Durante una conversación exclusiva en el animado Short Stay Summit el 24 de abril de 2024 en Old Billingsgate, Londres, nos sentamos con James Cassidy, Director Senior de Éxito de Socios en Vrbo, parte del Expedia Group, para conocer en detalle lo que depara el futuro para la destacada plataforma de alquiler vacacional en 2024.

Este análisis profundo revela no solo los mercados de mejor rendimiento de Vrbo, sino que también desglosa la historia real detrás de la eliminación de su programa Boost y su reemplazo estratégico actual. Además, ponemos el foco en las tendencias emergentes que podrían impactar de forma significativa en cómo los gestores de propiedades optimizan sus anuncios y estrategias en los próximos meses. El representante de Vrbo también aborda los recientes problemas técnicos que atravesó la plataforma y anuncia importantes cambios en el Panel de Propietario en un futuro cercano.

¿Cuál es el enfoque estratégico de Vrbo para 2024?

Un salto en fidelización: presentación de ‘One Key’ en el Reino Unido y más allá

Mientras que la competencia se mantiene estática en cuanto a programas de fidelización, Vrbo avanza con el lanzamiento internacional de su programa de fidelización ‘One Key’. Inicialmente lanzado en EE. UU., el programa está listo para conquistar el mercado británico en el verano de 2024, según nos sugieren, ofreciendo una propuesta de valor única que promete mantener a los viajeros dentro del ecosistema de Expedia Group.

‘One Key’ es una iniciativa de fidelización diseñada para armonizar la experiencia de reserva en la extensa red de Expedia Group, que incluye Vrbo, Hotels.com y Expedia. El programa permite a los viajeros ganar puntos (“earn”) y gastarlos en descuentos y beneficios (“burn”) de forma sencilla en todas estas plataformas, fomentando una experiencia de marca unificada que incentiva la repetición de reservas y mejora la satisfacción del cliente.

El lanzamiento en el Reino Unido es especialmente significativo considerando que Airbnb, su principal rival, aún no ha introducido un programa de fidelización comparable. El enfoque de Vrbo no solo la diferencia de Airbnb, sino que la posiciona estratégicamente para capturar una mayor cuota de mercado atrayendo a una base de clientes comprometidos y recurrentes. James Cassidy enfatiza la importancia de este lanzamiento:

 “Se trata de crear un ecosistema interconectado donde la fidelidad recompense tanto al viajero como a la plataforma.”

Para los gestores de propiedades, este movimiento señala un giro hacia una mayor retención de viajeros y un potencial de reserva mejorado. ¿El consejo de Cassidy? Aprovechar esta integración para atraer a una base de clientes fieles y recurrentes que ya están conectados con las frecuencias del ecosistema de Expedia.

Fomentando la adopción de funciones avanzadas

Otra prioridad estratégica para Vrbo en 2024 es la continua mejora de su plataforma mediante la consolidación de las interfaces para viajeros. Esto incluye impulsar la adopción de políticas de cancelación estacionales flexibles y la promoción de descuentos para reservas de larga estancia. Estas funciones permiten a los gestores de propiedades ajustar sus condiciones de cancelación durante temporadas bajas para atraer más reservas, y ofrecer incentivos como descuentos semanales o mensuales para motivar estancias más largas.

Estas mejoras están diseñadas para ofrecer a los gestores mayor flexibilidad e incentivar estancias prolongadas con descuentos, alineándose con las preferencias cambiantes de los viajeros por vacaciones más largas y orientadas al valor.

¿Qué revela los últimos datos de reservas de Vrbo sobre las tendencias de viaje para 2024?

Sensibilidad al precio y valor

La demanda de alojamientos con precios competitivos sigue dominando las preferencias de los viajeros, como lo indican los últimos datos de reservas de Vrbo. “La sensibilidad al precio ha vuelto como factor dominante en las decisiones de viaje, haciendo que las estrategias de precios competitivos sean más importantes que nunca”, explica Cassidy.

