Lors du récent Scale Show à Barcelone, Simon Tolson est monté sur scène pour partager ses précieux conseils sur « Stratégies pour recruter des propriétés premium et des propriétaires de grande valeur ». Simon, un professionnel chevronné avec deux décennies d’expérience dans la gestion d’agences de locations saisonnières tout compris, a offert une session captivante ponctuée de conseils pratiques issus du terrain.

Sa présentation s’est concentrée sur le recrutement de biens qui génèrent des profits plus élevés, en mettant en avant les changements d’état d’esprit et de stratégie nécessaires pour atteindre cet objectif. Simon a notamment partagé une astuce révolutionnaire qui a ajouté 100 000 £ à ses résultats. Voici ci-dessous la synthèse de sa présentation pour ceux qui n’ont pas pu assister à cet événement, afin que vous puissiez bénéficier de sa sagesse précieuse.

Qui est Simon Tolson ?

Le parcours éclectique et la grande expérience de Simon Tolson font de lui une autorité reconnue dans l’industrie de la location courte durée. Avant de devenir expert immobilier, Simon a été vendeur de logiciels, conseiller financier et investisseur immobilier. Au cours des 20 dernières années, il a possédé et dirigé plusieurs agences de location de vacances, bâties à partir de zéro et revendues avec succès à deux reprises.

Ses agences tout compris ont toujours mis l’accent sur des propriétés haut de gamme, destinées à une clientèle de grande valeur et offrant un service exceptionnel. Son expérience face à la complexité de la gestion de clients aisés, notamment lors de périodes difficiles comme la pandémie de COVID-19, a façonné son approche du secteur.

Le parcours éclectique et la grande expérience de Simon Tolson font de lui une autorité reconnue dans l’industrie de la location courte durée. Avant de devenir expert immobilier, Simon a été vendeur de logiciels, conseiller financier et investisseur immobilier. Au cours des 20 dernières années, il a possédé et dirigé plusieurs agences de location de vacances, bâties à partir de zéro et revendues avec succès à deux reprises.

Ses agences tout compris ont toujours mis l’accent sur des propriétés haut de gamme, destinées à une clientèle de grande valeur et offrant un service exceptionnel. Son expérience face à la complexité de la gestion de clients aisés, notamment lors de périodes difficiles comme la pandémie de COVID-19, a façonné son approche du secteur.

Qu’est-ce qu’une propriété premium en location courte durée ?

Les propriétés premium sur le marché de la location de courte durée désignent des maisons ou appartements haut de gamme offrant des équipements de premier ordre, des emplacements d’exception et des services de qualité supérieure. Ces biens se caractérisent généralement par :

• Des emplacements privilégiés, comme le bord de mer, les centres-villes ou des quartiers exclusifs.
• Un ameublement de qualité et une décoration soignée, pour un séjour luxueux et confortable.
• Des équipements complets : piscines, jacuzzis, cuisines gastronomiques, home cinéma, internet haut débit, etc.
• Des normes de propreté et d’entretien irréprochables.
• Des services personnalisés : conciergerie, ménage, expériences locales sur mesure, etc.

Pourquoi les gestionnaires devraient-ils cibler des propriétaires de biens premium ?

Marges bénéficiaires plus élevées : Les propriétés premium affichent des tarifs de location supérieurs, générant un revenu plus important par réservation. Cela peut améliorer considérablement la rentabilité du portefeuille d’un gestionnaire.

Attirer une clientèle aisée : Ces biens séduisent des particuliers et familles à haut pouvoir d’achat, prêts à payer un supplément pour le luxe et l’exclusivité. Répondre aux attentes de ce segment peut conduire à de meilleurs taux d’occupation et des réservations récurrentes.

Renforcer la réputation de la marque : Gérer des propriétés haut de gamme valorise l’image de marque de l’agence. Les annonces premium sont souvent assimilées à la qualité et la fiabilité, ce qui rend l’acquisition de nouveaux clients, hôtes comme propriétaires, plus aisée.

Avantage concurrentiel : Sur un marché saturé, proposer un portefeuille premium permet de se différencier autrement que par le seul prix, grâce à la qualité et au service.

Bouche-à-oreille accru : Les clients de grande valeur sont plus enclins à recommander l’agence à leur entourage, générant ainsi une croissance organique et de nouvelles opportunités de revenus.

Opportunités d’upsell : Les propriétés premium offrent de nombreuses possibilités de vente additionnelle (chefs privés, excursions, etc.) pour augmenter encore les revenus.

