Booking.com tuvo uno de sus trimestres más sólidos del año en alquileres de corta duración en T3 2025, y el cambio fue evidente no solo en los números, sino también en el tono de la empresa. Durante la llamada de resultados, el liderazgo habló con una confianza, y en ocasiones, una agudeza, que no se escuchaba desde hace tiempo. Era el sonido de una plataforma cuyas apuestas a largo plazo finalmente están alineándose con el mercado.
Después de años de estar por detrás de Airbnb y Vrbo en ciertas regiones, especialmente en Estados Unidos, Booking.com parece estar entrando en una fase en la que los vientos estructurales de cola juegan a su favor. El negocio de alojamientos alternativos de la plataforma sigue acelerándose, el reconocimiento de marca en EE. UU. está creciendo y la estrategia multivertical de Booking ahora resulta mucho más relevante para la forma en que los viajeros reservan.
Esto es lo que subyace a esa confianza.
Los alojamientos alternativos están impulsando la plataforma
Booking.com ha estado construyendo el camino hacia este momento durante más de una década. Mucho antes de que Airbnb intentara integrar hoteles o Vrbo tratara de ir más allá de las clásicas casas vacacionales, Booking fortalecía la infraestructura operativa necesaria para respaldar millones de habitaciones y socios en muchas categorías.
Su infraestructura, socios de conectividad, equipos de abastecimiento multilingües, datos estructurados de propiedades, flujos de contenido estandarizados, hubs para socios y los modelos mixtos merchant/agencia, se crearon originalmente para hoteles. Pero la infraestructura pensada para hoteles se adapta extremadamente bien a los alquileres vacacionales. Cuando la demanda de AA volvió a acelerarse, Booking pudo absorber la oferta sin apenas fricciones.
Y la oferta está llegando.
- T1 2025: Reservas AA un 12% arriba interanual; AA representó el 37% de las noches reservadas; 8,1 millones de anuncios AA en total.
- T2 2025: Noches AA subieron un 10% interanual; AA sigue siendo 35% de las noches totales a pesar del fuerte crecimiento hotelero.
- T3 2025: Las publicaciones AA alcanzaron 8,6 millones, creciendo ~10% interanual, y las noches AA volvieron a superar el crecimiento de las noches totales.
Este patrón de tres trimestres muestra que el AA no es una historia secundaria. Es la columna vertebral del desempeño de Booking en 2025.
Airbnb y Vrbo siguen siendo fuertes líderes de marca en la categoría que ayudaron a definir. Pero Airbnb está entrando en una fase más madura en EE. UU., donde la oferta y la demanda se sienten más planas en algunas áreas metropolitanas. Vrbo sigue muy ligada a sus fortalezas heredadas: viajes familiares de varias habitaciones y una semana, lo que hace que cambios bruscos en la duración de la estadía o patrones de viaje doméstico tengan un impacto mayor. Booking, en cambio, tiene espacio para expandirse desde una base estadounidense más pequeña y una presencia global mucho más equilibrada.
El mercado de EE. UU. empieza a inclinarse a favor de Booking.com
Durante años, la presencia de Booking en EE. UU. fue estable pero poco destacada. Airbnb dominaba desde lo cultural y Vrbo controlaba la narrativa de los viajes familiares. Booking era conocido sobre todo como una plataforma hotelera, no como un sitio para encontrar casas vacacionales.
Esa dinámica está cambiando.
El CEO de Booking.com, Glenn Fogel destacó una ola de reconocimiento de marca en EE. UU. este trimestre, incluyendo menciones anecdóticas de amigos enviándole mensajes después de ver anuncios de Booking.com en grandes eventos deportivos. No fue un comentario casual. Booking ha invertido durante los últimos 18 meses de forma agresiva en creatividad en EE. UU.: campaña del Super Bowl con los Muppets, anuncios televisivos con celebridades y ubicaciones estratégicas en deportes transmitidos que imitan los anteriores éxitos de Vrbo con Nick Saban.
Estos esfuerzos coinciden con cambios sutiles pero significativos en la manera en que viajan los estadounidenses:
- Estancias más cortas están convirtiéndose en la norma, lo que resta ventaja a Vrbo en las vacaciones de una semana.
- La sensibilidad al precio sigue siendo alta y la percepción de precios elevados de Airbnb, junto con la frustración por las tarifas de limpieza, no le ayuda.
- Viajeros “flexibles con el valor” (especialmente quienes reservan a último momento) están considerando seriamente a Booking.com, ya que su marca no lleva el mismo lastre de cansancio con las tarifas.
- En ciudades reguladas como Nueva York, Los Ángeles o San Francisco, Booking sigue siendo utilizable gracias a hoteles, aparthoteles y formatos híbridos de alojamiento.
Individualmente, estos cambios son pequeños. Colectivamente, crean un camino para que Booking.com aumente su cuota en EE. UU. sin necesidad de desplazar por completo a Airbnb o Vrbo. Para los gestores profesionales que buscan diversificación de canales, estas señales son relevantes.
La pila de viajes multivertical de Booking le da espacio para adelantarse
Otra razón por la que Booking.com suena más seguro: es el único jugador en este grupo competitivo que ya opera un ecosistema de viajes multivertical maduro y completamente integrado.
- Vuelos.
- Alojamientos.
- Atracciones.
- Alquiler de autos.
- Traslados al aeropuerto.
- Pagos.
- Fidelización.
Todo ensamblado gracias a años de contratación, infraestructura de datos y lógica transversal de verticales.
Airbnb y Vrbo están trabajando en esta dirección, pero desde puntos de partida distintos y menos integrales estructuralmente:
- Airbnb relanzó Experiencias, reintrodujo Hoteles y lanzó Servicios. Está expandiendo su universo, pero avanza con cautela bajo un enfoque piloto.
