Stratégies de marketing pour la location de vacances à explorer en 2021

Tout comme pour de nombreux autres domaines cette année, le marketing de la location de vacances s’est rapidement adapté à une « nouvelle normalité ». En 2020, les plans marketing bien établis et les stratégies éprouvées ont été mis de côté, laissant place à des méthodes dynamiques capables de s’adapter à l’environnement imprévisible lié à la pandémie. Il semble que, pour un avenir proche, la « nouvelle normalité » sera tout sauf normale, et il est impossible de savoir avec certitude quelles circonstances affecteront le marché lors de la haute saison de réservation 2021 à ce jour.

Avec l’annonce de plusieurs vaccins contre la COVID-19 et l’amélioration des traitements, il est raisonnable de supposer que la situation va s’améliorer, mais contrairement à ce que nous avons vu au début de la pandémie, ce changement ne se produira pas du jour au lendemain. Certaines tendances marketing qui ont démontré leur efficacité au cours de l’année écoulée continueront d’être des aspects importants de votre stratégie globale de marketing.

Collecte d’informations sur les clients et marketing par e-mail

Aussi important – sinon plus que jamais – le marketing par e-mail est un outil devenu la colonne vertébrale de toute campagne marketing efficace pour la location de vacances. Pour faire simple, il s’agit d’un outil marketing rentable, hautement personnalisable, ciblé, qui offre de nombreuses opportunités, quels que soient les tendances actuelles du marché.

Vous pouvez bâtir vos campagnes d’e-mailing autour de différentes stratégies : offres spéciales, offres de dernière minute, propriétés mises en avant, événements, fêtes, et tout autre élément correspondant à vos besoins à court ou long terme. Peu importe que vous gériez une propriété ou un millier ; c’est un outil qui ne peut être négligé ou sous-estimé en 2021.

N’oubliez pas que la collecte d’e-mails doit être conforme à la réglementation en vigueur. Aux États-Unis et au Canada, la loi CAN-SPAM autorise l’envoi de messages de marketing direct par email à toute personne, sans autorisation, jusqu’à ce que le destinataire demande explicitement de cesser (désinscription). Vous ne pouvez envoyer des messages de marketing direct que si le destinataire a donné son consentement préalable (inscription volontaire) (source).

Au sein de l’UE, pour les gestionnaires et hôtes de locations de vacances, le RGPD est la réglementation pertinente. Pour collecter des e-mails conformément à ces lignes directrices, il faut obtenir un consentement « libre, spécifique, éclairé et univoque ». Les demandes de consentement doivent être « clairement distinguables des autres points » et présentées dans un « langage clair et simple ». (source).

Veillez à respecter toutes les lois et réglementations pertinentes lors de la collecte et de l’envoi de newsletters.

Une campagne d’e-mailing réussie commence par la création d’une base de données de clients actuels, potentiels et passés. Plus vous disposez d’informations, plus il sera facile d’exploiter cette base de données à votre avantage en ciblant des segments spécifiques dans vos campagnes. Si le recueil des noms et adresses e-mail est indispensable, il existe d’autres questions à poser à vos clients qui peuvent vous aider à saisir des opportunités de marketing direct. Voici quelques questions pertinentes que vous pourriez envisager :

Quel est le motif de votre séjour ?

Votre client peut voyager pour une raison précise. Cela peut aller d’une conférence professionnelle à la célébration d’un événement, d’un anniversaire ou d’une fête. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour cibler ce client avec des campagnes spécialisées, comportant des offres spéciales pour certains événements, anniversaires ou autres occasions. Par exemple, vous pouvez programmer une campagne envoyant des messages « Joyeux anniversaire » à toutes les personnes dont la date d’anniversaire tombe sur un mois donné. Cette diffusion peut n’être qu’un message ou inclure une offre spéciale et des incitations à réserver.

Voyagez-vous généralement seul, en famille, avec des enfants, etc. ?

Avec de meilleures informations clients, vous pouvez directement adapter votre marketing à des événements, promotions ou remises spécifiques selon les besoins de vos clients. Rappelez-vous que vous vendez autant la destination que votre propriété. Plus vous en savez sur vos clients, meilleur hôte vous serez, et plus il sera aisé de cibler vos efforts marketing pour augmenter le nombre de réservations.