Relations de long terme avec les propriétaires : Les propriétaires de biens haut de gamme recherchent des services fiables et professionnels. Nouer des relations solides avec eux peut aboutir à des partenariats durables, socle d’une activité stable et rentable.

Des propriétaires différents, des stratégies différentes

Dans l’univers de la location courte durée, il n’existe pas de solution unique. Simon Tolson insiste sur l’importance d’adapter ses stratégies aux différents types de propriétaires. Comprendre leurs besoins et motivations spécifiques permet aux gestionnaires d’adopter une démarche personnalisée et efficace pour maximiser recrutement et fidélisation.

Résidences secondaires : plus proches du bateau de plaisance que de l’entreprise

Les propriétaires de résidences secondaires considèrent souvent leur bien comme un refuge personnel plus qu’un investissement financier. La propriété est majoritairement utilisée par la famille, et n’est louée que pour couvrir des coûts ou générer un complément de revenu. Pour séduire et gérer ces biens, il faut :

• Communication personnalisée : Établir une relation de confiance en s’intéressant à l’attachement émotionnel du propriétaire à sa propriété.
• Souplesse du contrat : Proposer des calendriers de location flexibles qui tiennent compte des périodes d’utilisation privée.
• Entretien de qualité : Assurer un entretien irréprochable pour répondre aux attentes d’un « chez-soi loin de chez soi ».
• Services renforcés : Offrir des prestations telles que la gestion des clés, des contrôles après intempéries ou une conciergerie sur mesure pour renforcer la valeur ajoutée.

Sociétés et bailleurs professionnels : approche investissement

Les sociétés immobilières et bailleurs professionnels considèrent leurs biens comme des investissements et cherchent à maximiser leur rendement. Ici, l’approche doit être axée sur la performance financière et l’efficacité :

• Analyse basée sur les données : Fournir des rapports détaillés et des analyses de marché pour démontrer les revenus potentiels et les taux d’occupation.
• Processus optimisés : Insister sur l’efficacité des procédures et technologies de gestion pour garantir une forte occupation et des tarifs optimaux.
• Bilan financier régulier : Proposer des revues fréquentes et des conseils pour augmenter les revenus et réduire les coûts.
• Investissement marketing : Mettre en avant la force de votre marketing et votre capacité à attirer une clientèle à forte valeur ajoutée de manière constante.

Family Offices : stratégie d’investissement à long terme

Les family offices, qui gèrent le patrimoine de familles fortunées, détiennent souvent des biens dans le cadre d’une stratégie de portefeuille diversifiée, à long terme, visant à générer des revenus et à valoriser le capital :

• Pérennité et stabilité : Valoriser la stabilité et les bénéfices d’un partenariat longue durée avec vos services de gestion.
• Gestion complète : Proposer une gestion tout compris, couvrant l’entretien, la conformité, l’accueil des voyageurs et le marketing.
• Planification financière sur mesure : Collaborer avec le family office pour harmoniser la gestion du bien avec leurs objectifs globaux et leur calendrier d’investissement.
• Services haut de gamme : Offrir des prestations premium pour valoriser la propriété et l’expérience voyageur, comme des équipements de luxe ou des expériences sur mesure.

En identifiant et en s’adaptant aux spécificités de chaque type de propriétaire, les gestionnaires développent des stratégies de recrutement et de gestion efficaces, source de relations durables et rentables.

Changez votre état d’esprit

Pour prospérer sur le marché de la location actuelle, il est essentiel d’adopter une mentalité numérique dans un contexte bien réel. Simon a introduit auprès de l’audience les concepts de Valeur Client à Vie (LCV) et de Coût d’Acquisition Client (CAC), invitant à reconsidérer la manière d’évaluer les nouvelles propriétés.

Valeur Client à Vie (LCV)

La Valeur Client à Vie (LCV) correspond au chiffre d’affaires total qu’une entreprise peut attendre d’un client tout au long de la relation. Pour un gestionnaire immobilier, cela signifie le revenu global généré par un propriétaire depuis le début de la collaboration jusqu’à son départ.

Calcul

1. Revenu annuel moyen par propriétaire : Déterminez le revenu annuel moyen issu de la gestion d’un bien (frais de gestion, commissions, services additionnels).
2. Durée de vie client : Estimez le nombre moyen d’années pendant lesquelles un propriétaire reste client.
3. Formule LCV : Multipliez le revenu annuel moyen par la durée de vie client.