- Vrbo se beneficia del enorme stack de viajes de Expedia Group, pero la experiencia aún está repartida entre marcas, sin estar totalmente unificada bajo Vrbo.
La ventaja de Booking importa porque los ecosistemas de viajes multivertical se potencian a largo plazo. Cuando Fogel habló este trimestre acerca de construir “una capa de inteligencia” donde los elementos del viaje se relacionan naturalmente, no era hipotético. Era la continuación de la visión del Connected Trip que la empresa viene desarrollando desde hace años.
Un viajero que llega por una búsqueda de vuelo y luego recibe una ventaja Genius en un alojamiento vacacional es un viajero que puede que nunca salga del ecosistema de Booking. Esa es la ventaja: la plataforma puede captar la demanda desde múltiples puntos de entrada y luego dirigirla hacia estancias, incluyendo alojamientos alternativos.
La fidelización se está convirtiendo en un diferenciador estructural
El programa Genius puede ser el activo más subestimado de Booking.com en el espacio de STR. Los niveles 2 y 3 ya representan más del 50% de las noches reservadas, y estos viajeros:
- Reservan con más frecuencia
- Cancelan menos
- Suelen reservar directamente
- Gastan más en diferentes categorías de viaje
- Se hospedan tanto en hoteles como en alojamientos vacacionales
Airbnb aún no ofrece un programa de fidelidad.
Vrbo participa en One Key, pero las recompensas son relativamente diluidas para los anfitriones en comparación con los hoteles y todavía no ofrecen la atracción multivertical de Genius.
Para los gestores de STR, esto es relevante. Los huéspedes fieles de Booking se comportan de forma más predecible, llenan la demanda de última hora y reservan en múltiples regiones y temporadas. En un año de cambios en los viajes, la predictibilidad es una ventaja competitiva en sí misma.
La diversificación aísla a Booking.com de los shocks regulatorios
La regulación ya no es un riesgo de nicho. En ciudades como Nueva York, Barcelona, Florencia, Ámsterdam y Londres, los cambios regulatorios han restringido la oferta, alterado los flujos de reservas o provocado cambios operativos significativos para las plataformas con mucho peso en STR.
Booking.com está aislado. No completamente, pero sí de manera significativa.
Su pila de oferta incluye:
- Hoteles
- Casas de huéspedes
- Hostales
- B&Bs
- Aparthoteles
- “Soft hotels” y formatos híbridos
- Alojamientos alternativos
Esta mezcla permite que la plataforma siga siendo plenamente funcional incluso cuando se endurecen las regulaciones sobre alquileres de corta duración. En mercados muy regulados, los viajeros pueden seguir usando Booking.com, simplemente reservan otro tipo de alojamiento.
Esa estabilidad ayuda a Booking a mantener el tráfico y el flujo de reservas incluso cuando la disponibilidad de STR fluctúa, una resiliencia que ni Airbnb ni Vrbo pueden igualar por completo hoy.
Pagos y cobros ya no son una debilidad
Históricamente, la experiencia de pagos de Airbnb era una de sus mayores fortalezas competitivas. Pagos estables, plazos predecibles y una buena prevención del fraude generaban confianza en los gestores profesionales. Mientras tanto, el antiguo modelo de agencia de Booking y peculiaridades regionales de pagos solían frustrar a los operadores.
Eso está cambiando.
El modelo merchant de Booking ahora abarca alrededor de dos tercios de las reservas brutas. La compañía ha dejado claro que los pagos son un componente clave de la infraestructura del Connected Trip, no solo un obstáculo transaccional. Para los gestores profesionales, esto significa:
- cobros más rápidos y fiables
- plazos más claros
- reservas más fluidas de varios productos
- mejor gestión de disputas y contracargos
- un proceso de onboarding más sencillo
Para los operadores que antes dudaban en adoptar Booking por problemas de pago, estas mejoras cambian la ecuación. Y con muchos PMs diversificándose activamente para no depender de un solo canal, el momento de Booking es oportuno.
La confianza tiene sentido, y los gestores de STR deberían prestar atención
Booking.com no sonó más confiado en T3 por accidente. Está viendo que varias fuerzas, algunas sutiles, otras estructurales, convergen a la vez:
- los alojamientos alternativos crecen trimestre tras trimestre
- la visibilidad de la marca en EE. UU. está en aumento
- la integración multivertical está generando dividendos comerciales
- la fidelización conduce a la repetición entre categorías
- la diversificación resguarda la plataforma de la volatilidad regulatoria
- los pagos ya no son una vulnerabilidad, sino una fortaleza
Esto no significa que Airbnb esté debilitándose o que los mercados de Vrbo estén reduciéndose. Ambas compañías hicieron movimientos estratégicos relevantes este año y siguen siendo canales de muchísima importancia para los gestores de STR.
Pero Booking entra en 2026 con una pista más despejada de la que ha tenido en años. Puede competir en EE. UU. de forma más significativa, convertir demanda global de manera más eficiente y ofrecer a los gestores profesionales una base de huéspedes más estable, diversa y fiel.
Para los operadores, este no es el momento de pasar por alto Booking.com. El panorama OTA está cambiando y el impulso de Booking sugiere que su papel en la estrategia profesional de canales será mucho más relevante que hace solo tres años.
Uvika Wahi es editora en RSU by PriceLabs, donde lidera la cobertura de noticias y el análisis para gestores profesionales de alquileres a corto plazo. Escribe sobre Airbnb, Booking.com, Vrbo, regulaciones y tendencias del sector, ayudando a los gestores a tomar decisiones empresariales informadas. Uvika también participa como ponente en eventos internacionales de gran relevancia como SCALE, VITUR y el Direct Booking Success Summit.
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