Cómo usar el marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb para obtener reseñas entusiastas y huéspedes que repiten

¿Cómo puedes crear una experiencia asombrosa para los viajeros para que quieran contárselo a todo el mundo? Brian Chesky, CEO y cofundador de Airbnb, ha tratado de dar una respuesta presentando el marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb. Mientras la compañía vuelve a lo básico con los anfitriones de Airbnb, es bueno repasar los principios de experiencia del huésped de Airbnb.

La lección parece sencilla: Atiende a tus clientes uno por uno. Y no te detengas hasta saber qué es lo que quieren. En un episodio de podcast, Chesky explica el concepto de las 11 estrellas. Este artículo revela lo que puedes aprender de las lecciones de Chesky compartidas para Masterofscale sobre cómo atraer viajeros y cómo utilizar el marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb.

El ejercicio mental presentado por el cofundador de Airbnb puede ayudarte a darte cuenta de qué factores pueden lograr que la experiencia sea perfecta o un completo fracaso. Te ayudará a anticipar lo que tus huéspedes necesitan. 

Así que prepárate para hacer una lluvia de ideas con tu socio de negocios o siéntate frente al ordenador y comienza a completar el marco. Intenta comparar y contrastar las experiencias que añades en diferentes estrellas. Y lo más importante, sé realista. 

Intenta responder preguntas como: ¿Qué tipo de experiencias necesitarían los viajeros para que le pusieran seis o siete estrellas a tu propiedad? ¿Y qué sería exactamente lo que haría que la experiencia fuera inolvidable? No temas llegar hasta el extremo de 11 como Chesky, ya que esto te ayudará a marcar la diferencia con una experiencia única pero realista. Las experiencias más factibles son las de seis y siete estrellas. 

Preguntas que podrías considerar al hacer una lluvia de ideas incluyen: ¿Recibo personalmente a mis huéspedes? ¿Ofrezco pequeños obsequios de bienvenida? ¿Mantengo las cosas limpias y ordenadas? ¿Añado otros “toques finales”?

Otra funcionalidad del marco de 11 estrellas es que puedes realizar una pequeña encuesta entre tus huéspedes. Intenta comprender cuántas estrellas le darían a tu propiedad en alquiler. Además, utiliza el marco para preguntar a tu administrador (si tienes uno), a tu familia y amigos, e incluso a tu personal de limpieza lo que piensan. 

¿Qué es el marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb? 

“Si quieres crear algo que realmente se vuelva viral, tienes que crear una experiencia que realmente deje boquiabierto a la gente y que todos quieran contar”, explica Chesky. Airbnb tomó una parte de su producto y extrapoló cómo serían las experiencias de diferentes número de estrellas. 

Así es como Chesky explica la experiencia de 11 estrellas: 

Experiencia por debajo de cinco estrellas

Las experiencias de una a cinco estrellas ocurren cuando tus huéspedes pasan la peor experiencia de viaje. A veces no tienen acceso a tu propiedad en alquiler, o si lo tienen, se sorprenden por sábanas sucias, plagas o insectos, o incluso riesgos para la salud. El lugar no se ve como en las bonitas fotos del anuncio. Algunas comodidades clave de la propiedad pueden no funcionar o estar ausentes. La experiencia de una estrella suele terminar con una solicitud de reembolso. 

“Una, dos o tres estrellas es llegar a tu Airbnb y que no haya nadie. Tocas la puerta. No abren. Eso es una estrella. Tal vez son tres estrellas si no abren y tienes que esperar 20 minutos. Si nunca aparecen, estás molesto y necesitas que te devuelvan el dinero, esa es una experiencia de una estrella. Nunca volverás a usar nuestros servicios”, explica Chesky. 

Experiencia de cinco estrellas 

Las experiencias de viaje de cinco estrellas usualmente no superan las expectativas. 

“Una experiencia de cinco estrellas es que tocas la puerta, te abren y te dejan entrar. Genial. Pero no es algo tan extraordinario. No vas a contárselo a todos tus amigos. Puede que digas: “Usé Airbnb. Funcionó”, dice Chesky. 

Experiencia de seis estrellas: Mejor que un hotel 

Esta experiencia haría que los huéspedes sientan que tu propiedad es más acogedora y disfrutable que hospedarse en un hotel. Significa hacer que tus huéspedes se sientan bienvenidos. La propiedad está ordenada. Provees comodidades y algunos “toques finales”, como una botella de vino o un pequeño regalo. 

