Nuevos anuncios de Vrbo atacan el corazón de Airbnb: ¿acierto de marketing u oportunidad perdida?

Vrbo lanzó dos comerciales durante los codiciados espacios previos al partido y en los campeonatos divisionales de la NFL. Con anuncios titulados “Relájate/Gallo” y “Relájate/Nave Espacial”, Vrbo no solo apunta a fortalecer el reconocimiento de su marca sino que también critica a su principal competidor en el mercado de alquileres de corta duración, Airbnb.

Comercial de Vrbo “Relájate/Gallo”

El anuncio “Relájate/Gallo” comienza mostrando a los espectadores lo que parece una idílica estadía en una granja. Cuando los huéspedes comentan, “Parece una granja de verdad”, se enfrentan a la realidad de la vida rural: un marcado contraste con sus expectativas. La pequeña caravana asignada para su estancia está lejos de ser ideal, con un cerdo ocupando la cama, una señal inmediata de que sus vacaciones quizás no sean tan relajantes como pensaban.

Sin embargo, hay un cambio significativo de ambiente cuando el comercial muestra una propiedad de Vrbo. El entorno es sereno, espacioso y propicio para el descanso, ofreciendo un claro contraste con el desorden cómico inicial. Los huéspedes se muestran disfrutando de las comodidades de su hogar temporal, preparando juntos una comida, un rasgo clave del tiempo de calidad en vacaciones.

Canción utilizada: “I’se da B’y” de Harry Hibbs acompaña el comercial, cuya melodía folklórica primero intensifica el ambiente rústico antes de que el mensaje del narrador tranquilice a los espectadores al avalar la promesa de calidad y previsibilidad de Vrbo.

El anuncio comunica que, aunque las estancias únicas y con experiencias pueden ser tentadoras, la tranquilidad de saber qué esperar de tu alojamiento es invalorable. La propuesta de Vrbo aquí es subrayar la fiabilidad y el confort.

Comercial “Relájate/Nave Espacial”

En el comercial “Relájate/Nave Espacial”, el elemento sorpresa es central. Un grupo de tres personas llega a un alojamiento con temática de nave espacial, solo para descubrir que la novedad de la propiedad no se traduce en un espacio habitable práctico. Los ambientes reducidos, los elementos poco convencionales y la ausencia de separación entre las áreas comunes evocan incomodidad en lugar de la anticipada aventura futurista.

La narrativa cambia rápidamente cuando los espectadores son transportados al lujo de un amplio alquiler vacacional de Vrbo. Un hombre se ducha al aire libre junto a la piscina, disfrutando del espacio y la elegancia de su entorno—una vez más se enfatiza la disparidad entre la expectativa creada por el atractivo online y la realidad de la experiencia personal.

Canción utilizada: “The Night Sky” de Laurie Anderson ambienta el anuncio, reforzando el aire vanguardista del alojamiento temático. No obstante, la promesa de Vrbo de espacios agradables y amplios termina acaparando la atención.

Aquí, Vrbo se posiciona como una plataforma donde los “me gusta” son secundarios al lujo verdaderamente habitable. Poné en evidencia la posible diferencia entre una estadía apta para Instagram y una que realmente satisfaga la necesidad de espacio y confort de los huéspedes. 

Eslogan: “Relájate, reservaste una Vrbo. Alquileres de vacaciones privados.”

La campaña de Vrbo: una reivindicación del término ‘alquiler vacacional’

Fundada originalmente como una plataforma tradicional de alquiler vacacional, Vrbo se ha caracterizado por su amplia proporción de anuncios gestionados profesionalmente y su enfoque en hospedar grupos y familias en propiedades que en general ofrecen más espacio. Los anuncios parecen diseñados estratégicamente para desvincular el término ‘alquiler vacacional’ de su asociación automática con Airbnb, una marca muy relacionada con experiencias de alojamientos únicos y compartibles.

El subtexto de la comparación

Al retratar situaciones humorísticas pero desfavorables donde los huéspedes se enfrentan a alojamientos lejos de sus expectativas, la campaña contrasta estas escenas con imágenes serenas de propiedades espaciosas de Vrbo. Esta narrativa pretende insinuar que, aunque Airbnb prioriza anuncios únicos que buscan generar ‘me gusta’ en redes sociales, Vrbo aporta calidad y fiabilidad orientadas al confort real del huésped.

Los recientes anuncios parecen criticar la búsqueda de experiencias novedosas por encima de la practicidad, sugiriendo que las estancias únicas de Airbnb a veces derivan en “historias de terror”. El mensaje de Vrbo parece ser: otros servicios pueden decepcionar, por eso elige Vrbo si buscas garantía de calidad.

¿Pero logra calar el mensaje?

