Alors que nous entamons l’année, c’est le bon moment pour être conscient d’une menace qui pèse sur votre activité de location de vacances, et savoir que vous pouvez protéger votre entreprise pour l’avenir.

Il ne vient peut-être pas à l’esprit des propriétaires de locations de vacances que les grands sites de marketing apparemment inoffensifs comme Homeaway et Airbnb, qui nous apportent aujourd’hui un flux régulier de réservations, ont aussi un côté obscur. Ils peuvent tout aussi facilement nous pressurer et nous laisser sans activité.

Que se passerait-il si les grands sites que nous utilisons comme Homeaway et Airbnb nous reléguaient tout en bas et augmentaient fortement les frais nécessaires pour arriver en tête ? C’est déjà le cas par endroits, et cela va s’accentuer. Cela pourrait nous mettre en difficulté.

Mais il y a une bonne nouvelle : les petits acteurs peuvent prospérer, comme je vais l’expliquer plus loin dans cet article.

Tout d’abord, comprenons comment le paysage de la location de vacances est en train de changer.

Le paysage changeant de la location saisonnière – la vue d’ensemble.

Il y a environ 5 ans, avec quelques essais amateurs, mon petit site Treetops parvenait à dominer mes mots-clés locaux sur Google. Mon petit site internet arrivait en première ou deuxième position pendant des années sur « hébergement wye river ». Avec un peu d’ingéniosité, j’obtenais également de nombreuses réservations via Google Adwords. C’était le jackpot pour des opportunistes informés comme moi sur Google.

Ce n’est plus le cas.

A présent, les grands sites évincent les opportunistes comme moi des résultats Google. Ils dominent tout notre secteur.

À mesure que Google modifie ses règles concernant le contenu, en les rendant plus complexes, les gros sites investissent pour être mieux référencés. Ils dépensent massivement en publicité Google Adwords. Ils investissent lourdement dans la recherche. Ils disposent d’équipes SEO entières, d’équipes de rédaction de contenu, d’équipes dédiées aux réseaux sociaux, d’équipes de campagnes payantes. Les meilleurs consultants les aident à résoudre les nouveaux problèmes. Homeaway compte 1900 employés, Tripadvisor en compte 2400, Airbnb en a 1300, tous avec beaucoup de personnel spécialisé dédié à les placer en tête sur Google.

Ne vous contentez pas de ce que je dis, essayez vous-même.

Regardez les premiers résultats de Google pour vos mots-clés. (ex: « hébergement los angeles », « hébergement sydney », « hébergement votrevilledexemple »)
Il y a de grandes chances que les premiers résultats sur Google soient dominés par Booking.com, Homeaway, VRBO, Agoda, Tripadvisor, Expedia, Trivago, Hotels.com, Stayz, Airbnb. Ce sont les gros acteurs.

Hors ligne – Publicités TV des sites d’hébergement

Les grands sites n’investissent pas seulement en ligne, ils dépensent aussi massivement dans des campagnes TV à travers le monde, comme vous l’avez certainement remarqué. Rien qu’aux États-Unis, en 2014, le groupe Expedia a investi 356 millions de dollars, Priceline/Booking.com a investi 61 millions, Tripadvisor 30 millions [ref Skift]. 2015 sera similaire.

Préparez-vous au changement – et à la douleur

À mesure que le secteur évolue, nous sommes de plus en plus de propriétaires à nous disputer un petit nombre de places en tête sur ces grands sites. Ces plateformes sont sous pression pour augmenter leur rentabilité. Les prix pour figurer en haut de la liste sont déjà en hausse et vont probablement augmenter encore.

Les modèles économiques des sites peuvent changer rapidement. En 2014, de nombreuses entreprises ont été prises au dépourvu lorsque Facebook a changé son algorithme. Du jour au lendemain, leur visibilité auprès de leurs « amis » a diminué, puis un système payant a été proposé pour augmenter cette visibilité.

Homeaway est déjà en train de passer d’un forfait fixe à un paiement par réservation. Il a aussi indiqué qu’il utiliserait son classement comme levier pour faire passer la grande majorité des annonces en réservation instantanée sous 2 ans. (voir l’interview du CEO par Skift)

Autrement dit, tout ce qui se passe aujourd’hui risque de changer, et il y a fort à parier que vous devrez bientôt payer un supplément.