“Tocas la puerta, el anfitrión la abre. ‘Hola, soy Reid. Bienvenido a mi casa’. Eres el anfitrión en este caso. Les mostrarías la casa. Sobre la mesa habría un regalo de bienvenida. Podría ser una botella de vino, tal vez algunos dulces. Abres la nevera. Hay agua. Vas al baño y hay artículos de aseo. Todo está genial. Esa es una experiencia de seis estrellas. Dirías: “Wow, me encanta esto más que un hotel. Definitivamente volveré a usar Airbnb. Funcionó. Mejor de lo que esperaba”, dice Chesky.

Experiencia de siete estrellas: Estancia increíble 

Esta experiencia va mucho más allá. Es una experiencia fantástica, y eres casi un anfitrión perfecto. Estás listo para dar un paso extra. 

“¿Qué es una experiencia de siete estrellas? Tocas la puerta. Reid Hoffman abre. Entra. “Bienvenido. Aquí está mi cocina completa. Sé que te gusta el surf. Hay una tabla esperándote. Ya te reservé clases de surf. Será una experiencia increíble. Por cierto, aquí tienes mi coche. Puedes usarlo. Y también quiero sorprenderte. Está el mejor restaurante de la ciudad de San Francisco. Te conseguí una mesa allí.” Y tú estás como, “Wow. Esto es demasiado”, explica Chesky. 

Experiencia de diez estrellas: El check-in de los Beatles 

Esta experiencia parece poco realista, pero ahí está. Y aun así, no es la experiencia más alta en el marco. Así que piensa en lo que está más allá de lo que crees que puedes ofrecer como anfitrión. 

“Un check-in de diez estrellas sería como el de los Beatles. En 1964. Bajo del avión y hay 5,000 estudiantes de secundaria animando mi nombre con autos dándome la bienvenida al país. Llego al jardín de tu casa y hay una rueda de prensa para mí, sería una experiencia impresionante”, dice Chesky. 

Experiencia de once estrellas: Ir al espacio con Elon Musk 

Bien, diez ya parecía una película de Hollywood, ¿¡y ahora hay once!? ¡¿Qué demonios!? Si compites en el mercado de alquileres de lujo, tal vez quieras intentar alcanzar la experiencia de once estrellas y demostrar a Chesky que es posible. 

“¿Entonces qué sería una experiencia de 11 estrellas? Llegaría al aeropuerto y tú estarías allí con Elon Musk y me dirías, “Te vas al espacio.” El punto de este proceso es que tal vez 9, 10 y 11 no son factibles. Pero si haces el ejercicio loco de seguir avanzando, hay un punto ideal entre que lleguen, abran la puerta y me vaya al espacio. Ese es el punto dulce. Tienes que diseñar casi el extremo para después ir retrocediendo. De repente, ¿conocer mis preferencias y tener una tabla de surf en casa ya no parece tan loco y hasta es razonable? De hecho, logísticamente es un poco loco, pero este tipo de cosas son las que crean una gran experiencia.

¿Qué otras lecciones puedes aprender del marco de experiencia de 11 estrellas de Airbnb? 

La lección más importante queda resumida en las siguientes palabras de Chesky: 

“Solíamos decir que debías hacer todo a mano hasta que fuera doloroso. Así que Joe y yo fotografiábamos casas hasta que era doloroso, luego buscamos otros fotógrafos. Después los gestionábamos con hojas de cálculo hasta que fue doloroso. Y entonces contratamos a un becario”. Chesky explica que Airbnb no se construyó de la noche a la mañana. Mejoraron su plataforma paso a paso. Los dos cofundadores de Airbnb comenzaron manualmente, tomando fotos ellos mismos de las casas de los anfitriones porque no tenían dinero para contratar a un fotógrafo. Después contrataron a un fotógrafo y subieron las fotos a la web del anfitrión manualmente. Más tarde, automatizaron las herramientas para ser más efectivos.

Chesky señala que es importante distinguir entre diseñar y escalar la experiencia:

“El diseño de la experiencia es una parte diferente de tu cerebro que la de escalarla. Es un conjunto de habilidades diferente. Escalar la experiencia es muy analítico, orientado a operaciones y tecnología. El diseño de la experiencia es más intuitivo, humano, empático y de extremo a extremo”. 

Estas lecciones pueden ayudarte a conseguir más estrellas dentro del marco de 11 estrellas. 

Lección 1: Ponte en el lugar de tus huéspedes 

Esta lección trata de ver tu propiedad desde la perspectiva de los dueños y de los huéspedes. Puede parecer una lección cliché de cualquier libro de negocios, pero conocer a tus clientes es esencial. Para aplicar el marco de 11 estrellas de Airbnb, debes pensar desde la perspectiva de los viajeros. 

