Lo que la nueva pestaña Hoy para anfitriones de Airbnb y la herramienta de comparación de precios con Booking.com revelan sobre las prioridades de la compañía

Los anfitriones de Airbnb habrán notado que Airbnb ha estado ocupado implementando un nuevo diseño para sus herramientas de anfitrión, tanto en la aplicación como en las versiones móviles y de escritorio. Un rediseño así permite entender qué considera Airbnb crucial respecto a lo que los anfitriones quieren hacer en el día a día, y también lo que Airbnb quiere que hagan para mantener la plataforma competitiva. Basándonos en nuestra experiencia en marketing de producto, nuestro equipo de Rental Scale-Up mostrará cuáles son los cambios (por ejemplo, navegación simplificada y coherente, nueva pestaña Hoy y llamadas claras para que los anfitriones alineen sus precios con Booking.com). Luego, veremos por qué Airbnb introduce estos grandes cambios de diseño. No se trata solo de la experiencia de usuario y de ayudar a los anfitriones de Airbnb a realizar sus tareas.

El nuevo diseño parece favorecer las necesidades de los anfitriones individuales, ya que pestañas como Tareas y Equipos se han relegado a elementos de submenú. Sin embargo, Airbnb reconoce que los anfitriones, especialmente los profesionales, pueden estar listados en otras plataformas y quiere que sus tarifas se mantengan competitivas. Al mostrar explícitamente las tarifas de una propiedad extraídas de Booking.com, Airbnb indica que garantizar precios bajos o competitivos para los huéspedes es importante. A medida que los motores de metabúsqueda y nuevos actores como Hopper ganan terreno, una gran marca podría no ser suficiente para evitar que los usuarios comparen precios de alquileres vacacionales.

Panel de anfitrión de Airbnb: Nueva navegación, nueva pestaña Hoy y una herramienta para comparar precios con Booking.com

Menú de navegación simplificado y coherente en las herramientas de anfitrión de Airbnb

La navegación simplificada es el cambio más visible para los anfitriones de Airbnb que usan la aplicación o el sitio web con frecuencia. Ahora cuenta con menos elementos y es mucho más parecida en la app y en la web que antes.

La segunda parte de este artículo analiza por qué Airbnb ha introducido estos cambios. Por el momento, veamos qué ha cambiado para los anfitriones de Airbnb.

Para anfitriones individuales de Airbnb (es decir, que no usan las herramientas profesionales de Airbnb)

Antes del cambio:

• Había más pestañas en la barra de navegación al conectarse desde un ordenador: 
  • Inicio / Bandeja de entrada / Reservas / Calendario / Anuncios / Rendimiento / Ayuda
• Para el mismo usuario, la barra de navegación era diferente al usar la app de Airbnb:
  • Bandeja de entrada / Calendario / Anuncios / Rendimiento / Menú

Después del cambio:

• Menos pestañas en la barra de navegación y experiencia coherente en todas las plataformas
  • Nueva barra de navegación: Hoy / Bandeja de entrada / Calendario / Insights / Menú
• La pestaña Menú se abre para mostrar una sub-navegación, donde se listan temas de menor importancia o de uso menos frecuente. Por ejemplo, la pestaña Anuncios ahora se encuentra bajo Menú.
• Observa que Insights es el nuevo nombre para la pestaña Rendimiento

Para administradores de propiedades y todos los usuarios de las herramientas profesionales de anfitrión de Airbnb

El esfuerzo de simplificación y coherencia también se extiende a los anfitriones profesionales. Ellos obtienen la misma barra de navegación que los anfitriones individuales. Esto significa que algunas herramientas profesionales como Equipos y Tareas ahora están relegadas a elementos dentro del submenú. En la segunda parte de este artículo veremos qué puede significar esto en cuanto a su uso real.

