Las fortalezas de Vrbo dentro del grupo Expedia: Estancias más largas que en hoteles, éxito en Francia, Australia y Brasil.

Vrbo forma parte del Grupo Expedia. Durante la pandemia, Vrbo se convirtió en una joya dentro de las marcas del grupo (por ejemplo, Expedia, Hotels.com, Orbitz, ebookers), ya que las reservas de alquileres vacacionales se dispararon mientras que las de hoteles no iban tan bien. Vrbo es, de hecho, un caso diferente. En promedio, en todas las propiedades del Grupo Expedia, la duración de la estancia en hoteles es de 2 días, mientras que en alquileres vacacionales es de 5,5 días. Sin embargo, mientras Airbnb y Booking son marcas globales activas en todo el mundo, Vrbo solo está presente en algunos mercados clave. En ocasiones, Vrbo ni siquiera opera bajo su propia marca, sino bajo un poderoso nombre local como Abritel en Francia y Stayz en Australia. Esto es lo que se puede ver a continuación al observar los datos compartidos por Vrbo sobre los 10 destinos más reservados en varias regiones del mundo. Como siempre, al analizar datos o clasificaciones, conviene dar un paso atrás para pensar en lo que realmente se está midiendo. Por ejemplo, como Abritel.fr es el sitio web más grande de Vrbo en Europa, los destinos mejor clasificados en EMEA están repletos de nombres de ciudades francesas. ¿Son estos los destinos principales para alquileres vacacionales en Europa? Probablemente no. Pero para Vrbo, al parecer, sí.

Analizamos el informe de tendencias de viajes del Grupo Expedia del primer trimestre de 2022 y extrajimos ideas clave relacionadas con los alquileres vacacionales para ti. Primero, veremos los datos de duración de la estancia. Luego, veremos por qué las listas de destinos más reservados por región de Vrbo demuestran la fuerza de sus marcas locales como Abritel y Stayz y por qué es difícil que Vrbo se convierta en una marca verdaderamente global. Pero, ¿realmente lo necesita?

La duración media de las estancias (LOS) en alquileres vacacionales supera por mucho a la de los hoteles

Según datos del primer trimestre de 2022 del Grupo Expedia:

• Datos a nivel global para todas las propiedades del Grupo Expedia en 
  • Duración de la estancia (LOS) en hoteles: 2 días
  • Duración de la estancia (LOS) en alquileres vacacionales: 5,5 días
• NORAM (Norteamérica): Duración de la estancia (LOS) en alquileres vacacionales: 5 días
• EMEA (Europa, Oriente Medio y África): 7,5 días

No es de extrañar que las estancias en hoteles sean más cortas que en los alquileres vacacionales, ya que el uso de los alquileres vacacionales está pensado para estancias largas como reuniones familiares y escapadas al mar. Las estancias en hoteles suelen asociarse con fines de semana en algún lugar.

Aun así, 5,5 días es bastante larga. Podemos suponer que si Vrbo tuviera más oferta en zonas urbanas, la duración media bajaría, ya que las estancias en ciudades suelen rondar los 3 días. Así, una LOS de 5,5 días probablemente es también reflejo de que la oferta de Vrbo está ubicada en mercados vacacionales tradicionales, fuera de los grandes centros urbanos.

Los destinos más reservados en Vrbo por region revelan los papeles cruciales de Abritel (Francia), Stayz (Australia) y Vrbo Brasil (Brasil) en los mercados internacionales

Echemos un vistazo a la lista de destinos reservados por viajeros en los diferentes sitios de Vrbo (nota: esta es la lista de los destinos a los que se dirigen los viajeros de cada región. Por ejemplo, el destino número uno reservado por EMEA (Europa, Oriente Medio y África) es Kissimmee, Florida. ¿Por qué? Por su cercanía al parque temático Walt Disney World (al igual que Davenport, Florida, que está en el número seis de la misma lista).

Top 10 destinos reservados en Vrbo | Q1 2022

NORAM (Norteamérica)

No es sorprendente que destinos en Florida dominen la lista. 

• Panama City Beach, Florida
• Kissimmee, Florida
• Gulf Shores, Alabama
• Orange Beach, Alabama
• Destin, Florida
• Hilton Head Island, Carolina del Sur
• Lahaina, Hawái
• Myrtle Beach, Carolina del Sur
• Kihei, Hawái
• Miramar Beach, Florida

EMEA (Europa, Oriente Medio y África)

Como se explicó arriba, una razón importante por la que Kissimmee y Davenport aparecen en esta lista es su cercanía a Walt Disney World. Estos destinos siempre han sido populares entre los viajeros europeos y parece que están repuntando aún más tras dos años de pandemia y restricciones de viaje.

Los destinos franceses también ocupan puestos altos, lo que también es consecuencia del éxito del sitio francés de Vrbo (Abritel) y el peso de los viajeros domésticos franceses. Ahora bien, algunos destinos franceses son en realidad muy pequeños (por ejemplo, Porto-Vecchio y Gérardmer), lo que plantea algunas dudas. 

• Kissimmee, Florida
• Porto-Vecchio, Francia
• París, Francia
• Playa Blanca, España
• Niza, Francia
• Davenport, Florida
• Gérardmer, Francia
• Antibes, Francia
• Arcachon, Francia
• Albufeira, Portugal

LATAM

Al igual que en EMEA, esta lista para todos los países de Latinoamérica está sesgada hacia Brasil, ya que el sitio brasileño de Vrbo es el más activo de la región y los viajes internos en Brasil son sumamente relevantes.