Chesky cuenta cómo, en los primeros días de Airbnb, cuando tenían alrededor de 10-20 reservas al día, viajaban para conocer a algunos de sus anfitriones cara a cara y vivir de primera mano la experiencia Airbnb. 

“Si quiero hacer algo increíble, simplemente paso tiempo contigo… Al principio, Joe Gebbia y yo literalmente viajábamos a Nueva York desde Mountain View [para visitar a nuestros anfitriones en persona]. De verdad, tocábamos las puertas de todos nuestros anfitriones. Teníamos sus direcciones y decíamos: “Toc, toc. Hola. Oye, soy Brian, Joe, somos los fundadores y solo queremos conocerte”, explica Chesky. 

Durante las conversaciones cara a cara, los dueños de Airbnb averiguaban cómo mejorar su plataforma de alquiler vacacional. Por ejemplo, descubrieron que las fotos publicadas en los sitios web no representaban los espacios porque los anfitriones las tomaban con sus teléfonos. Así que los dueños de Airbnb llevaron una cámara profesional e iban puerta a puerta de los anuncios en Nueva York para tomar fotos de mejor calidad y hablar con los anfitriones. 

Las visitas a domicilio se volvieron la ‘carta ganadora’ de Airbnb. En esas charlas con anfitriones, entendían qué necesitaban y cómo mejorar Airbnb para cubrir esas necesidades.

“Nos decían: ‘No me siento cómodo con los huéspedes. No sé quiénes son’. Bueno, ¿y si tuviéramos perfiles? ‘¡Genial!’ ¿Qué quieres en tu perfil? ‘Quiero una foto.’ Bien. ¿Qué más? ‘Quiero saber dónde trabajan, dónde estudiaron.’ OK”, explica Chesky. 

Lección 2: Escucha a los usuarios apasionados y consigue retroalimentación temprana 

Cuando te reúnes con propietarios, si eres administrador, no subestimes lo que quieren contarte, especialmente si son apasionados. Una historia que cuenta Chesky demuestra cómo una conversación simple puede darte un mapa de ruta: 

“Recuerdo que conocimos a unos anfitriones. Era invierno. Nevaba afuera y llevábamos botas de nieve. Subimos al apartamento y estábamos allí para fotografiar el lugar. Y le decimos: ‘Voy a subir tus fotos a la web. ¿Tienes alguna otra sugerencia?’ Regresa con un libro, una carpeta y tiene docenas de páginas de notas. Nos terminó creando una hoja de ruta de producto: deberíamos tener esto, esto, esto, esto y esto. Pensamos, ‘Oh dios mío, ¡este es nuestro roadmap porque él es el cliente!’ Creo que eso se nos quedó grabado: muchas veces la hoja de ruta existe en la mente de los usuarios para quienes diseñas”, señala Chesky. 

Es vital obtener retroalimentación temprana cuando aún defines el producto. Y también importa cómo preguntas:

“Preguntábamos cosas como, ¿qué podemos hacer para sorprenderte? ¿Qué podemos hacer, no solo para mejorar esto, sino para que quieras contárselo a todo el mundo? Y esa respuesta es diferente. Si digo, ‘¿qué puedo hacer para mejorar esto?’, dirán algo pequeño. Si digo, ‘Reid, ¿qué haría falta para que diseñe algo que cuentes absolutamente a todas las personas que has conocido en tu vida?’ Cuando haces ese tipo de preguntas, realmente te ayudan a pensar el problema.”

Lección 3: Mantente atento a cómo escalar

Pero, ¿cómo se les ocurrió a los fundadores de Airbnb la idea de conocer anfitriones? 

Chesky fue admitido en Y Combinator en 2009, y explica lo valiosa que fue su primera reunión con Paul, quien suele desconcertar a la gente con preguntas aparentemente sencillas. La conversación que tuvieron probablemente te hará preguntarte si estás haciendo lo suficiente:

Nos preguntó: “¿Dónde está su negocio?” 

Y yo le dije: “¿Cómo?” 

“¿Dónde está su tracción?” 

Y le dije: “No tenemos mucha tracción”. 

Él dijo: “Alguien debe estar usándolo”. 

Dije: “Hay algunas personas en Nueva York que lo usan”. 

