Lors du récent Scale Show de Barcelone, Simon Tolson est monté sur scène pour partager son expertise sur les « Stratégies de recrutement de propriétés haut de gamme et de propriétaires à forte valeur ». Fort de vingt ans d’expérience dans la création et la gestion d’agences de locations saisonnières tout compris, Simon a offert une session captivante, riche en conseils pratiques issus du terrain. 

Sa présentation s’est concentrée sur le recrutement de propriétés générant plus de profits, en soulignant la nécessité d’adopter de nouveaux états d’esprit et stratégies. Simon a notamment partagé une astuce révolutionnaire qui lui a permis d’ajouter 100 000 £ à son résultat net. Ci-dessous, nous avons condensé sa présentation pour vous permettre de bénéficier de sa sagesse inestimable si vous n’avez pas pu assister à l’événement.

Qui est Simon Tolson ?

La carrière éclectique et l’expérience de Simon Tolson font de lui une référence dans l’industrie de la location de courte durée. Avant de devenir expert immobilier, il a travaillé dans la vente de logiciels, le conseil financier et l’investissement locatif. Au cours des 20 dernières années, il a fondé et géré plusieurs agences de locations saisonnières, créées de toutes pièces et revendues avec succès à deux reprises. 

Ses agences tout compris se sont toujours concentrées sur des propriétés haut de gamme, visant une clientèle exigeante et offrant un service exceptionnel. Son expérience pour gérer les exigences des clients aisés, notamment lors de périodes difficiles comme la pandémie de COVID-19, a façonné sa vision du secteur.

La carrière éclectique et l’expérience de Simon Tolson font de lui une référence dans l’industrie de la location de courte durée. Avant de devenir expert immobilier, il a travaillé dans la vente de logiciels, le conseil financier et l’investissement locatif. Au cours des 20 dernières années, il a fondé et géré plusieurs agences de locations saisonnières, créées de toutes pièces et revendues avec succès à deux reprises. 

Ses agences tout compris se sont toujours concentrées sur des propriétés haut de gamme, visant une clientèle exigeante et offrant un service exceptionnel. Son expérience pour gérer les exigences des clients aisés, notamment lors de périodes difficiles comme la pandémie de COVID-19, a façonné sa vision du secteur.

Que sont les propriétés haut de gamme dans la location de courte durée ?

Les propriétés haut de gamme sur le marché de la location courte durée désignent des maisons ou appartements luxueux, offrant des prestations supérieures, des emplacements privilégiés et des services haut de gamme. Ces biens présentent souvent :

• Des emplacements premium, tels que le bord de mer, les centres-villes ou des quartiers exclusifs.
• Du mobilier et une décoration de haute qualité, pour garantir un séjour à la fois luxueux et confortable.
• Des prestations complètes : piscine, jacuzzi, cuisine gastronomique, cinéma privé, internet haut débit, etc.
• Un entretien et une propreté irréprochables.
• Des services personnalisés tels que conciergerie, ménage, expériences sur-mesure locales.

Pourquoi les gestionnaires devraient-ils recruter des propriétaires de biens haut de gamme ?

Marges bénéficiaires supérieures : Les propriétés haut de gamme se louent à des tarifs plus élevés et permettent d’augmenter significativement la rentabilité du portefeuille de biens géré.

Attirer une clientèle aisée : Ces biens séduisent une clientèle fortunée, prête à payer plus cher pour le luxe et l’exclusivité. S’adresser à ce segment permet d’augmenter le taux d’occupation et le nombre de réservations récurrentes.

Valorisation de la marque : Gérer des biens haut de gamme renforce l’image globale d’une agence. Ces annonces sont souvent synonymes de qualité et fiabilité, facilitant l’attraction de nouveaux clients, qu’ils soient voyageurs ou propriétaires.

Avantage concurrentiel : Sur un marché concurrentiel, proposer de l’exception permet de se démarquer, non plus seulement par le prix, mais par la qualité et le service.

Business de recommandation accru : Les clients haut de gamme recommandent plus souvent à leurs proches, générant une croissance organique et de nouvelles opportunités de revenus.

Opportunités d’upsell : Les propriétés premium offrent de nombreuses possibilités de ventes additionnelles (chef privé, visites guidées, services sur-mesure) pour booster encore davantage le chiffre d’affaires.

Relations de long terme avec les propriétaires : Les propriétaires haut de gamme recherchent un service rigoureux et professionnel. Créer une vraie relation avec eux favorise des partenariats durables, gage de stabilité et rentabilité à long terme.

