Comment anticiper une baisse de la demande sur votre marché et s’y préparer

Les marchés américains de la location de vacances ont prospéré ces deux dernières années, et selon les données les plus récentes, le boom du voyage a finalement atteint l’Europe également. Airbnb et Booking.com ont enregistré des chiffres impressionnants pour le deuxième trimestre 2022, mais toutes deux sont restées prudentes quant à leurs prévisions pour le troisième et le quatrième trimestre.

Pour être juste, c’est la période de l’année où les gestionnaires de locations de vacances commencent à se préparer pour la basse saison, en se concentrant sur les réparations et les mises à jour ainsi que sur la révision de leur stratégie marketing.

En 2020 et 2021, l’industrie de la location courte durée a bénéficié de réservations prolongées jusqu’en octobre. Désormais, il semble de plus en plus que les schémas habituels reviennent, avec une saison intermédiaire et une basse saison qui approchent.

Mais, s’agit-il seulement d’un retour aux niveaux pré-pandémiques, ou y a-t-il autre chose en jeu ?

Des rumeurs circulent qu’une récession pourrait être imminente. Certains experts prédisent que l’économie pourrait connaître un ralentissement dans les prochains mois ou même les prochaines années. Bien qu’il n’y ait pas encore de réponse définitive, il est important de se préparer à tous les scénarios.

Les questions que nous devons nous poser, que ces signaux annoncent simplement le retour de la basse saison ou d’une véritable récession sont : Comment savoir ce qui arrive ? Comment s’y préparer ? Que faire dans chaque cas ? Que ne pas faire ?

Voici quelques points clés issus de notre récente conférence en ligne gratuite intitulée “Softening Demand and Recession: Concrete Ways to Preserve Your Revenues”, au cours de laquelle nous avons abordé ces questions directement avec l’aide de trois experts en tarification et données de la location de vacances.

Rencontrez notre panel d’experts

JASON SPRENKLE, CEO, KEY DATA DASHBOARD

• En tant que CEO de Key Data Dashboard, Jason donne accès à d’importantes données de marché sur la location saisonnière.
• Il a de l’expérience dans le secteur de la location de vacances.
• Il est un opérateur expérimenté en gestion de biens immobiliers.

VYACHESLAV SHVAYDAK, REVENUE GROWTH STRATEGIST, YOUR.RENTALS

• Il a étudié les flux de trésorerie d’investissement grâce à sa formation universitaire.
• En tant que Revenue Growth Strategist chez Your.Rentals, Vyacheslav a accès aux données de 20 000 annonces.
• Your.Rentals est également un partenaire premium de Booking.com et Airbnb.

BECCA MADIGAN, SENIOR SOLUTIONS CONSULTANT, PRICELABS

• Elle a travaillé avec des opérateurs de location courte durée sur différents marchés,
• Étant elle-même opératrice de location saisonnière, Becca a utilisé la gestion des revenus pour augmenter ses profits de plus de 30 % d’une année sur l’autre.
• En tant que Senior Solution Consultant chez PriceLabs, elle a également accès à des données de marché essentielles.

Regardez l’enregistrement de la session complète ci-dessous ou continuez votre lecture pour en découvrir les principaux enseignements.

Comment bien se préparer à une saison intermédiaire dans des circonstances normales ?

1. Apprenez à connaître votre marché :
   • En 2020 et 2021, nous avons connu un pic de demande extraordinaire, car beaucoup ont découvert les locations de courte durée. Avec un peu de chance, une partie de cette demande restera. L’offre et la demande reviennent vers les locations urbaines de courte durée, ce qui est de bon augure.
   • Cependant, nous ne sommes pas en 2019. Il faut prendre en compte l’impact des changements d’offre et de demande des deux dernières années. Il est nécessaire d’exploiter ces données ainsi que de nouveaux outils pour naviguer efficacement à travers ces évolutions.
   • Il est également important de se rappeler que ces changements ne sont pas uniformes partout. Heureusement, avec l’aide d’outils de données de marché tels que Key Data Dashboard et PriceLabs il est possible de déterminer très précisément à quoi ressemble la demande dans votre propre marché.
2. Adaptez votre stratégie tarifaire :
   • Portez attention aux évolutions des fenêtres de réservation et aux tendances de durée de séjour (LOS) avant qu’il ne soit trop tard.
   • Restez compétitifs sur vos prix.
   • N’oubliez pas que les frais ont un poids plus important pendant les basses saisons.
3. Adaptez vos efforts marketing en fonction des tendances :
   • Les voyageurs reviendront peut-être à des déplacements terrestres plutôt qu’aériens, car durant les récessions, on observe un report des voyages internationaux vers des voyages locaux, comme pendant la pandémie. Intégrez ce changement dans votre communication.
   • Focalisez-vous sur les clients et expériences locaux : Communiquez avec les agences de voyages locales et élargissez votre audience.
   • Profitez des promotions proposées par les OTA : par exemple, sur Booking.com il est possible d’ajuster les paramètres sur l’Extranet, d’utiliser des tags et labels comme hébergement durable, famille, afin de vous différencier et améliorer votre classement dans les résultats de recherche.

