Comment l’entrepreneur HospitalityTech Henry Bennett a créé PropertyCare.com après YourWelcome (série sur le marketing produit)

Dans notre série sur le marketing des produits technologiques pour la location saisonnière, nous avons interviewé Henry Bennett, PDG et cofondateur des tablettes YourWelcome et de la plateforme logicielle PropertyCare.com. Henry a expliqué comment il a conçu PropertyCare.com en observant comment et pourquoi ses clients et leur personnel de ménage utilisaient ses tablettes. Il a clarifié pourquoi les modules de ménage proposés par les PMS accusaient un retard par rapport aux solutions spécialisées. En termes de stratégie de mise sur le marché, il a montré que PropertyCare.com a pu rapidement accueillir 5 000 propriétés parce qu’il a pu s’appuyer sur les intégrations technologiques et la base clients de YourWelcome. Après avoir échangé avec des clients et prospects, il a réalisé que les solutions YourWelcome touchaient plusieurs parties prenantes, mais qu’il fallait s’adresser à elles différemment. Tandis que la tablette YourWelcome séduit les personnes attachées à l’expérience client et à la communication, il a lancé le site PropertyCare.com pour s’adresser aux équipes opérationnelles des sociétés de gestion de biens qui avaient besoin d’une proposition de valeur différente.

Alors que la gestion de la maintenance est déjà une catégorie logicielle bien établie aux États-Unis, Henry a constaté que les Européens s’y intéressaient fortement, car les protocoles COVID-19 restent importants pour les voyageurs européens. Enfin, Henry a expliqué comment l’inflation et la pénurie de personnel de ménage obligent les gestionnaires de biens à automatiser un maximum de tâches afin de préserver leur rentabilité.

Comment valider une nouvelle idée tech pour la location saisonnière ?

Thibault Masson : En tant qu’entrepreneur dans la tech des locations saisonnières, comment validez-vous vos idées business ? Peut-être pourriez-vous nous expliquer à travers l’exemple de PropertyCare.com. Vous n’avez pas un, mais deux services dans ce secteur.

Henry Bennett :

Bien que YourWelcome et PropertyCare.com soient deux services, il s’agit d’un seul produit. YourWelcome est la tablette connectée pour locations saisonnières. Avant la pandémie, nous étions présents dans environ 18 500 logements gérés par plus de 1 500 gestionnaires. En travaillant avec autant d’entreprises, on remarque qu’aucune société de gestion n’a les mêmes processus qu’une autre. 

Certains problèmes sont identiques, que vous soyez à Orlando ou à Londres : Obtenir davantage de réservations, garantir la propreté du logement, acquérir de nouveaux biens et croître. Néanmoins, les méthodes de gestion varient énormément.

Nous avons toujours intégré un module de ménage dans la tablette YourWelcome. Ainsi, les agents d’entretien pouvaient se connecter sur les tablettes et les utiliser via une simple liste de contrôle. Juste avant la pandémie, nous avons remarqué que cela devenait une des fonctions clés de YourWelcome.

En étudiant le comportement de nos utilisateurs, nous savions pertinemment que nous allions étendre et concevoir une plateforme de gestion de tâches spécifique à la location saisonnière. Ce logiciel est en réalité plutôt complexe. Il existe beaucoup de logiciels de gestion de tâches sur le marché, mais ils sont conçus pour n’importe quel secteur. Lorsqu’on développe un outil de gestion de tâches dédié à la location saisonnière, il faut faire différemment : toute l’automatisation autour de la génération des tâches, la planification et l’attribution aux agents d’entretien doit tourner autour des réservations, des arrivées, et des départs. Ceci diffère des autres solutions de gestion de tâches classiques.

Dès le début, nous avons décidé que ce ne serait pas simple de vendre cela comme produit indépendant à côté des tablettes. Après une étude de marché, à chaque fois qu’on parle aux gens de « YourWelcome », leur première réaction est : « Ah, ce sont les gens des tablettes », ou « ceux qui font du hardware ».

Nous savions donc que ce serait difficile d’expliquer : « Voici un produit centré sur le hardware, et là-bas, nous avons un super logiciel qui automatise toute la gestion de la maintenance et du ménage, mais vous n’avez pas besoin de la tablette pour en profiter. »

Nous avons donc choisi deux canaux de vente distincts qui se connectent à un seul portail de gestion. Nous avons acquis le meilleur nom de domaine du secteur, PropertyCare.com. Aux États-Unis, le property care est un sujet brûlant.