• Río de Janeiro, Brasil
• Ubatuba, Brasil
• Guarujá, Brasil
• Cabo Frío, Brasil
• Praia Grande, Brasil
• Sao Paulo, Brasil
• Bertioga, Brasil
• Sao Sebastião, Brasil
• Kissimmee, Florida
• Arraial do Cabo, Brasil

APAC

Para Asia-Pacífico, el peso de Stayz, la marca australiana de Vrbo, es evidente. Esto muestra que Vrbo no es un gran actor (o ni siquiera está presente) en Japón, China y otros grandes mercados asiáticos.

Cowes, Australia

Surfers Paradise, Australia

Dunsborough, Australia

Port Douglas, Australia

Jindabyne, Australia

Noosa Heads, Australia

Rye, Australia

Noosaville, Australia

Culburra Beach, Australia

Sorrento, Australia

Lo que revelan las listas: los papeles clave de Abritel, Stayz y Vrbo Brasil

Las listas anteriores reflejan los destinos más reservados por los usuarios de Vrbo. Por definición, las listas reflejan las preferencias de los viajeros ubicados en países donde Vrbo está activa. En algunas regiones, Vrbo tiene gran presencia en un solo país, lo que sesga la lista hacia los lugares preferidos por los viajeros de ese país. Es una prueba del poder de los sitios locales de Vrbo, que la mayoría de las veces no operan con la marca Vrbo:

• En EMEA, muchos destinos franceses figuran en la lista porque el sitio más importante de Vrbo está en Francia. Opera bajo el nombre Abritel (abritel.fr)
• En LATAM (Latinoamérica), los destinos brasileños dominan la lista porque Vrbo Brasil (vrbo.com/pt-br) es el portal más fuerte de la región
• En APAC (Asia-Pacífico), el mercado más importante de Vrbo es Australia, donde opera bajo el nombre Stayz (stayz.com.au).

¿Es Vrbo una marca global como Airbnb o Booking.com?

No, Vrbo no es tan global como Airbnb o Booking.

Alcance más limitado

Airbnb y Booking.com están presentes en casi todos los países del mundo. Estas marcas nacieron casi desde el principio como actores globales, con un solo sitio web, app y marca para todos.

Vrbo proviene del antiguo grupo HomeAway, que creció mediante la adquisición de múltiples sitios de anuncios de alquiler vacacional en todo el mundo, desde Owners Direct en el Reino Unido, Homelidays y Abritel en Francia, hasta Stayz en Australia. Desde que se rebautizó como Vrbo, la compañía ha lanzado nuevos mercados, como México, pero no está disponible en la mayoría de países. Puedes encontrarla en:

• Australia
• Austria
• Brasil
• Canadá
• Dinamarca
• Finlandia
• Francia
• Grecia
• Italia
• Japón
• México
• Países Bajos
• Nueva Zelanda
• Noruega
• Polonia
• Portugal
• Singapur
• España
• Suecia
• Reino Unido
• Estados Unidos

Vrbo no es la marca dominante en mercados clave

Airbnb y Booking.com usan el mismo nombre de marca en todo el mundo (salvo Airbnb en China, donde el nombre se adaptó a Aibiying).

No solo Vrbo no está presente en todos los países, sino que comercializa bajo nombres completamente distintos en mercados clave:

• Abritel.fr en Francia
• FeWo-direkt.de en Alemania
• Bookabach.co.nz en Nueva Zelanda
• Stayz.com.au en Australia

A veces, incluso opera bajo dos marcas, por ejemplo, bajo Stayz y Vrbo en Australia. En 2020, cuando el Grupo Expedia eliminó la marca HomeAway en EE. UU. y mantuvo sólo Vrbo en su principal mercado, muchos pensaron que Abritel y Stayz serían las siguientes. De hecho, la marca Stayz desapareció durante unos meses del mercado australiano.

Eliminar las marcas locales Abritel y Stayz para rebautizarlas como Vrbo Francia y Vrbo Australia es algo que el equipo directivo de Vrbo ha pospuesto. Por un lado, evita que Vrbo consolide una marca global. Por otro, en los mercados internacionales, Vrbo sigue siendo un conjunto de campeones nacionales, por lo que eliminar algo que funciona puede no tener sentido. 

Aun así, Vrbo intenta ejecutar campañas publicitarias globales. Así, en la televisión francesa, se puede ver un anuncio rodado por Vrbo para la Super Bowl de 2022. El anuncio está firmado como Abritel, pero todo el conjunto (el coche, la casa vacacional y los actores) tiene un marcado estilo estadounidense.

Al igual que en Estados Unidos, Vrbo quiere posicionar Abritel como el mejor lugar para encontrar alquileres vacacionales para familias.

La realidad es que todo está funcionando bien tal como está. ¿Cuánto importa realmente para los viajeros locales que su sitio favorito tenga otro nombre en otro país? Tal vez no mucho. En términos publicitarios, es más sencillo reutilizar contenido entre países cuando la marca es la misma. Sí, como muestra el ejemplo del anuncio conjunto Abritel / Vrbo, algunos anuncios delatan el origen de la marca principal y pueden parecer ajenos a muchas audiencias internacionales.