Par exemple, si vous gagnez 7 500 £ par an de la gestion d’un bien et que la durée moyenne de rétention est de sept ans, la LCV serait :

\[\text{LCV} = £7,500 \times 7 = £52,500\]

Importance

Comprendre la LCV aide à mesurer la valeur à long terme de chaque propriétaire et à définir jusqu’où vous pouvez investir pour recruter et fidéliser les clients.

Coût d’Acquisition Client (CAC)

Le Coût d’Acquisition Client (CAC) représente le coût total engagé pour recruter un nouveau client. Dans la gestion locative, il comprend toutes les dépenses marketing, commerciales et toute action visant à attirer de nouveaux propriétaires.

Calcul

1. Coûts totaux d’acquisition : Additionnez toutes les dépenses liées à l’acquisition de nouveaux propriétaires sur une période donnée (campagnes marketing, salaires commerciaux, publicité, événements promotionnels).
2. Nombre de nouveaux clients : Comptez le nombre total de propriétaires recrutés sur la même période.
3. Formule CAC : Divisez le coût total d’acquisition par le nombre de nouveaux clients.

Par exemple, si vous dépensez 30 000 £ pour attirer 10 nouveaux propriétaires, le CAC est de :

\[\text{CAC} = \frac{£30,000}{10} = £3,000\]

Importance

Connaître votre CAC permet d’évaluer la performance de vos stratégies marketing et commerciales, et de vous assurer que le coût d’acquisition d’un nouveau client est compensé par le revenu global attendu (LCV).

Intégrer LCV et CAC à la stratégie

Le but est de s’assurer que votre LCV dépasse largement votre CAC. Cet équilibre valide un modèle économique rentable où chaque client génère beaucoup plus de revenus qu’il n’a coûté à acquérir.

• Investissement marketing : Si la LCV est élevée, vous pouvez justifier des efforts d’acquisition plus onéreux, car le revenu à long terme couvrira ces dépenses.
• Rétention client : Fidéliser vos propriétaires est crucial. Des stratégies visant à améliorer la satisfaction et la fidélité prolongent la durée client, augmentant la LCV.
• Allocation des ressources : Facilitez l’allocation des budgets selon le rendement de chaque canal d’acquisition. Si la publicité en ligne a un CAC plus bas que le courrier postal, priorisez alors le digital.

Quelle est la vraie valeur d’une nouvelle propriété ?

Simon a détaillé le potentiel de revenu d’une nouvelle propriété, à partir d’un exemple hypothétique générant 7 500 £ par an. Avec une durée de rétention typique de sept ans, la LCV dépasse les 50 000 £. En ajoutant une valeur de sortie estimée à 15 000 £, une nouvelle propriété revêt ainsi une grande valeur.

Changement de mentalité 1 : valeur d’une demande entrante

Simon a utilisé la métaphore d’une mallette contenant 15 000 £ cash pour illustrer l’importance de répondre sans délai et efficacement à chaque nouvelle demande de propriétaire. Chaque lead représente une véritable opportunité financière.

Changement de mentalité 2 : coût d’acquisition client

Simon recommande un coût d’acquisition client raisonnable de 3 000 £. Il explique que cet investissement, dans l’optique d’acquérir 100 propriétés générant un fort revenu et augmentant la valorisation globale lors de la revente, est très rentable.

Changement de mentalité 3 : mentalité « pay per click »

Fort de son expérience Google Ads, Simon encourage à adopter la mentalité « pay per click » dans le marketing terrain (articles, évènements locaux, services aux résidences secondaires…). La plupart des actions s’avéreront inefficaces, mais celles qui fonctionnent rentabiliseront largement les dépenses.

Changement de mentalité 4 : accepter les pertes

Simon recommande de prévoir un budget pertes et de les considérer comme une composante normale du métier, à l’image de l’avantage mathématique (house edge) dans un casino.

La force du gratuit et des pertes stratégiques

Simon Tolson introduit une idée décisive pour les gestionnaires : exploiter la force du gratuit et des pertes stratégiques. En identifiant les services à faible coût pour l’agence et à forte valeur perçue pour le propriétaire, on peut significativement accroître la satisfaction et la fidélisation. Parfois, un investissement plus élevé peut aussi s’avérer bénéfique pour des relations à long terme.

