Comment Netflix, Airbnb et les réseaux sociaux alimentent la tendance du « set-jetting » — et ce que cela signifie pour les gestionnaires de locations de vacances

Il semble qu’aujourd’hui, chaque jour, des hordes de voyageurs « découvrent » un lieu à couper le souffle qu’ils ont vu dans une série, un film ou une vidéo TikTok. Peu importe que leurs parents y soient peut-être déjà allés lors d’un circuit de deux semaines après en avoir lu la description dans un guide Frommer. Aujourd’hui, un brin de « set-jetting » donne à chacun l’impression d’être un explorateur intrépide, s’envolant vers cette destination unique mise en vedette dans le dernier succès Netflix. Mais pour les gestionnaires de locations saisonnières sur Airbnb, il ne s’agit pas que d’une note amusante. Le set-jetting a de réelles conséquences sur la demande touristique — et il vaut la peine de prêter attention à ses bénéfices comme à ses impacts plus inattendus, parfois démesurés.

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L’effet streaming : Netflix et consorts aident les touristes à « redécouvrir » le monde

Les plateformes de streaming comme Netflix, Amazon Prime et Disney+ sont devenues les nouveaux guides de voyage. À la place de cartes détaillées et de guides traditionnels, les voyageurs suivent désormais les décors de séries télé, les vidéos virales TikTok et des images soigneusement choisies d’univers fictifs. Chaque nouvelle série semble révéler de nouveaux « trésors cachés », provoquant un afflux soudain de réservations dans les propriétés situées à proximité de ces lieux.

Prenons Emily in Paris par exemple. Cette série a déclenché une vague de jeunes voyageurs vers le Quartier Latin, la Place de l’Estrapade et le Palais Royal à Paris. Des générations de voyageurs les ont précédés, mais les adeptes du set-jetting d’aujourd’hui utilisent TikTok d’une main et les images léchées de Netflix de l’autre. Ou pensez à The White Lotus : la saison 1 à Hawaï a envoyé les vacanciers se ruer au Four Seasons de Maui, tandis que la saison 2 a remis la Sicile au sommet des listes de rêves.

Il y a aussi Game of Thrones, qui a rendu des destinations déjà populaires comme Dubrovnik, en Croatie, et les plages de sable noir d’Islande encore plus fréquentées. Dubrovnik était célèbre bien avant d’incarner King’s Landing, mais l’engouement des fans a fait grimper la fréquentation à des sommets inédits, au point que la ville a dû limiter l’accès touristique à sa vieille ville. En Islande, les plages de sable noir près de Vik, jadis appréciées des amoureux de la nature, sont devenues une étape incontournable pour les fans de Game of Thrones, générant une affluence qui a accentué la pression environnementale.

Les plateformes de streaming proposent aussi des inspirations façon documentaire. Notre planète, narrée par David Attenborough, a stimulé l’intérêt pour l’écotourisme dans le monde entier en mettant en avant des lieux uniques comme la toundra d’Alaska ou les savanes africaines, tandis que The Crown a attiré les touristes dans des lieux de tournage royaux comme Balmoral Castle ou Wilton House au Royaume-Uni, donnant à chaque visite une saveur historique.

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Les séjours à thème sur Airbnb : la nostalgie revisitée avec une touche de magie cinématographique

Airbnb sait tirer parti des tendances. En proposant des séjours dans des propriétés qui font revivre ces séries ou films cultes, la plateforme a créé des locations à thème aussi Instagrammables que nostalgiques. Par exemple, Airbnb propose des visites du manoir « Beetlejuice » recréé dans le New Jersey, permettant aux fans de réaliser leurs rêves façon Tim Burton 1988. Il y a aussi la reconstitution de la maison d’« Là-haut » au Nouveau-Mexique, prête à transporter les invités dans une escapade inspirée de Pixar. Et bien sûr, la maison de Twilight dans l’Oregon, transformée par Airbnb en sanctuaire pour les passionnés de vampires mélancoliques.

C’est une astuce intelligente : transformer des lieux que l’on croyait familiers en décors de cinéma. Mais pour les gestionnaires de locations sur la plateforme, ce n’est pas qu’un simple gadget. Ces propriétés deviennent virales en un instant, propulsant Airbnb comme destination incontournable pour les fans en quête d’un séjour « pas comme les autres ». La bonne nouvelle, c’est que ce type de location à thème peut se louer à prix fort. La moins bonne ? La demande peut être capricieuse, et la folie d’hier n’est peut-être plus qu’un lointain souvenir demain.

Toutes les annonces Airbnb ne sont pas des reconstitutions ; certaines misent sur des lieux de tournage réels. Les sites « Hawkins » de Stranger Things en Géorgie permettent de séjourner sur les vrais lieux de tournage, tandis que Hobbiton, en Nouvelle-Zélande (même si non listé sur Airbnb), a ouvert la voie aux hébergements à thème, attirant les fans du Seigneur des Anneaux désireux d’expérimenter la vie dans la Comté. Sans oublier l’iconique « Cullen House » de Twilight, qui bénéficie d’un regain d’intérêt grâce aux séjours thématiques proposés sur Airbnb.

