plusieurs trimestres : trois indicateurs, une seule direction
Le dynamisme de la catégorie AA cette année ne peut pas être attribué seulement à la saisonnalité ou à une particularité des habitudes de voyage. La tendance est trop cohérente.
Premier trimestre : un départ solide sur une large base
Les hébergements alternatifs représentaient 37 % des nuitées chez Booking, avec une croissance de 12 % YoY, stimulée par les voyages européens précoces, la normalisation du long courrier et une solide base nord-américaine. L’offre a dépassé les 8,1 millions.
Deuxième trimestre : croissance même avec l’accélération des hôtels
Les hôtels ont repris du poil de la bête au deuxième trimestre, mais la catégorie AA n’a pas ralenti. Elle comptait toujours pour 35 % des nuitées et près de 10 % de croissance annuelle. Les voyageurs profitaient du travail hybride, des longs week-ends et des vacances au soleil.
Troisième trimestre : la tendance devient impossible à ignorer
Les annonces AA ont atteint les 8,6 millions, les nuitées ont de nouveau augmenté à deux chiffres et Booking a annoncé une demande « saine dans toutes les régions ».
Alors qu’est-ce qui a dynamisé le T3 ? L’Asie, les États-Unis et les voyageurs internationaux
L’Asie fait un retour fracassant
L’Asie a été la zone la plus performante ce trimestre :
- davantage de voyages transfrontaliers
- réouverture des flux sortants
- voyages familiaux et de groupes en hausse
- la profondeur de l’offre d’Agoda a pesé lourd
Ce sont des conditions idéales pour la location de vacances.
Les États-Unis enfin présents à grande échelle
Pendant plus de dix ans, Booking a voulu s’ancrer davantage aux États-Unis. Au troisième trimestre, c’est chose faite :
- ses partenariats avec le Super Bowl et le sport ont porté leurs fruits
- les voyageurs cherchaient plus de valeur
- la lassitude face aux frais de ménage a découragé certains Airbnb
- la niche d’une semaine chez Vrbo semblait trop étroite vu l’évolution des usages
- des réglementations ont réduit l’offre sur certains marchés urbains
Et quand les voyageurs cherchent une alternative, l’offre AA de Booking est là qui les attend.
Le voyage international s’intensifie aussi
Europe ↔ Asie, États-Unis ↔ Europe, stabilité en Amérique latine : toutes ces dynamiques profitent aux maisons :
- plus d’espace
- prévisibilité
- un meilleur rapport qualité-prix par personne
- des effets de change qui permettent d’élargir les budgets
Booking prospère quand le voyage est global, pas local, et l’année 2025 est de plus en plus internationale.
Les hébergements alternatifs : le stabilisateur le plus fiable de Booking ?
Les hôtels comptent toujours énormément pour Booking.com, mais la catégorie AA joue un rôle bien différent dans l’architecture financière du groupe. Les logements alternatifs amortissent la volatilité là où les hôtels ne le peuvent pas toujours.
AA absorbe l’évolution des usages
Quand les budgets se resserrent, les voyageurs passent de l’hôtel à l’appartement.
Quand les séjours en groupe augmentent, ils optent pour des maisons.
Quand la culture du long week-end grandit, AA comble les créneaux devenus inabordables côté hôtel.
Quand la réglementation contraint l’offre Airbnb en ville, l’inventaire mixte de Booking maintient le volume de recherche élevé.
AA attire une clientèle plus diversifiée
Familles, télétravailleurs, couples, groupes intergénérationnels : tous convergent pour des raisons différentes vers la maison. Le risque se répartit ainsi mieux et la dépendance à certains segments diminue.
AA renforce la fidélité et la réservation directe
L’un des points d’éclairage du trimestre : le programme de fidélité Genius recoupe désormais la catégorie AA. Les clients fidèles réservent de plus en plus des maisons, pas juste des hôtels. Ces clients :
- réservent plus souvent
- annulent moins
- reviennent en direct
- dépensent sur plusieurs catégories
La fidélité rend AA plus stable, non plus volatile.
Et comme Booking est multi-vertical, AA a plus de portes d’entrée
Vols → Maisons
Activités → Maisons
Voitures → Maisons
Hôtels → Maisons
Airbnb et Vrbo n’ont pas encore ce moteur de « redirection ». Booking, si, et peut faire migrer la demande vers la location même quand le voyageur ne la cherchait pas au départ.
À retenir
Trois trimestres de surperformance solide, confortés par la dynamique asiatique, la traction américaine et un écosystème du voyage de plus en plus mondial qui redirige naturellement la demande vers la maison : tout converge vers la même conclusion : l’hébergement alternatif est le moteur de croissance le plus fiable de Booking.com.
Et à l’approche de 2026, ce rôle structurel a toutes les chances de s’amplifier.
Uvika Wahi est rédactrice chez RSU by PriceLabs, où elle dirige la couverture de l’actualité et l’analyse destinées aux gestionnaires professionnels de locations saisonnières. Elle écrit sur Airbnb, Booking.com, Vrbo, la réglementation et les tendances du secteur, aidant les gestionnaires à prendre des décisions éclairées. Uvika intervient également lors d’événements internationaux majeurs tels que SCALE, VITUR et le Direct Booking Success Summit.
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