Plan marketing pour les sociétés de location : Agir face à vos opportunités et menaces (SWOT)

Guide pratique pour les propriétaires multi-biens (Partie 2 sur 2). Retrouvez la première partie ici.

Dans mon article précédent, nous avons détaillé la façon d’identifier les forces et faiblesses de votre entreprise. Si vous n’avez pas encore pris le temps de le faire, c’est le moment !

Aujourd’hui, nous allons aborder les opportunités et les menaces qu’apporte le changement. 

Toute entreprise est affectée par des changements qui échappent à son contrôle. Ils peuvent être positifs — des opportunités pour votre entreprise — ou négatifs — ce sont des menaces. 

Évaluer ces changements est une démarche que vous réalisez déjà, consciemment ou inconsciemment. Les gestionnaires de biens qui lisent de nouveaux règlements réfléchissent à leur impact. Si ils écoutent un podcast sur une nouvelle technologie, ils se demandent s’ils pourraient en bénéficier. 

Ce processus vise à formaliser ces réflexions pour élaborer les stratégies les plus efficaces exploitant au mieux les forces et faiblesses de votre entreprise.

Que vous soyez une société de location bien établie ou que vous débutiez, ce travail sera bénéfique à votre activité. 

Aujourd’hui, j’aborderai 3 points :

1. Recherche
2. Évaluation
3. Ajustements

Pourquoi évaluer vos opportunités et menaces ?

C’est simple. Il s’agit de préparation. 

Se préparer pour l’avenir place votre activité dans la meilleure position pour profiter des opportunités à venir et, surtout, réduire les effets négatifs des menaces. 

L’impact potentiel sur votre entreprise ne doit pas être sous-estimé. 

J’écris cet article depuis l’Écosse, où des restrictions envisagées menacent l’existence de la location saisonnière dans la capitale. Si ces mesures étaient appliquées, elles entraîneraient forcément la fermeture de nombreuses entreprises de location. 

En le sachant dès maintenant, les entreprises locales ont l’opportunité d’influencer les décisions, ce qui peut faire la différence entre la fermeture et la réussite. 

Cela dit, la situation n’est pas toujours aussi dramatique. 

Identifier les opportunités peut ouvrir de nouveaux marchés attractifs. 

Cela peut vous donner un avantage concurrentiel en attirant plus de réservations en basse saison. 

Ou encore réduire vos charges.  

Voici quelques décisions stratégiques que vous pourrez envisager.

En identifiant vos opportunités, vous saurez quelles portes pourraient s’ouvrir à vous. 

• Gagnerez-vous du temps en utilisant cette nouvelle technologie incroyable ? 
• Le Brexit va-t-il vous amener plus de clients locaux ?
• Les séjours locaux profiteront-ils à votre activité ?
• Les nomades digitaux rempliront-ils le vide des réservations hors saison ?
• Devriez-vous installer une borne de recharge pour voiture électrique afin d’attirer plus de voyageurs locaux ?

En identifiant les menaces, vous saurez quelles actions prendre pour limiter les dommages potentiels. 

Comme pour l’étude de vos faiblesses, ce processus peut être difficile, mais il est essentiel.

• De nouvelles restrictions légales pour les locations meublées pourraient-elles mettre fin à votre activité ? 
• Pouvez-vous limiter l’impact de groupes locaux s’opposant aux locations meublées ?
• Qu’est-ce qui attirera les visiteurs internationaux dans votre zone ?
• Après le COVID19, comment assurerez-vous la sécurité de groupes plus larges ?

Nous allons commencer par la recherche.

1. Recherche 

Le changement est l’une des lois immuables de la vie. 

Certains changements auront un effet positif sur votre activité ; d’autres pourraient être négatifs. Certains auront un impact important, d’autres passeront peut-être inaperçus. 

Alors, quels changements devez-vous surveiller ? 

C’est reparti pour une mission de collecte d’informations. 

Créez deux documents, nommez le premier « Opportunités » et le second « Menaces ». 

Les opportunités sont des changements qui se produisent à l’extérieur, qui peuvent vous apporter, à votre société ou à l’industrie de la location saisonnière dans son ensemble, des avantages. Ces changements peuvent :

• affecter votre rentabilité
• améliorer votre compétitivité 
• vous aider à fournir un meilleur service, et/ou
• réduire vos coûts. 

Les menaces sont des changements dans votre environnement, y compris chez vos concurrents, qui peuvent nuire à votre activité dans ces mêmes domaines.

Pensez à ces domaines distincts : 

• évolutions politiques, juridiques, environnementales, sociales et/ou économiques
• développements technologiques.

Observez autour de vous, lisez l’actualité, la presse spécialisée, écoutez des podcasts et des webinaires, échangez avec vos amis, vos contacts sur les forums, vos collègues. Quels changements se profilent à l’horizon qui pourraient impacter votre société, vos salariés ou vos clients ? 

Opportunités 

Voici quelques questions à se poser.  

• Quelles technologies existent déjà sur le marché ou arrivent bientôt ? 
• Quel est l’impact du Brexit sur les voyageurs internationaux dans votre région ?
• Les séjours locaux sont-ils un effet durable du COVID19 ?
• Des nomades numériques viendront-ils dans votre région ?
• Quelle est la tendance des bornes de recharge pour voitures électriques ?

Ce ne sont que quelques idées pour commencer, prenez votre temps. 

Menaces

Voici des questions à explorer. 