Antes del cambio:

• Inicio / Bandeja de entrada / Reservas / Calendario / Anuncios / Rendimiento / Equipo / Tareas / Ayuda

Después del cambio: 

• Hoy / Bandeja de entrada / Calendario / Insights / Menú

Cambios para los usuarios de las herramientas profesionales de anfitrión:

• Equipos y Tareas
  • Antes: Las herramientas Equipos y Tareas estaban disponibles en la navegación principal del encabezado
  • Después: Estas herramientas se encuentran bajo el botón Menú
• Actividad e Historial de transacciones
  • Antes: Tu actividad e historial de transacciones estaban ubicados en tu Perfil
  • Después: Puedes encontrar estas funciones al hacer clic en el botón Menú
• Estadísticas:
  • Antes: Las estadísticas, incluyendo tus ingresos, se mostraban en tu panel y también en Rendimiento
  • Ahora esas estadísticas están bajo la pestaña Insights, que reemplazó a Rendimiento

B. Descubre los cuatro bloques que conforman la nueva pestaña Hoy de Airbnb

Airbnb está presentando una nueva versión de su Panel de Anfitrión, llamada Hoy. Está dividida en cuatro partes, desde los elementos más urgentes a los menos, para atender en el día a día.

Bloque #1: Alertas urgentes

Aquí es donde el anfitrión de Airbnb puede ver nuevas solicitudes de reserva y acciones que necesita tomar (por ejemplo, notificaciones como la necesidad de responder a una nueva reseña de un huésped).

Bloque #2: Reservas actuales y próximas

Casi tan urgentes como las nuevas consultas de reserva: recordatorios sobre reservas actuales y próximas (próximos ingresos, salidas, estancias actuales y próximas).

Bloque #3: Enlaces rápidos para actualizar la configuración de tu anuncio o aprovechar tendencias de reserva

La sección “Próximos pasos para ti” trata menos sobre lo que un anfitrión debe hacer hoy y más sobre lo que Airbnb quiere que hagas lo antes posible.

Estas son las cuatro llamadas a la acción que puedes encontrar en este bloque:

• Explora tu configuración
• Ver tu rendimiento
• Ajusta tus precios
• Actualiza tu disponibilidad

Bloque #4: Novedades de Airbnb sobre nuevas funciones y herramientas, eventos importantes y cambios en políticas que te pueden afectar

La sección “Consejos y novedades para anfitriones” presenta información reciente del centro de ayuda de Airbnb, así como comunicaciones corporativas más generales.

Llamadas a la acción más claras en la pestaña Oportunidades, con un aviso para comparar precios con Booking.com

Los cambios no se limitan a la página de inicio del panel de anfitrión. Dejemos la sección Hoy por ahora y entremos en la pestaña Insights. Allí, Airbnb presenta a los anfitriones oportunidades para que mejoren el rendimiento de su propiedad.

Airbnb lleva meses experimentando con cómo categorizar estas oportunidades. Desde el punto de vista del diseño, es importante agruparlas de una forma que sea lógica para que los anfitriones al menos las consideren.

Así, la agrupación dice mucho de lo que Airbnb quiere que los anfitriones consideren importante en sus anuncios. Deben cuidar de:

• Anuncios atractivos
• Reservas flexibles
• Precios
• Herramientas de hospitalidad

Junto a la nueva opción de “Precios”, hay una que atraerá la atención de los observadores de Airbnb:

Compara tus precios en diferentes sitios web

Consulta tus precios en Airbnb y Booking.com uno al lado del otro para ver en dónde tienes diferencias de precio. Luego ajusta tus tarifas para seguir siendo competitivo donde sea que publiques.

La siguiente pantalla da una explicación adicional sobre el funcionamiento. Airbnb no teme mostrar el logotipo y los colores de Booking.com.

Para los anuncios cuya tarifa global Airbnb encuentre más alta que en Booking.com, los anfitriones pueden revisar tres componentes del precio:

1 – Precios por noche

2 – Descuento semanal

3 – Tarifa de limpieza

Qué dicen los cambios de diseño acerca de lo que Airbnb quiere que hagan los anfitriones para mantener la plataforma competitiva

Marketing de producto tecnológico para alquiler vacacional: Qué motiva los cambios (investigación de usuarios y estrategia)

Primero, usando nuestra experiencia en marketing de producto en la industria del alquiler vacacional, veamos por qué plataformas como Airbnb realizan rediseños tan radicales. Nos ayudará a descubrir algunas de las motivaciones de Airbnb.

Aquí las fuentes de información más comunes que los equipos de producto tecnológico usan antes de abordar un rediseño:

De qué se quejan los usuarios (anfitriones y huéspedes)

La pestaña Hoy, desde su nombre hasta su contenido, busca dar respuesta a quejas de los anfitriones, como el tiempo perdido al intentar encontrar algo en Airbnb cuando la navegación de la app es diferente a la del escritorio.