Y dijo algo que nunca olvidaré. Dijo, “Así que tus usuarios están en Nueva York y tú sigues en Mountain View”. Yo dije, “Sí”. Y él dijo: “¿Qué hacen todavía aquí?” Y yo le pregunté: “¿Cómo?” Él dijo: “Ve a tus usuarios. Conócelos. Consigue a tus clientes uno por uno”. Y yo le contesté: “Pero eso no escala. Si un día tenemos millones de clientes, no podemos visitar a cada uno”. Y él dijo: “Precisamente por eso lo debes hacer ahora, porque es el único momento en que eres lo suficientemente pequeño como para poder conocer a todos tus clientes, conocerlos y hacer algo directo para ellos.”

Lección 4: Piensa en ideas creativas de marketing y atiende personalmente a tus viajeros

Este consejo está relacionado con poner todo en perspectiva y pensar formas creativas de promocionar tu oferta a los viajeros. Los fundadores de Airbnb idearon una solución innovadora al organizar un desayuno temático de Obama y McCain en 2008, año de elecciones en Estados Unidos. Eso les ayudó durante una crisis de efectivo.

Brian estaba en la Convención Nacional Demócrata, planeando una campaña de relaciones públicas para Airbnb, que podría salvar la empresa y sus deudas de tarjeta de crédito. 

“Joe y yo nos miramos y dijimos ‘Somos Air Bed and Breakfast. Las camas inflables no van tan bien. Tal vez el desayuno sí.’ Así que pensamos, ¿y si vendemos desayunos? Quizás obtengamos algo de dinero. ¿Qué desayuno no se echa a perder? Cereal. Y se acercaban las elecciones presidenciales. Acabábamos de lanzar en la DNC. ¿Y si creamos un cereal temático de Barack Obama? ¿Y cómo lo llamaríamos? Obama O’s como Cheerios, “El desayuno del cambio.” Pensamos, “Queremos ser una web imparcial así que haríamos también uno de John McCain.” John McCain era capitán de la Marina así que creamos Cap’n McCain’s, como Cap’n Crunch: “Un rebelde en cada bocado.” Terminamos haciendo mil cajas de cereal coleccionable. Las vendimos a $40 la caja.

Sin embargo, Chesky y Gebbia tuvieron que hacer físicamente el cereal ellos mismos.  

“Literalmente tuve que pegar con pistola de silicona las 1,000 cajas de cereal. Recuerdo que una noche pensé, me pregunto si cuando Mark Zuckerberg creó Facebook, tuvo que pegar cajas de cereal como yo. La respuesta era no y eso no era una buena señal”, dice Chesky. 

Lección 5: Encuentra inspiración para hacer un storyboard de la experiencia perfecta

Chesky explica cómo encontró inspiración en Hollywood para hacer el storyboard de la experiencia perfecta de Airbnb: 

“A menudo encuentro que para reinventar una industria, no debes tomar inspiración directamente de ella, sino de otras totalmente distintas. Para nosotros, la industria análoga al viaje era el cine. Los mejores viajes que has visto son los que viven los personajes en las películas y nosotros queríamos dar esa analogía en la vida real. De hecho, literalmente contraté a un artista de storyboard de Pixar. Le pedimos que diseñara en storyboard la experiencia perfecta de Airbnb. Cuando lo hizo, nos dimos cuenta de que era una película de dos horas y solo 20 minutos eran en casa. Todo el resto era antes de llegar: ir al aeropuerto, moverse, salir a cenar, salir con amigos fuera de casa. La mayoría del viaje no es en la casa. Ahí entendimos que debíamos ser una empresa de servicio de viaje de extremo a extremo. Así como hicimos cosas que no escalan, lo llamamos “viajes mágicos”. Decidimos buscar a un viajero y crear el viaje perfecto para él”.

Lección 6: Cuando eres pequeño, puedes dar los saltos más innovadores

Según Chesky, ser pequeño tiene una ventaja. 

“Le digo a muchos emprendedores que no tienen tracción, extraño esos tiempos. Sí, es emocionante tener tracción y una compañía a gran escala, pero los mayores saltos e innovaciones los das cuando eres pequeño. Otra forma de decirlo: cuanto más grande eres, menos cambia tu producto porque tienes más clientes, más resistencia, más sistemas y legado. Los saltos más innovadores, especialmente si eres una red, van a ocurrir cuando eres muy, muy pequeño. Puedes cambiar todo el producto en una semana. Prueba hacer eso ahora en LinkedIn o en Airbnb. Sería un desastre. Así que creo que hay que aprovechar esa etapa pequeña, diseñar la experiencia perfecta y preguntarte qué puedes hacer. Es increíble”, dice Chesky.