Que se passe-t-il lorsqu’une série HBO récompensée aux Emmy Awards rencontre l’une des annonces les plus spectaculaires d’Airbnb ? Une villa de luxe à Koh Samui devient l’obsession des voyageurs du monde entier—à plus de 3 500 $ la nuit.

Samujana Twenty-Seven, le domaine moderne perché sur les hauteurs, présenté dans la saison 3 de The White Lotus, existe bel et bien. Vous pouvez le réserver sur Airbnb. Et les voyageurs adeptes du set-jetting font justement cela, massivement. Dans les deux jours qui ont suivi la diffusion de la première, les réservations Airbnb pour Koh Samui ont bondi de plus de 500 % par rapport à l’année précédente.

Ce n’est pas seulement un moment de culture pop—c’est une démonstration magistrale de la manière dont une seule annonce Airbnb, amplifiée par les médias, peut transformer toute l’économie de la location à court terme d’une destination.

Décryptons comment The White Lotus a déclenché un bouleversement des prix, redéfini les attentes des voyageurs, et provoqué une onde de choc bien au-delà de Koh Samui. Nous explorons comment Airbnb, les leaders du tourisme thaïlandais et des gestionnaires avisés de propriétés capitalisent sur ce phénomène—et ce que chaque professionnel de la location peut en apprendre.

L’effet White Lotus : transformer la diffusion à l’écran en réservations

Depuis qu’HBO a annoncé Koh Samui comme décor de la saison 3 de The White Lotus, la Thaïlande a enregistré :

• +88 % d’augmentation des recherches Airbnb pour Koh Samui
• +500 % de réservations de locations à court terme après la première
• +28 % de croissance moyenne du tarif de nuitée sur les annonces de luxe

Les propriétés adoptant le désormais iconique style « quiet luxury » de la série—teintes neutres, vues sur l’océan, élégance minimaliste—ont enregistré des taux d’occupation nettement supérieurs. Les villas proposant des expériences groupées, comme des chefs privés ou des soins spa, ont elles aussi vu les demandes exploser, certains opérateurs notant jusqu’à trois fois plus d’engagement que sur les annonces classiques.

Samujana Twenty-Seven est devenue l’emblème de cette tendance, mais elle n’est pas seule. D’autres villas proches du lieu de tournage ont ajusté leurs prix, amélioré leurs prestations, et ont commencé à attirer des voyageurs à fort pouvoir d’achat en quête d’évasion cinématographique et isolée.

La stratégie thaïlandaise : le tourisme réinventé par la pop culture

Ce n’est pas arrivé par hasard. Les offices du tourisme et du cinéma thaïlandais ont collaboré pour soutenir la production d’HBO, offrant 30 % de remises en espèces et intégrant la série à la campagne nationale « Amazing Thailand 2025 ».

Parallèlement, des plateformes comme Airbnb et d’autres opérateurs ont amplifié l’effet :

• Airbnb a mis en avant des destinations alternatives comme Chiang Mai, présentée comme porte d’entrée culturelle pour les voyageurs inspirés par la série.
• Bangkok Airways a augmenté la capacité des vols vers Koh Samui, tandis que les hôtels de luxe proposaient des offres thématiques White Lotus.

Cette coordination a permis de s’assurer que l’effet White Lotus ne soit pas uniquement un pic de notoriété, mais se traduise en réservations réelles, hausse de l’ADR, et repositionnement de la Thaïlande comme destination de luxe.

Le luxe est un sentiment, pas un prix

Ce que recherchaient les voyageurs après la première n’était pas une surface géante. C’était une atmosphère. Le comportement des voyageurs post-première révèle une évolution nette des attentes :

• Dépenses accrues : les gestionnaires proposant des expériences groupées—chefs à domicile, spas, excursions sur l’île—ont constaté des dépenses nettement supérieures, certaines estimations évoquant une hausse jusqu’à 450 $ par séjour.
• Priorité à l’expérience : la demande pour les prestations bien-être, expériences locales immersives, et équipements haut de gamme comme piscines à débordement, douches extérieures et terrasses au coucher de soleil a fortement augmenté.

