En 2020, cuando la pandemia de COVID-19 azotó al mundo, Airbnb tomó la difícil decisión de pausar dos de sus iniciativas más ambiciosas: Airbnb Plus y Airbnb Luxe. Estos programas estaban diseñados para expandir la marca, la oferta y los casos de uso de Airbnb, pero en medio de una incertidumbre sin precedentes, invertir más recursos en ellos no era una prioridad para el equipo directivo.

A pesar de esta pausa, ambas iniciativas permanecieron visibles en la web y la app de Airbnb; mientras los anfitriones no podían aplicar para unirse a Plus y Luxe en ese momento, los huéspedes aún podían buscar y reservar propiedades usando filtros.

Avanzando a 2023, nuevos desarrollos en estos programas pueden influir en su éxito hacia el futuro. En este artículo, analizaremos qué ocurrió con estas iniciativas en su primera etapa, por qué se enfrentaron a desafíos y qué cambios está realizando Airbnb al planear relanzar Airbnb Plus.

En general, el relanzamiento de Plus y Luxe forma parte de la estrategia de Airbnb en 2023 de “Expandirse más allá del núcleo”, lo que significa volver a intentar proyectos más audaces que van más allá de las estadías regulares a corto plazo.

En 2023, más visibilidad y demanda para Airbnb Plus y Airbnb Luxe

Airbnb ha implementado tres iniciativas recientes que demuestran el resurgimiento de Airbnb Plus y Airbnb Luxe en la plataforma.

• Por parte de los huéspedes, Airbnb ha tomado medidas para aumentar la visibilidad y la demanda de las propiedades Luxe y Plus.
• Sin embargo, cabe señalar que actualmente solo los anfitriones existentes que ya han obtenido sus insignias son elegibles para estos programas; no se están aceptando nuevas invitaciones en este momento.

Relanzamiento de Airbnb Plus en febrero de 2023: Más visibilidad en el anuncio y más control sobre el contenido para los anfitriones

Después de casi tres años de silencio, Airbnb notificó recientemente a los propietarios de anuncios Plus que se avecinan cambios, dando la impresión de que el programa finalmente se está reactivando desde finales de enero de 2023.

Esto es lo que la compañía está implementando:

Más autonomía para anfitriones de Airbnb Plus

Ahora los anfitriones de Airbnb Plus tienen mayor autonomía sobre sus páginas de anuncio. Anteriormente, los anfitriones debían pasar por el equipo de Airbnb para realizar tareas básicas como modificar fotos o actualizar la descripción.

Sin embargo, desde febrero de 2023, los anfitriones pueden añadir fotografías de manera independiente y escribir descripciones más largas que pueden ser de longitud ilimitada (a diferencia del límite de 600 caracteres anterior). Adicionalmente, pueden refinar la lista de características y amenidades sin tener que contactar directamente con Airbnb.

Páginas de anuncio de Airbnb Plus rediseñadas

Airbnb actualizó el diseño estándar de las páginas de anuncio en 2022, pero dejó las páginas de Airbnb Plus con su formato de 2019. Recientemente, sin embargo, la compañía alineó los diseños e incluyó indicadores visuales para informar a los huéspedes que ven una página de Airbnb Plus. Estos indicadores incluyen:

• una insignia de Airbnb Plus en la parte superior de la página
• una frase bajo el título del anuncio que dice, “Cada hogar Plus está revisado por su calidad.” Los huéspedes pueden hacer clic en este enlace para ver más información del programa en una ventana emergente.

Los 3 niveles superiores de Airbnb: Superhost, Airbnb Plus y Airbnb Luxe

La primera forma de ver que Airbnb es serio en dar visibilidad y dirigir tráfico hacia Plus y Luxe es observando los filtros de búsqueda de Airbnb.

Entre 2020 y 2023, los filtros para Plus y Luxe se retiraban y volvían a añadir periódicamente en la lista. Sin embargo, en febrero de 2023, Airbnb declaró que Plus permanecería como filtro como parte del relanzamiento del programa.

Airbnb ha creado una categoría de filtro llamada “Estancias de alto nivel”.

Así se comparan las estancias de alto nivel:

• Superhost: Hospédate con anfitriones reconocidos
• Airbnb Plus: Cada hogar Plus está revisado por su calidad
• Airbnb Luxe: Casas de lujo seleccionadas con servicios personalizados

Si una plataforma de reservas introduce filtros como Plus o Luxe, esto puede indicar dos cosas:

• En primer lugar, la empresa podría estar haciendo un experimento para medir el interés de los usuarios en estos criterios resaltándolos y observando si los usuarios hacen clic y concretan reservas.
• En segundo lugar, puede que la empresa disponga de datos que sugieren que estos criterios ya generan más reservas y quieran aumentar el tráfico hacia estas opciones como parte de su estrategia de comercialización.

