À l’ère de la toute-puissance des données et alors que les algorithmes dictent une grande partie de nos prises de décisions, les gestionnaires de locations courte durée (STR) se retrouvent à la croisée des chemins. L’attrait des outils de tarification dynamique promet des profits optimisés et des opérations simplifiées, mais la question demeure : comment les gestionnaires peuvent-ils reprendre la main face à ces maîtres digitaux ?

La conférence européenne VRMA 2024 à Paris a dévoilé des stratégies disruptives pour reprendre le contrôle face aux algorithmes qui dictent les prix. La session, fruit d’une collaboration entre Antoine Hervo de Hoomy et Thibault Masson de PriceLabs, a permis d’approfondir la façon de transformer la tarification dynamique, pour en faire un allié plutôt qu’un simple outil. À l’approche des Jeux Olympiques de 2024, alors que des villes comme Nantes et Paris se préparent à un afflux de visiteurs, comprendre le fonctionnement des algorithmes de tarification et y intégrer votre propre expertise devient capital.

Cet exposé a abordé des questions pressantes : comment adapter sa stratégie de tarification lors d’événements comme les Jeux Olympiques ? Comment fonctionne réellement un algorithme de tarification ? Comment équilibrer recommandations algorithmiques et savoir-faire personnel ? Avec l’accent mis sur la mise en place de cadres stratégiques, adaptables aux saisons et aux grands événements, cette session a offert un plan d’action permettant aux gestionnaires STR non seulement de naviguer, mais d’exceller sur un marché locatif ultra-compétitif.

Dans cet article, nous extrayons les enseignements clés de leur intervention afin d’illustrer comment mêler données et expertise du secteur pour maximiser vos profits.

Jeux Olympiques 2024 : flambée des prix et adaptation stratégique de Nantes à Paris

Alors que l’attente autour des Jeux Olympiques 2024 s’intensifie, le secteur des locations courte durée se transforme de Nantes à Paris, vibrant au rythme de ce rendez-vous planétaire. 

Nantes : premiers signes de l’influence olympique

À mesure que la vague olympique déferle, Nantes commence déjà à en ressentir les effets, affichant un taux d’occupation de 16 % — un bond remarquable par rapport aux 8 % de l’an dernier. Cette hausse invite à approfondir les raisons de cette croissance. Si les Jeux Olympiques y contribuent pour beaucoup, d’autres facteurs alimentent également cette envolée.

Notamment, les changements de comportement des visiteurs, avec la raréfaction des séjours traditionnels de 3 à 6 nuits, témoignent d’un mouvement plus large, sans doute lié à la proximité de Nantes avec Paris et aux événements programmés au stade de La Beaujoire.

Paris : l’épicentre de la fièvre olympique

Paris Intra Muros : Au cœur de Paris, le taux d’occupation a plus que doublé par rapport à l’an dernier, reflet d’une haute saison générée par les Jeux Olympiques. Le prix à la nuitée a bondi de 1,8 fois sur un an, tandis que l’inventaire a augmenté de 1,3 fois entre février 2023 et février 2024. Ces données illustrent l’explosion de la demande d’hébergements à Paris, portée par son rôle central dans les JO.

Saint-Denis – secteur Grand Stade : Aux abords du Grand Stade de Saint-Denis, site olympique essentiel, les évolutions sont encore plus marquées. Le taux d’occupation a été multiplié par sept sur un an. Les prix de la nuitée ont progressé de 2,6 fois et l’offre de logements de 1,8 fois entre février 2023 et février 2024. On note toutefois que la tendance à l’allongement des séjours y est moins marquée, signalant un profil de visiteurs différent du centre de Paris.

Démystifier les algorithmes de tarification : comment tout cela fonctionne-t-il ?

De l’algorithme au résultat : les six étapes clés

1. Collecte des données : Tout bon algorithme de tarification commence par une récolte minutieuse des données issues de nombreuses sources. Cela inclut les plateformes populaires telles que Airbnb, Booking.com, Vrbo, les outils analytiques comme Key Data, sans oublier les calendriers d’événements et de vacances pour une vision globale.

2. Nettoyage des données : Après leur collecte, les données font l’objet d’un tri rigoureux : suppression des doublons, filtrage des dates indisponibles, exclusion des annonces inactives, afin de garantir la fiabilité des analyses.

3. Analyse hyper-locale : Au cœur de l’algorithme, le système de recommandation « Hyper Local Pulse » extrait des insights ultra-localisés, assurant que les recommandations de prix soient de haute précision et parfaitement adaptées à votre micro-marché.

4. Personnalisation stratégique : Fort de ces insights, l’algorithme permet aux utilisateurs de concevoir des stratégies tarifaires sur mesure, adaptées à leurs objectifs commerciaux et à la réalité du marché local.

5. Intégration transparente : L’algorithme veille à appliquer automatiquement les prix optimisés dans votre PMS ou Channel Manager, maintenant vos annonces compétitives sans intervention manuelle.

6. Analyse des performances : Dernière étape, l’analyse des rapports détaillés et métriques de performance permet d’affiner continuellement la stratégie tarifaire sur la base des résultats réels.