No obstante, aunque la intención de Vrbo por diferenciarse es clara, la ejecución plantea interrogantes. Los comerciales no llegan a articular por qué Vrbo sería la mejor elección. Para anfitriones y gestores experimentados, la garantía de calidad a través de la gestión profesional y la verificación detallada de los anuncios podría resultar implícita. Pero tales matices no se evidencian en los comerciales.

Si bien hay una crítica indirecta al catálogo de propiedades de Airbnb, es bien sabido dentro del sector que existe un alto grado de coincidencia entre los anuncios publicados en ambas plataformas. Esto enturbia el panorama—¿cuál es el rasgo diferenciador exacto de Vrbo? ¿Existen controles y garantías exhaustivas para todos los anuncios de Vrbo?

El desprecio por los ‘me gusta’

Otro punto polémico es el aparente desprecio hacia el compartir experiencias vacacionales en redes sociales. Aunque los anuncios desprecian los alojamientos ‘solo para me gusta’, cabe preguntarse: ¿qué tiene de malo buscar lugares fotogénicos o dignos de compartir? Criticar un comportamiento tan integrado en el disfrute vacacional de muchos es una línea delicada.

Ejecución vs. intención

Al analizar la campaña de Vrbo, queda en evidencia que el intento de comunicar una propuesta de valor clara queda diluido por un mensaje ambiguo. En anuncios anteriores, Vrbo supo destacar la ventaja de reservar casas enteras sin interacción con anfitriones. Sin embargo, en la campaña actual, el mensaje sobre la idoneidad para grupos y el espacio resulta difuso y especulativo.

La estrategia confrontativa de Vrbo

La dirección estratégica de Vrbo, reflejada en sus campañas “Only Your People” y “A Place for Together”, enfatiza la exclusividad y privacidad de sus ofertas de alojamiento. Este enfoque se subraya aún más en el anuncio “Good Surprises”, que representa la placidez de unas vacaciones familiares sin necesidad de compartir espacio con anfitriones u otros huéspedes, una clara diferenciación frente al modelo de negocio de Airbnb.

Estas campañas, coproducidas con Wieden+Kennedy, parecen resaltar la proposición de valor diferencial de la marca basada en el alquiler íntegro de propiedades—un contraste frente a la alternativa de alojamientos compartidos que a veces se encuentran en Airbnb. Además, la empresa históricamente ha asignado importantes recursos a la publicidad, superando considerablemente el gasto de Airbnb a principios de 2021, lo que indica un esfuerzo decidido por afianzar su lugar en el mercado.

El dilema de resaltar a Airbnb indirectamente

Sin embargo, es importante considerar las implicancias de una estrategia que posiciona a la marca mayormente en contrapunto a su competidor. Las referencias implícitas a Airbnb pueden, inadvertidamente, desviar la atención de los consumidores hacia la competencia de Vrbo.

Aunque una postura competitiva puede ser útil para establecer identidad de marca y preferencia del consumidor, también conlleva riesgos. Una estrategia percibida como predominantemente adversarial podría no comunicar constructivamente los puntos fuertes de la marca, sino encuadrarla en función de su rival. Conviene tener presente que asociar constantemente el mensaje promocional propio a la competencia puede disminuir la oportunidad de consolidar una imagen autónoma en la mente del público objetivo.

Lecciones de Vrbo: posiciona tu propiedad para destacar por sí sola

Esto nos lleva a una cuestión clave: ¿están los anuncios de Vrbo construyendo una narrativa lo suficientemente sólida como para sostenerse por sus propios méritos, o están relegando la marca a un rol reactivo dentro de la narrativa establecida por Airbnb? Para anfitriones de alquileres temporarios y gestores de propiedades, la lección es buscar estrategias de promoción que resalten sus propuestas de valor únicas de manera que eleven su propia marca en lugar de depender solo de comparaciones.

Conclusión

En resumen, aunque los anuncios de Vrbo son un esfuerzo táctico para afirmarse en el mercado de alquileres vacacionales, la estrategia detrás de ellos invita al escrutinio. Anfitriones profesionales y gestores de propiedades buscan claridad y concreción en las propuestas de valor. El último esfuerzo de marketing de Vrbo se queda corto en aportar motivos tangibles para elegir su servicio sobre otros, especialmente cuando muchas propiedades aparecen también en Airbnb. En consecuencia, la audiencia debe hacer suposiciones en vez de recibir respuestas claras—y en el competitivo mercado de alquileres de corta estancia, la claridad es fundamental.

¿Podrá Vrbo afinar su mensaje para conectar tanto con clientes como con profesionales del sector? Solo el tiempo dirá si estos comerciales son apenas una anécdota en la historia publicitaria de la compañía o el preludio de una estrategia de marketing más matizada y efectiva.