Estos filtros indican, como mínimo, que:

• Airbnb considera Superhost, Airbnb Plus y Airbnb Luxe como formas de reconocer los anuncios de mayor nivel en su plataforma.
• Además, sugiere que Airbnb ha establecido un sistema jerárquico en el que se ordenan estas insignias; por ejemplo, todos los anfitriones con insignia Plus también deben ser Superhosts.

Airbnb Luxe recupera protagonismo como categoría oficial en la plataforma

Rental Scale-Up especuló que Luxe recibió una nueva oportunidad cuando Brian Chesky anunció que sería una de las categorías oficiales de Airbnb. Si bien se introdujeron varias categorías nuevas como parte de la Actualización de invierno 2022, la categoría Luxe no fue incluida al principio.

Dado que Airbnb ha invertido mucho en recursos y publicidad para promover la funcionalidad de Categorías como una forma de descubrir una gama más amplia de tipos de propiedad, es una señal positiva que Luxe figure entre ellas. Aunque desde 2020 resultaba difícil encontrar Luxe en la web y la app de Airbnb, hoy tiene un lugar destacado en la página de inicio. A pesar de su competencia con más de 50 categorías distintas, este movimiento indica que Airbnb quiere mejorar la visibilidad y dirigir más tráfico hacia los anuncios Luxe.

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El auge y caída de Airbnb Plus y Luxe: lecciones del fracaso prepandemia de Airbnb Plus

Escalando posiciones: Airbnb Plus y Airbnb Luxe

Similar a como los fabricantes de automóviles japoneses revolucionaron el mercado estadounidense en los años 70 y 80 ofreciendo autos económicos pero de alta calidad y eventualmente incursionando en el segmento de lujo con modelos como Lexus, Airbnb también comenzó ofreciendo alojamientos básicos como colchones inflables y habitaciones privadas. Con el tiempo, fue escalando para ofrecer opciones más exclusivas.

• En 2018, Airbnb lanzó Airbnb Plus: un nuevo nivel de alojamiento con amenidades superiores.
• Luego, en 2019, dieron un paso más con el lanzamiento de Airbnb Luxe, un segmento premium que superaba incluso a Plus en lujo y exclusividad.

Plus y Luxe proporcionaron plantillas de página distintas para mostrar sus propiedades, insignias especiales y eran fácilmente identificables mediante filtros dedicados tanto en la web como en la app.

Sin embargo, los programas eran diferentes entre sí.

¿Qué es Airbnb Plus?

Airbnb Plus es un programa que ofrece una selección exclusiva de casas y apartamentos de alta calidad que cumplen con estándares específicos de diseño y limpieza. Estas propiedades son seleccionadas personalmente por Airbnb en base a factores como su ubicación, comodidades y atractivo estético general. Los huéspedes que reservan en una propiedad Plus pueden esperar una experiencia premium con detalles añadidos como ropa de cama de lujo, electrodomésticos de alta gama y decoración elegante.

Cómo solicitar Airbnb Plus (¡actualmente no activo!)

Si eras un anfitrión interesado en unirte al grupo de propiedades Plus, había varios pasos que debías seguir:

Paso 1: Verificar tu elegibilidad

Primero, debías comprobar si tu propiedad era elegible para el programa. En ese momento, Plus solo estaba disponible en algunos países como Croacia, Dinamarca, Grecia, Indonesia, Italia, México, Polonia, Tailandia y EE. UU.

Paso 2: Cumplir los requisitos

Para calificar, el anfitrión debía cumplir requisitos establecidos por Airbnb. Esto incluía una calificación promedio de al menos 4.8 estrellas sobre 5 de huéspedes anteriores y aprobar una inspección presencial realizada por un representante de Airbnb. En esta inspección, los anfitriones debían demostrar que su propiedad cumplía criterios específicos de limpieza y diseño.

Paso 3: Aceptar condiciones de exclusividad (en países seleccionados)

En algunos países donde se ofrecía el programa (Croacia, Dinamarca, Grecia, Indonesia, Italia, México, Polonia, Tailandia, EE. UU.), los anfitriones también debían aceptar requisitos de exclusividad al unirse. Esto significaba que solo podían aceptar futuras reservas de esa propiedad en Airbnb o en su propio sitio web. Además, debían quitar cualquier anuncio de la propiedad en otros portales de reservas para que no fuera visible ni reservable fuera de Airbnb.

Paso 4: Pago de una tarifa única

Los anfitriones que superaban todos estos filtros pagaban una tarifa única de 149 USD por anuncio para cubrir el coste de fotografía profesional y otros servicios prestados por Airbnb.