Services peu coûteux, forte valeur ajoutée

Proposer des services peu onéreux pour l’agence mais très appréciés par les propriétaires peut faire une réelle différence. Exemples :

• Photos professionnelles : Offrir la prise de photos professionnelles rehausse l’attrait du bien et augmente les réservations.
• Contrôles incendie et conformité : Proposer gratuitement le contrôle incendie ou des vérifications réglementaires rassure le propriétaire et garantit la sécurité.
• Livraison : Proposer la livraison d’articles essentiels ou de courses ajoute de la commodité, surtout si le propriétaire ne réside pas à proximité.
• Service propriétaire, famille et amis : Créer des offres spécifiques (packs d’accueil personnalisés, séjours à tarifs réduits, réservation prioritaire…) renforce le lien avec le propriétaire.
• Contrôles après tempête : Prévoir une inspection du bien après une météo défavorable rassure le propriétaire à distance.

À chacun de repérer les services peu coûteux et hautement valorisés par les propriétaires pour améliorer leur expérience.

Des options plus coûteuses mais stratégiques

Dans certains cas, investir dans des services plus onéreux s’avère payant à long terme. Même s’ils coûtent davantage, leur impact sur la fidélisation est décisif :

• Change-over propriétaire : Offrir gratuitement (ou à prix réduit) le ménage et la préparation du bien avant l’arrivée du propriétaire constitue un argument fort.
• Subvention conformité : Aider financièrement un propriétaire à mettre son bien aux normes montre votre implication dans leur réussite et offre une sécurité supplémentaire.
• Remise sur la commission la première année : Une réduction audacieuse pour la première année peut attirer de nouveaux propriétaires. Même si cela diminue les marges à court terme, cela favorise la rétention et la LCV – attention à ne pas en faire une remise permanente, au risque d’affaiblir la rentabilité globale.

En sélectionnant soigneusement quels services offrir gratuitement et lesquels proposer à prix réduit, le gestionnaire crée une proposition de valeur attractive pour le propriétaire, source de croissance et de rentabilité durable.

Changements de mentalité des propriétaires

Comprendre et influencer l’état d’esprit des propriétaires constitue un levier majeur de succès en gestion locative. Les conseils de Simon Tolson mettent en lumière des bascules mentales pouvant transformer la gestion d’un portefeuille.

« Je ne suis pas comme les autres » – Valoriser l’unicité

Les propriétaires de biens premium se perçoivent souvent différemment de la moyenne. Capitaliser sur ce sentiment d’exception :

• Marketing innovant façon Airbnb : Mettre en avant des stratégies marketing originales et distinctives, qui valorisent l’aspect unique du bien du propriétaire.
• L’invité paie pour tout : Souligner que les voyageurs haut de gamme attendent une expérience luxe et sont prêts à la payer pleinement.

Allocation des revenus – au-delà des besoins essentiels

Invitez les propriétaires à percevoir les revenus locatifs comme un moyen d’améliorer leur mode de vie :

• Noël au ski, yacht : Présenter la location comme un levier pour financer des plaisirs et expériences exclusives, en phase avec les aspirations de la cible premium.
• Prestige aux dîners : Aider le propriétaire à envisager son bien comme sujet de conversation valorisant lors d’événements sociaux.

Boucle de recommandation – louer est intelligent

Positionner la location courte durée non seulement comme rentable, mais aussi comme un choix judicieux :

• Recommandations en dîner : Encourager le bouche-à-oreille lors d’événements, en faisant passer le message que la location saisonnière est une décision avisée.
• Effet boule de neige : Expliquer que l’attrait du portefeuille grandit avec chaque nouvelle propriété premium, facilitant le recrutement via la dynamique de réseau.

Liens communautaires – exploiter les réseaux

Souligner l’importance des liens tissés entre propriétaires premium, souvent issus de réseaux anciens :

• Résidences secondaires : Miser sur le fait que ces propriétaires se connaissent souvent, formant un réseau puissant de recommandation.
• Réseaux de maisons de famille au bord de mer : Tirer parti de ces réseaux pour promouvoir le bouche-à-oreille et limiter les dépenses marketing externes.

Ainsi, en favorisant le bon état d’esprit côté propriétaire, les gestionnaires stimulent une croissance organique et auto-entretenue. Plus votre portefeuille premium grossit, plus il attire d’autres propriétaires convaincus par le succès de leurs pairs, réduisant au passage les coûts marketing et permettant de concentrer vos ressources sur la conversion de leads et la qualité de service.

La rétention est aussi précieuse que le recrutement

Pour Simon, fidéliser un propriétaire est aussi vital que d’en recruter un nouveau. Garantir leur satisfaction et leur loyauté sur le long terme stimule la croissance et la stabilité de votre activité.

