Comment les publicités Airbnb de 2025 aident la plateforme à se réinventer

Il se peut que vous n’ayez pas vu les toutes dernières campagnes publicitaires d’Airbnb — et c’est intentionnel. Beaucoup de ces annonces sont ciblées localement, diffusées sur des plateformes numériques ou présentées à des audiences spécifiques. Mais même si vous n’y avez pas été exposé, elles jouent un rôle clé dans la stratégie d’Airbnb cette année.

Dans sa lettre aux actionnaires du T2 2025 ainsi que pendant l’appel sur les résultats financiers, Airbnb a été clair : ces campagnes publicitaires ne visent pas uniquement la notoriété. Elles sont conçues pour soutenir les trois nouveaux piliers stratégiques de l’entreprise, et elles produisent déjà des résultats concrets — notamment au Japon.

Voyons comment ces campagnes publicitaires soutiennent réellement les trois objectifs principaux d’Airbnb, et pourquoi cela compte pour vous en tant que gestionnaire de locations saisonnières.

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🔹 Pilier 1 : Perfectionner notre service principal

Ce pilier consiste à améliorer l’expérience d’utilisation d’Airbnb — pour les voyageurs comme pour les hôtes. Cela implique des outils plus clairs, des réservations plus rapides, un processus d’inscription simplifié et un meilleur support client.

Quelles sont les pubs ?

Groupe de nouvelles publicités Airbnb conçues pour s’adresser aux hôtes occasionnels ou débutants — notamment ceux qui commencent ou ne louent que de temps à autre.

• Une publicité, appelée en interne “On the House”, montre une famille quittant la ville et louant sa maison pendant leur absence. Elle suggère que l’hébergement ne doit pas nécessairement être un emploi à temps plein.
• Une autre pub, “Sidekick”, présente le concept de co-hôte — une personne qui peut aider à gérer le logement si l’hôte principal est trop occupé ou ne sait pas comment démarrer.
• Une troisième pub, “Work Trip”, cible les personnes voyageant pour affaires, en montrant comment elles peuvent louer leur propre logement pendant leur absence.

Pourquoi c’est important :

Ces publicités abaissent la barrière à l’entrée pour devenir hôte et reflètent la stratégie globale d’Airbnb — notamment lors de grands événements comme des tournois sportifs ou des concerts, où l’entreprise cherche à recruter des hôtes temporaires et situationnels. Pour les gestionnaires de locations saisonnières, cet afflux d’hôtes occasionnels pourrait devenir de nouveaux clients ou partenaires de co-hébergement.

Airbnb encourage également tous les hôtes à adopter des outils mobiles et l’automatisation — des systèmes déjà utilisés par les professionnels, mais qu’Airbnb souhaite désormais étendre aux hôtes à temps partiel.

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🔹 Pilier 2 : S’étendre au-delà du cœur de métier

Il s’agit de la volonté d’Airbnb de dépasser la simple réservation de logements. L’entreprise souhaite que les Expériences — comme des visites guidées, des cours de cuisine, ou des concerts — et les Services — tels que l’embauche d’un photographe ou d’un chef — deviennent de véritables piliers de son activité.

Quelles sont les pubs ?

Airbnb a lancé une série de publicités axées sur le voyage qui mettent l’accent non pas sur le lieu de séjour, mais sur ce que vous faites. Ce sont des annonces centrées sur l’Expérience, spécifiques à certaines villes, avec des slogans comme :

• « Ne vous contentez pas de voir Venise. Vivez-la avec les locaux. »
• « Ne faites pas que visiter Lisbonne. Découvrez-la avec quelqu’un du coin. »

Ces publicités utilisent des séquences dynamiques et un style façon réseaux sociaux, fait maison. Elles mettent en avant des hôtes menant les voyageurs dans des activités uniques : cuisine, surf, balades artistiques — et non des vidéos touristiques classiques et sophistiquées.

Pourquoi c’est important :

Airbnb cherche à changer la façon dont les voyageurs perçoivent la plateforme. Ils veulent que les gens viennent non seulement pour un lit, mais pour vivre des moments significatifs. Cela a des implications commerciales directes — car Airbnb peut ainsi générer des revenus au-delà du simple hébergement.

Et même si vous ne proposez pas encore d’Expériences, cette évolution peut avoir deux impacts sur votre activité :

1. Cela peut modifier les attentes des voyageurs — qui pourraient attendre un séjour plus complet, plus personnalisé.
2. Airbnb pourrait inciter les gestionnaires à proposer des offres groupées ou à nouer des partenariats avec des Expériences et Services locaux à l’avenir.

Autre point notable : Airbnb affirme que les Expériences et Services font l’objet d’une sélection encore plus rigoureuse que les logements, et que les premières évaluations sont excellentes — avec une moyenne de 4,93 sur 5.

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🔹 Pilier 3 : Accélérer la croissance sur les marchés internationaux

Ce pilier, auparavant relégué à un second plan, occupe désormais une place essentielle. L’objectif est de croître sur des marchés peu pénétrés ou stratégiquement importants — et la publicité y joue un grand rôle.

Quelles sont les pubs ?

Airbnb a mené une campagne ciblée au Japon, axée sur les voyageurs domestiques. Au lieu de ne promouvoir que le tourisme international, ils ont créé des annonces en japonais encourageant les locaux à découvrir leur propre pays via Airbnb — en se concentrant sur les Expériences et les activités culturelles.

Quelles ont été les suites ?

• Le Japon a connu une des plus fortes hausses de nouveaux clients effectuant leur première réservation.
• Airbnb a constaté une forte progression de la notoriété de la marque dans le pays.
• Cela a servi d’exemple à Brian Chesky lorsqu’on a interrogé l’entreprise sur l’efficacité de ces nouvelles campagnes auprès des investisseurs.

Pourquoi c’est important :

C’est une preuve de concept. Airbnb démontre qu’avec le bon message local, il est possible de se développer même là où la réglementation est stricte. Les Expériences — moins concernées par la législation sur le logement — peuvent servir de porte d’entrée pour conquérir des marchés complexes. Si Airbnb réussit à faire du Japon à nouveau un marché Airbnb à grande échelle, d’autres régions pourraient suivre — notamment l’Europe, où la pression réglementaire est forte.

🔍 À retenir : ces publicités relèvent d’une stratégie, pas seulement du storytelling

Pilier	Comment les publicités le soutiennent
Perfectionner le cœur	Attirer de nouveaux hôtes via des exemples concrets ; faire la promotion du co-hébergement et de la simplicité d’utilisation.
S’étendre au-delà du cœur	Mettre les Expériences au centre et faire évoluer la perception des voyageurs au-delà du simple hébergement.
Accélérer les marchés mondiaux	Utiliser des campagnes locales (Japon) pour attirer de nouveaux segments d’hôtes et de voyageurs.

Si vous gérez des biens immobiliers sur un marché concurrentiel ou réglementé, ces publicités montrent où Airbnb concentre ses efforts : plus d’offres occasionnelles, davantage de ventes croisées, et une approche plus localisée. Même si vous ne voyez pas ces campagnes passer, vos futures réservations — et votre concurrence future — pourraient bien en dépendre.