Hopper Homes: Primeros indicadores de desempeño y planes futuros de disrupción

¿Cómo ha sido el desempeño de Hopper Homes hasta ahora? Con más de 1,72 millones de destinos buscados y 800.000 anuncios de alquiler vacacional vistos por los usuarios, la plataforma de reservas de alquileres vacacionales con solo 8 meses de existencia ha estado ocupada. Usando diapositivas, datos y declaraciones de un reciente seminario web realizado con PMS NextPax, veremos que Hopper Homes quiere posicionarse como un disruptor sacudiendo tanto la demanda como la oferta de la industria. Veremos por qué Hopper habla mucho de sus «usuarios cautivos«, al afirmar que el 50% de ellos no reservan en otras OTAs. También veremos que quiere ser diferente con su modelo de negocio: No cobra comisión a los gestores de propiedades ni una tarifa de servicio a los huéspedes. En cambio, solicita una tarifa neta con descuento sobre la que añade un recargo dinámico para maximizar sus ingresos, prometiendo al mismo tiempo el precio más bajo en cualquier OTA.

En su narrativa, Hopper Homes también quiere ser visto como un caballero blanco que tratará a los gestores de propiedades mejor que Airbnb, Booking y Vrbo. Por ejemplo, les da acceso a los datos de los huéspedes y no los oculta (¿aún?) como hacen Airbnb y Booking. También veremos que Hopper se está alejando de su historia centrada solo en la app y la Generación Z para mostrar que está atrayendo a usuarios adinerados y mayores a través de alianzas como la de Capital One. Ahora bien, empresas como Booking.com y Airbnb han tenido asociaciones similares con aerolíneas y bancos durante años, pero curiosamente, Hopper no quiere ser visto solo como un «pony de un solo truco» en cuanto a captación de demanda. ¿Cuánto falta para que Hopper abra completamente una versión web que también dependa de anuncios en Google?

El camino de Hopper Homes hacia un rápido crecimiento en tiempo récord

El lanzamiento de Hopper Homes, la oferta de alquileres a corto plazo de Hopper (la OTA de más rápido crecimiento en Estados Unidos) tomó solo 4 meses. Cuando abrió oficialmente sus puertas en enero de 2022, la compañía realmente podía presumir de “más de 2 millones de propiedades globales, con nuevas incorporaciones a diario“.

En realidad, durante el seminario web de NextPax, escuchamos que fue incluso más rápido:

Les tomó casi tres meses construir todo un marketplace, el marketplace de viviendas, con solo dos integraciones de oferta y tres ingenieros.

Como contó Susan Ho, directora de Hopper Homes, a Rental Scale-Up en ese momento, la empresa quería salir en vivo lo más rápido posible para comenzar a recopilar datos sobre cómo los huéspedes interactuaban con la oferta. Reunir y analizar estos datos permitirá a Hopper Homes perfeccionar su aplicación, entender cuestiones como los patrones de reserva y cancelación, y después adaptar sus aclamados productos FinTech a la industria de alquiler vacacional.

Esto es también lo que escuchamos durante el webinar de NextPax x Hopper:

Probablemente se pregunten, ¿qué ha estado haciendo esta empresa durante tanto tiempo? Hemos estado recopilando datos y creando una tecnología de viajes realmente increíble y disruptiva. Los algoritmos de la app procesan casi billones de puntos de datos, lo que nos permite hacer recomendaciones de viaje únicas y personalizadas.

Datos de reservas en Hopper Homes

Por el momento, Hopper Homes sigue en modo de recopilación de datos, sumando más propiedades y huéspedes semanalmente. La empresa dice que ha estado generando más demanda hacia Hopper Homes y que está recibiendo reservas. Durante el seminario web de NextPax, estos son algunos de los datos de reservas que compartió el equipo de Hopper Homes:

• Valor medio de reserva en Hopper Homes:
  • ADR: $268 (para referencia, el ADR de Airbnb fue $164 en el segundo trimestre de 2022)
  • Valor promedio de pedido: $946
  • LOS: 3,5 noches

El ADR parece muy alto, pero es difícil saber cuán representativos son estos números para el desempeño futuro de Hopper Homes. Quizás, por el momento, Hopper está dirigiendo tráfico y atención principalmente a sus propiedades más caras.

En cualquier caso, el punto aquí es comunicar que Hopper Homes puede generar importantes ingresos para los gestores de propiedades que se sumen. Probablemente estos números también estén aquí para contrarrestar el prejuicio de que los usuarios de la Generación Z de Hopper solo reservan lugares económicos. Más adelante veremos que Hopper también destaca su alianza con Capital One para subrayar que también tiene acceso a viajeros de alto poder adquisitivo.