Airbnb ne prend actuellement que 3% de frais aux propriétaires (et environ 12% de frais de service pour les voyageurs) car ils sont en phase de croissance virale, mais je pressens qu’un jour les frais vont augmenter. Booking.com facture déjà une commission VR d’environ 12%.
Les propriétaires de locations de vacances doivent rester vigilants face à l’augmentation des frais — et prévoir une défense.

La bonne nouvelle – il existe une défense !

En tant que petit propriétaire, vous avez en réalité un énorme avantage sur les grands.

Cela se résume en un mot – INTIMITÉ.

En tant que propriétaire de votre location, vous avez le privilège de multiples points de contact avec vos voyageurs, autant d’opportunités pour renforcer vos liens avec eux.

Pensez-y. Vous répondez à leur demande, prenez leur réservation. Peut-être les accueillez-vous et vérifiez-vous que tout va bien, et vous les recontactez possiblement après leur départ.

Les grandes plateformes ne peuvent faire qu’une partie de tout cela, et seulement via des processus automatisés. Vous, vous pouvez le faire en personne et construire une relation dont elles ne peuvent que rêver.

Dans un futur où le coût d’acquisition de chaque client sera élevé, un client qui revient vaut de l’or.

Nous devons passer d’une logique d’acquisition à une logique de fidélisation.

Dans le monde actuel, nos sources de réservations ressemblent à ceci :

 

Dans un nouveau monde, nous aurions tout intérêt à faire grimper en flèche le nombre de réservations répétées :

Les grandes plateformes craignent-elles cette stratégie ? Non, car elles savent que seuls quelques propriétaires motivés et avisés adopteront de telles mesures. [Est-ce votre cas lecteur ?]

Les autres suivront docilement la masse, totalement dépendants des règles des grandes plateformes.

Pour certains propriétaires, la fidélisation fait déjà partie des habitudes. Il y a quelques années, j’ai demandé à une bonne gestionnaire locale, Jenny, quel site lui apportait le plus de nouvelles réservations. Elle m’a répondu qu’elle n’en savait rien, et qu’en réalité cela n’avait pas d’importance ! Elle a ensuite précisé que plus de 90% de ses voyageurs étaient des clients fidèles ou des recommandations.

Dans ma location Sea Zen, j’ai une cliente qui est tombée amoureuse du lieu et de l’expérience, revient plusieurs fois par an et a amené amis et famille à séjourner. Une seule personne est responsable d’environ 5 réservations par an, coût d’acquisition : zéro. Quand elle vient, nous faisons tout pour rendre son séjour inoubliable.

Dans un futur où chaque nouveau client coûterait 100 $ à acquérir, ce client fidèle pourrait faire économiser 500 $ par an en frais de réservation, soit peut-être 3 000 $ sur toute une vie.

Préparer l’avenir de votre entreprise de location de vacances

Pour préparer votre entreprise à l’avenir, la clé est d’encourager les réservations répétées.

Vous devez mettre en place un plan pour fidéliser vos clients :
• Tissez une relation avec eux avant et pendant leur séjour.
• Faites de chaque point de contact un moment agréable.
• Trouvez des moyens de rendre ce séjour inoubliable.
• Et surtout — mettez en place un système simple d’emails pour garder le contact.

On ne sait pas encore si les réseaux sociaux sont réellement rentables. Pour l’instant, ce sont des outils « à surveiller », mais il est clair qu’aujourd’hui, l’emailing est efficace.

Comme toujours, la clé pour exceller dans la location de vacances est la connaissance.

Dans de futurs articles, j’expliquerai comment fidéliser vos clients et comment mettre en place votre propre système (gratuit) de marketing par email.

Dans les commentaires, racontez-moi vos coûts en marketing et acquisition de clients. Sont-ils stables, en baisse, ou en hausse ?

À votre réussite en location de vacances !
Rex Brown, Location de Vacances Maîtrisée
PS : Si cet article vous a été utile, merci de le transmettre à un collègue du secteur.