Las encuestas y conversaciones con usuarios no se limitan a usuarios directos. Por ejemplo, Airbnb puede haber hablado con potenciales huéspedes y darse cuenta de que los anfitriones tardaban mucho en responder consultas. Para acelerar el tiempo de respuesta de los anfitriones, puede que hayan decidido colocar esas solicitudes en la parte superior de la nueva pestaña Hoy.

Lo que quieren los anfitriones

El equipo de investigación de producto de Airbnb también puede haberse enfocado en los deseos de los anfitriones, como: “Quiero ver lo importante de un vistazo y que no haya cosas irrelevantes cuando interactúo con Airbnb a diario”.

Datos de usuarios y producto

Los datos de los anfitriones y el uso del producto son clave para determinar qué debe priorizarse en un rediseño:

• Datos que muestran qué herramientas se usan más y menos (por ejemplo, Equipos y Tareas podrían no ser las más usadas).
• Datos sobre qué y cómo. Por ejemplo, comunicarse con los huéspedes es algo que debe hacerse y desde cualquier lugar, así que encaja perfecto para la app. Y tiene sentido que la Bandeja de entrada y Nuevas solicitudes de huéspedes aparezcan primero. Mientras tanto, tareas como subir nuevas fotos de anuncios o actualizar información clave del anuncio, se hacen con menos frecuencia y pueden ser más fáciles desde un ordenador.
• Datos sobre quién usa las herramientas: Airbnb atiende a anfitriones de todos los tamaños. Aun así, los grandes administradores de propiedades tienden a no utilizar la app ni el panel de anfitrión de Airbnb muy a menudo, ya que gestionan todo desde su PMS y/o channel manager. El anfitrión individual con una sola propiedad probablemente es un superusuario. Los administradores de tamaño medio usan una combinación entre app, escritorio y su software conectado según la tarea y el momento.

Buenas prácticas de experiencia de usuario (UX)

Las herramientas que los usuarios ven en la app y en su ordenador pueden verse igual, pero normalmente su código es distinto. Llevar una función del escritorio a la app requiere trabajo. Así que llevar a cabo un rediseño que alinee el diseño en todas las plataformas (app, móvil y escritorio) es una tarea importante. Idealmente, la navegación, iconografía del sistema, acciones contextuales e interacciones deberían ser coherentes.

Esto aporta coherencia a los usuarios, que se sienten menos perdidos y ahorran tiempo. Es bueno a largo plazo para los equipos de producto, ya que obliga a una coordinación ajustada entre los equipos que compiten por la atención del anfitrión.

El buen diseño está en el ADN de Airbnb, dado el historial de sus fundadores en el tema. También significa que, dentro de la empresa, los equipos de diseño tienen suficiente poder y los de producto están suficientemente alineados para llevar esa visión a cabo. No siempre sucede esto en grandes plataformas: cuanto más antigua y compleja es una plataforma, más difícil es alinear equipos.

Estrategia de producto a largo plazo:

Si Airbnb decide centrarse en los anfitriones individuales, que son más leales a la compañía y que más necesitan sus herramientas, entonces puede querer priorizar las herramientas que utilizan. Tal vez también quiera dejar de invertir en herramientas que no están hechas para este público principal y que planea retirar (¿por ejemplo, Equipos y Tareas?).

Ayudar a los anfitriones de Airbnb a hacer su trabajo (y lograr que hagan lo que Airbnb quiere que hagan)

Trabajos a realizar, según lo expresan los anfitriones

Un principio central del marketing de producto y la investigación de usuarios es la teoría de los trabajos por hacer (JTBD, por sus siglas en inglés) (más sobre esto abajo). Si lo piensas, para un anfitrión individual, hospedar suele ser un trabajo secundario. Así que responder consultas de reserva y mensajes de los huéspedes suele ser una tarea que hacer lo más rápido posible para quitarla de encima y seguir con sus ocupaciones principales (por ejemplo, llevar a los niños a la escuela, iniciar su jornada laboral). Aquí, Airbnb usó el diseño para ocultar todos los elementos que no son necesarios para quienes están en movimiento y/o en el día a día.