Je pense donc que la réponse courte à votre question est : nous avions déjà beaucoup de clients utilisant nos tablettes pour de la gestion de tâches basique. Concevoir une plateforme complète de gestion de tâches pour la location de vacances était la suite logique. Nous connaissions les besoins. Nous constations la demande croissante sur nos propres tablettes. Nous savions qu’il y aurait un marché avant même de commencer. Ce n’était pas le cas lors du lancement de YourWelcome, qui était davantage basé sur l’instinct que sur la réalité. Mais nous savions que ça fonctionnerait.

Comment présenter une nouvelle catégorie de produit ?

Thibault : Avec YourWelcome, vous avez créé une nouvelle catégorie de produits. D’une certaine manière, la notion de property care existe, mais votre type de solution est encore inédit pour le secteur. Lorsque vous pénétrez deux nouvelles catégories, vous devez sensibiliser le marché et faire comprendre votre approche.

C’est ce que vous faites sur PropertyCare.com : vous vous adressez aux gestionnaires de biens ; c’est eux que le produit vise. Ce que les gestionnaires connaissent, comme logiciels, ce sont les PMS (property management systems). Sur votre site Internet, vous mettez donc en parallèle ce qu’un PMS et ce que PropertyCare.com peuvent faire (voir illustration ci-dessous).

Comment expliquez-vous généralement ces concepts complexes à vos clients potentiels ?

Henry :

Savez-vous que c’est plus facile cette fois-ci ? Nous parlons à beaucoup de clients. Tout le monde dit ne pas être satisfait de son PMS. J’ai d’ailleurs beaucoup de sympathie pour les PMS, car ils essaient de répondre à de très nombreux besoins complexes. Dans notre secteur, tenir le rythme des canaux, des protocoles, est très difficile. Si vous êtes Guesty et avez levé 70 millions, vous pouvez vous attaquer à tous les secteurs, mais c’est malgré tout assez lent.

Nous avons identifier assez tôt que les bases du property management n’avaient pas changé : il faut garantir la propreté. Il faut assurer la cohérence du service, potentiellement à travers plusieurs villes ou pays. C’est très, très difficile.

Jusqu’à récemment, les systèmes de gestion de biens (PMS) ne se focalisaient pas vraiment sur la gestion du personnel de ménage et de maintenance. C’est aussi complexe, car certains font appel à des agents internes, d’autres à des indépendants ou des sous-traitants pour compléter.

Nous avions donc repéré un créneau sur le marché. Mais, quand on y réfléchit, si le bien n’est pas propre, le client ne peut pas rentrer. C’est un point crucial. 

Les PMS vont nettement améliorer la gestion du ménage et des intervenants à l’avenir. Mais, pour l’instant, ils gardent leurs clients grâce à des solutions comme PropertyCare.com qui s’intègrent parfaitement à eux. De la même façon, beaucoup utilisent Xero pour leur comptabilité en dehors de leur PMS, car c’est la référence sur le marché.

Il est très difficile pour un PMS de développer un logiciel qui s’adresse à la fois à une société de gestion Airbnb soutenue par des fonds d’investissement, qui cherche à se développer et à scaler, et, de l’autre côté, à un gestionnaire traditionnel qui gère 50 logements de façon exemplaire depuis longtemps, avec des outils obsolètes. Réunir ces deux mondes est extrêmement complexe. Il y aura donc toujours des sociétés comme la nôtre qui trouveront leur place dans cet écosystème.

Go-to-market : AdWords ne scalerait pas. Mieux vaut prendre un produit existant et lancer un site additionnel avec une proposition de valeur centrée sur l’opérationnel.

Thibault : PropertyCare.com est « powered by YourWelcome ». Qu’est-ce que cela signifie ?

Henry :

PropertyCare.com n’est qu’un canal de vente. C’est un site pour acheter cette partie de notre produit. Donc, c’est bien YourWelcome « derrière ». Nous avons bâti une marque globalement reconnue dans les logiciels pour la location saisonnière. YourWelcome Limited est la société qui détient YourWelcome et PropertyCare.com.

