James C. Sells desmitifica la tarificación dinámica y ofrece algunos consejos prácticos para gestores de alquileres vacacionales

¿Por qué, como gestores y propietarios de alquileres vacacionales, a veces nos sentimos intimidados cuando escuchamos palabras como “gestión de ingresos”, “tarificación dinámica” o “software de alquiler vacacional”? Esta entrevista con James C. Sells de VR Biz Consulting te ayudará a sentirte mucho mejor respecto a estos temas.

Él es un experto del sector (ayudó a lanzar y hacer crecer Escapia, una solución de software de gestión de alquileres vacacionales ahora propiedad de HomeAway) que sabe cómo explicar cosas complicadas con palabras que tienen sentido para cualquier persona de negocios. Verás cómo insiste en que todo debe centrarse en construir un negocio de alquiler exitoso. No se trata de bajar tus precios para captar reservas, sino de entender a tu cliente para decidir cuándo bajarlos y cuándo subirlos.
Aunque la tarificación dinámica suene complejo, James demuestra que los pequeños detalles pueden marcar grandes diferencias: Basta con usar una hoja de cálculo en Excel, asignar a una persona de tu equipo para que lea el boletín semanal de tu proveedor de software, lo que puede ayudarte a descubrir y activar una gran funcionalidad para generar más ingresos, o simplemente se trata de responder a huéspedes anteriores.

James, actualmente administras una consultora llamada VR Biz Consulting y cuentas con un sólido historial en software para alquileres vacacionales. ¿Puedes contarme más sobre ti y sobre qué te hace ser tan apasionado de los alquileres vacacionales?

Me encanta viajar y explorar nuevos lugares. Algunos de mis mejores recuerdos son de vacaciones familiares que hicimos en lugares poco concurridos. Además, he estado en una variedad bastante amplia de lugares a lo largo de mi vida. Lugares como México, Australia, Nueva Zelanda, Rumanía y África Oriental. Lo que me fascina es que cada lugar tiene su propio carácter único y experiencias por descubrir. No soy fanático de las cosas turísticas, prefiero alejarme de los recorridos habituales y realmente vivir el destino.

Lo que me encanta de los alquileres vacacionales es que te ayudan a tener ese tipo de vacaciones. No son una experiencia estándar, te ayudan a crear el tipo de estadía que realmente te interesa tener. Son esas experiencias únicas las que se quedan en tu memoria y sobre las que cuentas anécdotas. Así que, en realidad, los gestores y propietarios de alquileres vacacionales no solo alquilan un lugar donde hospedarse, ayudan a sus huéspedes a crear recuerdos y vivir experiencias. Incluso si solo es por un fin de semana. Quiero ayudarles a ser más exitosos en eso. Todos ganan cuando los huéspedes viven grandes experiencias.

La misión de VR Biz Consulting es ayudar a los gestores de alquileres vacacionales a ahorrar más tiempo y generar más ingresos, sobre todo usando mejor el software que ya poseen. ¿Puedes dar ejemplos de cómo las empresas subutilizan sus sistemas? ¿En qué áreas podrían simplemente mejorar sus resultados?

El área que más veo subutilizada por parte de las empresas son las nuevas funciones y características que se agregan a las herramientas que utilizan. La mayoría de las empresas solo hacen la configuración inicial y luego no vuelven a hacer nada más allá de eso. No sé cuántas veces le he mostrado a alguien una función o un reporte y me responden: “¡No sabía que podía hacer eso!” Sé que los gestores, especialmente, están ocupados con todo tipo de tareas durante el día, pero es fundamental que estén al tanto de los cambios en sus herramientas. Incluso el simple hecho de designar a una persona en la oficina para que dedique 30 minutos a la semana a leer los anuncios y actualizaciones que se publican puede marcar una gran diferencia en su eficiencia.

Otra área es el marketing dirigido a huéspedes anteriores. La mayoría de las empresas no se dan cuenta del tesoro sobre el que están sentadas. O si lo saben, no hacen nada al respecto. Cada vez más empresas y propietarios de alquileres reciben un gran porcentaje de sus reservas a través de OTAs y portales de anuncios. Eso está bien si se trata de un huésped que de otro modo no habrían conseguido. Pero si es alguien que ya se hospedó antes con ellos, pierden su lealtad. Lo bueno es que no hace falta mucho dinero ni tiempo para comunicarse con huéspedes anteriores. Incluso un breve correo electrónico cada dos meses resaltando algunas ofertas de estancia y eventos/atracciones locales puede ser muy efectivo.

Actualmente estoy trabajando con una empresa con la que comenzamos a hacer marketing dirigido a sus antiguos huéspedes con un correo electrónico bastante sencillo cada dos meses y están viendo tasas de apertura superiores al 25% y tasas de clic del 4%. (La media del sector ronda el 16% y el 1% respectivamente.) De nuevo, no estamos haciendo nada sofisticado ni complicado, solo comunicación relevante y constante, pero está dando resultados.

La tarificación dinámica es un tema de moda, pero muchos gestores de alquileres vacacionales no saben por dónde empezar. ¿En qué se diferencia de la gestión de ingresos? ¿Estas empresas necesitan herramientas como BeyondPricing?