Tras la COVID, aunque los corredores de viaje se han reabierto y normalizado, los precios en muchos mercados nacionales siguen altos, llegando incluso a superar la demanda. Esto presenta tanto un reto como una oportunidad para que los gestores recalcibren los precios y sigan siendo competitivos, especialmente en destinos no urbanos del Reino Unido donde los precios se dispararon durante la pandemia.

“Nuestro enfoque sigue fijado en el valor: desde herramientas de precios dinámicos hasta descuentos estacionales”, declaró Cassidy. Con más de la mitad de los viajeros priorizando opciones que se ajustan a su presupuesto, el enfoque de Vrbo es claro: adaptar los precios a las expectativas cambiantes de los consumidores, especialmente en el escenario posterior a la pandemia donde las tarifas infladas se han convertido en la nueva normalidad.

Viajes sostenibles

La sostenibilidad está influyendo cada vez más en las decisiones de los viajeros, con una abrumadora mayoría expresando preferencia por opciones ecológicas. La última encuesta de Booking.com Sustainable Travel Data, realizada a más de 31.000 viajeros de 34 países, indica que el 83% consideran importante el turismo sostenible y el 75% expresan su deseo de viajar de manera más sostenible el próximo año, lo que refuerza un mandato claro para que la industria priorice y facilite prácticas más ecológicas.

En respuesta a esta creciente conciencia viajera, Vrbo ha dado pasos para asegurar que su plataforma respalde y promueva el turismo sostenible, facilitando que los socios destaquen 37 servicios sostenibles en sus anuncios. Esto permite a los viajeros identificar y elegir alojamientos que se alinean con sus valores medioambientales, mejorando la satisfacción y, potencialmente, incrementando las reservas en propiedades que exhiben características ecológicas.

Aunque Vrbo fomenta el listado de amenidades sostenibles, la plataforma por el momento no implementa su propio sistema de distintivos de sostenibilidad. Esta decisión probablemente refleje una mayor cautela en la industria, como ilustra la experiencia reciente de Booking.com. Booking.com afrontó críticas por su distintivo de sostenibilidad, lo que les llevó a enfocarse en mostrar alojamientos con certificaciones ambientales de terceros.

Esta transición está alineada con una mayor demanda regulatoria y de los consumidores hacia acciones más verificables y sustanciales respecto a las afirmaciones medioambientales, especialmente a la luz de regulaciones como la Directiva de declaraciones ecológicas de la UE, que busca evitar declaraciones engañosas sobre el impacto ambiental.

Al ser preguntado sobre si Vrbo podría adoptar un enfoque similar a las certificaciones de terceros, Cassidy indicó que es una posibilidad de cara al futuro. “Expedia ya cuenta con certificaciones de terceros en los sitios web de la marca Expedia, y estamos evaluando el enfoque más adecuado para Vrbo”, explicó.

Adoptando la tendencia hacia estancias prolongadas

La revolución del trabajo remoto ha alterado notablemente el panorama de los viajes, con cada vez más viajeros buscando alojamientos para estancias más largas. Vrbo responde a esta tendencia mejorando su oferta para cubrir las necesidades de trabajadores remotos y otros huéspedes que prefieren quedarse más allá del periodo vacacional tradicional.

Para aprovechar este cambio, Vrbo anima a los gestores de propiedades a implementar estrategias de descuentos semanales y mensuales. Cassidy recomienda un mínimo de descuentos del 10%, observando que “vemos niveles de descuento mucho mayores en el ámbito mensual”.

Estos descuentos actúan como un principal incentivo para atraer a huéspedes en busca de alojamientos de largo plazo, alineados con los beneficios que ofrece el trabajo remoto. Adoptando estas prácticas, los gestores de propiedades pueden aumentar su atractivo ante un segmento de mercado cada vez mayor que valora tanto la flexibilidad como la economía de estancias prolongadas.

Aprovechando la experiencia local para estancias personalizadas

En un mundo donde lo personalizado es la norma, Vrbo está equipando a los gestores de propiedades con herramientas para ofrecer estancias altamente adaptadas. El conocimiento local de los gestores es un activo clave, ya que suelen conocer a fondo sus ubicaciones y tienen una oportunidad única de mejorar la experiencia del huésped.