Différents propriétaires, stratégies différentes

Dans le secteur de la location courte durée, il n’y a pas de solution unique. Simon Tolson insiste sur l’importance d’adapter la stratégie au profil de chaque propriétaire. Comprendre les besoins et motivations spécifiques de chaque type de propriétaire permet de proposer une approche personnalisée, maximisant ainsi le recrutement et la fidélisation.

Résidences secondaires : plus proches d’un loisir que d’un business

Les résidences secondaires sont souvent considérées par leurs propriétaires comme des lieux de retraite personnelle, et non comme des investissements. Elles servent à accueillir famille et amis, et leur location vise plus à couvrir les frais qu’à générer des bénéfices. La stratégie adaptée consiste à :

• Communication personnalisée : Instaurer une relation de confiance et de compréhension avec le propriétaire, en respectant l’attachement émotionnel qu’il porte à la propriété.
• Flexibilité des locations : Proposer des calendriers de location flexibles, adaptés à l’usage personnel voulu par le propriétaire.
• Entretien premium : Garantir un entretien irréprochable, à la hauteur de leurs attentes d’une « maison loin de la maison ».
• Services valorisants : Offrir des services tels que la gestion des clés, la vérification après tempête, ou encore un service de conciergerie personnalisé pour ajouter de la valeur au propriétaire.

Sociétés immobilières et bailleurs professionnels : biens d’investissement

À l’inverse, les sociétés immobilières et bailleurs professionnels considèrent ces biens comme des placements, et cherchent avant tout à maximiser les rendements. Leur approche nécessite un focus sur la performance financière et l’efficacité :

• Analyses chiffrées : Fournir des rapports détaillés et des analyses de marché pour démontrer le potentiel de revenus et d’occupation.
• Process efficaces : Mettre en avant la fluidité de vos process de gestion et les technologies utilisées pour garantir un taux d’occupation élevé et des prix optimaux.
• Bilan financier régulier : Proposer des bilans financiers réguliers et des stratégies pour augmenter les revenus tout en réduisant les coûts.
• Marketing performant : Valoriser votre expertise marketing et votre capacité à attirer des locataires à forte valeur ajoutée de manière constante.

Family Offices : stratégies d’investissement à long terme

Les family offices, qui gèrent la fortune de familles à hauts revenus, détiennent souvent ces biens dans le cadre d’une stratégie de diversification sur le long terme, cherchant à la fois rendement locatif et valorisation du capital :

• Pérennité et stabilité : Mettre en avant la stabilité et les bénéfices à long terme d’un partenariat avec votre agence.
• Gestion globale : Proposer une gestion complète (maintenance, conformité, services aux voyageurs, marketing…)
• Planification financière sur-mesure : Collaborer étroitement avec le family office pour aligner la gestion sur leurs objectifs patrimoniaux et leur horizon d’investissement.
• Services premium : Offrir des services haut de gamme améliorant la valeur et l’attrait du bien, comme des équipements de luxe ou des expériences personnalisées pour les voyageurs.

En comprenant et en s’adaptant aux besoins spécifiques de chaque type de propriétaire, le gestionnaire peut mettre en place des stratégies de recrutement et de gestion efficaces, favorisant des partenariats solides et rentables.

Adoptez le bon état d’esprit

Pour prospérer dans la location moderne, il est indispensable d’adopter une mentalité digitale, adaptée à la réalité du terrain. Simon a introduit les notions de « Lifetime Customer Value » (LCV) et de « Customer Acquisition Cost » (CAC), encourageant l’audience à repenser la valeur d’un nouveau mandat.

Lifetime Customer Value (LCV)

La Lifetime Customer Value (LCV) est le revenu total qu’une entreprise peut attendre d’un client tout au long de leur relation. Dans le contexte de la gestion locative, cela équivaut au total des revenus générés auprès d’un propriétaire, du début à la fin de la collaboration.

Calcul

1. Revenu annuel moyen par propriétaire : Calculez le revenu annuel moyen généré pour chaque propriété, en intégrant frais de gestion, commissions et services additionnels.
2. Durée de vie du client : Estimez la durée moyenne (en années) pendant laquelle un propriétaire vous confie son bien.
3. Formule LCV : Multipliez le revenu annuel moyen par la durée de vie du client. 

Par exemple, si vous gagnez 7 500 £ par an et que chaque propriétaire reste en moyenne sept ans, le LCV sera :

\[ \text{LCV} = 7 500£ \times 7 = 52 500£ \]

Importance

Comprendre le LCV permet d’évaluer la valeur à long terme de chaque propriétaire, et d’optimiser vos décisions d’investissement concernant l’acquisition et la fidélisation de la clientèle.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Le Customer Acquisition Cost (CAC) est le coût total engagé pour acquérir un nouveau client. En gestion locative, cela comprend l’ensemble des dépenses marketing, commerciales et promotionnelles pour recruter de nouveaux propriétaires.