• Quelles restrictions légales concernant les locations meublées sont à l’étude ? 
• Des groupes locaux mènent-ils campagne contre l’activité de location meublée ?
• Les passeports vaccinaux vont-ils réduire le nombre de visiteurs internationaux ?
• Comment le COVID19 va-t-il modifier la taille et la composition des groupes voyageant vers votre région ? Va-t-on voir exploser les grandes réunions de famille, ou au contraire les gens voyageront-ils seuls ou en petits groupes ?
• Vos employés risquent-ils de quitter votre entreprise pour suivre la tendance du travail à distance ?

2. Évaluation

Bravo d’être arrivé jusque-là dans le processus. Cela en vaut la peine, continuez ! 

Avec vos listes, vous êtes maintenant prêt à passer à l’action. Mais par où commencer ?

Il y a toujours beaucoup d’émotion et d’intuition lorsqu’il s’agit de choisir les stratégies à suivre. Je le sais bien car je mets moi-même de l’affect dans mes décisions, et je constate que mes clients ont du mal avec cela aussi.  

Partant de ce constat, j’ai cherché à me détacher de l’émotion et à me fier aux faits. Voici comment.

Sélectionnez 4 ou 5 opportunités et menaces que vous souhaitez étudier plus en profondeur. 

Placez chaque menace et opportunité dans un tableau comportant des colonnes pour l’importance et la probabilité. Pour l’importance, notez de 1 à 5 le degré d’influence sur votre activité (faible – élevée). Pour la probabilité, notez de 1 à 5 la vraisemblance que cela se concrétise (faible – élevée).

Voici un exemple tout simple.

Opportunité	Importance (1-5)	Probabilité (1-5)	Score
Opportunité 11. Les nomades digitaux seront attirés par ma région	5	2	10
Opportunité 22. Les clients locaux (staycation) chercheront des biens avec jardin privatif	4	4	16
Menace 1 1. Un concurrent ouvrira une nouvelle location à proximité	3	2	6
Menace 22. Le conseil municipal met en place une réglementation stricte en 2021	5	4	20

On voit facilement que l’Opportunité 2 et la Menace 2 ont un score élevé, et doivent donc retenir votre attention. 

3. Ajustements

C’est à ce stade que vous affinez vos stratégies. Rassemblez vos forces et faiblesses afin de saisir vos opportunités et contrer vos menaces. 

Si vous souhaitez en lire plus sur cette prochaine étape, cherchez l’analyse « TOWS » (Threats, Opportunities, Weaknesses, et Strengths) sur Google.

L’objectif est de bâtir pour vous les meilleures stratégies en utilisant les capacités actuelles et potentielles de votre entreprise. 

Créez un tableau listant vos opportunités et menaces majeures, ainsi que les 3 ou 4 principales forces et faiblesses (identifiées précédemment).

Vous avez maintenant 4 cases à compléter avec des idées de stratégie. Réfléchissez à la façon dont vous allez utiliser vos connaissances des forces et faiblesses de votre entreprise pour saisir au mieux les opportunités et pallier les menaces. 

Ajoutez vos :

• Stratégies exploitant vos forces pour tirer profit des opportunités.
• Stratégies utilisant les opportunités pour lever vos faiblesses.
• Stratégies usant de vos forces pour minimiser ou supprimer l’effet des menaces.
• Stratégies qui atténuent les faiblesses afin de minimiser l’impact des menaces.

Voici un exemple pour vous lancer.

	Forces 1. Normes élevées de service client 2. Biens avec parking privatif 3.	Faiblesses 1. Manque de compétences techniques 2. Pas de site Internet. 3.
Opportunités 1. Les séjours locaux devraient rester élevés 3 ans. 2. 3.	Forces / Opportunités 1. Mettre en avant la présence de parking dans le marketing.	Faiblesses / Opportunités 1. Faire appel à une société pour créer un site internet ciblant le marché du staycation, afin d’attirer les réservations directes.
Menaces 1. Le COVID19 réduit sur le long terme l’envie de rencontres en présentiel. 2. 3.	Forces / Menaces 1. Envoyer aux clients une vidéo avant l’arrivée présentant les fonctionnalités du bien et la région.	Faiblesses / Menaces 1. Organiser une formation du personnel pour apprendre à utiliser un logiciel d’ouverture sans clé.

En complétant ce tableau, vous obtenez désormais vos plans pour le mois… ou les prochaines années ! 

Cela vous prendra du temps, il faudra sûrement y revenir à plusieurs reprises — et c’est plutôt bon signe.

Une fois prêt, choisissez les stratégies à lancer en premier et réunissez votre équipe pour planifier leur mise en œuvre. 

Besoin de hiérarchiser lesquelles commencer ? Vous en avez la capacité — souvenez-vous que laisser de côté l’émotion aide à prendre la bonne décision, alors attribuez un score à chaque stratégie comme vu dans la partie Évaluation ci-dessus. 

Vous pouvez choisir d’autres critères selon vos besoins. Par ex. :

• Facilité de mise en œuvre versus coût 
• Durée de mise en œuvre versus avantage concurrentiel généré.
• Probabilité de fermeture de la société versus ampleur du changement attendu

Prêt ? 

Il est temps d’utiliser votre plan pour faire la différence pour votre entreprise. Ce n’est pas un exercice ponctuel : surveiller votre environnement est un processus continu. 

Menaces et opportunités peuvent apparaître et disparaître rapidement, soyez prêt à réagir. 

J’espère que cette démarche vous sera utile. Ce n’est ni rapide ni facile, mais cela vous aidera à trancher les décisions difficiles qui feront de vous un acteur performant. Bonne chance.