Una de las herramientas clave de Vrbo para facilitar experiencias personalizadas es la guía de bienvenida. Esta guía es muy valorada por los viajeros; Cassidy destaca su popularidad: “La guía de bienvenida, cuando está disponible, es utilizada por más del 80% de los viajeros.” A pesar de su eficacia, la función sigue estando lamentablemente infrautilizada. 

¿Cuáles son los mercados de Vrbo con mejor rendimiento y cuáles crecen más rápido?

Enfoque en Europa: eventos que impulsan la demanda

2024 se perfila como un año histórico para Europa en cuanto a eventos, con varios acontecimientos de alto perfil que atraerán a multitudes y repercutirán de manera significativa en las tendencias de viaje. James Cassidy destacó el abanico de eventos que están transformando la oferta de alquiler vacacional: “Es un gran año para los eventos en Europa. Están los Juegos Olímpicos de París, la Eurocopa en Alemania, la final de la UEFA Champions League en Londres e incluso la visita de Taylor Swift.” Estos eventos no solo son hitos culturales o deportivos; también suponen oportunidades de oro para los mercados de alquiler vacacional en las ciudades anfitrionas.

Con estos eventos, se produce un pico inherente en la demanda, lo que brinda una ventana única para que los gestores de propiedades refinen sus estrategias de precios y maximicen ingresos. Cassidy señala: “Cuando hay un pico de demanda, hay una oportunidad para ajustar la estrategia de precios.” Los gestores deben considerar modelos de precios flexibles para capitalizar estos periodos de alta demanda. Además, estos eventos ofrecen una oportunidad estratégica para la adquisición de nuevas propiedades, permitiendo ampliar carteras en ubicaciones de alta demanda probada.

Mercados de mejor rendimiento y de mayor crecimiento

Los datos de reservas de Vrbo del cuarto trimestre de 2023 revelan que ciertas ciudades han emergido como destinos destacados, incluyendo:

• París y Gérardmer, Francia
• Londres, Reino Unido
• Roma, Italia
• Fráncfort, Berlín y Norderney, Alemania
• Málaga y Adeje, España
• Albufeira, Portugal

Esta diversidad en popularidad de destinos sugiere un interés robusto tanto en entornos urbanos como en destinos escénicos o vacacionales.

Para quienes operan o planean expandirse en estos mercados de alto rendimiento, hay varios movimientos estratégicos a considerar:

Marketing orientado a eventos: Enfoca los esfuerzos de marketing en la proximidad a grandes acontecimientos y destaca los beneficios únicos de un alquiler vacacional frente al alojamiento hotelero tradicional.

Herramientas de precios dinámicos: Implementa software de precios que responda en tiempo real a los cambios en la demanda, sobre todo durante eventos, para optimizar los ingresos del alquiler.

Experiencias mejoradas para huéspedes: En mercados muy competitivos, diferenciar la oferta mejorando la experiencia puede aumentar significativamente el atractivo. Esto puede ir desde ofrecer amenidades específicas para eventos (como guías o transporte a los recintos) hasta asegurar internet de alta velocidad para viajeros de negocios.

Nuevos horizontes tecnológicos: dificultades y evolución en la migración de la plataforma de Vrbo

Superando los retos de la migración tecnológica

La travesía de Vrbo para migrar su tecnología a la plataforma de Expedia ha sido tanto ambiciosa como marcada por las complejidades típicas de grandes consolidaciones técnicas. “Las migraciones tecnológicas no son nuevas para nosotros… Son proyectos enormes y suponen mucho trabajo”, comparte Cassidy, aludiendo a cómo previamente Vrbo operó bajo la marca HomeAway y experimentó una transformación significativa al integrar 24 sitios web adquiridos en una sola plataforma tecnológica.

El lanzamiento inicial enfrentó una serie de retos, incluidos bugs y problemas de integración, que afectaron la experiencia de usuario tanto para viajeros como para gestores de propiedades. Abordar estos problemas ha sido una prioridad tras la migración, con Vrbo concentrada en “solucionar cualquier error de esos grandes proyectos y completar el despliegue de la migración.”