Calcul

1. Total des coûts d’acquisition : Additionnez tous les coûts consacrés à la prospection sur une période donnée (campagnes marketing, salaires commerciaux, publicité, événements, etc.).
2. Nombre de nouveaux clients : Comptez le nombre total de nouveaux propriétaires acquis sur la même période.
3. Formule CAC : Divisez le total des coûts d’acquisition par le nombre de nouveaux clients.

Par exemple, si vous investissez 30 000£ et recrutez 10 nouveaux propriétaires, le CAC sera :

\[ \text{CAC} = \frac{30 000£}{10} = 3 000£ \]

Importance

Connaître son CAC permet d’évaluer l’efficacité de ses stratégies de prospection. Il s’agit aussi de vérifier que l’investissement pour acquérir un nouveau client est bien rentabilisé par les revenus générés sur le long terme (LCV).

Mise en pratique du LCV et du CAC dans la stratégie

L’objectif est que le LCV dépasse largement le CAC. Cet équilibre garantit un modèle économique rentable, où chaque client rapporte bien plus que son coût d’acquisition.

• Investir dans le marketing : Si votre LCV est élevé, vous pouvez dépenser plus pour recruter un client, en sachant que la rentabilité sera assurée sur la durée.
• Fidéliser les propriétaires : La fidélisation devient clé : misez sur la satisfaction et la loyauté pour prolonger la durée de vie client, et donc augmenter le LCV.
• Allocation des ressources : Allouez vos ressources sur les canaux d’acquisition les plus performants (par exemple, si le digital affiche un CAC inférieur au courrier, privilégiez le marketing digital).

Quelle est la valeur d’un nouveau bien ?

Simon a décortiqué les revenus potentiels d’un nouveau bien, en prenant l’exemple hypothétique d’un bien générant 7 500£ de revenus annuels. Avec une durée moyenne de partenariat d’environ 7 ans, le LCV dépasse 50 000£. À cela peut s’ajouter une valeur de revente de 15 000£, ce qui rend chaque nouveau bien extrêmement précieux.

Changement de perspective 1 : la valeur des demandes de nouveaux propriétaires

Simon utilise la métaphore d’une mallette contenant 15 000£ en cash pour souligner l’importance de répondre rapidement et efficacement à chaque demande d’un nouveau propriétaire. Chaque lead doit être traité comme une véritable opportunité financière.

Changement de perspective 2 : le coût d’acquisition client

Simon propose de fixer un CAC « raisonnable » de 3 000£, expliquant qu’investir cette somme pour acquérir 100 nouveaux biens peut générer des revenus conséquents et accroître considérablement la valeur de revente de l’entreprise.

Changement de perspective 3 : la mentalité « Pay Per Click »

D’après son expérience avec Google Ads, Simon recommande d’appliquer la mentalité « Pay Per Click » au marketing traditionnel. Il cite édioriaux, événements locaux et services pour résidences secondaires comme exemples d’actions : la plupart sont inefficaces, mais les quelques réussites justifieront l’investissement.

Changement de perspective 4 : prévoir et accepter les pertes

Simon encourage l’audience à anticiper les pertes et à provisionner un budget pour celles-ci, comme dans un casino où la marge de la maison est anticipée et acceptée dans la stratégie globale de profit.

Le pouvoir du gratuit et des pertes stratégiques

Simon Tolson propose aux gestionnaires de locations de miser sur le pouvoir du gratuit et des pertes stratégiques. En identifiant des services à faible coût pour l’agence mais à haute valeur perçue pour le propriétaire, il est possible d’accroître significativement la satisfaction et la fidélité des propriétaires. Parfois, envisager des options plus coûteuses apporte des avantages durables et renforce la relation avec le propriétaire.

Services à faible coût et forte valeur ajoutée

Sélectionner et offrir des services peu coûteux pour l’agence, mais fortement valorisés par les propriétaires, peut avoir un impact remarquable. Exemples :

• Photos professionnelles : Offrir la photographie professionnelle du bien peut fortement renforcer l’attractivité de l’annonce et augmenter le taux de réservation.
• Contrôles incendie et conformité : Proposer des services gratuits de contrôles, comme l’inspection anti-incendie, rassure le propriétaire sur le sérieux et la sécurité de la gestion.
• Livraisons : Un service de livraison (courses, essentiels) apporte de la facilité, notamment pour les propriétaires habitant loin.
• Service dédié aux propriétaires, famille et amis : Créer une offre spéciale, avec accueil personnalisé, remises ou priorité de réservation, pour renforcer la relation.
• Contrôles météo : Passer vérifier le bien après une tempête pour détecter d’éventuels dégâts rassure les propriétaires, sans générer de stress supplémentaire.

