(Actualizado el 12 de diciembre de 2021) La misión de Vrbo es ayudar a sus huéspedes a encontrar los mejores alquileres vacacionales familiares. Los anuncios de Vrbo muestran claramente el objetivo de la empresa: familias con varios adultos y niños, a menudo familias multigeneracionales que desean reservar una casa entera para crear recuerdos que duren toda la vida. En estos tiempos de Covid-19, ¿qué se puede aprender de los nuevos comerciales de Vrbo?
Imagina imágenes de padres agotados trabajando desde casa con tres hijos en primaria. Ambos padres deben compaginar las tareas escolares de los niños con sus propias obligaciones laborales, mientras se ven abrumados por seguir los últimos acontecimientos de la pandemia. Es una pesadilla del coronavirus. Intentan no perder los nervios mientras están bajo el mismo techo de un apartamento sin jardín. ¿En qué podrían estar soñando despiertos?
Ya en mayo de 2020, Vrbo empezó a lanzar anuncios que visualizan lo que podría estar en la mente de estos padres. Un paisaje no muy lejos de casa que podría convertir la pesadilla del coronavirus en una realidad mucho más agradable. Este artículo analiza cómo los anuncios de Vrbo encajan con la imagen y el eslogan de la marca de la plataforma y las historias que cuentan.
Nuevo comercial de Vrbo 2020 – 2021: Tu Juntos Te Espera
Según AdWeek y Media Radar, Vrbo ha gastado 10 veces más que Airbnb en publicidad en EE. UU. Kantar situó el gasto de Vrbo para 2020 hasta septiembre en más de 51,7 millones de dólares, un 19 % menos en comparación con el mismo periodo de 2019.
La nueva campaña de Vrbo se llama «Tu Juntos Te Espera». Ahora que HomeAway se ha transformado completamente en Vrbo, al menos en EE. UU., y que los alquileres a corto plazo han demostrado ser una fuente de ingresos para Expedia en 2020, la empresa está redoblando esfuerzos para aumentar su perfil.
Durante 2020, el eslogan de los anuncios de televisión y Youtube de Vrbo fue «Viaja mejor juntos». Al acercarse el final de 2020 y mientras los viajeros sueñan con su próximo viaje, el eslogan ha pasado acertadamente a ser: «Tu Juntos Te Espera».
Como Vrbo se trata de alquileres vacacionales familiares, momentos especiales para vivir como un grupo de amigos cercanos y familiares, la palabra CLAVE JUNTOS sigue presente. Muchas personas quieren viajar y que los viajes vuelvan a comenzar en 2021, realmente están esperando reunirse.
Las palabras clave para los anuncios de alquileres vacacionales de Vrbo son familia, pareja, padres, familia multigeneracional. La voz en off menciona que los alquileres vacacionales al aire libre superan al streaming y a los smartphones cuando se trata de reunir personas.
Observa que, en tiempos en los que muchas personas dicen que han reservado un airbnb, Vrbo quiere que la gente se aloje «en un Vrbo». ¿Se convertirá un «verbo» en algo común?
Echemos un vistazo más detenido al nuevo conjunto de comerciales de Vrbo:
Tu Juntos Te Espera. Encuéntralo con Vrbo.
Esta es la canoa en la que una pareja joven se perderá gloriosamente juntos.
Esta es la partida de damas donde nieto y abuelo se unirán.
Estos son los bosques donde una hija le dirá a su madre que está nerviosa por iniciar una nueva escuela.
Esta es la piscina donde se romperán récords de clavados,
Aquí es donde los nuevos padres recordarán la vida antes de convertirse en padres.
Y esta es la cocina donde el nuevo novio pasará a ser familia, aunque sea de manera no oficial.
Estas son las casas vacacionales de Vrbo que te esperan para llenar con tu familia.
Tu juntos te espera. Encuéntralo con Vrbo.
Esa Mirada Solo Sucede En Un Vrbo
Este anuncio muestra a amigos cercanos en una escapada a la montaña, disfrutando de una fogata mientras los niños duermen profundamente.
Esa Cara Solo Sucede En Un Vrbo
Esta vez, un padre y una hija consiguen estrechar lazos mientras se hospedan en una cabaña privada junto al lago.
Esos Momentos Solo Suceden En Un Vrbo
Un grupo de amigas se reencuentra en una escapada frente al mar con piscina, una escena que parece soñada para la época post COVID-19.
Un mensaje familiar impulsado por la realidad de la pandemia: Viaja mejor juntos
“Con la vida estancada en casa, encuentra un hogar (que no es tu hogar)”, “Haz que la nueva normalidad se sienta más como la antigua normalidad”, “¿Quieres escapar de todo? Encuentra una casa vacacional entera para toda tu familia” son algunos de los slogans en los anuncios de Vrbo, a menudo mostrados en los subtítulos de sus videos de YouTube.
