7 façons dont Booking.com tente d’accroître la notoriété et la considération pour ses locations de courte durée

Booking.com cherche à accroître la notoriété et la considération pour ses locations de courte durée. Le voyage en location de courte durée est devenu de plus en plus populaire ces dernières années, de nombreuses personnes préférant séjourner dans une maison de vacances ou un appartement plutôt que dans une chambre d’hôtel. Et désormais, l’un des plus grands sites de réservation en ligne du monde veut vous faire savoir qu’il propose également ce type d’hébergement.

L’entreprise a récemment ajouté de nouvelles fonctionnalités sur son site internet conçues pour faire prendre conscience aux utilisateurs qu’elle propose aussi des locations de courte durée et qu’ils devraient les considérer comme une alternative à la réservation d’une chambre d’hôtel. Voici 7 façons dont Booking.com tente d’augmenter la notoriété et la considération pour ses locations de courte durée.

Avant de commencer, notons un point spécifique à la manière dont Booking.com parle du marché des locations de courte durée : le texte de l’entreprise utilise énormément le terme « maison ». Par exemple, sa déclaration de mission affirme :

Booking.com connecte sans effort des millions de voyageurs à des expériences mémorables, une variété d’options de transport, et des lieux de séjour incroyables – des maisons aux hôtels, et bien plus encore.

Évidemment, Booking n’est pas un site immobilier comme Zillow où l’on peut trouver son prochain logement principal. Quand la société parle de « maison », elle désigne des logements entiers, tels que des maisons et des appartements de vacances. « Home » ne se traduit pas facilement dans certaines langues. En français, le texte de Booking.com parle de « hôtels et maisons ». En espagnol, le mot « casas » est utilisé pour « homes ».

Alors, pourquoi Booking.com utilise-t-il le mot « maison » de façon aussi marquée ? L’une des raisons principales est que l’équipe interne de Booking.com, en charge des locations de courte durée et autres offres non hôtelières, s’appelle Booking Home. On peut penser que le mot « home » est devenu tellement familier à l’équipe qu’il s’est exporté vers l’extérieur et qu’il est désormais utilisé pour s’adresser aux clients et partenaires.

Avec cela en tête, vous commencerez à repérer le terme MAISON un peu partout sur le site Booking.com. Dans l’exemple ci-dessous, vous verrez aussi que Booking.com utilise le terme « maison » pour désigner des logements entiers, par opposition à des hébergements partagés comme les maisons d’hôtes et chambres d’hôtes.

Page d’accueil : Appel à l’action en haut de la barre de recherche

Sur la page d’accueil d’un site de voyage, la barre de recherche occupe le centre de l’attention. L’espace situé au-dessus de cette barre est donc une occasion essentielle pour Booking.com de rappeler aux voyageurs qu’ils peuvent rechercher plus que des hôtels.

Voici le texte que vous pouvez voir au-dessus de la barre de recherche :

Trouvez des offres sur des hôtels, des maisons, et bien plus encore…
Des maisons à la campagne confortables aux appartements citadins insolites

Notez que le terme hôtels est cité une fois, tandis que les types de logements non hôteliers sont cités trois fois (maisons, maisons à la campagne, appartements citadins).

Page d’accueil : Merchandising – Types de propriétés

Plus bas sur la page d’accueil, Booking.com utilise différentes méthodes pour sensibiliser à la diversité de son offre d’hébergements. Premièrement, l’entreprise veut montrer qu’elle propose une plus grande variété de types de propriétés que ce que les voyageurs pourraient imaginer. Deuxièmement, Booking.com utilise des données pour prouver qu’elle a effectivement des annonces pour chacun de ces types d’hébergements.

Notez au passage que Booking.com semble révéler combien de propriétés elle possède, par exemple 729 778 appartements, 75 233 villas, 30 938 chalets et 128 720 cottages. Nous n’avons pas remarqué ce niveau de transparence ni chez Airbnb ni chez Vrbo.

Avertissement : Dans le jargon de Booking.com, une propriété peut contenir plusieurs unités. Par exemple, un hôtel peut comprendre 50 unités. De même, une propriété d’aparthôtel peut proposer 20 appartements. L’aparthôtel sera compté comme une seule propriété sur Booking, mais 20 appartements sur Airbnb. Ainsi, les chiffres de Booking.com ont tendance à être sous-estimés.

Page d’accueil : Merchandising – Types de propriétés

La page d’accueil présente d’autres espaces de « merchandising » utilisés par Booking.com pour sensibiliser à son offre non hôtelière.

Par exemple, regardez le texte de ce bloc :

Bien plus que de simples hôtels… Les Bookers découvrent le confort absolu avec maisons, appartements et plus encore.