YourWelcome Limited possède toutes les connexions avec les PMS qui alimentent la plateforme principale. Si les clients souhaitent un logiciel de gestion de maintenance, ils viennent par PropertyCare.com. S’ils veulent la tablette, ils passent par YourWelcome.

Payer pour Google AdWords n’est pas la meilleure façon de scaler votre entreprise tech dans la location saisonnière. Les deux leviers sont clairement le bouche-à-oreille et le référencement naturel (SEO) de qualité. Selon nous, en misant sur ce domaine et le SEO, nous pouvons cibler toutes les personnes cherchant une solution de ménage.

Nous pouvons rapidement devenir une autorité sur Google. Si nous avions mélangé la communication avec YourWelcome, ce canal aurait été brouillé.

Et nous aurions perdu une opportunité, notamment du fait du COVID-19 qui a fait émerger un vrai besoin d’une plateforme de gestion du ménage et des services généraux. L’opportunité est maintenant, pas dans six mois, d’autres concurrents vont arriver. C’est donc pour ça que nous avons fait ce choix.

Thibault : Donc tout ce que fait le logiciel, tout ce qui est proposé sur PropertyCare.com, est également disponible via YourWelcome ?

Henry :

Exactement. C’est le même portail. Certaines fonctionnalités sont simplement désactivées. Dans le monde idéal, on préférerait un seul canal de vente. Mais en réalité, si on réfléchit, dans une entreprise, la personne qui s’occupe de l’expérience client n’est pas la même que celle qui cherche un outil opérationnel de back-office. Il faut cibler les deux profils.

Aux États-Unis, on est face à des concurrents qui disposent de budgets bien supérieurs. On doit donc être plus agile et adopter d’autres stratégies. 

Thibault : Intéressant d’offrir un parcours de découverte adapté à chaque partie prenante. Dans les grands groupes, l’opérationnel et la communication client ne relèvent pas des mêmes équipes. Mais, même si ces acteurs sont différents, il reste une question centrale. Ils demanderont : « OK. C’est une super solution. J’aime PropertyCare.com. Mais comment cela s’intègre-t-il à mon PMS ? »

Je suppose que PropertyCare.com bénéficie de toutes les intégrations développées pour YourWelcome. Combien avez-vous d’intégrations et quelle est leur importance dans votre distribution ?

Henry :

C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons lancé ce produit et nous savions qu’il réussirait. YourWelcome possède 42 intégrations PMS. C’est très difficile pour une start-up de partir de zéro et d’intégrer tous les PMS. La première question qu’ils posent c’est : « Avec combien de sociétés travaillez-vous ? A-t-on un client commun ? »

Quand on regarde qui pourrait développer une plateforme comme la nôtre, il n’y en a pas tant que ça capables de dire : « D’abord, nous avons déjà toutes les intégrations. Ensuite, nous allons offrir le logiciel gratuitement durant la première année à nos clients tablette.» Résultat : environ 5 000 propriétés se sont inscrites sur PropertyCare.com.

Cela ne s’improvise pas pour un nouvel entrant. Nous avions un avantage concurrentiel immense dès le départ. C’est pourquoi c’était une bonne stratégie.

Croître rapidement grâce à un tarif agressif aux États-Unis et des fonctionnalités supplémentaires pour l’Europe

Thibault : Certaines fonctions, comme l’agrégation et la vérification des pièces d’identité des voyageurs, ciblent surtout ceux qui ont des biens en Espagne ou ailleurs en Europe. Vous ciblez aussi les gestionnaires américains. Certaines fonctionnalités s’adressent-elles plus à une rive de l’Atlantique qu’à l’autre ?

Henry :

Aux États-Unis, le property care est un genre bien établi. 80 % des tablettes YourWelcome sont distribuées là-bas. D’autres acteurs s’y intéressent déjà. Les PMS américains commencent à s’y pencher. Donc, notre approche est d’attaquer le marché avec un prix très attractif : 2$ par propriété et par mois. Nous visons une forte croissance très rapide. C’est une plateforme en self-service, bien documentée, avec un onboarding efficace pour permettre une mise en place rapide.