Ventajas de unirse a Airbnb Plus

Aunque pueda parecer mucho trabajo –sobre todo con requisitos adicionales de exclusividad–, existen varias ventajas asociadas a formar parte de Plus:

1. Mayor visibilidad: tu propiedad se mostrará en una página dedicada dentro de los resultados de búsqueda junto a otros anuncios de alta calidad.

2. Ubicación premium: tu anuncio aparecerá en la parte superior de los resultados cuando los huéspedes apliquen específicamente el filtro de “Plus”.

3. Soporte de marketing mejorado: tendrás acceso a herramientas exclusivas de marketing, como campañas por email y promoción en redes sociales, para atraer más reservas.

4. Tarifas de reserva más altas: los huéspedes pueden estar dispuestos a pagar más al reservar tu propiedad por su estatus exclusivo.

Dentro de Airbnb Luxe: ¿una jugada estratégica o una oportunidad perdida?

Airbnb adquirió Luxury Retreats en 2017, lo que se vio como una estrategia para ampliar su presencia en el mercado de alquileres vacacionales de lujo. Luxury Retreats ofrecía un portafolio de más de 4,000 propiedades de lujo en destinos de todo el mundo, alquiladas frecuentemente por decenas de miles de dólares por semana.

Tras la adquisición, Airbnb integró los anuncios de Luxury Retreats en su plataforma bajo la nueva marca “Airbnb Luxe”, lanzada en 2019. La idea detrás de la rebranding era ofrecer una selección curada de propiedades de alto nivel que cumplieran las expectativas de viajeros de lujo que buscaban experiencias únicas y exclusivas.

Luxe se lanzó con más de 2,000 viviendas seleccionadas en todo el mundo, cada una de ellas pasando estrictos estándares de evaluación en más de 300 criterios de diseño y funcionalidad. Estas propiedades ofrecían altos estándares en elementos como materiales y acabados premium, características únicas, espacios grupales, diseños funcionales, electrodomésticos de nivel chef y baños adecuados para cada dormitorio.

Pueden existir diversas razones por las que Luxe no haya logrado el éxito esperado. Algunos factores posibles son la escasez de propiedades de este nivel, precios más altos respecto a los anuncios convencionales de Airbnb y dificultades para posicionar la marca de lujo ante nuevos clientes.

También es posible que existieran diferencias culturales entre el equipo de Luxury Retreats, con sede en Montreal, que tenía su propio enfoque de atención a clientes exclusivos, y la manera en que Airbnb gestiona la experiencia de usuario. Como resultado, cuando la pandemia de COVID-19 golpeó, Airbnb despidió a los empleados de Airbnb Luxe/Luxury Retreats. Aunque las páginas de Luxe se mantuvieron activas, el programa fue puesto en pausa.

Por qué Airbnb Plus fracasó incluso antes de la pandemia de 2020

Antes de la pandemia, a principios de 2020, parecía que Plus necesitaba un reinicio. Aunque se establecieron objetivos ambiciosos en cuanto al número de anuncios, circulaban rumores de que la compañía estaba muy por detrás de sus metas.

Pueden existir varias razones por las que la primera iteración de Plus no prosperó:

Escaso valor claro entre Superhost y Luxe

Desde la perspectiva del huésped, comprender la diferencia entre todos los niveles era y sigue siendo difícil. Superhost existe desde hace años, por lo que es simple de entender. Por otro lado, el concepto de lujo es claro para todos.

Plus parece estar en un punto intermedio: por ejemplo, Plus tiene 100 criterios de selección y Luxe 300. Todos los anfitriones Plus son Superhosts, pero no todos los de Luxe necesariamente lo son. Esta confusión para los huéspedes también pudo haber afectado a los anfitriones, que se mostraron menos entusiasmados por aplicar al programa.

	Superhosts	Anfitriones Airbnb Plus
Calificación	Calificación automática al cumplir estándares específicos	Programa solo por invitación para anuncios destacados
Proceso de calificación	Proceso estandarizado	Criterios rigurosos y requisitos de exclusividad
Relación con Superhost	Todos los Airbnb Plus son Superhosts	No todos los Superhosts son Airbnb Plus
Requisitos sobre el espacio	No	Espacio excepcional, impecable, bien diseñado y equipado
Beneficios exclusivos	No	Beneficios complementarios exclusivos adicionales

Un proceso largo para Plus frente a la calificación automática de Superhost

El programa Plus otorga importancia al diseño y la estética, factores subjetivos. Para garantizar el cumplimiento de los estándares, es necesaria una lista exhaustiva de requisitos, incluida una inspección presencial de diseño y ambiente. Sin embargo, es difícil garantizar que una vivienda siga cumpliendo estos criterios años después de ser inspeccionada.

Por otro lado, Superhost es un programa más sencillo de administrar y escalar. Airbnb revisa a los anfitriones cada trimestre en base a criterios predefinidos, como calificaciones superiores a 4.8. El proceso de selección para Superhost es completamente automático, lo que facilita saber quién califica para obtener la insignia cada trimestre.