L’essentiel est de repérer ces « petits plus » à faible coût mais à forte valeur ajoutée pour le propriétaire.

Options plus coûteuses, mais stratégiques

Certaines prestations, bien qu’onéreuses au départ, peuvent solidifier la fidélité des propriétaires et devenir très rentables à terme :

• Changements de propriétaire : Offrir le changement de linge ou de ménage lors des venues personnelles peut constituer un argument déterminant pour convaincre de nouveaux mandats.
• Aide à la conformité : Accorder une aide financière pour réaliser les mises aux normes prouve le sérieux et l’engagement de l’agence auprès de ses propriétaires.
• Remise de commission la première année : Proposer une forte réduction de la commission la première année permet d’attirer plus facilement de nouveaux propriétaires. Important : ne pas en faire une habitude afin de conserver la rentabilité sur le long terme.

En sélectionnant soigneusement ce qu’on offre gratuitement ou à tarif réduit, le gestionnaire crée une proposition de valeur différenciante qui attire de nouveaux propriétaires et fidélise les existants, dopant la croissance et la rentabilité dans un marché compétitif.

Changements d’état d’esprit côté propriétaire

Comprendre et influencer le mental des propriétaires est essentiel pour une gestion réussie. Les enseignements de Simon Tolson mettent en lumière des changements de mentalité-clé qui sont source de transformations profondes.

« Je ne suis pas un propriétaire comme les autres » – Valoriser l’unicité

Les propriétaires de biens haut de gamme se sentent souvent différents des autres. En tirer parti, c’est :

• Marketing intelligent façon Airbnb : Mettre en avant des stratégies marketing innovantes pour valoriser chaque bien et flatter le désir de distinction des propriétaires.
• C’est le locataire qui paye tout : Souligner que les locataires haut de gamme s’attendent à – et surtout sont prêts à – payer pour un service exceptionnel, afin de maximiser le potentiel de revenus.

Affectation du revenu : au-delà des besoins quotidiens

Encouragez les propriétaires à considérer les revenus locatifs comme un moyen d’améliorer leur propre style de vie :

• Yacht, vacances de Noël au ski : Présentez les revenus comme un levier vers l’exception, pour accéder à des expériences luxueuses à titre personnel.
• Souvenirs de dîners mondains : Aidez le propriétaire à voir son bien comme un atout social, une source de fierté à évoquer lors des repas entre amis.

Effets de réseau : la location est une preuve d’intelligence

Présentez la location courte durée comme un choix judicieux et rémunérateur :

• Recommandations lors de dîners : Encourager les propriétaires à vanter leur stratégie locative lors de soirées, en misant sur le bouche-à-oreille et l’effet de réseau.
• Effet boule de neige : Montrez comment le succès appelle le succès : plus l’agence gère de biens premium, plus elle attire une clientèle de haut niveau, par cercles sociaux interconnectés.

Ancrage dans la communauté : exploiter les réseaux existants

La plupart des propriétaires premium ont des liens communautaires forts et sont intégrés dans des réseaux de confiance :

• Propriétaires de résidences secondaires : Capitalisez sur le fait qu’ils se connaissent souvent entre eux, et peuvent devenir des sources majeures de recommandations.
• Réseaux de maisons familiales en bord de mer : Activez ces réseaux pour stimuler le bouche-à-oreille, et réduire la nécessité d’un marketing externe coûteux.

En cultivant le bon état d’esprit chez les propriétaires, le gestionnaire crée un cercle vertueux de croissance : plus il gère de biens premium, plus il attire de nouveaux mandats par recommandation, tout en réduisant les coûts marketing. Les ressources peuvent dès lors être concentrées sur le suivi et la conversion des leads, et le maintien d’un service irréprochable – gages d’une croissance pérenne.

La fidélisation est aussi précieuse que le recrutement

Dans sa présentation, Simon a souligné que la fidélisation des propriétaires est aussi cruciale que l’acquisition. Assurer leur satisfaction sur le long terme permet de garantir la croissance et la stabilité de votre structure.