Aquí tienes más información sobre la teoría de los trabajos por hacer: Como dijo Theodore Levitt, “la gente no quiere una broca de un cuarto de pulgada, quiere un agujero de un cuarto de pulgada”. Las personas compran productos y servicios para lograr un objetivo; y aunque los productos van y vienen, la necesidad a cubrir permanece. Este es el núcleo de la teoría JTBD.

Mientras que la mayoría de las compañías innovan tratando de mejorar productos existentes (crear una mejor broca de un cuarto de pulgada), el proceso de innovación mejora drásticamente si se busca encontrar mejores formas de hacer el agujero de un cuarto de pulgada (lograr el objetivo). Esto implica algo profundo: deja de estudiar el producto y estudia el trabajo que la gente intenta realizar. Al hacer del trabajo —y no del producto ni del cliente— la unidad de análisis, posibilitamos el crecimiento predecible de las empresas.

Trabajos que Airbnb quiere que los anfitriones hagan

Sin embargo, al analizar la parte de acciones, como “Ajusta tus precios”, algunos de los cambios también pueden interpretarse como asegurar que los anfitriones no pasen por alto lo que Airbnb quiere que hagan, como tener precios más competitivos que en Booking.com. Por supuesto, una anfitriona puede querer pagar las actividades extraescolares de sus hijos, así que obtener más reservas para ganar más dinero. Si sus precios son demasiado altos, puede que esto sea un obstáculo. Y tal vez no se dé cuenta de que debería estar “ajustando” sus precios.

Sin embargo, tener precios más competitivos que en otra plataforma no es algo que a un anfitrión le preocupe de forma natural.

La sección de Acciones y toda la pestaña Insights tratan de guiar a los anfitriones para que tengan más éxito en la plataforma (y generen más comisiones de servicio para Airbnb). Muy razonable.

¿Se ha vuelto el precio competitivo un asunto clave para Airbnb?

Entre todas las plataformas principales, Booking.com es la más conocida por centrarse en ofrecer los precios más bajos. Por ejemplo, supervisa las tarifas que los hoteles muestran en otras plataformas (por ejemplo, Expedia) y les asigna ahora un Price Quality Score en su extranet para socios si sus tarifas son más caras en Booking.com. Sin embargo, comparar precios ha sido más difícil en alquileres vacacionales, ya que hay más proveedores tecnológicos comparando precios de hotel que precios de alquiler vacacional, y los hoteles tienen nombres únicos (por ejemplo, “Ritz Paris”) que los hace fáciles de localizar en otras OTA, mientras que un alquiler vacacional suele estar listado como “espectacular apartamento de 1 dormitorio con vista al mar”, que no es tan único.

A Airbnb le gusta decir que los anfitriones son fieles a su plataforma. El año pasado, Transparent Data descubrió que más del 80% de los anfitriones con una sola propiedad eran exclusivos de la plataforma. Para estos anfitriones, podemos suponer que Airbnb no está preocupado. Probablemente usan la herramienta Smart Pricing de Airbnb, que les permite ser quienes marcan el precio y fijar las tarifas de manera que conviertan bien y aún así sean lo suficientemente altas para cobrar muchas comisiones de servicio por reserva.

Aun así, la llegada de esta nueva herramienta y el énfasis en “Ajusta tus precios” en la página Hoy muestran que Airbnb quiere seguir siendo competitivo cuando las propiedades aparecen en varias plataformas.

A pesar del poder de la marca Airbnb, parece que algunos usuarios pueden encontrar un sitio ideal en la plataforma y después comparar precios. Si esa fuga es significativa, Airbnb acierta al abordarla para mantener usuarios en su plataforma.

Otro asunto es el auge de las plataformas de metabúsqueda, como Google Vacation Rentals, HomeToGo y Holidu. Durante años, el metabuscador fue eficiente para ayudar a comparar precios de hotel, pero no funcionaba tan bien para comparar ofertas de alquiler vacacional. Es mucho más complicado, con nombres distintos para una misma vivienda en cada plataforma, tarifas no estándar (por ejemplo, tasas de sábanas, de limpieza), etc. 

Por último, nuevos actores como Hopper Homes pueden, en el futuro próximo, ofrecer precios más bajos que Airbnb, gracias a las “garantías de rebaja de precio” y otros productos financieros que ofrecen.