El mensaje de que vacaciones no siempre significa ir lejos, sino pasar tiempo con las personas más importantes, se transmite a través de la narrativa familiar en una escapada privada al lago y momentos memorables de un padre pescando junto a su hija.
Tanto las palabras como las imágenes usadas en los anuncios reflejan la realidad del distanciamiento social, un fenómeno que ya todos conocemos muy bien, como una práctica mundial adoptada para mantenernos alejados de otros tanto como sea posible para evitar la propagación de la COVID-19. La «burbuja social Corona», creada mayormente con miembros de la familia, significa que una familia puede relajarse con seguridad en un alquiler vacacional familiar, que es “más privado” y donde hay “una casa vacacional entera para toda la familia”.
Como otro ejemplo, uno de los anuncios de Vrbo se centra en una madre trabajadora que decide trabajar de forma remota y “llevar el trabajo a la carretera”. El lema del anuncio es “Cuando el trabajo puede ocurrir en cualquier parte, ¿por qué no hacerlo en un lugar que funcione para todos?”, visualizando una pausa del trabajo en el ordenador en un alquiler vacacional al que puedes ir con tu familia a la playa. En general, los anuncios muestran que Vrbo se ha adaptado rápidamente para ajustar su mensaje a la realidad de la pandemia.
Alquileres vacacionales familiares para combinar trabajo y ocio
Los anuncios de Vrbo reflejan el hecho de que la empresa se dio cuenta de que las Flexcations, la tendencia emergente de familias que reservan alquileres vacacionales más tarde en agosto, septiembre y octubre, implica estadías más largas que combinan trabajo y ocio, y a menudo obtienen mejores precios en destinos de alta demanda.
«Las familias pueden usar esta flexibilidad como una oportunidad para viajar fuera de temporadas altas y probar nuevas experiencias, como ver el cambio de color de las hojas en la montaña, presenciar la primera nevada de la temporada o visitar la playa cuando no hace tanto calor», señaló el presidente de Vrbo Jeff Hurst. La encuesta de Vrbo mostró que los alquileres vacacionales se clasificaron en primer lugar entre los tipos de vacaciones que los encuestados dicen querer tomar ahora hasta diciembre, específicamente para “pasar tiempo con familiares y amigos (que) no han visto”.
De hecho, Vrbo ha construido su estrategia publicitaria en consonancia con los resultados de su encuesta, que principalmente muestran que la principal motivación para tomar unas vacaciones familiares, aparte de los viajes tradicionales de temporada, es que los viajeros simplemente necesitan un “cambio de paisaje” y que los horarios escolares flexibles brindan más flexibilidad en los patrones vacacionales.
Atención a la seguridad en los alquileres vacacionales, historias contadas por los viajeros
El ambiente de los anuncios es alegre y vivaz, presentando personas en seductores alquileres vacacionales familiares en diferentes paisajes. Llama la atención de viajeros que desean escapar del caos del coronavirus. Vrbo también llama la atención sobre la seguridad, señalando que “alojarse en un alquiler vacacional es la forma perfecta de sacar a todos de casa y viajar seguros en familia”.
Los anuncios captan la atención con un mensaje que confirma la misión de Vrbo, de encontrar a cada familia el espacio que necesita para relajarse, reconectar y disfrutar un valioso tiempo juntos fuera de casa. La estrategia de publicidad en video de Vrbo es generar conciencia sobre la marca y mostrarla a más personas, pero al mismo tiempo, los anuncios sirven para demostrar cómo se diferencian de la competencia. A diferencia de Airbnb, Vrbo se orienta más a zonas no urbanas y a alquilar propiedades vacacionales completas, lo que resulta ser una clara ventaja en estos tiempos de pandemia.
Buscando seguir la duración más popular de los anuncios en video de 30 segundos, el contenido publicitario utilizado pretende ser mínimamente invasivo y contar una historia, a menudo vista y presentada a través de los propios viajeros de Vrbo.
Tal historia la cuenta la “familia Tic Tac Toy” que se fue de vacaciones en un Vrbo privado justo al lado del agua en Gulf Shores, a poca distancia en coche de su casa. Comparten los mejores consejos para aprovechar al máximo cada momento de unas vacaciones familiares. Así que algunos de los anuncios de Vrbo buscan ser atractivos aprovechando el contenido generado por usuarios, lo cual resulta atractivo porque se percibe como auténtico para los potenciales viajeros.
