Un marché non seulement lucratif, mais aussi largement inexploré, évalué à la somme colossale de 60 milliards de dollars ? Ce n’est pas une simple supposition fantaisiste – c’est une révélation de Heather Bayer, figure majeure de l’industrie de la location à court terme et co-fondatrice de Vacation Rental Formula. 

Lors du Direct Booking Success Summit 2023, Bayer a offert une présentation perspicace intitulée « Affiner la niche : Un parcours vers un marketing ciblé. » Elle a dévoilé les différentes facettes du paysage de la location à court terme pour révéler l’immense potentiel du marketing de niche, démontrant que dans le monde des affaires, c’est souvent le chemin le moins emprunté qui mène au succès.

La présentation complète est accessible à l’aide d’un pass tout accès au sommet. Dans cet article, nous avons sélectionné les points forts du discours éclairant de Heather, avec des exemples de réussites du marketing de niche dans la location à court terme, les raisons pour lesquelles travailler dans une niche est un choix pertinent, et un secteur de niche inexploré potentiellement valorisé à 60 milliards de dollars.

Pourquoi s’embêter avec les niches ?

Le marketing de niche offre aux entreprises une opportunité unique de prospérer sur un marché saturé. Dans sa présentation, Heather Bayer expose quatre raisons majeures d’envisager le marketing de niche :

1. Moins de concurrence : En se concentrant sur un segment de marché plus restreint, une entreprise peut considérablement réduire le nombre de concurrents. Bayer cite l’exemple de East Ruston Cottages de Sue Allen : en s’adressant spécifiquement aux personnes possédant plusieurs animaux de compagnie, Sue a créé une micro-niche où la concurrence est rare. Cette stratégie permet de se différencier et d’attirer une clientèle fidèle.
2. Meilleure relation client : Lorsqu’une entreprise cible un marché spécifique, elle interagit naturellement davantage avec des clients qui ont des besoins et attentes particuliers. Cette proximité favorise une meilleure relation et une compréhension approfondie entre l’entreprise et ses clients. Elle suscite également une complicité immédiate entre les clients qui partagent un intérêt commun.
3. Bénéfices accrus : Bien que Sue Allen ne facture pas de frais pour les animaux, elle applique des tarifs plus élevés pour ses services spécialisés. Ses clients sont prêts à payer ces prix car ils apprécient les équipements uniques et l’accueil chaleureux réservé à leurs animaux chez East Ruston Cottages. Ainsi, proposer un service spécialisé au sein d’une niche permet souvent de justifier des tarifs plus élevés et d’augmenter ses marges.
4. Marketing plus rentable : Le marketing dans une niche peut être bien plus économique. Au lieu de cibler un public large, l’effort de communication se concentre sur un groupe plus restreint et qualifié. Cette approche ciblée permet de réduire les coûts publicitaires et marketing.

Trouver sa niche : choisir le bon créneau

Déterminer votre niche est une démarche stratégique qui peut véritablement influencer la trajectoire de votre entreprise. Voici quelques conseils et pratiques recommandées pour sélectionner astucieusement votre niche :

Analysez votre emplacement :

1. Tirez parti des atouts locaux : Réfléchissez aux spécificités et aux attraits de la région où se situe votre propriété. Êtes-vous près d’une plage, d’une station de ski, d’une ville animée ou d’une campagne paisible ? L’environnement géographique peut constituer un point de départ naturel pour votre niche.
2. Événements locaux : Soyez attentif aux événements, festivals et animations qui attirent les visiteurs dans votre zone. Proposer des locations axées sur ces événements peut être une niche à part entière.

Comprenez votre propriété :

Caractéristiques du bien : Analysez les particularités et équipements de votre logement. Par exemple, une grande cour avec barbecue peut être idéale pour des réunions familiales.

Analysez la demande du marché :

1. Google Trends : Appuyez-vous sur des outils comme Google Trends pour repérer les mots-clés et sujets en vogue relatifs à votre emplacement ou aux atouts de votre bien. Cela peut révéler des intérêts de niche potentiels.
2. Analyse de la concurrence : Observez vos concurrents sur le marché de la location saisonnière. Repérez les manques dans leur offre et voyez si vous pouvez y répondre grâce à une position de niche.

Gardez un œil sur les tendances :

Restez attentif aux évolutions du secteur, surtout avec les nouvelles préférences post-pandémiques des voyageurs. Les séjours écoresponsables, les retraites bien-être ou l’accueil des télétravailleurs sont autant de tendances pouvant inspirer des idées de niches.

Soyez authentique et passionné :

Si vous êtes sincèrement passionné par un sujet ou une niche, cela se traduira en expériences clients mémorables et authentiques. L’authenticité fait souvent écho auprès des invités.

Choisir la bonne niche pour votre activité de location à court terme demande réflexion et recherche. En alignant les atouts de votre bien avec la demande du marché et les attentes des clients, vous pourrez vous démarquer de la concurrence, ravir vos voyageurs et garantir votre succès dans l’industrie de la location saisonnière.

La poupée gigogne du marketing de niche : des niches dans la niche

Le marketing de niche, dans son essence, est une approche stratégique qui vise un segment distinct du marché. Il consiste à adapter ses actions marketing à une catégorie de clients ayant des besoins, préférences, ou caractéristiques spécifiques qui ne sont pas pleinement pris en compte par les acteurs généralistes.