La donnée hyper-locale : au cœur de la précision

L’algorithme puise sa force dans la donnée hyper-locale, identifiant les comparables les plus pertinents pour offrir des recommandations tarifaires en temps réel. En captant les subtilités de micro-zones géographiques et en intégrant des données de marché récentes, il apporte une précision inégalée, tenant compte de facteurs comme la saisonnalité, la demande et les taux d’occupation.

Personnalisations utilisateurs : donner flexibilité et pouvoir aux hôtes

Conscient de la diversité des exploitations locatives, l’algorithme propose une large palette d’options de personnalisation. Que ce soit pour ajuster selon les tendances saisonnières, fixer une durée minimale de séjour ou paramétrer des événements spéciaux, les hôtes peuvent affiner leur tarification selon leurs besoins et objectifs. Cette flexibilité permet également de gérer les restrictions de séjour, de contrôler précisément les horaires d’arrivée/départ ou les politiques sur la durée minimum, afin d’optimiser le positionnement de chaque bien.

Maîtriser les algorithmes de tarification : bâtir un cadre pour en tirer le meilleur

L’efficacité de ces algorithmes est largement renforcée lorsqu’ils s’inscrivent dans un cadre bien défini. Cette approche structurée garantit non seulement une performance optimale, mais aussi la préservation du contrôle de l’hôte sur sa stratégie tarifaire. 

Un cadre réfléchi constitue la boussole de l’algorithme tarifaire, l’orientant vers des limites précises. Cela revêt une importance capitale :

1. Contrôle et flexibilité : un tel cadre garantit que l’algorithme s’adapte aux fluctuations du marché tout en restant dans les limites stratégiques choisies par l’hôte. Ainsi, le contrôle demeure fermement entre ses mains, en conformité avec ses objectifs d’entreprise.
2. Renforcement de l’intelligence humaine : La fusion de la finesse algorithmique et du ressenti humain crée une équipe redoutable. Un cadre structuré permet à l’algorithme de décupler l’expertise humaine, en mariant vision marché et recommandations de données. Cette synergie révèle de nouveaux leviers de revenus, en alliant intuition et analytique pour une stratégie optimale.
3. Prise de décision en toute confiance : Avec un cadre solide et un outil d’analyse marché robuste, l’hôte navigue sa stratégie tarifaire avec assurance. Comprendre les subtilités de son propre segment — tendances tarifaires de la ville ou spécificités de certains types d’hébergements — permet des choix alignés à la fois sur la donnée et l’instinct.

Le rôle des cadres dans les décisions stratégiques

L’intérêt d’un cadre stratégique ne se limite pas à la définition des règles de fonctionnement de l’algorithme — il est également essentiel dans l’évaluation des performances et l’orientation des décisions majeures. Voici comment :

1. Benchmark ciblé : En permettant des comparaisons précises dans des segments spécifiques (par exemple, tous les appartements deux chambres en bord de mer), l’hôte obtient des insights concrets. Ce benchmark pointu est plus pertinent que des comparaisons larges et donne une direction claire pour ajuster ses prix ou sa stratégie marketing.
2. La puissance des tags : L’ajout de tags dans votre analyse révolutionne la lecture des performances. Ils offrent une catégorisation fine, révélant tendances, axes d’amélioration et avantages compétitifs. Ce niveau de détail enrichit l’analyse et la réflexion stratégique.
3. Instaurer une culture data-driven : Un cadre complet favorise la décision sur données. Le suivi régulier des métriques dans ce contexte met en lumière tendances et futurs mouvements du marché, perfectionnant ainsi la stratégie tarifaire. Résultat : rester compétitif et maximiser la rentabilité grâce à des choix éclairés par la donnée.

Saisonnières : adapter votre stratégie tarifaire pour saisir toutes les opportunités

S’en remettre à une stratégie tarifaire « taille unique » pourrait vous empêcher d’atteindre le plein potentiel et la rentabilité de votre bien. La réalité, c’est que la demande en location courte durée fluctue avec les saisons ; votre tarification doit donc rester en phase avec ces mouvements pour garder une longueur d’avance.

S’adapter aux variations saisonnières : un impératif pour un pricing optimal

Le marché de la location courte durée n’a rien de statique : c’est un tourbillon de saisons hautes et basses, chacune apportant son lot d’opportunités et de défis. Pour maîtriser ce paysage volatil, il est crucial d’ajuster sa tarification aux singularités de chaque saison.

Faire preuve de flexibilité lors des périodes creuses

En basse saison, quand la pression de la demande se fait moindre, il est souvent payant d’insuffler davantage de souplesse à votre stratégie tarifaire. En adoptant un cadre plus flexible, vous pourrez moduler vos prix — offres spéciales, réductions pour long séjour — afin de maintenir un taux d’occupation élevé même lorsque la demande faiblit.