• Outil « Profitomètre » : Créez un outil ou un système pour suivre les métriques financières clés (revenus, charges, marge) et ainsi optimiser vos décisions et l’allocation des ressources.
• Se concentrer sur les problèmes majeurs : Axez vos efforts sur la résolution des problèmes réellement bloquants pour la satisfaction des propriétaires et la performance des biens. Les petits tracas ne doivent pas déstabiliser votre stratégie globale.
• Dépassez les attentes : Prenez chaque retour de propriétaire au sérieux, comme si la demande venait d’un proche. Cet état d’esprit garantit une exigence élevée et la satisfaction client.
• Donnez-leur raison, même si ce n’est pas toujours juste : Parfois, maintenir la relation passe par une souplesse extrême envers le propriétaire, même si cela semble injuste :
  • Souplesse de service : Montrez que vous êtes capables de changer vos habitudes pour satisfaire un propriétaire, ce qui renforce sa fidélité et la confiance réciproque.
  • Service premium : Proposez un service d’intendance « business class » avec visites, maintenance, inspections régulières et une réactivité exemplaire.
  • Solutions centrées sur le propriétaire : Misez sur une résolution rapide et efficace des problèmes, pour que le propriétaire sente que ses besoins sont prioritaires. Cela évite les frustrations et le risque de départ.
• Une perte de propriétaire coûte aussi cher qu’un recrutement : Prévoyez des communications personnalisées, des points réguliers et des services adaptés pour fidéliser vos clients ; et favorisez la recommandation naturelle via la qualité de service.

En développant la fidélisation parallèlement au recrutement, le gestionnaire améliore la résistance et la profitabilité de l’entreprise. L’équilibre permet de conserver les propriétaires tout en en recrutant de nouveaux, enclenchant un cycle vertueux de croissance.

Le petit changement qui a rapporté 100 000 £ à Simon : la garantie dégâts

L’innovation la plus rentable mise en place par Simon Tolson fut l’instauration des « Security Damage Waivers ». Cet ajout mineur, mais décisif, a non seulement fluidifié la réservation, mais également ajouté une somme considérable au résultat net. Voici pourquoi cela a fonctionné.

Comment fonctionne la garantie dégâts ?

Au lieu d’imposer un dépôt de garantie élevé et remboursable, l’agence de Simon a proposé un « Security Damage Waiver » : un montant non remboursable de faible valeur, couvrant les dégâts non intentionnels causés lors d’un séjour. Le principe :

• Frais côté locataire : Le client paie ce montant modique à la place du dépôt classique (environ 10 % du montant du dépôt initialement demandé).
• Trois niveaux de garantie : Montant ajusté selon la valeur du bien :
  •   40 £ pour les biens d’entrée de gamme,
  •   60 £ pour le milieu de gamme,
  •   100 £ pour les propriétés premium.
• Option automatique : Le frais était inclus d’office avec le paiement du solde, et 98 % des clients l’acceptaient spontanément.

L’impact financier

Avec environ 2 500 réservations et un frais moyen de 60 £, la garantie dégâts générait environ 150 000 £. Après déduction de la TVA (25 000 £) et du remboursement des petits sinistres (25 000 £), le bénéfice net s’élevait à 100 000 £.

« Et si un client paie ce montant minime et endommage gravement le bien ? »

Réalité : De façon surprenante, ce système a été plébiscité par les locataires. Il allégeait le stress de devoir avancer un gros dépôt et fluidifiait la réservation. Ce dispositif a rassuré les familles avec enfants ou animaux, plus préoccupées par les dégâts accidentels.

Satisfaction du locataire : Le waiver a été apprécié car il supprimait l’angoisse d’une caution conséquente et simplifiait la procédure.

Satisfaction du propriétaire : Si l’accueil fut d’abord tiède, les propriétaires ont vite perçu les bénéfices : couverture systématique des petits sinistres sans dispute ni procédure, et alignement avec la tendance du secteur, où les plateformes comme Airbnb abandonnent les cautions traditionnelles.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?

• Processus simplifié : La garantie dégâts simplifie la réservation et réduit le frein à la location pour les clients, qui n’ont plus à immobiliser de fortes sommes.
• Renforcement de la confiance : Les locataires se sentent rassurés, ce qui favorise la satisfaction et les futures réservations.
• Meilleure trésorerie : Les frais non remboursables génèrent un apport de trésorerie immédiat au profit de l’agence.
• Charges administratives réduites : La gestion des cautions prend beaucoup de temps et crée des tensions inutiles. Ce système fluidifie tout et allège la charge pour l’agence.

En introduisant la « Security Damage Waiver », Simon Tolson a à la fois renforcé la satisfaction des locataires et des propriétaires, et boosté significativement la rentabilité de son agence. Cet exemple illustre combien une adaptation agile, même minime, peut bouleverser positivement la performance sur le marché de la location courte durée.