Comment Nocturne Luxury Villas consolide le marché de la location de vacances de luxe

La consolidation touche également le marché de la location de vacances de luxe. Alors que Vacasa et VTrips s’affairent à racheter des sociétés de gestion immobilière aux États-Unis, le nouveau venu Nocturne Luxury Villas a acquis en 2021 trois sociétés de gestion de locations de vacances de luxe, également basées aux États-Unis, mais opérant dans des destinations haut de gamme : Exceptional Stays à Telluride, Colorado, St Barth Properties (St-Barth) et WIMCO (St-Barth et autres marchés). Stiles Bennet, président et directeur marketing de WIMCO, nous en dit plus sur la stratégie de Nocturne, son ambition en tant que plateforme, et pourquoi WIMCO a choisi de vendre.

Qu’est-ce que Nocturne Luxury Villas ?

Nocturne Luxury Villas investit dans et exploite des sociétés de gestion de locations de vacances de luxe dans des destinations de loisirs exclusives. Fondée par une équipe de professionnels chevronnés du voyage et soutenue par de solides partenaires financiers, Nocturne regroupe les meilleurs gestionnaires de locations de vacances sur une seule et même plateforme.

Nocturne a été fondée par :

• Scott Simmons, PDG et cofondateur : ancien conseiller en F&A, Scott a occupé des postes de direction au sein de Abercrombie & Kent et Andrew Harper Travel, et a été associé chez BeautifulPlaces, le principal gestionnaire de locations de vacances dans la région viticole de Californie et les îles Vierges américaines.
• Marshall Calder, président & cofondateur : vétéran de l’industrie hôtelière, Marshall a dirigé le marketing mondial pour les marques hôtelières de luxe The Leading Hotels of the World et Preferred Hotel Group. Il s’est tourné vers la location de vacances il y a 10 ans, d’abord en tant que conseiller de WIMCO, puis comme responsable des opérations Caraïbes pour BeautifulPlaces, basée à Sonoma.
• Carl Colletti, directeur financier : expert en finance d’entreprise et comptabilité, Carl apporte une vaste expérience acquise à la fois dans des sociétés privées et publiques, notamment Vacation Rental Pros où il a été directeur financier, et Fanatics, le leader de la vente de vêtements et de produits dérivés sous licence, où il était Chief Accounting Officer.

Nocturne investit dans et exploite des sociétés de gestion de locations de vacances de luxe dans des destinations d’exception à travers le monde. Les fonds propres et la dette structurée senior de la société proviennent du fonds de capital-investissement Gladstone Investment Corporation (NASDAQ : GAIN) et de la société d’investissement en private equity Aureus Capital.

Voici comment Nocturne se présente :

Nocturne Luxury Villas investit dans et exploite des sociétés de gestion de locations de vacances de luxe dans des destinations de loisirs exclusives. Fondée par une équipe de professionnels chevronnés du voyage, nous partageons la vision de réunir les meilleurs gestionnaires de locations de vacances sur une seule plateforme.

Grâce à nos solides partenaires financiers, Nocturne est en mesure de réaliser des investissements avec transparence, efficacité et respect pour l’héritage des entreprises que nous rejoignons.

Nous nous concentrons sur les fondateurs souhaitant se détacher de certaines responsabilités de gestion quotidienne et relever de nouveaux défis au sein de notre organisation en pleine croissance et dynamique.

Quelles sociétés de gestion de locations de vacances Nocturne Luxury Villas a-t-elle acquises jusqu’à présent ?

Juin 2021 : Exceptional Stays (Marché principal : Telluride, Colorado)

Fondée en 2002, Exceptional Stays est le leader du marché exclusif de Telluride, tant par la qualité des biens que par le service client. Dotée d’un portefeuille de magnifiques maisons et appartements à Telluride, en Espagne, au Mexique, en France et d’autres destinations, et offrant un service client ainsi qu’une organisation de séjours sans équivalent, Exceptional Stays s’est constitué une clientèle fidèle et continue à se développer grâce à une approche tournée vers la technologie pour offrir des expériences de vacances exceptionnelles.

Juillet 2021 : St. Barth Properties (Marché principal : St-Barth)

St. Barth Properties (SBP) est une société de gestion locative bien implantée sur l’île ultra-chic de Saint-Barthélemy. Représentant 260 villas d’exception, SBP opère depuis 1986 et est un pilier de la communauté de Saint-Barth.