Le texte est clair : « Bien plus que de simples hôtels ». Il s’agit de reconnaître une perception existante puis de montrer qu’elle est infondée. Remarquez ici encore l’utilisation du terme « maisons ».

Pour étayer cette affirmation, Booking.com affiche alors quatre propriétés relevant des catégories non hôtelières. Nous ne savons pas sur quelle base elles sont sélectionnées. Depuis une adresse IP américaine, nous avons vu des annonces situées en Pologne, au Brésil, en Espagne et en Hongrie. En période COVID, ces destinations ne sont peut-être pas les plus pertinentes.

Avez-vous remarqué une autre particularité du jargon interne de Booking.com qui s’invite dans sa communication grand public ? L’entreprise utilise le mot « Bookers » pour ses utilisateurs. Un utilisateur de Booking.com est un « Booker ». Booking.com essaie-t-il d’imposer ce terme ? Maintenant, vous n’avez peut-être pas envie de voir ce que l’Urban Dictionary pense que « booker » peut signifier 😉

Page d’accueil – Bannière « Maison »

En bas de la page d’accueil, les utilisateurs peuvent trouver une bannière faisant la promotion des types d’hébergements non hôteliers. Voici le texte :

Trouvez des villas
pour votre prochain séjour
Découvrez les maisons

Les types de propriétés défilent dans la bannière : villas, appartements, cottages, etc. À noter que l’appel à l’action utilise encore le terme « maisons ».

Un clic sur la bannière mène à une landing page justement nommée Booking Home : booking.com/booking-home/.

La landing page Booking Home

Comme mentionné plus haut, Booking.com a créé une landing page Booking Home (booking.com/booking-home/) dédiée à ses locations de vacances, ses appartements et autres types de propriétés entières.

Le texte et le contenu reflètent cette orientation. Par exemple, voici le texte affiché au-dessus de la barre de recherche :

Recherchez des maisons
Trouvez votre propre espace aux quatre coins du monde

Les sections merchandising mentionnent abondamment le mot maison :

• Maisons appréciées des voyageurs
• Séjours uniques : Maisons où il fait bon s’évader
• Week-ends ou semaines complètes : Maisons répondant à tous vos besoins
• Espaces tendance : Maisons fréquemment réservées

Résultats de recherche – Filtre « Maisons & appartements en premier »

Booking.com propose des dizaines et des dizaines de filtres que les voyageurs peuvent utiliser pour personnaliser les résultats de recherche. La plupart de ces filtres sont regroupés sur le côté gauche de la page. Pourtant, en haut de la page des résultats de recherche, Booking.com met en avant des filtres importants pour son activité.

Ici, on voit un nouveau filtre appelé « Maisons & appartements en premier ». Son rôle est de réorganiser les résultats en affichant d’abord les logements entiers tout en conservant les autres types de propriétés dans la liste. C’est une initiative audacieuse de la part de Booking.com pour familiariser les voyageurs avec la catégorie « maisons & appartements » et même les inciter à envisager les hébergements non hôteliers comme première option d’hébergement.

Comme tout est testé en A/B sur Booking.com, cela signifie que cette initiative génère soit plus de réservations, soit que Booking.com est prêt à accepter une légère baisse de conversion (probablement faible) afin d’augmenter la notoriété et la considération pour ces propriétés.

Résultats de recherche – Filtre « Logements entiers »

Une approche moins audacieuse mais tout aussi significative pour encourager la considération consiste à ajouter un filtre pour les « logements entiers ». Ce qui est intéressant ici, c’est que le filtre « logements entiers » isole l’offre de Booking.com qui se rapproche le plus de celle de Vrbo : maisons entières. Il s’agit d’une sous-catégorie de l’offre non hôtelière de Booking.com, qui comprend aussi des maisons d’hôtes, des chambres d’hôtes et d’autres types d’hébergements partagés.

Le filtre « logements entiers » est ce qui se rapproche le plus d’un filtre « location de vacances » sur Booking.com. Cela n’en a peut-être pas l’air, mais c’est assez important. S’il existe, c’est aussi que cela a un impact positif sur l’activité de Booking.com.

Booking.com tente, via son site web, d’accroître la notoriété et la considération de sa catégorie « voyages en location de courte durée » en utilisant diverses stratégies, notamment en mettant en avant quatre propriétés relevant des catégories non hôtelières en bas de la page d’accueil, en rendant les logements entiers facilement accessibles depuis une page dédiée (booking.com/booking-home/) et en ajoutant des filtres tels que « Maisons & appartements en premier » ou « Logements entiers » pour que les voyageurs trouvent plus facilement des locations de vacances au sein de l’inventaire de Booking.com. Même s’il est trop tôt pour savoir si ces efforts se traduisent par plus de réservations dans la catégorie location de courte durée, ils valent la peine d’être notés alors que Booking.com continue d’aller dans cette direction.