• Outil de projection de profit (« Profitometer ») : Concevez un système de suivi des indicateurs financiers clés pour anticiper chiffres d’affaires, dépenses et profits, et optimiser décisions et ressources.
• Priorisez les problèmes majeurs : Focalisez-vous sur la résolution des points critiques pour la satisfaction propriétaire et la performance du bien. Les tracas secondaires ne doivent pas perturber votre stratégie.
• Dépassez les attentes : Considérez chaque feedback avec le sérieux réservé à un membre de votre famille, pour garantir qualité et satisfaction exceptionnelle.
• Cédez, même si ce n’est pas juste : Parfois, le meilleur moyen de préserver la relation est d’accorder satisfaction au propriétaire, même sans réel devoir contractuel.
  • Flexibilité du service : Montrez-vous toujours prêt à faire un effort supplémentaire pour le propriétaire, base de la fidélisation.
  • Service premium : Proposez une gestion « business class » alliant inspections minutieuses, entretiens réguliers et interventions rapides.
  • Approche centrée sur le propriétaire : Démontrez l’engagement à résoudre tout problème rapidement, en priorité, pour éviter frustration ou départ.
• Une perte a le même coût qu’un gain : Mettez en place une communication personnalisée, des suivis réguliers et des offres adaptées pour fidéliser. Encouragez également la recommandation grâce à un service irréprochable.

En misant sur la fidélisation autant que sur le recrutement, vous bâtissez une activité plus rentable, stable et résiliente : vos propriétaires restent satisfaits pendant que de nouveaux rejoignent votre portefeuille, favorisant une croissance durable.

Le petit changement qui a ajouté 100 000 £ à la marge nette de Simon : le Security Damage Waiver

L’une des évolutions les plus impactantes apportées par Simon Tolson à sa stratégie de gestion a été l’introduction du « Security Damage Waiver » (garantie de dommages). Cette initiative, à la fois simple et puissante, a fluidifié les réservations tout en générant une importante hausse de la rentabilité. Voici comment cela fonctionne et pourquoi c’est efficace.

Comment fonctionne la garantie de dommages

Au lieu de demander un important dépôt de garantie remboursable, l’agence de Simon propose une garantie de dommages : il s’agit d’une petite somme non remboursable couvrant les éventuels dégâts non intentionnels causés pendant le séjour. Le dispositif fonctionne ainsi :

• Frais pour le client : Les clients paient une somme modique à la place d’un dépôt important. En général, ce montant représente 10 % du dépôt classique.
• Trois niveaux de garantie : Le montant varie selon la valeur du bien :
  • 40 £ pour les propriétés de faible valeur
  • 60 £ pour les biens milieu de gamme
  • 100 £ pour les propriétés haut de gamme
• Option automatique : Les frais sont automatiquement inclus lors du paiement, avec un taux d’acceptation de 98 %.

Impact financier

Avec environ 2 500 réservations par an et un montant moyen de 60 £, la garantie de dommages a généré environ 150 000 £. Après déduction de la TVA (25 000 £) et des remboursements pour dommages (25 000 £), le bénéfice net supplémentaire est de 100 000 £.

« Mais avec un si petit montant, un client pourrait saccager l’appartement ! »

Réalité : À la surprise générale, les clients ont plébiscité ce système. Il élimine le stress et l’angoisse d’un gros dépôt, rendant le processus de réservation plus fluide, notamment pour les familles avec enfants ou animaux.

Satisfaction client : La clarté et le faible coût rassurent les locataires, supprimant les tensions autour d’un éventuel dédommagement.

Satisfaction propriétaire : S’il y a eu quelques doutes au départ, les propriétaires ont vite adopté cette innovation qui permet une prise en charge et un règlement rapide des petits dégâts, sans litige ni complexité administrative. C’est aussi en ligne avec l’évolution du secteur où les plateformes s’éloignent du concept de dépôt traditionnel.

Pourquoi cela fonctionne

• Simplicité : Le système simplifie la réservation, lève les freins et réduit les frais initiaux pour le client.
• Confiance et fidélité : Les hôtes se sentent protégés, ce qui soutient la satisfaction et les réservations récurrentes.
• Trésorerie améliorée : Les frais non remboursables apportent du cash immédiat, bénéfique pour la marge nette.
• Moins d’administratif : La gestion des dépôts (encaisser, rembourser, traiter les litiges) est chronophage : le waiver supprime ce fardeau.

Grâce à la garantie de dommages, Simon Tolson a à la fois augmenté la satisfaction client et propriétaire et dynamisé la rentabilité de son agence. Cette innovation illustre le pouvoir des petits changements stratégiques dans la croissance d’un portefeuille de location courte durée.