Nocturne Luxury Villas a acquis St. Barth Properties en 2021. L’un des deux dirigeants, sa fondatrice, Peg Walsh, souhaitait passer à un rôle de consultante, tandis que l’autre, Tom Smyth, cherchait un partenaire pour développer et faire croître l’entreprise. Nocturne a apporté une solution permettant à chacun de réaliser ses objectifs et aujourd’hui, Tom occupe le poste de COO de Nocturne.

Janvier 2022 : WIMCO Villas et WIMCOsbh (Marché principal : St-Barth)

WIMCO Villas a été fondée en 1983 par Brook Lacour. En 1984, Tim Warburton s’est associé à sa belle-sœur Lacour pour développer un marché de locations de villas pour voyageurs à St-Barth, depuis un bureau américain basé à Newport, Rhode Island. Au fil des ans, WIMCO a élargi son offre de villas avec des biens situés à Anguilla, la Barbade, les îles Turques et Caïques, ainsi qu’en Italie et en France.

L’entreprise a renforcé sa présence à St-Barth en 2010 en créant WIMCOsbh, un bureau dédié sur l’île, offrant un service personnalisé de type assistant personnel à ses clients. Aujourd’hui, la société représente collectivement plus de 1 800 villas dans le monde et est reconnue comme un leader du secteur.

Tim Warburton, PDG de WIMCO, a déclaré : « Avec une équipe fidèle et passionnée, nous avons créé et maintenu une entreprise centrée sur le client pendant 37 ans. Pour l’avenir de WIMCO, je crois que Nocturne saura préserver l’esprit familial et les précieux conseils du groupe WIMCO, appréciés par nos clients, tout en ouvrant de nouvelles perspectives de croissance. Je leur souhaite plein succès dans le renforcement de leur plateforme de location de villas. »

Interview : Stiles Bennet, Président et Directeur Marketing, WIMCO Villas

Depuis 2021, l’industrie de la location de vacances connaît un afflux massif de capitaux. Aux États-Unis, de grands gestionnaires comme Vacasa et VTrips utilisent ces fonds pour acquérir de plus petits gestionnaires, marché après marché. En quoi la démarche de Nocturne est-elle similaire ou différente ?

Stiles Bennet : Nocturne a un objectif unique : acquérir des sociétés opérant dans des destinations de vacances exceptionnelles, détenant des contrats de gestion exclusifs pour des maisons d’exception, offrant à leurs clients et partenaires propriétaires un service sur place de tout premier ordre.

Les sociétés cibles idéales auront une base de clients fidèles et récurrents, ainsi qu’une solide réputation pour le respect des propriétés qu’elles représentent et pour générer de bons revenus à leurs partenaires propriétaires.

Nocturne ne vise pas le segment grand public, les maisons bon marché, les destinations de masse ni les services déportés via centre d’appels. Son objectif reste l’extrême haut de gamme du marché de la villa de luxe, et les entreprises capables de délivrer un service exceptionnel sur le terrain à leurs clients.

Qui sont les professionnels de l’hôtellerie expérimentés à la tête de Nocturne et quelle est leur vision ?

Stiles Bennet : Nocturne est dirigée par trois vétérans d’exception de l’hôtellerie : Scott Simmons, Marshall Calder et Carl Colletti. Ils disposent d’une expérience au sein de sociétés hôtelières de luxe telles que Abercrombie & Kent, Andrew Harper Travel, Beautiful Places, et Exclusive Resorts. Leur savoir-faire opérationnel vient de certaines des destinations de vacances les plus exclusives, pour une clientèle sophistiquée et exigeante.

WIMCO a fait la connaissance de Scott et Marshall lors de notre partenariat pour lancer puis gérer un programme de location de villas à bail pour Exceptional Stays à St-Barth.

L’objectif est d’unir les sociétés de gestion de locations de vacances de luxe sur une seule plateforme. Est-ce que cela signifie que Nocturne va lancer son propre site de réservation ou que les sites actuels des marques acquises seront alimentés par la technologie Nocturne ?

Stiles Bennet : L’objectif est effectivement d’améliorer encore le service client et l’efficacité en adoptant les meilleures plateformes technologiques – notamment, mais pas uniquement, pour les réservations, le CRM, l’approvisionnement et la livraison des services.

Les sites web de chaque société acquise bénéficient d’une forte autorité de domaine auprès des moteurs de recherche et d’une grande affinité de marque auprès des clients. Les sites resteront tels quels, mais des investissements dans la technologie en back-end amélioreront leur fonctionnement pour les voyageurs et augmenteront les taux de conversion.