Une récession arrive-t-elle ? Comment le savoir ? Et si oui, comment s’y préparer ?

1. Connaître les indicateurs d’une récession et comprendre que la situation actuelle ne s’y conforme pas :
   • Le cycle pouvant entraîner une récession commence lorsque les entreprises réalisent moins de profits, licencient du personnel et réduisent ainsi le pouvoir d’achat de la population.
   • La situation d’aujourd’hui n’est pas comparable aux données historiques des précédentes récessions. Habituellement, lors d’une récession, le PIB diminue et le chômage augmente. Mais aujourd’hui, c’est l’inverse. Nous constatons une hausse du PIB alors même que le chômage recule. La demande de main-d’œuvre est plus élevée que jamais. Aux États-Unis, il y a plus de 10 millions d’offres d’emploi non pourvues sur le marché. Parallèlement, les entreprises du Fortune 500 ont accumulé environ 4 000 milliards de dollars en liquidités.

1. Préparez-vous à agir selon les évolutions observées :
   • Ne cherchez pas à prédire l’évolution du marché, mais surveillez de près les données propres à votre marché, préparez-vous à tous les scénarios et soyez prêts à pivoter.
   • Il n’est pas trop tôt pour regarder à quoi ressembleraient les été et hiver 2023 pour voir les tendances sur l’offre et la demande.
   • Si l’offre augmente fortement, c’est peut-être le bon moment pour agrandir votre portefeuille. Si l’offre diminue, maintenez vos prix pour les biens uniques et ne soyez pas trop pressés de baisser les tarifs.
2. Comment se préparer :
   • Même si nous approchons d’une récession ou que nous y sommes déjà, ses effets ne se feront pas ressentir immédiatement et ne seront pas identiques pour tout le monde.
   • Les marchés sont toujours mouvants, qu’il y ait récession ou non, alors faites de l’analyse des données de marché une pratique régulière. Par exemple, à Big Bear Lake, la demande est moindre qu’en 2021, l’offre est relativement stable, mais le nombre de réservations par annonce a nettement chuté.
   • La plupart des gens ont connu leur meilleure année en 2021, mais il est impossible de reproduire ce résultat tous les ans.
   • Si vous n’atteignez pas votre objectif d’occupation à 30 jours et que c’est crucial sur votre marché, une analyse régulière des données de marché vous permettra d’ajuster vos efforts en conséquence.

Les locations de courte durée sont-elles naturellement résistantes aux récessions ?

1. Le désir de voyager perdure toujours:
   • Le voyage est l’un des désirs fondamentaux de l’inconscient collectif. Maintenant que la notoriété des locations de courte durée a augmenté, la demande continuera de croître.
   • Lors de la crise de 2008, les gens voulaient toujours voyager.
   • Contrairement aux hôtels, on observe moins d’écarts extrêmes entre les pics et les creux dans la location saisonnière, ce qui la rend moins risquée.

1. Ce qui n’est pas protégé de la récession :
   • Investir dans la location de courte durée lorsque les prix de l’immobilier étaient au sommet. Même un léger fléchissement pourrait davantage impacter ceux qui sont arrivés lors de “l’année la plus profitable” et qui ont besoin d’un certain niveau de revenus pour rembourser leur prêt.
   • Le secteur a surperformé année après année pendant 16 ans. Message aux nouveaux acteurs qui n’ont pas connu 2008 : restez prudents, les choses peuvent s’inverser. À tous les gestionnaires de biens : préparez-vous à discuter avec les propriétaires et à ajuster les attentes sur les revenus.

À l’approche d’une récession, quelles actions voyez-vous trop souvent de la part des gestionnaires de biens et qui sont des erreurs ? Que NE PAS faire ?

1. N’appliquez pas la même stratégie à tous les biens :
   • Il y a des différences essentielles entre les types de biens et les emplacements (maison en bord de mer vs location standardisée) et la façon dont évoluent par exemple la durée de séjour minimum et les prix.
   • Utilisez le tarification basée sur l’occupation et procédez par petits ajustements à l’aide d’outils adaptés pour éviter d’agir à l’aveuglette.
2. Ne réagissez pas de façon excessive :
   • L’exemple le plus frappant est l’été 2020, juste après le début de la pandémie. Certains gestionnaires ont trop diminué leurs prix alors que la demande repartait.
   • Privilégiez de petits ajustements réguliers basés sur la donnée.
3. Négligez pas les outils des OTA pour capter la demande additionnelle :
   • Profitez des offres de dernière minute proposées par les OTA sur lesquelles vous publiez vos annonces. 
4. Réduisez les dépenses fixes d’abonnements et privilégiez des logiciels/outils sans abonnement.
5. Mettez en place les réservations instantanées et évitez le surbooking car cela nuit au référencement de vos annonces. Un bon channel manager sera ici essentiel.