Demandez les dates de naissance, anniversaires, ou tout autre renseignement utile.

Il n’est sans doute pas utile de proposer un questionnaire de cinq pages à vos clients, mais il est tout à fait approprié de poser des questions sur les anniversaires, les célébrations ou toute information pertinente pour votre localisation. Par exemple, si vous louez un logement dans une zone qui propose diverses activités selon la saison, il peut être utile de connaître les activités suscitant le plus d’intérêt chez vos clients : ski, pêche, randonnée, etc.

Les choses les plus importantes à retenir pour le marketing par e-mail : commencez tôt, soyez cohérent et ayez un objectif clair. Ne laissez pas votre base de données devenir obsolète. Lancez votre communication dès que vous avez les informations de vos clients et suivez-les avec des campagnes régulières. Que vous envoyiez vos messages chaque semaine, toutes les deux semaines ou tous les mois, soyez régulier sur la fréquence d’envoi. 

Bien sûr, à mesure que vous multipliez les biens et les clients, il sera de plus en plus difficile de maintenir un contenu pertinent pour chaque public – c’est ici que des outils comme StayFi changent la donne pour garder tout organisé.

Mettre à jour le contenu obsolète du blog et créer de l’information pertinente

Bien sûr, nous savons tous que Google, et les autres moteurs de recherche, privilégient le contenu actuel, fréquemment mis à jour, mais avec l’évolution des tendances de recherche depuis le début de la pandémie, ceci est plus important que jamais. Les recherches pour les termes liés à la désinfection, aux informations sur le port du masque, les confinements et autres thématiques liées à la COVID-19 augmentent, mais de nouvelles tendances non directement liées à la pandémie apparaissent également. De plus en plus de personnes recherchent des activités de plein air comme le rafting, la randonnée, le vélo, etc. Votre contenu doit refléter ces tendances. 

Vous pouvez en découvrir davantage sur les tendances de recherche ici. En avançant dans 2021, il est probable que certaines tendances évolueront en fonction de la pandémie, il est donc important de les surveiller et de tenir à jour votre contenu pour attirer du trafic vers votre site. Créer des sujets pertinents en lien avec les voyages dans votre destination peut générer beaucoup de visites. 

Disposer d’une page qui détaille ce qui est fermé ou ouvert, selon l’évolution des protocoles, ainsi que votre conformité avec les consignes actuelles permet de gagner la confiance des clients, d’accroître le trafic et de stimuler les réservations. Voici un exemple qui génère des milliers de visites pour notre client à Steamboat Springs, Colorado.

Budgets publicitaires numériques flexibles et ajustement hebdomadaire

S’il y a bien une leçon à tirer de 2020, c’est que tout peut changer du jour au lendemain, d’où l’importance d’avoir un plan de secours et la capacité de réorienter à tout moment ses dépenses publicitaires. Avec les tendances actuelles du marché, il est essentiel d’analyser vos campagnes publicitaires numériques chaque semaine, pour s’assurer d’obtenir le retour sur investissement attendu et détecter d’éventuels problèmes ou baisses de performance avant qu’ils ne coûtent cher.

En utilisant des outils comme Optmyzr, nous avons pu réaffecter plus rapidement les budgets sur les campagnes les plus performantes en termes de ROI et mettre en pause ou diminuer les dépenses pour les campagnes moins efficaces. Plus nous réagissons rapidement à l’évolution des tendances marketing, moins nous gaspillons de budget sur des campagnes peu rentables. 2020 nous a aussi incité à renforcer notre capacité à combler les annulations de dernière minute.

Il s’agit simplement de diriger les fonds dans la bonne direction et d’orienter les projecteurs virtuels où cela est nécessaire. Les publicités Facebook et les campagnes d’e-mailing direct se sont révélées très efficaces pour annoncer les offres de dernière minute et remplir les disponibilités.

2021 promet d’être une année dynamique pour toute l’industrie du tourisme. Avec la distribution des vaccins, des procédures de nettoyage renforcées et un marché qui a été quelque peu freiné depuis un an, il semblerait que l’activité ira crescendo au fil de l’année. Il sera crucial de suivre de près l’évolution constante des tendances et d’ajuster vos stratégies marketing en temps réel pour s’y adapter.