La comparación sugiere que Plus puede resultar menos atractivo para los anfitriones debido a su procedimiento largo y complejo, que requiere cumplir una larga lista de requisitos e incluso inspección presencial. Superhost es más transparente y automático, y resulta más sencillo de comprender para los anfitriones.

Requisitos de exclusividad de Airbnb para el programa Plus

Airbnb introdujo requisitos de exclusividad para los anfitriones que se unían a Plus en algunos países. La compañía intentó imponer estas condiciones en Croacia, Dinamarca, Grecia, Indonesia, Italia, México, Polonia, Tailandia y EE. UU.

Según los requisitos, los anfitriones solo podían aceptar futuras reservas de su propiedad en Airbnb o en su propio sitio web.

También debían eliminar cualquier anuncio de su alojamiento en otros portales, de modo que no pudiera verse ni reservarse fuera de Airbnb.

Además, debían actualizar la disponibilidad en Airbnb y desbloquear todas las fechas previas para otros huéspedes fuera de la plataforma.

La medida fue recibida con opiniones mixtas en esos países. Algunos lo vieron como una oportunidad para destacar exclusivamente en Plus y atraer huéspedes de mayores ingresos, pero la mayoría lo consideró limitante y dañino para su negocio. ¿Por qué destinar una propiedad excelente solo a Airbnb a cambio de una insignia y visibilidad adicional? El riesgo era demasiado alto.

Desafíos con la tarifa de solicitud de 149 USD en Plus

Airbnb se encontró con el reto de compensar a alguien para inspeccionar y fotografiar profesionalmente la propiedad. Para mitigar este gasto, introdujo una cuota de solicitud de 149 dólares por cada anuncio.

Airbnb trató de transmitir que los anfitriones recibirían valor por esta cantidad, incluyendo fotografías profesionales y asesoría de diseño interior. Sin embargo, muchos anfitriones no estaban conformes con la idea de pagar por participar.

Además, las visitas presenciales dificultaban que Plus pudiera escalar globalmente. Si bien Airbnb supo aprovechar su red mundial de fotógrafos para encargarse de las inspecciones, es poco probable que 149 USD compensaran adecuadamente el tiempo y esfuerzo de los fotógrafos independientes para verificar y documentar la vivienda según las guías del programa.

El programa tuvo dificultades para crecer debido a la poca claridad del valor ofrecido, los requisitos de exclusividad y las tarifas de aplicación. La pandemia pudo haber dado tiempo a Airbnb para desarrollar una nueva estrategia, que podría estar poniendo en práctica ahora.

Enfrentar los desafíos de Plus y Luxe en 2023: simplificar el proceso de solicitud, dar valor diferencial y repensar los servicios de conserjería

Airbnb necesita abordar los desafíos de Plus y Luxe para estar preparados en 2023.

• Crear una propuesta de valor clara y diferenciada entre Superhost, Plus y Luxe, tanto para huéspedes como para anfitriones, es uno de los principales retos.

• El proceso de solicitud para Plus debe simplificarse utilizando verificaciones remotas para juzgar el diseño de una propiedad o aprovechando inteligencia artificial para evaluar fotos y videos, como hace la startup Paraspot. Usando métodos de inspección más económicos, Airbnb podría eliminar la tarifa de solicitud.

• Otro desafío es repensar la promesa de servicios de conserjería agregados a Luxe, luego de la salida de los empleados de Luxury Retreats durante la pandemia. En 2023, ¿cómo ofrecerá la empresa servicios refinados para viajeros de alto nivel? ¿Debería centrarse únicamente en ofrecer las mejores viviendas gestionadas por los mejores property managers de lujo?

Enfrentar estos retos ayudará a garantizar la mejor experiencia posible para huéspedes y anfitriones en los programas Plus y Luxe en 2023.

Conclusión

En conclusión, si bien el futuro de Plus y Luxe parece prometedor con su relanzamiento previsto para 2023, es importante abordar estos cambios con cautela. Aunque habrá mayor visibilidad, autonomía para anfitriones, rediseño de las páginas de anuncios y un proceso de solicitud más sencillo, los desafíos que llevaron al fracaso anterior de Airbnb Plus aún pueden persistir. Las problemáticas relativas a la exclusividad y las tarifas de aplicación altas no han sido completamente resueltas, y está por ver si estos cambios realzarán el valor diferenciado de pertenecer a Plus. Como parte de los niveles superiores de Airbnb junto con Superhost y Luxe, los huéspedes pueden esperar experiencias inigualables al reservar con ambos servicios. Sin embargo, habrá que esperar y ver cómo estos cambios impactarán el éxito y la popularidad de ambos programas en los próximos años.