Mejores estructuras de soporte para los gestores de propiedades

Para mitigar los retos de la transición, Vrbo ha reforzado considerablemente sus mecanismos de soporte. Cassidy detalla las medidas proactivas tomadas: “Tanto el servicio de atención como los equipos de gestión de cuentas han prestado soporte a socios, gestores y anfitriones durante todo el proceso.” Mejorando las opciones de atención con IA y humana, Vrbo garantiza que cualquier incidencia se resuelva de forma ágil, manteniendo altos estándares incluso durante cambios importantes en el backend.

Además, los socios Premier Host de Vrbo reciben un servicio especializado, asegurando que sigan proporcionando experiencias excepcionales a los viajeros incluso en periodos de cambio tecnológico.

Planes futuros para el Panel de Propietario 

La siguiente fase de la evolución tecnológica de Vrbo implica migrar el Panel de Propietario a la tecnología de Expedia. Esta migración preservará con cuidado las funciones diseñadas específicamente para alquiler vacacional, reconociendo las necesidades diferentes respecto a la gestión hotelera — algo que ya hemos señalado en nuestro análisis de la estrategia general de Vrbo.

 “El panel de propietario mantendrá esas funcionalidades y características específicas de alquiler vacacional,” confirma Cassidy, ilustrando el compromiso de Vrbo por conservar los aspectos únicos de la gestión de alquiler vacacional en un marco tecnológico más robusto.

De cara al futuro, Vrbo mantiene su compromiso de simplificar la tecnología para acelerar el lanzamiento de nuevas funciones en múltiples marcas del Expedia Group, asegurando que Vrbo siga siendo competitivo en el mercado de alquiler vacacional.

Simplificando para la eficiencia: la evolución del programa Premier Host de Vrbo  

Eliminación gradual del programa Boost

Vrbo ha realizado un cambio estratégico en el modo en que apoya y recompensa a sus anfitriones de mejor rendimiento eliminando el programa Boost, decisión que se tomó a raíz de los comentarios directos de los gestores de propiedades.

El programa Boost se diseñó originalmente para mejorar la visibilidad de las propiedades gestionadas por los anfitriones Premier mediante un sistema de puntos que podían aplicarse manualmente para mejorar el ranking de los anuncios en la plataforma. Sin embargo, Cassidy comparte que la naturaleza manual del programa se convirtió en una significativa inversión de tiempo para los gestores, especialmente quienes manejan grandes carteras.

James Cassidy explicó la lógica detrás de la decisión, destacando que “el comentario del socio sobre los puntos Boost era: me encanta poder aumentar el ranking y visibilidad de mis propiedades. No me gusta tanto que sea manual y que me lleve tanto tiempo.” 

Reconociendo la carga operativa que esto suponía, Vrbo optó por automatizar el proceso, integrando el aumento de ranking directamente para los anfitriones Premier sin la necesidad de aplicar puntos manualmente.

Cassidy añadió: “Así que tomamos ese feedback y, siguiendo nuestra estrategia de simplificación, decidimos que para los Premier Hosts, ¿por qué no darles directamente el aumento de ranking en sus propiedades y evitarles el esfuerzo de aplicar los puntos Boost?”

La transición de un sistema manual a uno automatizado ha recibido comentarios positivos de la comunidad de gestores de propiedades. Este cambio les ha permitido centrar sus esfuerzos en otras áreas de la gestión, mejorando la productividad y satisfacción general. Cassidy compartió: “El feedback de los socios ha sido muy positivo. Gracias por quitarme ese trabajo de encima. Hay otras cosas en las que podría invertir ese tiempo.”

Mantenimiento del estatus Premier Host

El programa revisado de Premier Host ahora mejora automáticamente la visibilidad de las propiedades gestionadas por los anfitriones que logran y mantienen este estatus. El estatus se revisa trimestralmente, asegurando que solo quienes siguen cumpliendo con los estándares de servicio y experiencia del huésped de Vrbo se beneficien de la mayor visibilidad.