Qui sont les concurrents de Nocturne ? Comment perçoivent-ils Homes & Villas de Marriott ?

Stiles Bennet : Nocturne et ses filiales ne poursuivent pas une stratégie mass market visant à répertorier des milliers de biens dans des dizaines de destinations… Par exemple, vous ne verrez pas de condos de luxe à Orlando dans ce portefeuille, ni de maisons au bord de lacs à Branson.

Concernant les concurrents directs, Nocturne semble mettre en œuvre une stratégie plutôt unique, avec un focus exclusif sur les destinations les plus exceptionnelles, représentant les propriétés les plus extraordinaires, dans lesquelles le vacancier peut bénéficier d’un service hors du commun.

La stratégie de Marriott, comme celle de plusieurs autres entreprises du secteur, consiste essentiellement en des plateformes de référencement qui n’assument pas un rôle opérationnel direct sur les propriétés qu’elles proposent ni sur les sociétés avec lesquelles elles travaillent. À l’inverse, Nocturne investit dans des sociétés d’hospitalité de luxe et des destinations d’exception. Elle joue un rôle très actif dans l’exploitation opérationnelle de ces sociétés, fixe les standards de service et se donne des objectifs clairs pour offrir un service exceptionnel.

Pourquoi WIMCO a-t-elle choisi de vendre à Nocturne Luxury Villas ?

Stiles Bennet : Il y a eu plusieurs raisons

• C’était une société familiale, et la génération suivante n’était pas intéressée pour la reprendre,
• Le moment était opportun, le marché de la villa de luxe étant en croissance et les valorisations augmentant également,
• Les propriétaires de WIMCO ont vu en ceux de Nocturne les partenaires idéaux pour perpétuer leur héritage de service exceptionnel auprès des clients et propriétaires.

Nocturne possède désormais deux sociétés très implantées à St-Barth : St Barth Properties et WIMCO. Pourquoi acquérir deux concurrents sur une si petite île ?

Stiles Bennet : Avec ces deux opérations, Nocturne occupe désormais une position de leader dans la destination la plus exceptionnelle et haut de gamme des Caraïbes, à la fois en part de clients et en nombre de propriétés représentées.

Quand l’occasion se présente d’acquérir le leader du marché de la location de villas comme WIMCO, et une société très exclusive comme St. Barth Properties, cela revient vraiment à se positionner comme numéro un. On est alors en mesure de fixer les standards et de les communiquer tant aux propriétaires qu’aux clients.

Les deux sociétés opèrent depuis 30 ans. Mais elles partagent peu de clients, ce qui fait une base fidèle substantielle de passionnés de St-Barth. C’est un atout indéniable. Par ailleurs, chaque société représente des villas d’exception sur St-Barth et, même s’il y a un certain recouvrement du portefeuille, chacune disposait de biens exclusifs. Le portefeuille global compte près de 400 villas uniques, toutes générant des locations chaque mois et toutes conformes à nos standards de service. Cela fait de l’ensemble une opération vraiment exceptionnelle.

Qu’attendre, en tant que client ou propriétaire WIMCO ? Quelles premières mesures ont été prises ?

Stiles Bennet : Nocturne a adressé un message de « business as usual » tant à la clientèle, aux agents de voyage qu’aux propriétaires. Que ce soit à St-Barth ou Telluride, les sociétés du groupe Nocturne connaissent actuellement une saison de location de villas très intense, et si des améliorations sont apportées en arrière-plan, nos clients et partenaires propriétaires ne verront qu’une excellence de service maintenue.

Nocturne a insisté dès le départ sur le fait qu’il s’agirait de « business as usual » en 2022 pour les clients comme pour les propriétaires. Nous ne cherchons pas à modifier quoi que ce soit de façon significative ou trop rapide. Nous voulons que les clients soient rassurés et continuent à bénéficier du même niveau d’excellence et des mêmes biens d’exception. Les propriétaires ne verront pas de changements opérationnels inquiétants. Au contraire, nous entamons une nouvelle relation avec Nocturne et souhaitons poursuivre la même qualité de service envers propriétaires et clients. Et puis, discrètement, il y aura des investissements dans la technologie et dans les outils de réservation et de CRM évoqués précédemment. Cela restera invisible pour clients et propriétaires, mais avec le temps, nous serons de plus en plus efficaces dans la prestation de notre service, sans perturber quoi que ce soit.