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Le rôle amplificateur des réseaux sociaux : transformer des paisibles recoins en coups de projecteur

Grâce aux réseaux sociaux, ces lieux iconiques passent du calme à la foule presque du jour au lendemain. Les fils TikTok et Instagram abondent d’influenceurs redécouvrant des endroits déjà célèbres bien avant de devenir viraux. Pour preuve :

• L’impact de TikTok sur Paros, Grèce : Grâce à la série Netflix One Day, Paros a vu les réservations Airbnb augmenter de plus de 30 %. Les visiteurs affluent dans les coins pittoresques de l’île, appareil en main, décidés à saisir ce qu’ils perçoivent comme un paradis préservé.
• L’obsession d’Instagram pour les plages de sable noir d’Islande : Des lieux comme la plage de Reynisfjara — autrefois connus quasi uniquement des locaux — attirent désormais un flux constant de touristes, tous désireux de reproduire les plans spectaculaires vus dans Game of Thrones.
• TikTok au Llyn Gwynant, Pays de Galles : Les influenceurs désireux de capturer le paysage magnifique sorti de Game of Thrones ont rapidement transformé ce lac en mini-site touristique, avec files d’attente et parkings saturés à la clé.

Même si ces voyageurs pensent « explorer », ce n’est en réalité pas du tout une terre inconnue. Ils troquent les guides traditionnels pour une découverte dictée par des algorithmes, provoquant l’afflux massif de touristes dans des lieux jusque-là confidentiels.

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Des guides traditionnels à TikTok : une nouvelle ère de la découverte numérique

Oubliez les guides poussiéreux ou les itinéraires savamment préparés ; les voyageurs d’aujourd’hui ne veulent plus feuilleter des pages pour organiser leurs vacances. Ils privilégient la simplicité de recommandations vidéo au format court, où quelqu’un d’autre a déjà « découvert » la destination (pour eux). Ce changement implique que les voyageurs sont moins enclins à dénicher de vrais trésors cachés et plus susceptibles d’affluer dans des lieux déjà saturés, générant parfois des problèmes de surfréquentation pour les habitants et les entreprises locales.

Pour les gestionnaires de locations saisonnières, cette tendance signifie que les pics de demande peuvent être soudains, puissants… et de courte durée. Aussi rapidement que les set-jetters convergent vers une destination, ils peuvent passer à la prochaine sensation virale, laissant aux propriétaires le soin de gérer les pics et les creux au gré des tendances des réseaux sociaux.

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Ce que signifie le set-jetting pour les gestionnaires de locations de vacances

Le set-jetting est une arme à double tranchant pour les gestionnaires de locations de vacances. Avec le bon emplacement et un peu de chance, être près d’une destination tendance peut faire grimper vos réservations et le prix à la nuitée. Mais ces afflux de demande s’accompagnent de leurs propres défis :

1. Fluctuations temporaires de la demande : Une série populaire peut faire arriver des foules dans une destination quasi du jour au lendemain, provoquant un boom temporaire des locations locales. Mais cet engouement est fugace et s’essouffle souvent dès la prochaine saison ou le nouveau phénomène à la mode, compliquant la planification d’un taux d’occupation stable.
2. Surchargement et impact environnemental : Les lieux mis en avant sur Netflix, TikTok ou via les thèmes Airbnb peuvent subir un afflux soudain de visiteurs, profitable à court terme mais générant des problèmes durables pour l’infrastructure locale et l’environnement. À Dubrovnik, la fréquentation, déjà forte avant Game of Thrones, a explosé après la série, forçant la ville à plafonner le nombre de touristes pour préserver le site classé UNESCO. Les plages de sable noir d’Islande, prisées des amoureux de la nature bien avant la série, subissent une pression écologique accrue en raison de ce surplus de visiteurs.
3. Réglementation évolutive : La surfréquentation entraîne souvent un durcissement des règles sur la location à court terme. Les autorités locales à Amsterdam, Venise ou Barcelone réagissent à la hausse de fréquentation en plafonnant le nombre de visiteurs, en restreignant les locations sur Airbnb ou en instaurant des taxes de séjour. Pour les gestionnaires, cela peut signifier de nouvelles contraintes ou une offre réduite.
4. Durabilité et impacts locaux : L’arrivée massive de touristes set-jetters peut tendre les relations avec les communautés locales, notamment lorsque les voyageurs se concentrent dans quelques points chauds. Les gestionnaires dépendants des bonnes relations de voisinage doivent anticiper les frictions potentielles. Mettre en avant des attractions moins connues ou promouvoir les commerces locaux peut parfois aider à apaiser les tensions.

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Conclusion : le set-jetting, une tendance durable à surveiller

Le set-jetting n’est pas près de disparaître, et alors que Netflix et Airbnb continuent d’alimenter cette tendance, les gestionnaires doivent rester attentifs à ses conséquences. S’il est facile de rire des touristes redécouvrant des « trésors cachés » visités par leurs parents il y a des décennies, la vérité est que le set-jetting influence réellement les schémas de voyage modernes. Pour les gestionnaires, cette tendance représente à la fois une opportunité de marketing unique et un défi logistique.

Rester informé sur la manière dont le set-jetting façonne les comportements de voyage peut aider les gestionnaires à prendre des décisions avisées sur la tarification, l’entretien des biens et les partenariats locaux, tout en équilibrant les besoins du voyageur moderne et ceux de la communauté locale.