Nouvelles publicités Airbnb ciblent les hôtes que personne d’autre ne va chercher

Les hôtes que personne d’autre ne cible

Les nouvelles publicités Airbnb mettent en scène un défilé, un cactus, un sauna, tous très différents, mais unis par le même objectif : attirer de nouveaux types d’hôtes sur la plateforme.
Il s’agit d’un choix stratégique pour débloquer des logements temporaires, contextuels ou méconnus, allant des hôtes urbains débordés aux propriétaires de résidences secondaires à la campagne.

Pour les gestionnaires professionnels de biens, cela compte. Ces hôtes peuvent devenir de futurs clients, des collaborateurs ponctuels, voire des concurrents.

La stratégie d’Airbnb : pas seulement augmenter l’offre, mais la créer

L’hébergement n’est plus présenté comme un style de vie. Il est désormais perçu comme une option souple, à temps partiel, voire pour un seul événement. Airbnb conçoit aujourd’hui l’infrastructure pour soutenir l’hébergement éphémère et ponctuel, créant une nouvelle offre là où les autres voient des obstacles.

Voici un décryptage de trois campagnes :
• “Sidekick” : intégration d’hôtes débordés via des co-hôtes
• “NutFest” : activer les hébergements ponctuels lors d’événements
• Japon : stimuler la demande intérieure dans les régions rurales

Décryptage publicité n°1 – « Sidekick »

Le co-hébergement n’est pas un bonus, c’est le tremplin vers l’offre

Un propriétaire stressé peine à gérer les tâches liées à l’hébergement jusqu’à ce qu’un co-hôte jovial vienne l’assister, de la messagerie aux départs des voyageurs. Le message : héberger ne doit pas être un travail solitaire. Si cela semble trop, un co-hôte peut vous épauler.

Cette publicité vise à réduire les frictions. Airbnb sait que beaucoup s’intéressent à l’hébergement mais sont rebutés par la logistique. Les co-hôtes sont présentés comme accessibles, serviables et humains, l’ami qui s’occupe de tout pour vous.
Stratégiquement, Airbnb conserve ainsi ces nouveaux hôtes dans son écosystème. Pas de channel managers, pas d’outils tiers. Juste les co-hôtes et Airbnb.

Décryptage publicité n°2 – « NutFest »

Airbnb veut votre logement trois jours par an… et cela suffit

On voit ici un propriétaire un peu débordé pendant un festival local survolté. Le quartier est bruyant, bondé, plein d’énergie. Au lieu de rester, il prépare un sac, publie son annonce sur Airbnb et s’en va se détendre ailleurs, pendant que son logement rapporte de l’argent en son absence. 

Airbnb cible les logements mis en location autour d’événements, par des particuliers qui ne louent que quelques jours par an lors de grands festivals ou fêtes locales.
Ces annonces sont plus difficiles à capter pour la concurrence et plus faciles à accepter pour les villes. Airbnb accepte le coût d’intégration car ces hôtes arrivent quand les prix flambent.

Décryptage publicité n°3 – « Vacances au Japon »

Demande intérieure, séjours nature et sauna

C’est la seule publicité qui ne cible pas les hôtes, mais se concentre sur la stimulation de la demande intérieure. Elle vise les voyageurs, notamment au Japon, et met en avant la nature, la simplicité et la nostalgie.

Depuis le COVID, Airbnb continue de miser sur les voyages domestiques et ruraux. Les visuels renforcent l’idée d’un séjour paisible, déconnecté, où l’hébergement apparaît réalisable (et désirable) hors des centres urbains. Cette publicité s’inscrit dans un effort à long terme pour repositionner Airbnb au Japon en s’appuyant sur le tourisme régional et domestique.

Elle pose aussi les bases d’un hébergement partiel, émotionnel — où les voyageurs peuvent devenir les hôtes de demain.

En résumé : Airbnb façonne une nouvelle génération d’hôtes

Ce n’est pas juste accroitre l’offre, c’est inventer un nouvel hôte.
Airbnb cherche à attirer des hôtes contextuels, saisonniers, ou occasionnels que nulle autre OTA ne saurait toucher.

Pour les gestionnaires de biens, c’est votre futur marché :
• Des hôtes occasionnels qui veulent de l’aide sans gestion complète
• Des hôtes événementiels recherchant un service éphémère
• Des hôtes ruraux qui ont besoin d’une expertise ultra-locale

Ils ne veulent pas tous un service de gestion complet, mais auront besoin d’accompagnement. Préparez-vous.

Ce que les gestionnaires professionnels doivent surveiller

Regardez chaque publicité Airbnb. Leur stratégie n’est pas toujours explicitée ; elle se lit dans la narration, les images, le ton.

Alors que surveiller ?

• Surveiller comment Airbnb recrute et fidélise ces nouveaux hôtes.
• Suivre les évolutions du réseau de co-hôtes ou des nouveaux outils pour hôtes.
• Réfléchir à la façon dont votre offre peut répondre à ce nouveau type d’hôte.

Quand Airbnb raconte l’histoire d’un homme fuyant une parade ou d’amis profitant d’un sauna, ne vous limitez pas à l’ambiance : lisez entre les lignes. Airbnb développe l’offre là où les autres n’osent pas aller.