Durante el webinar de NextPax, un miembro del equipo de Hopper Homes comentó que el tipo de viaje que más se reserva en la plataforma por ahora es:

• 2 a 5 personas alojándose en 1 a 3 habitaciones
• las estadías en alquileres vacacionales más grandes o costosos no son las que reciben la mayoría de reservas

Un modelo de negocio diferente (sin comisión, pero con tarifa neta con descuento) y sin ocultar los datos de los clientes

Airbnb, Booking y Vrbo se quedan con alrededor del 13% al 17% del valor de la reserva, mediante comisiones cobradas a sus anfitriones y/o tarifas de servicio a los huéspedes. Así no funciona Hopper Homes. Se basa en una tarifa neta con descuento:

• Un gestor de propiedades vende en su propia web una noche a $100
• Hopper Homes pedirá esa noche con un descuento del 5% al 10%, es decir, a $90 o $95
• Después, Hopper Homes añade un recargo a este precio. El monto del recargo cambia dinámicamente para adaptarse a los patrones de demanda y asegurar que el precio sea menor que en otras OTAs.
• Hopper Homes garantiza que el precio vendido no será inferior al precio inicial (en este caso, $100).

¿Cuáles son algunos de los beneficios de este modelo que destaca Hopper?

• Es más barato para los gestores de propiedades: En vez de dar un 13%-17% a una OTA, el gestor de propiedades simplemente descuenta su precio un 5%-10%
• Es más barato para los viajeros: Normalmente, para compensar los costes de la OTA, los gestores de propiedades suman ese porcentaje al precio que venden. Por ejemplo, si Booking.com cobra un 15% de comisión, entonces el gestor suma un 15% a sus tarifas en Booking.com. En nuestro ejemplo de $100 la noche, el precio al viajero sería de $115. Hopper dice que, si quisiera ese mismo margen del 15%, el precio final al viajero sería $90 + 15%, es decir, $103,50.

Otra diferencia es que usamos un modelo de tarifa neta. ¿Cómo funciona esto? Queremos ofrecer al viajero el precio más competitivo, ¿verdad? Para ello no te cobramos comisión, sino que te pedimos que bajes tu tarifa y luego aplicamos un recargo dinámico calculado para realmente hacerte ganar reservas. 

Si los $100 es la tarifa en tu web directa, tienes la opción de elegir un descuento entre el 5% y el 10%. Aplicamos un recargo dinámico comparando tus precios con otras OTAs y asegurándonos de tener el mejor precio para el viajero. Te aseguramos que el precio final nunca será inferior al de tu propia web.

Hopper Homes también dice que hace otras cosas de manera diferente:

• No ocultan los datos de los huéspedes, como hacen otras OTAs. Así que los gestores de propiedades pueden comunicarse directamente con los huéspedes. (Ten en cuenta que Airbnb hacía lo mismo al principio, aunque luego esto cambió).
• Los gestores de propiedades pueden enviar su propio contrato de alquiler y conseguir que los huéspedes lo firmen (a diferencia de en Airbnb y Booking, pero sí como en Vrbo).
• Así, Hopper también dice que asumirá la política de cancelación existente del gestor de propiedades.

Captación de clientes: Hopper afirma tener más usuarios activos que otras OTAs, incluso más que Airbnb

Hopper dice que su estrategia de adquisición de clientes es diferente a la de sus competidores como Booking.com, Expedia y TripAdvisor. Observa que Airbnb queda omitido en esta diapositiva. Podría ser porque Airbnb tiene mucho más tráfico orgánico (gracias a su marca y campañas en TV) que todos los demás. Al igual que Hopper, Airbnb probablemente tampoco depende del Paid Search (como Google Adwords) y Meta Search como los otros.

La diapositiva a continuación, cuya fuente de datos no se identifica, pretende mostrar que Hopper capta clientes por medios gratuitos y publicidad pagada en redes sociales (por ejemplo, anuncios en TikTok). También paga mucho para estar presente en las App Stores, atrayendo así a la descarga de su app. Por lo tanto, está invirtiendo mucho dinero, pero en canales diferentes donde se encuentra una audiencia más joven.

Una cita del seminario:

Nuestros principales usuarios son mujeres millennials y de la Generación Z, con casi el 70% de nuestras reservas provenientes de usuarios menores de 35 años.

Captación de oferta: De grandes empresas como Evolve a cualquier gestor conectado a través de PMS o channel manager

Por el momento, Hopper Homes está ocupada demostrando que puede triunfar en el mercado estadounidense. Así que se está centrando en captar más oferta allí donde sabe que convierte bien y compensa los costes de captación de demanda.

Oferta ideal: un alquiler a corto plazo en EE.UU. reservable al instante que sea una vivienda completa con cocina.

Puedes argumentar que Hopper está centrado solo en captar la oferta que mejor funciona en una OTA:

• Hopper se centra en propiedades reservables al instante, ya que convierten más (mayor conversión)
• La empresa también quiere viviendas completas, que generan más ingresos que una habitación individual en el piso de otra persona (mayor ROI)
• No acepta estancias de media estancia (menos problemas legales y probablemente mayor tasa de conversión general si este tipo de oferta se deja aparte de momento)
• La presencia de cocina es la forma más simple y potente de diferenciar un alquiler a corto plazo de otro tipo de alojamiento (por ejemplo, una habitación de hotel). También permite publicar todo tipo de propiedades, desde casas vacacionales hasta apartamentos con servicios.