Los narradores de los anuncios de Vrbo son tanto padres como hijos. Se espera que los espectadores de sus anuncios conecten con el escenario perfecto de vacaciones, que incluye un ambiente relajante, diferentes generaciones y mascotas. Todo lo opuesto a la realidad cambiante de la pandemia en curso.
¿Quién es el público objetivo de los anuncios de Vrbo? ¿Qué tipo de alquileres vacacionales familiares se muestran?
Si el público objetivo de las películas románticas son las adolescentes que fantasean con “el hombre ideal”, el público objetivo de los anuncios de video de Vrbo son viajeros que sueñan con “las vacaciones familiares ideales”. Los anuncios muestran que Vrbo quiere llegar a familias con hijos que necesitan 2 o más dormitorios y que valoran permanecer juntos. Se muestran momentos familiares, recuerdos capturados en fotos, familias con niños que podrían disfrutar de la privacidad en increíbles propiedades vacacionales.
A través de su publicidad en video, Vrbo capitaliza diferentes elementos para atraer a potenciales viajeros en tiempos de coronavirus, como la frase inicial de uno de los anuncios: “Cuando la escuela no es un lugar en el que debes estar, ¿por qué no ir a una escuela donde el aprendizaje remoto pueda ser tan remoto como tú quieras?”.
Las historias en los anuncios de Vrbo son un medio eficaz para transmitir emociones identificables; el mensaje que envían es que las vacaciones son cuando alguien aprende a nadar y los niños aprenden a compartir, donde no existe la hora de dormir y donde todos crean recuerdos.
Incluso la identidad de su canal de YouTube refleja estos mensajes. En el banner de su canal, Vrbo de Expedia Group subió un anuncio que envía el mensaje de que, con la educación en casa causada por el coronavirus, la tarea escolar puede hacerse en la carretera. Una madre o un padre tratando de hacer su propio trabajo mientras ayuda a sus hijos porque las restricciones del coronavirus han mantenido cerradas las aulas fácilmente puede imaginarse en una casa de montaña idílica, rodeada de naturaleza. En estos entornos perfectos, los niños pueden hacer herbarios recolectando flores silvestres en excursiones.
Cómo Vrbo reforzó la imagen de marca de su web de viajes familiares
“Tus próximas vacaciones familiares están mucho más cerca de lo que piensas. Encuentra algo más privado con Vrbo” y “Encuentra una casa vacacional entera para toda tu familia” son algunos de los lemas en los anuncios de Vrbo. Estas frases apoyan tanto el eslogan de Vrbo – «donde las familias viajan mejor juntas» – como su posicionamiento para convertirse en la marca de referencia para familias y grupos de amigos que buscan el lugar perfecto donde alojarse en sus próximas vacaciones.
A través de varios anuncios, Vrbo invita a los potenciales viajeros a “reservar la casa que hace las vacaciones” y a “encontrar algo más privado con Vrbo”. Un recordatorio constante de la marca son también los visuales que muestran que los viajeros pueden disfrutar de privacidad — casas privadas en la playa, piscinas privadas a pocos pasos del mar, escapadas privadas al lago.
¿Qué ha cambiado con respecto a los anuncios de 2019?
La respuesta simple a la pregunta de qué es diferente entre “ahora” y “antes” es evidente.
En ese momento, Vrbo anunciaba escapadas específicas, como Arizona, y no intentaba destacar el mensaje clave de que “las próximas vacaciones familiares están más cerca de lo que imaginas” motivado por la disrupción del coronavirus. Antes, el mensaje principal de Vrbo era “No viajes aburrido”. La plataforma estadounidense de alquiler vacacional intentaba convencer a la gente de encontrar lugares inusuales para una estancia memorable, como alquileres originales en el bosque de Austin o el rústico rancho Red Sands en Mason, Texas.
El posicionamiento de Vrbo en torno a casas enteras y familiares, en mercados tradicionales de alquiler vacacional, tiene sentido dada la historia de la marca. Además, encaja perfectamente con lo que piensan los viajeros en tiempos de distanciamiento social. Mientras que otros sitios de alquiler vacacional familiares como Clanventure han dejado de operar, Vrbo tiene espacio para prosperar apelando a familias y grupos que quieren viajar mejor juntos.
Thibault Masson es un experto de referencia en gestión de ingresos de alquileres vacacionales y estrategias de precios dinámicos. Como responsable de marketing de producto en PriceLabs y fundador de Rental Scale-Up, Thibault ayuda a anfitriones y gestores de propiedades con análisis prácticos y soluciones basadas en datos. Con más de una década gestionando alquileres de lujo en Bali y San Bartolomé, es un ponente muy solicitado y creador de contenido prolífico, capaz de simplificar temas complejos para audiencias globales.
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