Tarificación dinámica es el nuevo nombre de la gestión de ingresos. La gestión de ingresos, en mi opinión, tiene una percepción negativa por haberse asociado tanto tiempo al sector hotelero. Pero ambos términos se centran en subir o bajar precios para aprovechar la oferta y demanda.

En cuanto a por dónde empezar, realmente todo comienza con entender el comportamiento de tu cliente y luego usar esa información para tomar decisiones de precios. Hay varias estrategias que salen de esta información, pero voy a elegir una bastante común como ejemplo. Bastantes empresas y propietarios han adoptado los “descuentos de última hora” como una forma de aumentar reservas. Esto puede ser muy efectivo para captar reservas que de otra forma no conseguirían, pero no es una solución para todos los casos. Si al analizar tus datos de reservas ves que el 25% de las mismas se realizan dentro de la semana previa a la llegada, entonces estarías perdiendo una gran parte de tus ingresos ofreciendo descuentos de última hora. Algo que estoy viendo cada vez más es que la gente suele reservar casas de 2 o 3 habitaciones para escapadas de fin de semana de último minuto. Así que si tienes una vivienda o apartamento de 2 o 3 habitaciones, querrás mantener tus precios altos, sobre todo los fines de semana, ya que es un producto muy demandado por esos viajeros de fin de semana.

Simplemente agregar pequeños matices a tu estrategia de precios puede marcar una gran diferencia con el tiempo. Por ejemplo, la mayoría de empresas y propietarios pondrán una tarifa única de “temporada alta” para estancias durante Navidad, Año Nuevo, Pascua, etc. Pero si Nochevieja es tu momento más fuerte del año, sube tu tarifa para esas fechas y/o aumenta tu estancia mínima requerida. Y quiero dejarlo claro, cuando hablo de subir tarifas me refiero a incrementos de entre un 5% y un 15%. No quieres quedar fuera de mercado.
En cuanto a las herramientas de precios, actualmente existen muchas empresas que se centran en gestión de ingresos/tarificación dinámica. Algunas son exclusivamente para anuncios en Airbnb y HA, mientras que otras funcionan con más variedad de soluciones. Creo que vale la pena investigar las diferentes opciones y ver si encajan. Lo bueno es que un gestor o propietario de alquileres no necesita obligatoriamente una herramienta de tarifas para emplear una estrategia de gestión de ingresos. Muchas estrategias pueden implementarse con un motor básico de tarifas. ¡Incluso he creado una herramienta de tarificación dinámica con Excel!

Airbnb tiene sus herramientas de Smart Pricing y TripAdvisor está implementando actualmente PricingMethod. Tuve una conversación interesante con un miembro del sector que opina que es peligroso confiar en que los portales de anuncios determinen los precios de alquiler, ya que estos grandes actores pueden verse tentados a bajar los precios en sus respectivas plataformas para competir entre ellos. De alguna forma, serían aún más formadores de precios de lo que ya son. ¿Qué opinas sobre esto?

Estoy completamente de acuerdo. Como ocurre con la mayoría de las cosas, hay pros y contras, y conviene entenderlos antes de comprometerse totalmente con algo. Renuncias a cierto grado de control cuando dejas que otra empresa fije el precio de tu(s) alquiler(es), así que querrás asegurarte de que puedes poner límites sobre lo bajo que pueden llegar, el mínimo de noches requerido, etc. No te dejes llevar por sus promesas de cuánto dinero ganan los clientes que participan. Para obtener esos altos rendimientos normalmente tienes que ceder el control total de tu calendario, permitir estancias de solo 1 noche, y bajar tus precios mucho.

El mayor inconveniente que he visto en todo esto es que parece haber una carrera hacia el precio más bajo entre muchos de los portales que ofrecen este tipo de funcionalidades. Todos parecen olvidar que la gestión de ingresos/tarificación dinámica tiene dos partes. Bajar y SUBIR precios. Los descuentos y promociones han eclipsado el hecho de que también puedes subir precios para aprovechar no solo los eventos locales, sino los periodos de alta ocupación, ventanas de reserva destacadas (ese periodo en el que se concentran las reservas), comodidades y número de habitaciones, etc. Me encantaría ver más énfasis en eso y menos en rebajar precios.

¿Qué más deberían saber mis lectores sobre lo que puedes hacer por ellos?

Aunque la gestión de ingresos/tarificación dinámica ha sido mi principal área de interés últimamente, he pasado los últimos 15 años ayudando a construir empresas exitosas. Empecé desde cero en dos startups que fueron compradas por empresas más grandes y terminaron saliendo a bolsa (Classmates.com y Escapia). Así que tengo mucha experiencia en gestión y negocios que me gusta compartir con propietarios que buscan ser más eficientes, tener un mejor control de su desempeño, o medir y mejorar su atención al cliente. Hay mucho detrás de llevar un negocio rentable, y muchas veces los cambios más pequeños son los que logran los mayores resultados.

Puedes contactar con James C. Sells a través de su web vrbizconsulting.com. También está muy activo en Linkedin, compartiendo su conocimiento en grupos como Vacation Rental Pros.

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