En Europe pourtant, lors des discussions avec les clients, on remarque une attente supplémentaire autour de la communication voyageurs. Les gestionnaires jonglent entre PMS, Excel, WhatsApp, email : ce n’est pas optimal. Ils cherchent des solutions pour le ménage et la planification. La croissance est même un peu plus rapide en Europe. En cause : l’impact du COVID-19 : l’Europe a été bien plus impactée en matière de voyages. Les consommateurs européens veulent savoir quels sont les protocoles sanitaires avant leur arrivée.

Aux USA, quand j’échange avec mon équipe commerciale américaine, c’est différent. Ils me disent presque « Vous parlez encore du COVID-19 ? » Oui, nous en parlons encore, certains pays sont encore confinés. 

Donc, la réponse courte, c’est que le produit a été conçu comme un genre américain qui existe déjà, mais nous croyons pouvoir l’adapter et l’importer en Europe, et très rapidement. Nos intégrations PMS couvrent la plupart, je n’irai pas jusqu’à dire tous, les grands PMS européens et américains. Ce qui nous donne un vrai atout pour nous lancer.

L’automatisation, remède face à l’inflation et à la pénurie de personnel

Thibault : Y a-t-il une question que j’aurais dû poser, à laquelle je n’ai pas pensé ?

Henry :

On connaît une énorme tension sur la capacité à recruter du personnel de ménage. Il faut pouvoir les embaucher, mais aussi les fidéliser. L’inflation et la hausse des salaires explosent. Nous savons tous que les agents d’entretien sont le pilier des gestionnaires. Sans eux, les responsables doivent nettoyer eux-mêmes les biens. Vous allez devoir gérer plus de biens avec autant ou moins de personnel. Sinon, vos coûts vont augmenter fortement. Il n’y a guère d’autre solution que d’optimiser vos process.

Je pense vraiment que cela va prendre de plus en plus d’importance. Avant, on mettait l’accent sur l’ADR, les tarifs, etc. On parlait d’expérience client, de tout le côté « plaisant » de la gestion saisonnière.

Désormais, le vrai sujet, ce sont les fondations : « Comment faire rentrer les voyageurs ? Est-ce propre ? » Maintenir la qualité des avis et la confiance des consommateurs passe par l’assurance d’un bien propre et sûr.

Je suis convaincu que le property care va jouer un rôle central. Pas uniquement notre produit, mais tous ceux qui s’y engouffreront. Les PMS eux-mêmes vont devoir s’y impliquer davantage, au lieu de dire « Oui il faut le faire, mais ce n’est pas la partie la plus séduisante du métier ». 

Thibault : Les coûts montent. Par exemple, en Espagne, l’inflation était à 6 % l’an passé. Ça signifie que les salaires des agents doivent eux aussi augmenter d’au moins 6 %. Comme vous disiez, il faut conserver les meilleurs.

Henry :

Je suis basé à Londres, et nous avons l’effet du Brexit en plus. C’est peu évoqué, mais beaucoup de femmes de ménage venaient d’Europe. J’étais récemment dans le Devon, en visite chez des clients. Nous passions devant des hôtels affichant « Fermé dimanche, lundi, mardi ». Ils disaient « Nous n’arrivons plus à recruter. » L’industrie ne va pas disparaître à cause de l’inflation, mais il faudra changer certaines choses.

On ne peut augmenter les tarifs à la nuit indéfiniment : cela finirait par ne plus être abordable pour les familles ou vous ferait concurrencer directement les hôtels de luxe.

En savoir plus sur PropertyCare.com et YourWelcome

Thibault Masson : Donc Henry, si des personnes souhaitent en savoir plus sur YourWelcome ou PropertyCare.com, comment procéder ?

Henry :

Il suffit de vous rendre sur notre site Web : www.PropertyCare.com, pour réserver une démo ou nous contacter. Si vous souhaitez des informations sur les tablettes YourWelcome, qui sont des terminaux physiques à installer dans vos biens, rendez-vous sur YourWelcome.com.

Thibault Masson :

Fantastique. Merci beaucoup pour votre temps, Henry. Nous nous retrouvons le 24 janvier pour discuter des tendances du secteur, et on sent déjà dans vos propos que vous avez pris le pouls de certaines évolutions.

Nous échangerons aussi avec Your.Rentals et Rented sur les tendances en Europe. Si vous vous intéressez à ce sujet, ne manquez pas la conférence.

Vidéo : Henry Bennett sur le lancement de PropertyCare.com