Stratégies affûtées pour les pics de saison

À l’inverse, la haute saison requiert une approche plus calculée. Si l’objectif est d’attirer des réservations longues en période d’affluence, il s’agit d’ajuster le modèle tarifaire pour éviter des prix nuitée trop élevés. Instaurer un plafond tarifaire permet de garder des offres attractives et compétitives, tout en restant aligné sur les grandes orientations business.

Exploiter le potentiel des profils saisonniers dans les outils tarifaires

Les outils modernes comme PriceLabs, Beyond et Wheelhouse ne se limitent pas à fixer un prix : ils offrent la possibilité d’adapter et de personnaliser finement son approche selon la saisonnalité. Grâce à des profils saisonniers détaillés, les hôtes peuvent moduler les règles pour chaque période — tarifs spécifiques par nuit, durée minimale, offres de dernière minute… Uniformiser ces profils sur vos annonces permet une réponse stratégique et cohérente à la dynamique du marché.

Quand faire appel à un expert du pricing dynamique ou à des outils avancés ?

Si les outils et algorithmes de tarification offrent de réels avantages pour automatiser et optimiser la stratégie, certains cas requièrent l’expertise d’un outil ou d’un spécialiste aguerri. C’est particulièrement vrai pour intégrer des stratégies complexes de remises et promotions sur les OTA. Un Revenue Manager (RM) technique ou des outils sophistiqués peuvent alors s’avérer indispensables pour gérer, suivre et harmoniser ces actions tout en préservant la compétitivité et la cohérence globale du framework tarifaire.

Par ailleurs, l’interprétation des données et la prise de décisions stratégiques sur la base des analyses exigent parfois un niveau d’expertise que l’automatisation seule ne peut atteindre. Un RM chevronné pourra alors compléter l’intelligence de vos algorithmes pour maximiser encore plus votre potentiel de revenus.

Grands événements : mixez l’algorithme avec votre savoir-faire !

Les grands événements, tels que les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde de Rugby, sont autant d’opportunités uniques pour les hôtes et gestionnaires doper leurs revenus. Toutefois, en profiter pleinement exige une combinaison subtile entre l’efficacité algorithmique et une parfaite connaissance du marché. 

Maîtriser la dynamique tarifaire événementielle

Ces manifestations sportives ou culturelles majeures bouleversent la demande et peuvent générer des revenus exceptionnels pour les biens situés à proximité. Mais surfer sur la vague ne se résume pas à gonfler les prix : il s’agit d’une démarche stratégique, qui vise à concilier rentabilité et expérience client.

1. Anticiper les pics de demande : L’anticipation est cruciale. Utilisez des outils de pricing capables de planifier sur plusieurs années, afin de préparer vos offres longtemps à l’avance. Fixer une durée minimale de séjour adaptée au comportement attendu des voyageurs — par exemple, exiger au moins six nuits pendant toute la durée de l’événement — permet de favoriser les longs séjours et de réduire les vacances.
2. Tarifer avec justesse : Il peut être tentant d’exploser les prix lors d’événements majeurs, mais trouver le bon équilibre est primordial. Lors de la Coupe du Monde de Rugby, Antoine a ainsi préféré doubler ou tripler ses tarifs habituels, plutôt que de multiplier par dix. Il s’agit d’offrir au voyageur un séjour qualitatif à un prix juste — une offre difficile à annuler. Plus le prix est haut, plus le risque d’annulation augmente, car l’internaute peut continuer à chercher une meilleure offre jusqu’au dernier moment…

Savoir lire le marché pour peaufiner ses prix événementiels

Maîtriser la tarification événementielle ne se limite pas à fixer des prix selon la demande attendue : il s’agit de décrypter la dynamique du marché et le comportement client, pour éviter les écueils et améliorer vos stratégies tarifaires.

1. Analyser les annonces du marché : Voir des prix élevés sur Airbnb peut donner la sensation d’une tendance, mais attention : un logement encore visible est… un logement qui n’a pas été réservé. Thibault insiste sur l’importance de distinguer les prix affichés des prix effectivement réservés, afin de ne pas surestimer la valeur réelle du marché.
2. Exploiter les données pacing : Les outils comme PriceLabs fournissent des données dites de pacing pour mesurer la vitesse de réservation en amont des grands événements. Cet indicateur permet d’ajuster votre stratégie tarifaire en temps réel, pour rester compétitif et attirer les voyageurs à l’instant décisif.
3. Dialoguer avec la concurrence : Échanger avec d’autres acteurs du marché permet de croiser ses expériences et d’enrichir sa compréhension des tendances. Ce partage aide à affiner la stratégie et à prendre des décisions plus avisées.

De la maîtrise des algorithmes à la navigation lors des grands événements, en passant par la définition de cadres stratégiques, l’équilibre subtil entre intelligence digitale et expertise humaine passe par l’adaptation continue et l’innovation. Grâce à la collaboration, au partage d’expériences et à la volonté de combiner technologie et vision métier, les gestionnaires peuvent libérer tout le potentiel de leurs biens, maximiser la rentabilité et offrir des expériences clients inégalées. Ce lien symbiotique entre outils data et génie humain demeure la clé du succès et propulse notre secteur vers toujours plus d’efficacité, de profits et de satisfaction client.