Pendant des années, Airbnb a été le visage public du surtourisme, accusé de causer des pénuries de logements, la dégradation des quartiers, et de transformer les centres-villes en terrains de jeux touristiques. Alors que l’industrie hôtelière s’étendait discrètement, Airbnb encaissait les critiques.

Cette dynamique est en train de changer.

Aujourd’hui, Airbnb s’inspire directement de la stratégie du lobby hôtelier : financement de campagnes politiques, commande d’études d’impact économique et reformulation du récit public. L’objectif ? Présenter les hôtels comme les véritables responsables de la surpopulation touristique et de la hausse des coûts de voyage, tout en positionnant les locations de courte durée comme une alternative plus équitable, flexible et ancrée dans la communauté.

Il ne s’agit pas d’un simple rebranding doux. C’est un changement d’attitude agressif, déployé à l’échelle mondiale.

Le front européen : Batailles de données et manifestations de rue

En Europe, les tensions autour du surtourisme ont atteint un point d’ébullition. À Barcelone, la ville s’est engagée à révoquer toutes les licences de location de courte durée d’ici 2028 et a déjà ordonné la suppression de plus de 66 000 annonces. Athènes a prolongé son interdiction des locations de courte durée dans les quartiers centraux jusqu’en 2026. Partout en Espagne et en Italie, en juin 2025, des milliers de manifestants ont protesté contre le surtourisme à coups de fumigènes, de slogans et de tactiques musclées visant les touristes.

En réponse, Airbnb tente de contrer la réaction par les chiffres. Son PDG Brian Chesky a déclaré au média allemand WELT que les locations de courte durée sont injustement rendues responsables. Peu après, Airbnb a publié un rapport de 35 pages, « Overtourism in the EU », avançant que :

• Les hôtels représentent plus de 75% des nuitées touristiques dans les principales villes de l’UE.
• Des villes comme Barcelone et Amsterdam ont vu les flux touristiques augmenter malgré la répression des locations de courte durée.
• Les véritables moteurs du tourisme de masse sont les croisières et les compagnies aériennes low-cost, et non Airbnb.

Mais le rapport, produit par Airbnb et aligné sur ses intérêts stratégiques, n’a pas influencé l’opinion publique. Des détracteurs comme Alexander Panczuk de TUI ont rejeté d’emblée les conclusions d’Airbnb, affirmant que les locations de courte durée alimentent le surtourisme dans des villes emblématiques comme Venise et Santorin.

Ce qu’Airbnb propose, c’est un argument logique. Ce à quoi les manifestants réagissent, c’est au symbole : les locations de courte durée représentent une rupture culturelle, une gentrification portée par les investisseurs et la perte de la vie locale. C’est un récit bien plus difficile à contrecarrer avec des graphiques.

Le scénario américain : argent des PAC et discours politique

L’approche d’Airbnb aux États-Unis va encore plus loin. Début 2025, la société a lancé un Super PAC intitulé Affordable New York, s’engageant à dépenser 5 millions de dollars pour influencer les élections locales dans le marché de locations de courte durée le plus réglementé du pays. Sa première cible : les candidats à la mairie perçus comme hostiles aux locations de courte durée.

En parallèle, Airbnb a publié une étude d’impact économique évaluant sa contribution à 90 milliards de dollars dans l’économie américaine. Cette fois, le discours ne visait pas seulement à mettre en avant les hôtes locaux. Il positionnait explicitement les hôtels comme les bénéficiaires des restrictions, signalant qu’Airbnb est prêt à désigner des adversaires.

Mais ce changement de stratégie est-il vraiment efficace ?

Airbnb a longtemps cultivé une image valorisant le pouvoir d’agir des particuliers, la création de richesse locale et le soutien au tourisme dans les quartiers moins favorisés. Mais ces affirmations sont plus difficiles à défendre lorsque la société s’investit aussi directement dans l’action politique et occupe des fonctions gouvernementales de haut niveau, notamment via la nomination de Joe Gebbia au sein du conseil DoGE de Donald Trump.

Ce qui mène à une tension plus profonde au cœur du repositionnement d’Airbnb.

Identité en mutation : entre ancrage local et stratégie d’entreprise

La force d’Airbnb réside depuis toujours dans une marque émotionnelle axée sur les hôtes locaux, les histoires personnelles et un sentiment d’appartenance. Cette image l’a distingué de l’hôtellerie traditionnelle et lui a valu la sympathie des habitants comme des régulateurs.

Mais à mesure que l’entreprise grandit, ses méthodes s’apparentent de plus en plus à celles du lobby hôtelier qu’elle perturbait autrefois : investissement en politique, lobbying, rapprochement avec des acteurs puissants du gouvernement. Stratégies pragmatiques, certes, dans un contexte de régulation croissante, mais qui posent désormais la question du véritable positionnement d’Airbnb.

Pour la direction, il n’y a sans doute aucune contradiction entre l’image de proximité et l’influence stratégique. Mais pour certains habitants et parties prenantes, cette double identité peut déranger, surtout quand apparaissent des accointances politiques ou des démarches de lobbying d’envergure.

La nouvelle stratégie d’Airbnb pourra encore séduire à condition d’y associer transparence, responsabilité et un retour aux bénéfices concrets pour les hôtes et les communautés. Mais la société devra tenir ce fragile équilibre pour ne pas se couper du public qu’elle cherche à rassurer.

Ce que cela signifie pour les gestionnaires de biens

Le virage stratégique d’Airbnb ne concerne pas seulement sa réputation. Il porte sur la régulation, l’accès au marché et la maîtrise du récit autour des locations de courte durée. Pour les gestionnaires professionnels, la situation présente à la fois de nouveaux leviers et de sérieux avertissements.

1. Exploitez les données d’Airbnb, mais ajoutez le contexte local Le rapport Overtourism in the EU fournit des arguments à utiliser auprès des régulateurs et parties prenantes. Associez-les à vos propres études de cas locales pour renforcer la crédibilité.

2. Surveillez la présence politique d’Airbnb dans votre région Si la stratégie du Super PAC fonctionne à New York, Airbnb pourrait la reproduire ailleurs. Anticipez l’impact potentiel sur la politique locale.

3. Réévaluez votre alignement avec la marque Airbnb Alors qu’Airbnb adopte une attitude plus affirmée, décidez où se situe votre activité :

• Tirez-vous avantage de la communication proche du terrain d’Airbnb ou votre échelle d’activité impose-t-elle un autre récit ?
• Vos valeurs sont-elles en phase avec la nouvelle direction prise par Airbnb ?

4. Préparez-vous à une polarisation accrue Cette stratégie pourrait renforcer l’influence d’Airbnb, mais aussi aggraver la défiance du public. Les gestionnaires devront être prêts à expliquer en quoi ils se distinguent des enjeux politiques liés à la plateforme, notamment face aux propriétaires, élus ou médias locaux.

La vraie question : Airbnb peut-il raconter deux histoires à la fois ?

Airbnb souhaite à la fois être perçu comme une plateforme communautaire et une puissance économique. Il veut susciter l’émotion et peser économiquement. Mais ces deux récits peuvent-ils coexister ?

Les gestionnaires professionnels y trouveront peut-être une opportunité, en tirant parti des ressources d’Airbnb tout en affirmant leur propre voix. Mais ils devront le faire en toute lucidité.

Car Airbnb ne se contente pas de changer la donne. Il réécrit les règles du jeu. Et tout le monde ne voudra pas jouer avec lui.