Macro vs. micro-niches : l’exemple du « pet-friendly »

Heather Bayer illustre parfaitement ce concept avec les locations saisonnières acceptant les animaux de compagnie — une large macro-niche du secteur. Cette macro-niche cible les propriétaires souhaitant voyager avec leurs animaux, un segment en pleine expansion. Bayer explique qu’en Europe, il y a désormais plus d’animaux de compagnie que d’enfants dans les foyers, 63 % des personnes considérant leurs animaux comme des membres de la famille et 50 % partant en vacances avec eux. Avec 64 % des propriétaires de chiens millennials qui refusent de voyager sans leur compagnon, le potentiel de cette niche saute aux yeux.

Cependant, au sein de cette macro-niche, il existe des micro-niches à découvrir et exploiter. Bayer nous présente Sue Allen, fondatrice de East Ruston Cottages à Norfolk, en Angleterre. Sue a identifié un manque sur le marché : les hébergements qui accueillent chaleureusement plusieurs animaux avec très peu de restrictions. Elle a créé une entreprise dédiée à ce créneau, devenant ainsi leader d’une micro-niche très rentable dans la macro-niche du « pet-friendly ».

Bayer cite aussi Diane Denton de Seahorse Diamond Beach, qui a trouvé sa propre micro-niche atypique en s’adressant aux passionnés d’équitation rêvant de galoper sur la plage avec leur cheval.

Ces exemples soulignent la puissance des macro et micro-niches dans le secteur de la location à court terme. Les macro-niches, comme l’accueil des animaux, rassemblent une large clientèle, tandis que les micro-niches s’adressent à une audience encore plus spécialisée au sein de ces catégories. En identifiant et servant ces micro-niches, une entreprise peut se démarquer sur un marché compétitif et répondre à des besoins peu pris en compte.

Explorer la niche ornithologique à 60 milliards de dollars

Lors de sa présentation, Heather Bayer attire l’attention sur un marché encore peu exploité dans le secteur des locations de vacances : la niche de l’ornithologie. Évaluée à environ 60 milliards de dollars, c’est une opportunité lucrative pour les hôtes et gestionnaires de locations à court terme.

L’essor de l’observation des oiseaux

L’observation des oiseaux a connu une montée en popularité, surtout pendant la pandémie, alors que de nombreuses personnes cherchaient à se ressourcer en pleine nature. Étonnamment, 18 % des Américains sont des ornithologues amateurs, représentant plusieurs millions d’individus. Il existe également environ 30 millions de photographes animaliers aux États-Unis, dont beaucoup se spécialisent dans la photographie d’oiseaux.

Fait notable, les millennials surpassent désormais les baby-boomers dans ce secteur. Les confinements ont poussé de nombreuses personnes à découvrir l’observation des oiseaux comme activité solitaire permettant de profiter du plein air tout en respectant la distanciation. Même après la pandémie, cet engouement persiste, beaucoup intégrant cette activité dans leurs voyages.

Observation des oiseaux : une macro-niche et ses déclinaisons

L’observation des oiseaux est une macro-niche importante, mais elle englobe plusieurs micro-niches vers lesquelles les hôtes et gestionnaires peuvent s’orienter.

• Ornithologues passionnés : Il s’agit généralement d’hommes baby-boomers, souvent solitaires. Ils consacrent la majeure partie de leur budget à du matériel de pointe plutôt qu’à l’hébergement. Ce ne sont donc pas forcément la cible idéale pour les locations à court terme.
• Ornithologues occasionnels : Il s’agit du segment le plus vaste dans l’ornithologie. Ces voyageurs aiment observer les oiseaux pendant leurs vacances mais pratiquent aussi d’autres activités telles que l’observation de la faune ou la découverte culturelle.
• Ornithologues enthousiastes : Ce segment peut être le plus intéressant pour les locations de vacances. Ces clients partagent une passion pour l’ornithologie, la préservation et la durabilité. Leur âge moyen est de 55 ans, mais on compte de plus en plus de millennials et de membres de la génération Y passionnés.

Saisir la niche ornithologique

Alors que les vacanciers cherchent de nouvelles manières de s’évader et se reconnecter à la nature, la niche de l’observation des oiseaux devrait continuer à prospérer. L’intérêt croissant pour les activités de plein air, la préservation de la nature et le développement durable amorcés pendant la pandémie reste fort, suggérant une demande durable.

En alignant leur offre à ces intérêts, les hôtes et gestionnaires de locations saisonnières peuvent attirer davantage de réservations. Par exemple, ils peuvent mettre en avant des thèmes liés à la durabilité ou à la préservation dans leurs descriptions et équipements afin de séduire les ornithologues enthousiastes.

Pour exploiter cette niche, il est pertinent d’étudier les sites d’observation locaux et les groupes Facebook afin de comprendre les attentes des amateurs d’oiseaux dans votre région. Sauf si votre bien se trouve dans une grande ville où l’observation des pigeons est la seule option, la plupart des propriétés peuvent s’adresser à cette niche.

Conclusion :

Le marketing de niche est une stratégie puissante pour les locations à court terme souhaitant se démarquer, répondre à des besoins précis et assurer une croissance durable. Pour approfondir ce sujet, nous conseillons vivement de regarder la présentation complète de Heather Bayer. Elle y présente des cas pratiques d’opérateurs à succès et délivre des conseils d’expert pour identifier les attentes de vos clients cibles, élaborer des stratégies marketing performantes et fédérer une communauté d’enthousiastes. Ce guide complet est une mine d’or pour quiconque veut percer les subtilités du marketing de niche dans la location à court terme.