Avec l’effet The White Lotus, les voyageurs ne cherchent pas seulement à s’évader de la réalité : ils auditionnent pour une version d’eux-mêmes où le temps ralentit, où la vue est parfaite et où chaque détail semble pensé spécialement pour eux.

Voilà comment se comporte l’hôte moderne de location courte durée : il veut vivre comme le personnage principal d’une escapade parfaitement scénarisée. Pas besoin d’HBO pour offrir cela—il faut une mise en scène soignée, une vraie narration et des prestations bien choisies.

Leçons pour les gestionnaires de locations courte durée

Que vous soyez proche ou non d’un lieu de tournage, voici des leçons à retenir :

• Thématisez sans marque déposée : Les locations adoptant l’esthétique The White Lotus performent mieux même sans jamais mentionner la série. Des allusions subtiles sont plus sûres et souvent plus efficaces.
• Tarification dynamique incontournable : Les hôtes thaïlandais utilisant ces outils ont obtenu 22 % de revenus supplémentaires par rapport à des tarifs fixes.
• Partenariats pour l’expérience : Prestataires d’activités, chefs, spas—ces partenariats améliorent non seulement la satisfaction des voyageurs mais aussi leur durée de séjour et la valeur des réservations.
• Marketing de niche : Les annonces ciblant les voyageurs haut de gamme de 35 à 55 ans aux États-Unis et en Europe ont généré 41 % de réservations directes supplémentaires.

Le set-jetting s’affirme : de la tendance à la stratégie

Nos analyses précédentes du set-jetting montraient déjà comment Game of Thrones ou Emily in Paris ont transformé les comportements des voyageurs. L’expérience The White Lotus en Thaïlande prouve que ce n’est plus une tendance réactive, mais un véritable levier marketing stratégique utilisé maintenant par les offices du tourisme, plateformes et hôtes professionnels. Le set-jetting n’est plus marginal—il est devenu mainstream, mesurable, monétisable.

Précisons bien : Airbnb n’a pas produit The White Lotus. Mais c’est devenu la porte d’entrée principale pour les fans-voyageurs souhaitant vivre l’aventure dans la vraie vie.

Et cela ne s’arrête pas au lieu de tournage :

• Phuket a connu une hausse de 30 % des réservations haut de gamme.
• Bangkok a également vu grandir la demande Airbnb après la première, certains chiffres évoquant +12 % alors que les voyageurs combinaient séjour insulaire haut de gamme et expérience citadine.
• La mise en avant d’Chiang Mai par Airbnb illustre comment les plateformes promeuvent des destinations « adjacentes » à la tendance set-jetting.

Restez lucides : risques et réalités

À mesure que la demande explose, les pressions s’accentuent :

• Pénuries de main-d’œuvre : Koh Samui affiche un déficit de 15 % en personnels de l’hôtellerie, reflétant les problèmes vus à Hawaii après la saison 1 de The White Lotus.
• Réglementation renforcée : De nouvelles règles en Thaïlande plafonnent le nombre de jours de location autorisés et imposent des certifications d’efficacité énergétique.

L’euphorie ne durera pas éternellement—les opérateurs avisés bâtiront leur résilience dès maintenant.

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Pour finir : ce n’est pas HBO qui compte—c’est votre préparation

The White Lotus a projeté une annonce Airbnb sous les projecteurs mondiaux—mais la vraie histoire, c’est la réaction de tout l’écosystème de la location courte durée. Avec des prix coordonnés, des expériences personnalisées, et une narration forte, Koh Samui a transformé le set-jetting en croissance durable.

Le prochain phénomène, la prochaine destination virale, ne tarderont pas. Que vous soyez dans leur trajectoire ou pas, la leçon est claire : si vous vous préparez comme si cela pouvait vous arriver, vous serez prêt quand cela arrivera.

Et si votre annonce ressemble à un décor de prestige HBO ? Encore mieux.