La estrategia de Hopper ha sido hacer crecer su oferta rápidamente yendo tras las fuentes más grandes y fáciles de captar: grandes gestores de propiedades y gestores conectados. Por ejemplo, acaba de anunciar que Evolve se ha convertido en el mayor proveedor directo de alquileres vacacionales de Hopper Homes:

Hopper, la app de viajes de más rápido crecimiento del mundo, y Evolve, la compañía de hospitalidad de alquileres vacacionales de más rápido crecimiento en Norteamérica, han anunciado hoy su asociación. Ahora, más de 24.000 viviendas vacacionales de Evolve en más de 750 mercados estarán disponibles a través de la app de Hopper.  

Evolve se suma a otras grandes empresas de gestión de propiedades estadounidenses que ya tienen parte de su oferta disponible en Hopper Homes, como RedAwning, VTrips, FrontDesk, SkyRun, Kasa, Casago y Casiola.

Los gestores de propiedades conectados, es decir, empresas de gestión que utilizan un PMS o channel manager para conectarse a las OTAs, son otra fuente de rápido crecimiento de la oferta. Aquí, el juego consiste en asociarse con empresas como NextPax y Rentals United. Entonces, igual que en este seminario web, los equipos celebran una reunión conjunta para convencer a los usuarios de la empresa de software de que habiliten la conexión con Hopper. Esto es mucho más rápido que ir contactando gestores de uno en uno.

Estas son las razones para unirse ahora que Hopper Homes da a pequeños y medianos gestores de propiedades:

Las ambiciones de Hopper: superar rápidamente a otras OTAs en número de reservas, y no solo como una super app para Gen Z y Millennials

Hopper dice que quiere desplazar a las OTAs existentes en solo un par de años. Para ello, no solo va agresivamente tras un nuevo segmento de clientes. También cuenta con sus productos FinTech, como su garantía de cancelación por cualquier motivo, que fomentan una mayor conversión en la plataforma y mayores márgenes financieros. Una gran parte del dinero que gana Hopper proviene de los productos FinTech que vende y no tanto del recargo que aplica al vender noches de habitación.

Hopper necesita más datos para ver cuáles de sus productos FinTech actuales pueden aplicarse a los alquileres vacacionales y cómo adaptarlos. Por ejemplo, para calcular el precio de una garantía de cancelación por cualquier motivo en un alquiler vacacional, necesita recopilar muchos datos sobre la frecuencia con la que ese tipo de propiedad se cancela, la propensión de ciertos perfiles de usuario a cancelar y cuál es el tope al intentar vender esa opción.

Otro punto destacado del seminario es que Hopper quiere ser reconocido como la mejor app de viajes de la historia, al menos fuera de Asia. Al mismo tiempo, la empresa quiere mostrar que tiene un enfoque diversificado, ofreciendo una versión portal (es decir, web y móvil) de su oferta para socios como Capital One. Esto le permite a Hopper llegar a fuentes de usuarios más adinerados.

Por eso Hopper Homes también está potenciando su alianza con Capital One. Hopper ha construido un portal para que los clientes del banco Capital One reserven viajes. Así, ahora los alquileres vacacionales son accesibles para los usuarios adinerados de esta institución financiera.

Del seminario se desprende que Hopper quiere abrir rápidamente nuevos canales de reservas, más allá de su app exclusiva:

Planeamos ser uno de los cinco principales vendedores de viajes en 2023, y una gran parte de eso será gracias a estas asociaciones estratégicas. Verán, desde 2020 cuando no había ningún portal, en 2021 ya tuvimos reservas de viajes vía portal y en 2022 casi el 50% de nuestras reservas, esperando que en 2023 aumente. 

Así, Hopper Homes busca revolucionar las OTAs de alquiler vacacional. La disrupción normalmente empieza atacando un gran mercado desde un ángulo diferente. Por ejemplo, Airbnb comenzó con habitaciones en apartamentos de particulares en EE. UU. y gradualmente pasó a viviendas completas en todo el mundo. Booking.com solo se dio cuenta muy tarde, porque veía a Airbnb mucho tiempo como un simple buscador de alojamientos baratos.

Hopper Homes quiere disrumpir con:

• un modelo de negocio diferente (tarifas netas con descuento) cuyo coste es menor para los gestores y el precio final es menor para los huéspedes
• fuentes de demanda diferentes, como la Generación Z mientras incorpora canales más tradicionales como los clientes de Capital One
• mayor conversión y margen financiero gracias a los productos FinTech
• más usuarios cautivos en la app que utilizan su propia moneda, Carrot Cash

En fases posteriores de la disrupción, la empresa va tras los usuarios generalistas y usa todos los canales de venta tradicionales para crecer. ¿Cuánto falta hasta que Hopper abra su web para reservas?

¿Adoptarán los gestores de propiedades el modelo de tarifa neta con descuento?