Lors de son appel de résultats du deuxième trimestre 2025, Airbnb a annoncé s’attendre à une croissance modérée au troisième trimestre et surtout au quatrième. En plus de ces prévisions prudentes, le PDG Brian Chesky a insisté sur le fait qu’Airbnb allait « s’engager beaucoup plus agressivement sur les hôtels ».

Ce mouvement place Airbnb en concurrence directe avec son grand rival Booking.com, une plateforme qui domine non seulement la distribution hôtelière en ligne en Europe mais propose aussi des millions de locations de courte durée. Alors qu’Airbnb a bâti sa notoriété en bousculant l’industrie hôtelière, Booking.com maîtrise depuis longtemps le mélange entre hôtels et hébergements alternatifs — et désormais, Airbnb indique vouloir rivaliser sur les deux tableaux.

Le timing suggère deux choses :

1. Informer les investisseurs : Airbnb veut montrer qu’il vise une opportunité de croissance plus forte et à plus faible barrière — les hôtels — en parallèle de ses paris plus expérimentaux comme Services et Expériences.
2. Rassurer les analystes : Il existe déjà une demande mondiale de voyageurs qui cherchent un lieu pour dormir. Comparé à la montée en puissance des Expériences ou Services, l’intégration d’hôtels est un levier de croissance plus rapide et familier.

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Les hôtels comme pari de croissance « facile »

Les analystes questionnent Airbnb sur le temps, le coût et la pérennité des Expériences et Services. Ces initiatives génèrent encore peu de chiffre d’affaires et nécessitent de construire l’offre et la demande à partir de zéro.

Les hôtels, c’est différent :

• Demande existante : Airbnb compte déjà des millions de voyageurs cherchant un hébergement chaque jour.
• Modèle éprouvé : L’acquisition de HotelTonight offre à Airbnb un canal hôtelier sélectionné, axé mobile, et un lien avec la fidélisation.
• Comblement du manque d’offre : Pendant les hautes saisons ou sur les plus gros marchés, les maisons ne sont pas toujours disponibles — les hôtels peuvent rapidement combler ces lacunes.
• Avantage potentiel sur les coûts : Airbnb affirme pouvoir proposer aux hôtels indépendants et chambres d’hôtes un taux de commission « très compétitif » comparé aux 15–17% de Booking.com. Ces coûts de distribution moindres pourraient, en théorie, être répercutés sur les voyageurs par des prix plus avantageux.

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Pas Hilton ou Marriott — pensez boutique, indépendant, et réglementé

Lorsque Chesky parle d’aller « beaucoup plus agressivement sur les hôtels », ne vous imaginez pas qu’Airbnb va soudainement cibler les mêmes chaînes qu’il a longtemps critiquées.

Dans la logique d’Airbnb, « hôtels » est souvent un raccourci pour hébergements réglementés et indépendants — précisément ces établissements qui constituent une grande part de la catégorie hébergement alternatif chez Booking.com.

Cela signifie :

• Hôtels-boutique de 10 à 50 chambres.
• Petits hôtels familiaux qui brouillent la ligne entre hôtel et chambre d’hôtes.
• Grands bed-and-breakfast réglementés, qui fonctionnent quasiment comme des mini-hôtels.

Ces établissements partagent plusieurs caractéristiques : ils sont gérés par leurs propriétaires, très locaux, et souvent fortement dépendants de Booking.com pour les réservations en ligne. Pour Airbnb, ils incarnent à la fois :

• Affinité de marque — des séjours locaux, animés par leurs hôtes, en accord avec l’esprit d’origine d’Airbnb.
• Avantage réglementaire — les chambres d’hôtes et hôtels réglementés échappent souvent aux quotas STR dans les grandes villes, permettant à Airbnb de conserver son offre là où le marché est restreint.

(Pour aller plus loin sur pourquoi les chambres d’hôtes réglementées pourraient incarner la prochaine vague de croissance d’Airbnb, consultez notre article : « Oubliez l’expansion tape-à-l’œil des services d’Airbnb — il est temps de remettre le B&B dans Airbnb. »)

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Risques de visibilité et de positionnement pour la marque

Si la logique économique séduit, les analystes relèveront deux défis majeurs à relever pour qu’Airbnb passe à l’échelle :

1. Visibilité sur la plateforme
   • Aujourd’hui, la catégorie par défaut « Séjours » s’appelle Maisons. Les hôtels et chambres d’hôtes ne sont pas mis à l’avant, et lors de la navigation, ils apparaissent parfois sous des libellés moins parlants comme « Maisons d’hôtes » ou « Hôtels-boutique ».
   • En l’absence de mise en avant, les hôtels risquent de rester une catégorie cachée, ce qui réduit leur impact sur la conversion et la notoriété auprès des voyageurs.
2. Contradictions de communication
   • Les dernières campagnes publicitaires d’Airbnb ont largement exploité le message selon lequel les hôtels seraient une mauvaise option — étroits, impersonnels et moins confortables que les locations saisonnières.
   • Pour rendre les hôtels et B&B visibles sans contredire ce message, Airbnb devra clarifier sa stratégie de sous-marque ou de catégorisation, sous peine de dérouter les voyageurs à qui l’on répète depuis des années que « Airbnb > hôtels ».

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Le défi de la fidélisation aux États-Unis

Aux États-Unis, la dynamique diffère. Beaucoup de clients hôtels sont fidèles aux grandes chaînes et à leurs programmes de récompense, ce qui complique la tâche pour les attirer. Booking.com fait face au même problème, ce qui explique en partie pourquoi sa part du marché hôtelier y est inférieure à celle en Europe.

Chesky reconnaît qu’Airbnb part avec un « désavantage concurrentiel » en l’absence de programme de fidélité, mais laisse entendre une approche « plus originale et innovante » qu’un système de points traditionnel. Cela pourrait être :

• Un moyen de convertir les réservataires d’hôtels en clients de location de maisons.
• Un facteur différenciant à la fois du programme Genius de Booking.com et des statuts fidélité des chaînes hôtelières.

L’intégration des crédits HotelTonight–Airbnb (10% de crédit Airbnb par réservation HotelTonight) pourrait être la première brique de cette stratégie fidélité.

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Enjeux pour les propriétaires et gestionnaires

Pour les gestionnaires de locations saisonnières, l’expansion d’Airbnb vers les hôtels pourrait signifier :

• Davantage de trafic croisé — si la présence d’hôtels attire plus de voyageurs sur Airbnb, les annonces de maisons pourraient gagner en visibilité.
• Concurrence dans la recherche — les hôtels pourraient rivaliser directement avec les locations de courte durée sur certains marchés et certaines périodes.
• Pression sur les prix — notamment en haute saison si les hôtels cassent leurs prix pour remplir les chambres à la dernière minute.

Pour les hôtels indépendants et chambres d’hôtes, c’est l’opportunité de :

• Rejoindre une plateforme offrant une large base de voyageurs américains.
• Payer potentiellement des commissions plus basses qu’avec Booking.com.
• Toucher des voyageurs qui n’auraient jamais vu votre établissement autrement.